中小物流企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及創(chuàng)新機(jī)制研究①

唐山師范學(xué)院 池重

1 我國(guó)中小物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)代物流的出現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，物流作為一項(xiàng)獨(dú)立的行業(yè)首先出現(xiàn)在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中?，F(xiàn)代物流在我國(guó)也已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷程，但是真正作為一個(gè)行業(yè)規(guī)模化的發(fā)展還是在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，帶來(lái)了物流業(yè)的不斷調(diào)整和發(fā)展。我國(guó)的物流行業(yè)發(fā)展在當(dāng)下主要有以下幾種模式：一是許多連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)已經(jīng)逐漸建立了自己的配送中心，為企業(yè)內(nèi)部的連鎖網(wǎng)點(diǎn)提供物流配送服務(wù)，一些連鎖企業(yè)配送商品比例已經(jīng)超過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品，50%多數(shù)連鎖企業(yè)都擁有自己的配送網(wǎng)點(diǎn)，施行配送業(yè)務(wù)。二是部分制造業(yè)企業(yè)也在探索和嘗試物流管理方面的改革。三是出現(xiàn)一批定位于全方位物流服務(wù)的物流企業(yè)。這種全方位的物流服務(wù)企業(yè)將會(huì)成為今后我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展的主要潮流，但是從發(fā)展規(guī)模來(lái)看，這種全方位的物流服務(wù)企業(yè)多以中小企業(yè)為主，具有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景[1]。

2 中小物流企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷理念

對(duì)于中小物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念就是指導(dǎo)他們開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷工作的一個(gè)宏觀性概念。營(yíng)銷理念內(nèi)容的科學(xué)性與否，也會(huì)影響到企業(yè)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行的效果。我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展，雖然已經(jīng)有20年的歷史，但是物流真正作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，出現(xiàn)越來(lái)越多的以物流為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的企業(yè)，還是近些年才出現(xiàn)的事物。物流業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展現(xiàn)狀有著密切的聯(lián)系。我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷理念，正是在這種外部經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的不斷沖擊下尋求著自身的發(fā)展，進(jìn)行著不斷的調(diào)整。當(dāng)前中小企業(yè)的營(yíng)銷理念存在著一定的欠缺，這與物流企業(yè)在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度以及發(fā)展規(guī)模等因素相關(guān)，主要表現(xiàn)在：首先，企業(yè)對(duì)物流的認(rèn)識(shí)有待完善。很多企業(yè)雖然選擇以物流作為經(jīng)營(yíng)的主要對(duì)象，但是部分企業(yè)對(duì)物流的認(rèn)識(shí)僅限于自己認(rèn)知的和可以操作的范圍之內(nèi)，物流是一個(gè)極其廣泛的概念，從抽象上來(lái)講，它指的就是將物品從供應(yīng)地運(yùn)送到接受地的過(guò)程，但是在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)輸?shù)姆绞?、風(fēng)險(xiǎn)、配送的周期等有著不同。目前大多數(shù)的企業(yè)只是選擇某一個(gè)方式的運(yùn)輸途徑作為自己經(jīng)營(yíng)的住路線，缺乏拓展與合作。其次，企業(yè)對(duì)與營(yíng)銷的目的和營(yíng)銷的重點(diǎn)有著不同的理解。營(yíng)銷理念有一個(gè)重要內(nèi)容，就是營(yíng)銷目標(biāo)的確定，這是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作的核心所在，達(dá)到怎樣的目的進(jìn)行營(yíng)銷是指導(dǎo)營(yíng)銷工作者的行為準(zhǔn)則。中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)欠缺科學(xué)性，他們更多的將重點(diǎn)放在單次營(yíng)銷的效果上，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)缺乏一個(gè)合理的規(guī)劃[2]。

2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營(yíng)銷工作，具體需要通過(guò)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建起來(lái)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷最貼近市場(chǎng)，也是最具有市場(chǎng)效果的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)的中小物流企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇應(yīng)用上還略顯生硬，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定，應(yīng)該與當(dāng)下企業(yè)的規(guī)模，預(yù)期的發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合。中小物流企業(yè)由于受到自身發(fā)展規(guī)模的限制，大部分企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都停留在比較單一、陳舊的模式上。營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略性意義并不明顯，無(wú)論是營(yíng)銷的模式、營(yíng)銷的體系、營(yíng)銷的對(duì)象、營(yíng)銷的方式都缺乏明確的戰(zhàn)略性規(guī)劃，這是當(dāng)前中小物流企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作上普遍存在的一個(gè)盲點(diǎn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略需要整合一個(gè)企業(yè)內(nèi)部與外部的多種資源，如何將資源進(jìn)行合理的配置實(shí)現(xiàn)利益最大化，是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須解決的首要問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)可以利用的外部資源、營(yíng)銷手段都已經(jīng)有了明顯的變化，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在當(dāng)前并沒(méi)有明顯地體現(xiàn)出這種時(shí)代特征。

