自我構(gòu)念對(duì)犯錯(cuò)品牌說服效果的影響

姚琦，黃靜

（1.重慶交通大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶400074；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢430072）

自我構(gòu)念對(duì)犯錯(cuò)品牌說服效果的影響

姚琦1，黃靜2

（1.重慶交通大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶400074；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢430072）

文章運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法，在啟動(dòng)消費(fèi)者自我建構(gòu)的情景下證明了自我構(gòu)念與說服策略的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知說服信息可信度的影響；證實(shí)了感知信息可信度對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)類型與說服策略的交互作用到消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)意愿的中介作用。

自我構(gòu)念；說服策略；信息可信度；品牌關(guān)系；再續(xù)意愿

0 引言

在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)槠放品绞д`而傷害消費(fèi)者，從而導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的現(xiàn)象非常普遍，從高露潔牙膏“致癌”事件，新康泰克含致毒成分到娃哈哈礦泉水含砒霜傳聞等，由于產(chǎn)品自身問題或負(fù)面信息導(dǎo)致的品牌危機(jī)事件不勝枚舉。Fajer（1995）認(rèn)為，從企業(yè)方面來(lái)看，品牌失誤或負(fù)面信息的曝光是導(dǎo)致消費(fèi)者－品牌關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）斷裂的主要原因之一，強(qiáng)勢(shì)品牌也不例外[1]。如何讓斷裂的品牌關(guān)系得以再續(xù)，成為品牌關(guān)系管理面臨的重大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)策略研究涉足甚少，已有的研究主要是將消費(fèi)者視為“平均人”（假設(shè)所有的消費(fèi)者都是一致的）來(lái)探討品牌關(guān)系再續(xù)的策略（道歉、優(yōu)待、有形回報(bào)等），卻少有文獻(xiàn)以消費(fèi)者信息處理過程為基礎(chǔ)，從不同消費(fèi)者對(duì)信息表述方式的偏好存在差異的角度來(lái)探討犯錯(cuò)品牌的說服策略如何影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系再續(xù)意愿。本文引入自我構(gòu)念（self-construal）理論來(lái)探討不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌不同類型的說服信息在感知可信度方面的差異，進(jìn)而研究它們對(duì)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響。

1 文獻(xiàn)回顧

1．1 自我構(gòu)念

Markus將個(gè)體從自我和他人關(guān)系的角度來(lái)理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，稱為“自我構(gòu)念”[2]。按照Markus的觀念，獨(dú)立型自我構(gòu)念的特征是:個(gè)體行為的組織和意義判斷是以個(gè)體內(nèi)在的思想、感情和行為為參照，獨(dú)立型自我構(gòu)念將會(huì)因個(gè)人的想法和意見而導(dǎo)致其行為的改變。反之，依存型自我構(gòu)念的個(gè)體是以社會(huì)關(guān)系中他人的想法、感情和行為來(lái)決定自己的態(tài)度和行為。眾多學(xué)者對(duì)兩種不同自我建構(gòu)模式的差異性進(jìn)行了探討(Triandis,1988;Nibsbett,2001)[3][4]。有許多研究還發(fā)現(xiàn)了自我構(gòu)念對(duì)消費(fèi)者信息處理的影響。在信息認(rèn)知和處理方面,個(gè)人主義者(獨(dú)立自我)將自身與所處的社會(huì)情境相分離,而集體主義者(依存自我)將自身與社會(huì)情境緊密相聯(lián)系,因此社會(huì)情境因素會(huì)影響集體主義者對(duì)信息的認(rèn)知和處理（Markus&Kitayama，1991）[2]。在不受社會(huì)情境因素影響的情況下,獨(dú)立自我導(dǎo)向者較依存自我導(dǎo)向者更容易聯(lián)想到較遠(yuǎn)的和不相似的品牌延伸。Aaker(2001)研究發(fā)現(xiàn),受獨(dú)立自我取向引導(dǎo)的個(gè)體更易被進(jìn)取性信息說服,并能更好地記憶進(jìn)取性信息；而受依存自我取向引導(dǎo)的個(gè)體更易被防御性信息說服,并能更好地記憶防御性信息[5]。另外,Jain等還指出,集體主義者和個(gè)體主義者在所關(guān)注的信息內(nèi)容及信息分類的目標(biāo)上也存在差異[6]。自我構(gòu)念在營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究，為我們進(jìn)一步探討不同自我構(gòu)念類型的消費(fèi)者在信息處理上的差異奠定了理論基礎(chǔ)，但卻并沒有探討不同自我構(gòu)念的消費(fèi)者對(duì)不同類型說服信息的感知是否存在差異，這也為我們的研究留出了空白。

