攻克傳統(tǒng)媒介帝國最后一座堡壘——數(shù)字化將成為出版業(yè)的發(fā)展方向

◎ 劉迎建

當(dāng)前，我們的社會正處于一個劇烈的轉(zhuǎn)型時期，出版業(yè)的格局也在發(fā)生著深刻的變化：即由過去的傳統(tǒng)出版為主、數(shù)字出版為輔轉(zhuǎn)變成為兩方力量并立互存、相互作用、共同發(fā)展；且數(shù)字出版的力量還在不斷壯大，相信有一天會形成與現(xiàn)在完全相反的情況，即數(shù)字出版逆轉(zhuǎn)成為主導(dǎo)趨勢，傳統(tǒng)出版成為輔助力量。這將會是未來出版業(yè)的世界潮流和發(fā)展趨勢。

一、數(shù)字出版時代已經(jīng)到來

傳統(tǒng)出版有著久遠(yuǎn)的歷史，為人類文明的傳播和傳承作出了巨大貢獻(xiàn)，但傳統(tǒng)出版有其自身的局限性，最為突出的是資源消耗量非常巨大，甚至?xí)斐少Y源浪費，及對自然環(huán)境的破壞。

紙質(zhì)出版物需要消耗大量的紙張，因而需要砍伐大量的樹木來制造紙張以供印刷。例如哈利·波特系列書籍，總印數(shù)為3.7億冊，需要用樹580萬棵?！都~約時報》每天出版104萬份，每年就要砍掉2,800萬棵樹來造紙。

除木材資源之外，制造紙張對水電等資源的消耗也非常巨大，造一噸紙需要98噸水，全世界4%的電都用于造紙，這是很大的能源消耗。2008年我國出版了275,668種圖書，其中新版書為149,988種，重印書為125,680種，很多紙張都要從外國進(jìn)口以滿足印刷需要。

傳統(tǒng)出版除了需要消耗大量的社會資源外，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，即傳統(tǒng)出版物的退貨率在不斷攀升，這在日本出版界表現(xiàn)得非常明顯。1996年，日本出版社的收入接近1兆日元，2008年是88,880億日元，收入在降低。但退貨率卻在不斷提高。1996年的退貨率為30%，2008年則有40%的書被退回。這些出版物被退貨后就直接拉到廢品收購站，進(jìn)行重新加工。這樣造成的浪費是很大的。然而這種現(xiàn)象在數(shù)字出版領(lǐng)域是不存在的。

數(shù)字出版在最近三年異軍突起，獲得了很大的發(fā)展。歸其原因，主要是實現(xiàn)了屏幕技術(shù)的突破?；ヂ?lián)網(wǎng)和3G技術(shù)的跨越式發(fā)展推動了數(shù)字出版前進(jìn)的步伐。比較明顯的表現(xiàn)是數(shù)字出版物種類和數(shù)量的大幅增加。例如，亞馬遜電子圖書的種類從開始的只有9萬種發(fā)展到如今的45萬種。另外一個現(xiàn)象是圖書下載量的迅速增長，其銷售比例已經(jīng)超過了傳統(tǒng)圖書。有統(tǒng)計數(shù)字表明，亞馬遜2009年12月25日電子圖書銷量首次超過傳統(tǒng)印刷書籍。12月14日，該網(wǎng)站在全世界范圍內(nèi)賣出了950萬本電子圖書，相當(dāng)于每秒鐘就有110本書被買走，這是歷史性的轉(zhuǎn)折。

從電子書下載量的不斷攀升、閱讀器銷量的迅速增長來看，數(shù)字出版正逐漸成為出版業(yè)未來發(fā)展的趨勢和方向，可以說數(shù)字出版時代已經(jīng)到來，這個結(jié)論是有數(shù)據(jù)根據(jù)的。

二、數(shù)字出版是出版業(yè)的發(fā)展方向

在產(chǎn)業(yè)革命時代，數(shù)字化數(shù)據(jù)版權(quán)的革命是整個數(shù)字化版權(quán)的一個部分，也是最重要的部分。數(shù)字出版必須借助終端設(shè)備完成內(nèi)容的傳達(dá)，因而對技術(shù)的更新?lián)Q代要求極高。在音樂的數(shù)字化革命中，從黑膠片時代到現(xiàn)在的Flash、MP3只用了6年時間，索尼曾經(jīng)是非常知名的公司，但沒有把握住機(jī)會，就被蘋果公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了。

