在線購物體驗研究前沿述評

賀和平，周志民，劉雁妮

（深圳大學 管理學院，廣東 深圳 518060）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)作為一種重要銷售渠道的地位已不容置疑。在美國、歐盟、日本等國家或地區(qū)，電子商務銷售額在零售額中的比重持續(xù)提升，2010年韓國的網(wǎng)購銷售額更是超過了百貨店和超市。在我國，網(wǎng)絡購物是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用方式（CNNIC，2011）。京東商城、凡客誠品、蘇寧易購等以網(wǎng)絡銷售為核心渠道甚至唯一模式的企業(yè)延續(xù)著高成長奇跡。上網(wǎng)淘寶甚至成為一、二線城市部分年輕人的一種生活方式。與線下購物一樣，在線消費者的購物體驗也十分重要。凡客誠品“追求客戶體驗至上”；京東商城創(chuàng)始人劉強東則說：“要把用戶體驗放在首位，其次才是規(guī)模和利潤。我們用盡全力，為用戶創(chuàng)造最好的網(wǎng)絡購物體驗和質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，這才是京東存在的理由?！?/p>

在學術研究領域，繼Holbrook等（1982）率先開展消費體驗研究之后，Pine等（1998）更是宣稱體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究①；然而，盡管互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費體驗十分重要[1]——創(chuàng)造良好的消費體驗甚至日益被看成是E-績效的關鍵驅(qū)動力（Ha和perks，2005），盡管在線消費體驗與線下消費體驗存在顯著差異（參見表1），互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費體驗研究還是相對少見[2]。因此，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，研究在線購物體驗，探討其內(nèi)涵與測量維度以及影響因素和影響結(jié)果是很有必要的，兼具應用價值和理論意義。本文總結(jié)現(xiàn)有研究成果，以期為進一步的實證研究奠定基礎。

表1 線下消費體驗與在線消費體驗之比較

二、在線購物體驗的定義及維度

近30年來，尤其是近10年來，體驗營銷是營銷學者和實務人士共同關注的一個熱點。既有體驗研究涉及不同情境，如消費體驗（Holbrook等，1982）、產(chǎn)品體驗（Wooten等，1998）、購物體驗（Babin等，1994）、零售體驗（Healy等，2007）、品牌體驗（Brakus等，2009）等。當消費者與網(wǎng)上商店的環(huán)境、服務人員、政策及管理實踐互動時，就產(chǎn)生了在線購物體驗。與“在線購物體驗”相近的概念包括“在線體驗”[3]、“消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗”（Frambach等，2007）、“虛擬體驗”[4]、“在線消費者體驗”[2]等。

上述術語之間的差異主要源于研究者學術背景及研究情境的不同。相關學者主要分布在兩個領域：一是管理信息系統(tǒng)領域，在人機背景下，基于“流”（flow）理論研究在線用戶體驗或虛擬體驗；二是市場營銷領域，利用“流”理論或消費體驗理論研究消費者網(wǎng)絡瀏覽（信息搜集）和網(wǎng)絡購買行為。

1.基于“流”理論的在線購物體驗定義及維度。Li等（2001）研究了電子商務中的虛擬體驗，將其定義為“個人與3D計算機仿真產(chǎn)品互動時經(jīng)歷的生動的、介入的、主動的情感狀態(tài)”，認為它具有五個特征，即主動過程、呈現(xiàn)、介入、愉悅以及近用性②（affordance）。Hoffman和Novak（1996）則率先將“流”理論引入超媒體環(huán)境（CMEs）下的網(wǎng)絡瀏覽行為研究，并將CMEs下的“流”體驗定義為網(wǎng)絡瀏覽過程中產(chǎn)生的一種具有以下特征的狀態(tài)：（1）由人機交互支持的一系列無縫反應；（2）發(fā)自內(nèi)心的愉悅感；（3）自我意識的喪失；（4）自我增強，即消費者自身學習能力、探索行為、參與活動以及主觀體驗的提升。[1]此后，盡管“流”在概念上還有些含混，也有著不同的操作性定義，但基于“流”體驗來描述互聯(lián)網(wǎng)體驗成為在線體驗研究的重要路徑，這方面的代表性研究包括 Novak等（2000）[3]、Pace（2004）、Hausman等（2009）等（參見表2）。Hoffman等（2009）[5]以及國內(nèi)學者王新新等（2010）都曾對“流體驗”視角下顧客的網(wǎng)絡行為研究進行過較全面回顧。