1．2 說服策略

說服是指在被說服者能夠自由抉擇的情況下,說服者通過溝通傳遞信息而成功影響被說服者心理狀態(tài)的一種主觀努力行為,它強(qiáng)調(diào)被說服對(duì)象能夠自由選擇,而不是被迫接受。本文的研究主要依據(jù)信息表述內(nèi)容不同將犯錯(cuò)品牌為再續(xù)品牌關(guān)系而進(jìn)行的說服分為診斷型和反駁型。反駁型說服和診斷型說服被認(rèn)為是企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面信息的兩種最常用的說服方式(Ahluwalia,Burnkrant&Unnava,2000)[7]，反駁型說服主要是質(zhì)疑負(fù)面信息的有效性（數(shù)據(jù)、來(lái)源等），是對(duì)負(fù)面信息的直接反駁和對(duì)消費(fèi)者能想到的問題的簡(jiǎn)單回應(yīng)。診斷型說服通過將犯錯(cuò)的信息與同一產(chǎn)品類別其他品牌的比較，或給消費(fèi)者提供額外的補(bǔ)充信息來(lái)降低負(fù)面信息的負(fù)面價(jià)值。反駁型說服重在關(guān)注負(fù)面信息數(shù)據(jù)的可信性、完整性和樣本的有效性；診斷型說服主要側(cè)重于說明目標(biāo)品牌與其他品牌在關(guān)鍵屬性上無(wú)差異，同類產(chǎn)品品牌具有同樣的產(chǎn)品屬性。本文認(rèn)為，說服策略與自我構(gòu)念交互作用對(duì)消費(fèi)者感知信息可信度的影響實(shí)際是通過功能匹配和精細(xì)可能性模型路徑改變消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，不同自我構(gòu)念類型的消費(fèi)者具有不同的態(tài)度功能，并且分別具有類似于中心路徑與外周路徑的思維方式，這為我們研究說服策略與自我構(gòu)念交互作用對(duì)感知信息可信度以及消費(fèi)者再續(xù)品牌關(guān)系意愿的影響提供了理論基礎(chǔ)。