數(shù)字出版與科技的進(jìn)步密切相關(guān)，電子閱讀器的熱銷幫助越來越多的讀者培養(yǎng)、形成了數(shù)字閱讀的習(xí)慣。這說明，終端設(shè)備確實使得數(shù)字版權(quán)能夠很好地顯示出來?？梢灶A(yù)言，未來5～10年，電子閱讀器將改變整個出版業(yè)，從而塑造整個信息傳媒產(chǎn)業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，2008年全世界的閱讀器銷量為70萬臺，2009年為352萬臺，2010年預(yù)計全世界會賣出1000多萬臺，其中，中國的市場占有率在全球呈現(xiàn)上升態(tài)勢。數(shù)字出版的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)、3G、電紙書的普及。閱讀器方面，中國是一個巨大的市場。據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，漢王的銷量已經(jīng)達(dá)到了世界第二，而且有可能超越亞馬遜，成為世界第一。因為中國的市場很大，政府對數(shù)字出版非常重視。對于出版業(yè)的數(shù)字化改革，國家是持支持態(tài)度的。

數(shù)字出版對終端商的技術(shù)要求是很高的，除了要具備強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢之外，還要緊跟市場動向，善于把握機(jī)遇，擁有準(zhǔn)確的市場判斷力和戰(zhàn)略決策力，才可以在市場競爭中保持優(yōu)勢。

數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)出版不同，數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)造是個人完成的，出版社負(fù)責(zé)編輯工作，然后進(jìn)行數(shù)字加工，通過網(wǎng)上下載平臺完成內(nèi)容的傳遞，數(shù)字傳輸取代了過去傳統(tǒng)出版物的運(yùn)輸、倉儲等環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈因為數(shù)字終端而大大縮短，省略的環(huán)節(jié)主要是傳統(tǒng)出版中對環(huán)境有污染的部分。根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀，這部分的減少，對環(huán)境是有利的，可以節(jié)省大量社會資源，減少浪費。

在數(shù)字出版時代，出版社、作家等應(yīng)該會獲得更好的回報，在做內(nèi)容、修改內(nèi)容、制作內(nèi)容方面，出版社、作家的職責(zé)并沒有變化，只是壓縮了傳統(tǒng)出版中對環(huán)境有污染的部分，這無疑是出版業(yè)以后的發(fā)展方向。

三、建立合理健康的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版的贏利模式是業(yè)界和學(xué)界一直在研究的課題，缺乏成熟有效的贏利模式也是阻礙數(shù)字出版向前發(fā)展的一個重要因素。目前雖然有亞馬遜等成功經(jīng)驗可以參考，但還缺少一個普遍適用于我國數(shù)字出版的贏利模式。尤其是目前終端商在產(chǎn)業(yè)鏈中還處于強(qiáng)勢地位，內(nèi)容提供商普遍居于弱勢，長此以往，內(nèi)容的匱乏必然會影響到終端設(shè)備市場的擴(kuò)展，進(jìn)而影響到整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

要避免這個問題繼續(xù)惡化，處于優(yōu)勢地位的終端商必須為內(nèi)容提供商提供優(yōu)厚的回報、提高其在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位、調(diào)動其參與數(shù)字出版的積極性，實現(xiàn)合作共贏，這樣才能真正找到一條適合數(shù)字出版健康發(fā)展的道路。在這一方面，漢王與出版社有一個四項基本原則，并約定絕對不做內(nèi)容，只做終端。漢王不會和作者建立直接關(guān)系，只和出版社、版權(quán)組織進(jìn)行合作。具體合作方式有以下四個方面：

第一，漢王幫助很多企業(yè)做數(shù)字化工作，比如幫助國家圖書館、國家專利局、國家知識產(chǎn)權(quán)局、北大方正公司等單位開發(fā)工具，漢王承擔(dān)幫助出版社開展數(shù)字化工作的責(zé)任，以推動這些單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第二，讀者從網(wǎng)上下載電子書的時候，需要付多少費用，由出版社自己決定。這和亞馬遜不同。這種方式使得出版社能夠權(quán)衡自己的收入比例，定價權(quán)力掌握在出版社自己手中。目前電子版圖書的價格一般定于紙書價格的三分之一 。