2.3 營(yíng)銷規(guī)模

對(duì)于物流企業(yè)而言，企業(yè)規(guī)模在很大程度上決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，特別是對(duì)于這種完成前期各種硬件設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的行業(yè)而言，在后期渠道的拓展，規(guī)模的擴(kuò)大便是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心所在。中小物流企業(yè)的規(guī)模普遍不大，這既包括中心企業(yè)本身的各種辦公規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模有限，也包括物流企業(yè)涉獵的規(guī)模和范圍有限，大部分中小物流企業(yè)限定在某一種或者某一個(gè)方面的物流配送、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)中。從目前我國(guó)的中小物流企業(yè)來(lái)看，他們工作的重點(diǎn)都在于對(duì)城市商品的配送環(huán)節(jié)上，物流產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新型的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是縱向的拓展還是橫向規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有可挖掘的潛力的。例如增加物流服務(wù)的內(nèi)容，打造完整的物流供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。

2.4 營(yíng)銷體系

物流企業(yè)的營(yíng)銷，不僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部資源的各種利用和整合，對(duì)于物流企業(yè)這種極具開(kāi)放性的行業(yè)而言，對(duì)外合作同樣重要。物流企業(yè)的營(yíng)銷體系的構(gòu)建，除了在內(nèi)部建立科學(xué)的營(yíng)銷體系外，還必須構(gòu)建一個(gè)有序的外部營(yíng)銷體系，這個(gè)外部營(yíng)銷體系包括同業(yè)之間的合作和聯(lián)盟、合作對(duì)象之間的磨合與改進(jìn)，營(yíng)銷渠道之間的規(guī)劃與管理等多方面的內(nèi)容。物流企業(yè)的壯大，必須依賴于物流行業(yè)的壯大，這就需要行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間必須加強(qiáng)交往與合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合，提高行業(yè)地位和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)物流企業(yè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，還必須依賴于與倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)的合作，中小物流企業(yè)通常不具備在企業(yè)內(nèi)部配備這些獨(dú)立環(huán)節(jié)的能力，所以更多的需要依賴于外部機(jī)構(gòu)的合作，建立良好的伙伴關(guān)系對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展效果會(huì)產(chǎn)生積極的影響。物流企業(yè)的跨地域性極為明顯，這就使得物流的營(yíng)銷渠道更為復(fù)雜，渠道的暢通和高效是保證物流運(yùn)輸效果的關(guān)鍵。這是物流企業(yè)的生命力所在，加強(qiáng)內(nèi)外物流的渠道建設(shè)是物流企業(yè)規(guī)模拓展、加強(qiáng)生命力建設(shè)的關(guān)鍵和核心所在[3]。

3 企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新機(jī)制分析

中小物流企業(yè)的發(fā)展，在當(dāng)前雖然受制于多方面的限制，但是從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景來(lái)看，物流行業(yè)仍然有著大量的潛在客戶群體和廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)，中小企業(yè)在加強(qiáng)自身管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，完全能夠充分利用這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。

3.1 合作營(yíng)銷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，既加大了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)的發(fā)展生存施加了壓力，也為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的外部資源，合作營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前無(wú)論是物流行業(yè)還是其他行業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己發(fā)展壯大道路上的必然選擇。合作營(yíng)銷的根本原因在于，每一個(gè)企業(yè)所占有資源的差異性，企業(yè)之間的合作，本質(zhì)上就是企業(yè)各自擁有的資源之間進(jìn)行的合作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升雙方企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)選擇合作營(yíng)銷的基本用意。對(duì)于物流企業(yè)而言，渠道、技術(shù)、客戶群體、運(yùn)輸設(shè)備等都是必要的資源，對(duì)于中小企業(yè)而言，不可能完成所有資源的內(nèi)部建設(shè)，加強(qiáng)外部合作對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展而言更為重要。“雙贏”是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)生存與發(fā)展的首選。特別是對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)，自身資源有限，只有加強(qiáng)外部合作，充分利用可以使用的資源才能實(shí)現(xiàn)自身的蛻變[4]。