1.3 信息可信度

可信度是信源的一種品質(zhì)，即不論其傳播的內(nèi)容如何都能使信息接收者無(wú)可爭(zhēng)辯的信賴(West，1994)[8]。信息可信度是衡量消費(fèi)者對(duì)信息信任程度的重要變量。一個(gè)向公眾提供了準(zhǔn)確以及公正無(wú)偏的信息的信源，被認(rèn)為是可信的?？尚哦扔直环Q為知覺可信度、可信度感知或者可信度評(píng)價(jià)等。已有研究表明，信源、信息和渠道的可信度是相對(duì)獨(dú)立的，因?yàn)槭鼙妼?duì)于信源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同(Edelstein&Tefft，1974)[9]。以往的研究探討了如下這些的影響信息可信度感知的變量和因素:(l)信息接受者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量;(2)信息涉入程度;(3)信息使用;(4)信息類型/傳播范圍; (5)信息源類型等。我們把這些影響因素大致分為兩類，即：與個(gè)體有關(guān)的(前3項(xiàng))和與情境有關(guān)的(后2項(xiàng))。個(gè)體差異視角的研究主要是把信息接受者視為信息搜尋的積極參與者，從而考察與個(gè)體相關(guān)的各種變量將如何影響“感知可信度”的高低，而信息傳播情境視角的研究更多關(guān)注的是傳播渠道(如性質(zhì)、技術(shù)特點(diǎn)等)、信息類型(如類別、內(nèi)容等)、信息資源類別等方面的客觀屬性。回顧以上研究我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)感知信息可信度研究都從單一的信息本身的屬性出發(fā)或信息接收者的個(gè)體特征出發(fā)去展開的，按照個(gè)體差異視角研究的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是主動(dòng)進(jìn)行信息處理的積極參與者，與消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)的變量也會(huì)影響到消費(fèi)者的可信度感知，但是，以往的研究并沒有考察消費(fèi)者自我建構(gòu)類型與信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式之間交互作用對(duì)感知信息可信度的影響，而且是將信息的功能（新聞、娛樂、商業(yè)等）作為劃分信息類型的依據(jù)，本文是以信息內(nèi)容為主要的信息分類基礎(chǔ)，將犯錯(cuò)品牌的說服信息分為診斷型和反駁型，本研究中的信息可信度是特指消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌為再續(xù)關(guān)系而進(jìn)行的說服信息的可信度感知。

2 模型構(gòu)建與假設(shè)

2.1 自我構(gòu)念、說服策略與感知信息可信度

犯錯(cuò)品牌為了贏得消費(fèi)者的再次信任，針對(duì)品牌犯錯(cuò)所發(fā)布的說服信息，可以被認(rèn)為是影響消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買意愿的重要外部信息。消費(fèi)者的認(rèn)知容量、時(shí)間和能力都是有限的，在做出是否再續(xù)品牌關(guān)系的決定前，面對(duì)著各種各樣的產(chǎn)品或品牌信息，消費(fèi)者的各種購(gòu)買決策都具有不確定性或風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者減少這些不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)的方案之一就是在購(gòu)買產(chǎn)品之前搜尋相關(guān)信息。以往研究指出，能給消費(fèi)者提供不能直接想到的額外信息的說服方式比簡(jiǎn)單重復(fù)信息更有效。Nisbett et al.(2001)認(rèn)為獨(dú)立和依存的自我分別有兩種不同的思維系統(tǒng),獨(dú)立自我的人更象一個(gè)分析型的思考者,而依存自我的人更象是一個(gè)整體性思考者,分析型的思維將目標(biāo)物從情景中分離出來(lái),整體思維將目標(biāo)物和環(huán)境場(chǎng)景看做一個(gè)整體[4]。Nisbett(2001)向美國(guó)人和日本人所做的金魚試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),日本人比美國(guó)人的陳述更多表達(dá)了關(guān)于背景信息[4]?；谇懊鎸?duì)說服策略的分析，針對(duì)獨(dú)立和依存自我個(gè)體對(duì)信息處理的方式不同，我們認(rèn)為，反駁型說服是一種就事論事的說服方式，針對(duì)目標(biāo)品牌出現(xiàn)問題的具體屬性進(jìn)行解釋和質(zhì)疑，更符合獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者分析性的思維模式，而診斷型說服通過給消費(fèi)者提供其他可參考的附加信息，以及犯錯(cuò)品牌所在行業(yè)的背景信息，避重就輕地對(duì)問題作處解釋和回應(yīng)，更符合依存自我建構(gòu)的消費(fèi)者整體性的思維模式。已有研究表明，提供與受眾個(gè)體思維方式相一致的信息會(huì)提高個(gè)體對(duì)信息可接受性和可信性的感知。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：說服方式與自我構(gòu)念的交互作用影響消費(fèi)者感知信息可信度。

H1a:相對(duì)于依存自我構(gòu)念的消費(fèi)者而言，采取反駁型說服,會(huì)給獨(dú)立自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的信息可信度感知;

H1b:相對(duì)于獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，采取診斷型說服,會(huì)給依存自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的信息可信度感知。