第三，利潤與出版社進(jìn)行二八分成，這是漢王最先提出的，這種分成比例提出以后在世界上影響很大，這也迫使亞馬遜、蘋果等向版權(quán)所有者作出讓步。貝塔斯曼的主席說過，中國的漢王已經(jīng)二八分成，效果是非常明顯的。亞馬遜最先提出六四分成，現(xiàn)在與出版社普遍是四六分成，這說明出版社已取得階段性勝利。二八分成的模式，能夠讓版權(quán)所有者在整個新的業(yè)態(tài)里盈利。漢王銷售終端本身就有一定的利益保證，這樣的分成方式可以使終端更好用，更方便。

第四，漢王采取“一書一密”的方式保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。下載到終端的電子書，放在其他閱讀終端上是無法閱讀的。下載的電子書只能在這個閱讀器上顯示，這是保護(hù)版權(quán)一個極為有效的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，PC的盜版工具非常多，很容易就會被破解。但是終端閱讀器的安全性則大大提高。亞馬遜和蘋果閱讀器中都融入了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計，亞馬遜的閱讀器沒有讀卡器，蘋果的閱讀器沒有USB接口，這體現(xiàn)了對知識產(chǎn)權(quán)的重視。在數(shù)字出版時代，保護(hù)內(nèi)容提供商的數(shù)字版權(quán)，使其能夠通過數(shù)字版權(quán)獲取利潤，已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的重要因素之一。

四、 阻礙數(shù)字出版發(fā)展的因素

近幾年，數(shù)字出版雖然取得了舉世矚目的成就，但在其前進(jìn)的過程中，還有很多困難因素不利于數(shù)字出版的普及和發(fā)展，主要包括以下三個方面：

第一，作為終端設(shè)備的閱讀器本身仍然存在一些問題：比如價錢比較貴，屏幕比較小，閱讀感受還有待提高。即使對設(shè)備進(jìn)行不斷升級，不斷改進(jìn)，為客戶提供免費升級服務(wù)，用戶仍然有很多問題和意見。這是一個長期工作，需要對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的優(yōu)化整合。

第二，版權(quán)的獲得也是一個很大的困難。很多傳統(tǒng)出版社提供的紙質(zhì)書非常多，但是真正有數(shù)字版權(quán)的并不多。因為當(dāng)時簽約的時候沒有簽數(shù)字版權(quán)，作者現(xiàn)在很難找到，雖然出現(xiàn)了大量的好書，但是版權(quán)處于真空狀態(tài)。

還有一部分版權(quán)出現(xiàn)了糾紛，有的終端商由于規(guī)模比較大，銷售比較多，很容易受到攻擊。版權(quán)方面的糾紛問題需要國家想辦法解決。這一點可以參考一下臺灣地區(qū)，他們有不明版權(quán)的處理辦法、專門法律以及專門組織。版權(quán)不明的雜志可以把版權(quán)費用交給這個組織，一旦聯(lián)系上版權(quán)人，版權(quán)人可以從該組織獲得這筆費用。法律法規(guī)的保障對處理數(shù)字版權(quán)的糾紛很重要。當(dāng)然困難是暫時的，相信國家很快會解決這個問題。

第三，國內(nèi)嚴(yán)重的盜版問題是阻礙數(shù)字出版行業(yè)健康發(fā)展的重要原因。如果不從源頭上規(guī)范和維護(hù)版權(quán)，不僅作者受損失，文化產(chǎn)業(yè)也難以獲得正常發(fā)展。必須加強(qiáng)對版權(quán)的保護(hù)力度，只有這樣才能維護(hù)數(shù)字出版健康持續(xù)的發(fā)展。

五、數(shù)字出版未來十年的發(fā)展趨勢

隨著全球數(shù)字出版浪潮的襲擊，傳統(tǒng)報刊將遭遇“瓶頸”：發(fā)行量很難有大幅提升，廣告業(yè)務(wù)量也在被越來越多的新媒體分割。由此，筆者對于未來十年數(shù)字出版的發(fā)展有十大預(yù)言。十年以后，即2020年的數(shù)字出版將會如以下所述：

第一，大部分書報刊都會實現(xiàn)數(shù)字化、無紙化，網(wǎng)上下載成為主要傳播方式。出版業(yè)正在朝這個方向走，但不意味著很快就會實現(xiàn)。