3.2 品牌營(yíng)銷

商品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，使得品牌價(jià)值的地位越來(lái)越重要。打造優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)的品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要內(nèi)容。對(duì)于物流企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施同樣具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值，我國(guó)的中小物流企業(yè)雖然收到自身規(guī)模、資金支持等多方面因素的制約，但是這并不影響企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視和實(shí)施。品牌營(yíng)銷的方式和途徑很多，物流企業(yè)的發(fā)展與電子商務(wù)在我國(guó)的興起有著直接的聯(lián)系，對(duì)于物流企業(yè)的品牌建設(shè)，我們應(yīng)該更多地傾向于電子商務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷模式。當(dāng)前企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的打造上，網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為一種重要的方式，對(duì)于物流企業(yè)而言，同樣具有可操作性。網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為物流企業(yè)潛在的最大的客戶群體，所以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，不僅能夠有效的控制費(fèi)用，而且能夠與目標(biāo)客戶群體建立直接的聯(lián)系。我國(guó)物流企業(yè)的成功品牌并不多見(jiàn)，從世界范圍來(lái)看，與聯(lián)邦快遞相類似的國(guó)際運(yùn)輸品牌所取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都是值得我們學(xué)習(xí)的。

3.3 社會(huì)營(yíng)銷

社會(huì)營(yíng)銷是指企業(yè)依靠產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)公益價(jià)值輔以商業(yè)上的營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)、客戶預(yù)期和社會(huì)利益三者之間的平衡，追求企業(yè)與社會(huì)的長(zhǎng)期協(xié)調(diào)發(fā)展。物流企業(yè)在其推廣服務(wù)階段采取社會(huì)營(yíng)銷策略，有利于保持自身的可持續(xù)性發(fā)展，提高企業(yè)在公眾心目中的形象，輔助企業(yè)自身以真誠(chéng)服務(wù)和奉獻(xiàn)來(lái)贏得信譽(yù)，以信譽(yù)來(lái)贏得客戶企業(yè)的認(rèn)同市場(chǎng)，以贏得市場(chǎng)來(lái)最終贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。物流企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注國(guó)家或相關(guān)省市出臺(tái)的積極利好的國(guó)家及地區(qū)政策，抓住政策上的大好時(shí)機(jī)，圍繞物流行業(yè)的發(fā)展及地區(qū)帶動(dòng)效應(yīng)做文章，強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以通過(guò)自身的樹(shù)立、壯大和發(fā)展，在業(yè)內(nèi)迅速提高知名度，并依靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)給予使用企業(yè)以優(yōu)厚的利潤(rùn)分享，從而帶來(lái)更多上下游企業(yè)的集聚，這也是社會(huì)營(yíng)銷一部分。企業(yè)為員工提供良好的生存環(huán)境和健康保障，誠(chéng)心誠(chéng)意為客戶著想，信守承諾，實(shí)現(xiàn)綠色服務(wù)[5]。

3.4 服務(wù)營(yíng)銷

物流企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象決定了服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷架構(gòu)中的重要地位，無(wú)論是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的打造，還是社會(huì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，都必須依賴于服務(wù)這種無(wú)形的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于物流這種以服務(wù)為主要內(nèi)容的行業(yè)而言，提高服務(wù)質(zhì)量是提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力最直接的要求。物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，包括貨物運(yùn)輸?shù)乃俣取⒇浳锱渌偷穆窂?、貨物在運(yùn)輸中的保管、貨物在送達(dá)后的后續(xù)服務(wù)等一系列內(nèi)容。每一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的態(tài)度和責(zé)任心，加強(qiáng)細(xì)節(jié)建設(shè)對(duì)于物流企業(yè)的質(zhì)量建設(shè)來(lái)說(shuō)是首選。特別是在當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)物流行業(yè)中尚沒(méi)有出現(xiàn)具有行業(yè)壟斷地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者對(duì)于物流企業(yè)的選擇具有很大的隨意性，在這種環(huán)境下，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者，將不固定的客戶群體轉(zhuǎn)化為具有忠誠(chéng)度的客戶群體，這是企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷工作的最終目標(biāo)。

[1]劉雪,張陽(yáng).構(gòu)建中國(guó)物流業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(01).

[2]鄭永娟.中國(guó)物流企業(yè)應(yīng)對(duì)世界競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策分析[J].河南機(jī)電高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2007(03).

[3]溫建萍.中國(guó)中小物流企業(yè)發(fā)展探析[J].物流工程與管理,2009(01).

[4]李楊.加快中小物流企業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題與對(duì)策[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2008(06).

[5]賈曉惠,劉春成.試論我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(03).