2.2 感知信息可信度與品牌關(guān)系再續(xù)意愿

在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)過程中，營(yíng)銷者和消費(fèi)者所掌握的信息通常是不對(duì)稱的，消費(fèi)者購(gòu)買過程中始終貫穿著不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。與消費(fèi)者購(gòu)買決策行為一樣，品牌關(guān)系再續(xù)意愿的產(chǎn)生也需要以信息搜尋和信息處理為基礎(chǔ)，信息搜尋的過程就是降低決策風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的過程，信息處理就是對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程，而這一過程正是發(fā)生在消費(fèi)者出現(xiàn)了新的購(gòu)買需求，產(chǎn)生新的購(gòu)買意愿之前。以往研究已經(jīng)證實(shí)了感知信息可信度與消費(fèi)者決策行為之間的關(guān)系，低可信度的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵制，反之，消費(fèi)者越容易相信和接受。因而，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)品牌說服和解釋信息可信度感知越高，越容易產(chǎn)生品牌關(guān)系再續(xù)意愿。提出假設(shè)如下：

H2：消費(fèi)者感知信息可信度正向影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系再續(xù)意愿。消費(fèi)者感知信息可信度越高，品牌關(guān)系再續(xù)意愿越高。反之，消費(fèi)者感知信息可信度越低，品牌關(guān)系再續(xù)意愿越低。

H3：感知信息可信度對(duì)說服策略與自我建構(gòu)交互作用到品牌關(guān)系再續(xù)意愿起中介作用。

2.3 模型構(gòu)建

根據(jù)以上理論推導(dǎo)與研究假設(shè)，本研究提出如下研究模型見圖1。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)刺激物的開發(fā)

研究中采用的麥當(dāng)勞犯錯(cuò)的情景來(lái)自于真實(shí)事件。負(fù)面信息被設(shè)計(jì)為麥當(dāng)勞食物中含有對(duì)人體有傷害的成分。品牌犯錯(cuò)后的說服信息，也選自麥當(dāng)勞公司在失誤事件發(fā)生后的公開聲明和回應(yīng)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的需要，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上進(jìn)行了提煉和精簡(jiǎn)。按照以往研究的方法（Ahluwalia, Burnkrant&Unnava,2000）[7]，將兩種說服策略（反駁型和診斷型）的定義告之30名被試，給出實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞公司針對(duì)犯錯(cuò)事件所作出的兩種解釋和回應(yīng)，請(qǐng)被試根據(jù)自己的判斷將兩種說服信息按照診斷型、反駁型、兩者兼而有之、兩者都不是，進(jìn)行分類。全部30名被試均表示之前不了解此事件。對(duì)30名被試的分類結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：全部的被試都將試驗(yàn)設(shè)計(jì)的反駁型說服歸為反駁型說服策略，26名被試將試驗(yàn)設(shè)計(jì)的診斷型說服歸為診斷型策略。說明實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的犯錯(cuò)品牌的說服方式符合定義的要求。

3.2 量表編制

本研究采取的是情景模擬與消費(fèi)者自我報(bào)告相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)方法。測(cè)量自我建構(gòu)類型的量表選用Singelis(1994)開發(fā)的問卷[10]，已經(jīng)在國(guó)外得到廣泛認(rèn)可和使用。測(cè)量初始品牌態(tài)度、品牌依戀、信息可信度、品牌關(guān)系再續(xù)的量表均采用以往研究和文獻(xiàn)的成熟量表并結(jié)合本研究的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行改編而成，測(cè)量斷裂意愿的量表本文參考Dodds等（1991）購(gòu)買意愿的量表進(jìn)行反向編制[11]；用4個(gè)問項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)量，以上全部問卷問項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表來(lái)設(shè)計(jì)，要求實(shí)驗(yàn)參與者在閱讀實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景后做出選擇，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。問卷的結(jié)束部分為被訪問消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。對(duì)量表進(jìn)行小范圍的調(diào)查（N=40），并通過對(duì)預(yù)調(diào)查對(duì)象的詢問，不斷調(diào)整語(yǔ)句，找出一些盡可能使用在品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)情景下的問項(xiàng)，并經(jīng)過了營(yíng)銷專家和營(yíng)銷專業(yè)研究生的討論，形成了最終的實(shí)驗(yàn)問卷。