第二，大部分報紙、小部分雜志將對讀者免費，像廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)一樣，收入與盈利依靠廣告。報紙由于紙張成本使得免費比較困難，但是信息沒有實體，傳播電子化之后，可以通過廣告實現(xiàn)盈利。

第三，一般閱讀器將免費或超低價，下載圖書是收費的，圖書的收費則對閱讀器進(jìn)行補(bǔ)貼。這個預(yù)言正在實現(xiàn)，亞馬遜最近已經(jīng)降價，而且價格下調(diào)得非常多。據(jù)了解，亞馬遜提供的閱讀器產(chǎn)品比出售的電子書要便宜。之所以這樣，是因為美國的圖書比國內(nèi)要貴很多。人們普遍認(rèn)為這種現(xiàn)象在我們國內(nèi)難以實現(xiàn)，不過未來的電子圖書應(yīng)該是收費的，知識、情報在歷史上是有價值的，信息是通過其他商業(yè)模式盈利的。

第四，部分閱讀器會集成通訊、上網(wǎng)及部分電腦功能，代替手機(jī)與電視，被人們隨身攜帶。人們一般會隨身攜帶手機(jī)，因其能把電話、短信、3G上網(wǎng)等功能集中在一起。閱讀器將和這些設(shè)備合為一體，被人隨身攜帶，人們可以通過它隨時隨地獲得信息和數(shù)據(jù)。

第五，書報刊的內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化、多媒體化之后將更精彩，人們的閱讀時間將增加。這是很重要的判斷，人們的生活中有寶貴的三個小時是用于業(yè)余消費的時間，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是來自于這三個小時。在這三個小時里，誰能夠獲得更多的收入？答案就在于誰提供的內(nèi)容更精彩。根據(jù)國家新聞出版總署的統(tǒng)計，2009年數(shù)字出版的產(chǎn)值接近800億元，其中包含了兩個競爭激烈的行業(yè)，一個是網(wǎng)絡(luò)游戲，一個是閱讀?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲很明顯地占據(jù)了很大部分產(chǎn)值。但是書報刊內(nèi)容在數(shù)字化之后，也能和網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，擁有相同的IT平臺。這將使閱讀變得更加精彩，閱讀時間從而得以延長，數(shù)字出版可以創(chuàng)造更多的產(chǎn)值。

第六，書店將變成類似于圖書館的結(jié)構(gòu)，消費者可以在書店看書、選書，但買書時需要支付數(shù)字版權(quán)費用。讀者可以通過一個密碼下載數(shù)字內(nèi)容。人們會在圖書館里瀏覽、挑選紙質(zhì)書，在終端設(shè)備上閱讀。如此一來，家里的書架減少了，出差只要隨身攜帶閱讀器就可以進(jìn)行閱讀。

第七，報社、出版社及雜志社在此次數(shù)字化變革中會發(fā)生格局調(diào)整，收入排名會有很大變化。這次的變革是非常大的，變革中一定有人抓住機(jī)會迅速發(fā)展，也會有人被其他競爭者迅速超越。

第八，寫作會成為最受歡迎的職業(yè)之一，部分成功的作家會有成千上萬個讀者并靠版權(quán)收入成為巨富。從中國移動的下載量可以了解到，很多作家很受歡迎，作家是一個很好的職業(yè)。

第九，學(xué)生的課本將數(shù)字化、無紙化，教育的現(xiàn)代化程度將有很大提高，由于政府的推動，中國將在教育工具創(chuàng)新領(lǐng)域領(lǐng)先于全球。

第十，中國在此次數(shù)字化變革中將走在世界最前列，人們的版權(quán)保護(hù)意識大為增強(qiáng)，并由此成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。

在書報刊進(jìn)行數(shù)字化革命后，國家會加大打擊該領(lǐng)域盜版的力度以保護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。因為數(shù)字出版行業(yè)近幾年有600多億的產(chǎn)值，而且擁有大量的從業(yè)人員。如果出現(xiàn)盜版問題，政府是不會坐視不理的，人們的版權(quán)保護(hù)意識會因此大大加強(qiáng)，中國也有成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的可能。如果版權(quán)保護(hù)得好，大量的社會財富就會被創(chuàng)造出來。如果盜版猖獗的話，數(shù)字化版權(quán)保護(hù)得不好，很多產(chǎn)業(yè)會受到傷害，最終會影響數(shù)字出版健康持久的發(fā)展。

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