4 實(shí)驗(yàn)程序

Stephen P.Robbins(1997)認(rèn)為：一個(gè)成人的人格是由遺傳和環(huán)境兩方面因素組成的，同時(shí)還受到情景條件的影響，一個(gè)人的人格是穩(wěn)定和持久的，但在不同的情景下會(huì)有所改變[12]。以往已有許多關(guān)于自我構(gòu)念的研究是在啟動(dòng)的實(shí)驗(yàn)情景下進(jìn)行的（Aaker&Lee,2001;Agrawal,Maheswaran,2005;; Swaminathan,Page,Gruhan-canli,2007）[13][14][15]，研究也發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立的自我構(gòu)念和依存的自我建構(gòu)在消費(fèi)者人格中同時(shí)存在（Markus and Kitayama,1991）[2]，并且可以通過情景框定的方式，啟動(dòng)消費(fèi)者潛在的不顯著的自我構(gòu)念類型（Hong et.al, 2000）[16]。本研究正是通過框定的方式,啟動(dòng)消費(fèi)者自我構(gòu)念的類型，來(lái)探討在啟動(dòng)消費(fèi)者自我構(gòu)念（Situational self-construal）的情況下，研究假設(shè)和模型是否可以得到驗(yàn)證。

研究分為兩個(gè)階段。第一階段，選取武漢大學(xué)在校大學(xué)生和教學(xué)輔助人員做為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，將118名實(shí)驗(yàn)對(duì)象按照2（框定的依存自我/框定的獨(dú)立自我）X2（診斷型說服/反駁型說服）的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景隨機(jī)分為四組，采用了Trafimow,Triandis, and Goto’s(1991)框定自我建構(gòu)的方法[17]，引導(dǎo)實(shí)驗(yàn)對(duì)象用5分鐘的時(shí)間回憶并寫下他們與他們的家人和朋友之間的相似（依存）或不同之處（獨(dú)立），以及他們最近一次給家人或給自己購(gòu)買禮物時(shí)所思考的問題。為檢查自我建構(gòu)啟動(dòng)是否成功，我們采用Kuhn and McPartland(1954)的陳述試驗(yàn)（Statement test）[18]，要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象用“我是…”開頭造出10個(gè)句子。之后，由兩名研究生用獨(dú)立編碼的形式，將所有的陳述句按照依存自我和獨(dú)立自我進(jìn)行歸類。對(duì)有分歧的語(yǔ)句通過討論達(dá)成一致的意見。獨(dú)立自我的語(yǔ)句包括對(duì)個(gè)人描述、態(tài)度或利益的描述，如我是機(jī)智的；依存自我的語(yǔ)句包括對(duì)自己所處群體和團(tuán)體狀態(tài)的描述，如我是一名黨員等。在第二階段的試驗(yàn)中，研究設(shè)計(jì)為2（依存自我/獨(dú)立自我）x2（診斷型說服策略/反駁型說服）的試驗(yàn)場(chǎng)景，將試驗(yàn)對(duì)象隨機(jī)分為四組。第一步，請(qǐng)被試閱讀一段有關(guān)麥當(dāng)勞品牌的介紹，然后測(cè)量被試對(duì)麥當(dāng)勞品牌的熟悉程度，初始態(tài)度和評(píng)價(jià)。第二步，請(qǐng)被試閱讀一段關(guān)于麥當(dāng)勞品牌犯錯(cuò)的負(fù)面信息，并測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象在閱讀負(fù)面信息后的斷裂意愿。第三步，讓試驗(yàn)對(duì)象分別閱讀一段麥當(dāng)勞公司針對(duì)品牌犯錯(cuò)事件所做的回應(yīng)和聲明（診斷型或反駁型），測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)麥當(dāng)勞說服信息的可信度感知。最后，用“我愿意再次購(gòu)買麥當(dāng)勞的食品”、“下次需要購(gòu)買快餐時(shí)，我還是會(huì)選擇麥當(dāng)勞”、“我會(huì)考慮以后長(zhǎng)期選擇購(gòu)買麥當(dāng)勞品牌的食品”來(lái)測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象的再續(xù)品牌關(guān)系意愿。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 信度和效度分析

對(duì)實(shí)驗(yàn)問卷進(jìn)行信度分析，各測(cè)量變量的Crobach's Alpha系數(shù)值均大于0.6,說明量表具有較好的信度。各變量的Crobach's Alpha系數(shù)分別是：品牌依戀.653;品牌關(guān)系斷裂意愿.695;品牌關(guān)系再續(xù)意愿.925;感知信息可信度.937。本研究利用探索性因子分析（EFA）對(duì)量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了探討。對(duì)整體量表的分析顯示，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著，為.000，KMO值為.776>0.5，說明測(cè)量變量適合進(jìn)行因子分析。因子分析的結(jié)果表明，特征根大于1的因子一共包括5個(gè)，累積方差貢獻(xiàn)率為64.90%，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。本研究量表都是依據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者常用的測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)的，經(jīng)過了專家們的檢驗(yàn)，同時(shí)，經(jīng)過文獻(xiàn)探討的構(gòu)念研究，將變量操作化，并組織了預(yù)答和多次討論及修改，因此本研究的問卷具有較高的內(nèi)容效度。

5.2 操控檢查

5.2.1 自我構(gòu)念

按照Trafimow,Triandis,and Goto’s(1991)框定自我構(gòu)念的方法[17]，為檢查自我構(gòu)念啟動(dòng)是否成功，我們采用Kuhn and McPartland(1954)的陳述試驗(yàn)（Statement test）[18]，要求試驗(yàn)對(duì)象用“我是…”開頭寫出10個(gè)句子。之后，由兩名研究生用獨(dú)立編碼的形式，將所有的陳述句按照依存自我和獨(dú)立自我進(jìn)行歸類，有分歧的語(yǔ)句經(jīng)過討論后確定歸類。自我構(gòu)念陳述實(shí)驗(yàn)（Self-construal Statement Test）結(jié)果顯示相對(duì)于依存自我框定情景下的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，獨(dú)立自我框定情景下的實(shí)驗(yàn)對(duì)象寫出了更多個(gè)人主義傾向的句子，而那些在依存自我框定情景下的實(shí)驗(yàn)對(duì)象相對(duì)于獨(dú)立自我框定情景下的實(shí)驗(yàn)對(duì)象寫出了更多集體主義傾向的句子。可以認(rèn)為自我構(gòu)念的操控成功。

5.2.2 品牌熟悉度、品牌態(tài)度和品牌關(guān)系斷裂意愿

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)品牌的熟悉程度度以及品牌犯錯(cuò)信息是否導(dǎo)致了負(fù)面的品牌態(tài)度和品牌關(guān)系的斷裂。我們采用“您是否熟悉麥當(dāng)勞品牌”語(yǔ)句測(cè)量品牌熟悉度，并測(cè)量了關(guān)系斷裂意愿。數(shù)據(jù)分析顯示：不論是依存自我構(gòu)念框定情景下，還是獨(dú)立自我構(gòu)念框定情景下，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的品牌熟悉程度都沒有顯著性差異（M依存=5.5346,M獨(dú)立=5.6610,F(1,115)= 1.234,P>.05），實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)麥當(dāng)勞品牌犯錯(cuò)前的品牌態(tài)度也沒有顯著性差異（M依存=5.9440,M獨(dú)立=5.9831,F(1,115)=.349, P>.05）。兩種自我構(gòu)念框定情景下的實(shí)驗(yàn)對(duì)象在閱讀品牌犯錯(cuò)信息后，都產(chǎn)生了品牌關(guān)系斷裂的意愿（M依存=5.5862,M獨(dú)立=5.6737,F(1,115)=.421,P>.05），但是，兩種自我構(gòu)念情景下的品牌關(guān)系斷裂意愿并沒有顯著性差異。可以認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)對(duì)象之前對(duì)麥當(dāng)勞品牌都是熟悉的，品牌犯錯(cuò)的信息導(dǎo)致了實(shí)驗(yàn)對(duì)象負(fù)面品牌態(tài)度和關(guān)系斷裂意愿的產(chǎn)生。品牌犯錯(cuò)的信息操控成功。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

5.3.1 感知信息可信度

與H1的假設(shè)相一致，說服方式與自我構(gòu)念的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知信息可信度有影響。通過方差分析發(fā)現(xiàn)：與獨(dú)立自我構(gòu)念的消費(fèi)者相比較，采取診斷性策略,會(huì)給依存自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知信息可信度（M依存=5.8333，M獨(dú)立=3.0533，F(xiàn)（1，58）=308.975，P<.001）。與依存自我構(gòu)念的消費(fèi)者相比較，采取反駁性策略,會(huì)給獨(dú)立自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知信息可信度（M依存=3.23，M獨(dú)立=5.99，F(xiàn)（1，55）=796.104，P<.001）。假設(shè)H1a和假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。

5.3.2 關(guān)系再續(xù)意愿

對(duì)消費(fèi)者感知信息可信度到產(chǎn)生再續(xù)意愿這一過程進(jìn)行驗(yàn)證。進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，在P<.001的情況下,Pearson系數(shù)為.911,兩者是顯著相關(guān)的。繼續(xù)對(duì)兩者繼續(xù)對(duì)兩者進(jìn)行回歸分析：消費(fèi)者感知信息可信度與再續(xù)關(guān)系意愿的回歸系數(shù)=. 911，p<0.001,修正后的解釋度系數(shù)=.829。所以我們可以認(rèn)為消費(fèi)者感知信息可信度對(duì)產(chǎn)生關(guān)系再續(xù)意愿的影響是正向的。H2成立。

5.3.3 信息可信度的中介作用檢驗(yàn)

本研究采用Baron和Kenny（1986）所建議的方法來(lái)檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)中介作用[19]。首先，做感知信息可信度對(duì)說服策略和自我構(gòu)念類型交互作用的回歸，F(xiàn)(1,115)=12.076,模型顯著；其次，進(jìn)行再續(xù)關(guān)系意愿對(duì)說服策略和自我構(gòu)念類型交互作用的回歸，F(xiàn)(1,115)=32.029,模型顯著；然后，做再續(xù)關(guān)系意愿對(duì)感知信息可信度的回歸，F(xiàn)(1,115)=141.970,模型顯著。最后，做關(guān)系再續(xù)意愿對(duì)說服策略和自我構(gòu)念類型交互作用的回歸。對(duì)以上各模型的回歸系數(shù)β進(jìn)行比較，結(jié)果如表1所示。

從表中可以看出，各個(gè)變量的回歸系數(shù)都具有非常好的顯著水平，而且在進(jìn)行第三次回歸中，自變量對(duì)因變量的影響（β值）減弱為不顯著，所以消費(fèi)者感知信息可信度完全中介了說服策略和自我建構(gòu)的交互作用對(duì)再續(xù)關(guān)系意愿的影響。模型的路徑得到驗(yàn)證，H3成立。

6 研究結(jié)論與管理建議

6.1 研究結(jié)論

本文圍繞說服策略和自我建構(gòu)類型對(duì)斷裂后的消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)意愿產(chǎn)生的影響展開研究。主要研究結(jié)論如下：

第一，犯錯(cuò)品牌為挽回消費(fèi)者所采取的說服策略與消費(fèi)者自我構(gòu)念類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者感知說服信息可信度有影響。采取就事論事的反駁型說服信息會(huì)給具有獨(dú)立自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知信息可信度，而避重就輕的診斷型說服信息會(huì)給依存自我構(gòu)念的消費(fèi)者帶來(lái)更高的感知信息可信度。

第三，感知信息可信度對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)意愿的產(chǎn)生有正向影響。消費(fèi)者對(duì)說服信息的可信度感知越高，越容易產(chǎn)生品牌關(guān)系再續(xù)意愿，反之，消費(fèi)者對(duì)說服信息的可信度感知越低，越不容易產(chǎn)生品牌關(guān)系再續(xù)意愿。同時(shí)，感知信息可信度對(duì)說服策略和自我構(gòu)念的交互作用到品牌關(guān)系再續(xù)意愿起中介作用。

6.2 管理啟示

就企業(yè)而言，良好的品牌聲譽(yù)能夠增加品牌的資產(chǎn)價(jià)值成果，是企業(yè)增加品牌銷售量、獲取更大市場(chǎng)份額以及制定相對(duì)價(jià)格的基礎(chǔ)(Chaudhuri，2001)[20]，也是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的重要前提。盡管所有商家都意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但由于各種主客觀原因所導(dǎo)致的品牌犯錯(cuò)卻在所難免。在品牌關(guān)系管理成為企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷重點(diǎn)的今天，有效地處理消費(fèi)者—品牌關(guān)系建立和發(fā)展過程中的各種問題，成為企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。尤其是在企業(yè)面對(duì)因?yàn)槠放品稿e(cuò)所帶來(lái)的品牌危機(jī)時(shí)，如何化“?！睘椤皺C(jī)”，挽回即將流失的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)斷裂的消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)，成為企業(yè)家們亟需解決的現(xiàn)實(shí)難題。

品牌犯錯(cuò)后，不僅要重“行”,采取積極有效的具體修復(fù)措施去挽留消費(fèi)者，還應(yīng)該注意自己所“言”,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼f服信息來(lái)影響消費(fèi)者。針對(duì)依存自我的消費(fèi)者采取避重就輕的診斷型說服更有效，而對(duì)于獨(dú)立自我的消費(fèi)者采取就事論事的反駁型說服更有效。通過本次研究的結(jié)果可以提示企業(yè)營(yíng)銷工作者們，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼f服方式才能有效的留住可能因品牌犯錯(cuò)而流失的消費(fèi)者。

對(duì)于品牌而言，危機(jī)與機(jī)遇是同在的。犯錯(cuò)品牌運(yùn)用合理的再續(xù)關(guān)系投入和恰當(dāng)?shù)脑倮m(xù)關(guān)系說服，同樣能夠重新建立消費(fèi)者的信任，塑造新的產(chǎn)品知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，收復(fù)市場(chǎng)“失地”。

7 研究局限與未來(lái)展望

7.1 研究局限

本文還存在一定的局限和值得完善的部分，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）由于時(shí)間、精力和資源有限，本研究在樣本量和樣本結(jié)構(gòu)的選擇上還有待改進(jìn)，樣本大部分為在校大學(xué)生，可能會(huì)在一定程度上影響研究結(jié)論的普適性。

（2）在實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)品牌的選擇上還比較單一?？赡軙?huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品類別的品牌期望有所不同，而影響到本研究結(jié)論的外部推廣性。

7.2 未來(lái)研究方向

對(duì)照之前的研究文獻(xiàn)和本次研究所得到的結(jié)論以及局限性，本文認(rèn)為未來(lái)可以從如下兩個(gè)方面進(jìn)行深入研究：

（1）進(jìn)一步研究品牌犯錯(cuò)的嚴(yán)重程度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知信息可信度產(chǎn)生影響。

（2）選取更廣泛的產(chǎn)品品牌，研究說服策略在不同產(chǎn)品類別中是否同樣有效。并進(jìn)一步探討消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品牌的說服策略感知是否存在差異。

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（責(zé)任編輯/亦民）

F224.9

A

1002－6487（2011）05－0169-05

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70772045）

姚琦（1976－），男，山西武鄉(xiāng)人，博士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理。

黃靜（1964－），女，湖北江陵人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。