O’Brien（2010）以“流”理論為基礎，研究了在線購物情境下的用戶投入（engagement），并將其定義為一種用戶體驗的質(zhì)量，包含注意力的集中、感知有用性、持續(xù)性、新奇性、美感以及情感介入等內(nèi)容。[6]Mollen等（2010）則強調(diào)，用戶投入是不同于“流”的一個概念，當一個人處于“流”狀態(tài)時，他會迷失自己；當一個人處于投入狀態(tài)時，他會主動參與過程——前者是被動的，后者是主動的。他們將消費者對網(wǎng)站及其環(huán)境刺激的體驗反應視為一個動態(tài)的階梯式系列，依次為互動、遠距臨場感、投入。[7]

表2 人機互動中的“流”維度

2.基于消費體驗理論的在線購物體驗定義及維度。在Holbrook等（1982）的先驅(qū)性研究之后，營銷領域的一個重要發(fā)展是將營銷視為創(chuàng)造對顧客有價值的體驗的過程。近來，基于該視角的在線購物研究呈現(xiàn)快速增長之勢。基于消費體驗理論的在線購物研究將在線購物體驗視為一種多維的、個人化的內(nèi)在心理狀態(tài)③。在這一視角下，對在線購物體驗維度的劃分方法主要包括：（1）直接沿用或修正Pine和Gilmore（1998）對體驗類型的四分類法，如Jeong等（2009）[8]、Simon（2010）[9]。在他們的分類中，愉悅（enjoyment）扮演著重要角色[10]。Lin等（2008）研究了網(wǎng)絡用戶愉悅體驗的本質(zhì)及范圍，認為愉悅包括用戶投入（engagement）、積極情感（positive affect）、實現(xiàn)（fulfillment）。（2）基于心理學模組對體驗維度進行劃分，如Chen等（2008）[11]、賀愛忠等（2010）。在Rose等（2011）構(gòu)建的概念模型中，在線消費者體驗則包括認知體驗和情感體驗。Rose等（2011）同時認為，Gentile等（2007）提出的體驗結(jié)構(gòu)維度——包含感官成分、情感成分、認知成分、實用成分、生活方式成分以及關系成分六個模塊——可作為分析在線消費者體驗結(jié)構(gòu)維度的基礎。基于消費體驗理論的在線購物體驗維度劃分研究詳見表3。

表3 消費體驗視角下的在線購物體驗維度

3.基于整體體驗視角的在線購物體驗定義及維度。對于體驗營銷研究來說，整體體驗（holistic experience）是一個新的切入點?！罢w體驗”意味著體驗消費是一個過程，包括消費前體驗、購買／核心體驗、消費后體驗；并且，體驗存在于消費者個體與企業(yè)或者企業(yè)提供物的每一互動中（Caroline等，2009）。

基于整體體驗視角的在線購物體驗研究將在線購物體驗的范圍延伸到了線下。Chen等（2003）基于深度訪談和隨后的問卷調(diào)查，描繪了在線購物的一般過程，識別出以下常見的影響在線購物體驗的因素：（1）互動性體驗，涉及網(wǎng)絡連接質(zhì)量和網(wǎng)站設計；（2）感知的交易體驗，涉及價值、便利性、質(zhì)量保證、娛樂和評價；（3）實現(xiàn)體驗，涉及訂單處理、商品交付及售后服務。Kotha等（2004）也認為，在線購物體驗涉及網(wǎng)站可用性、產(chǎn)品可選性、顧客信任程度和顧客關系服務、價格領導力。

4.簡評?；仡櫾诰€購物體驗研究路徑可以發(fā)現(xiàn)，基于“流”理論的在線購物體驗界定有著最早和最大的影響，然而，“盡管學術界對‘流’的概念化及測量已有超過十年的歷史，但在實踐中，‘流’仍然是一個不明確、難以琢磨的概念”[5]；基于消費體驗理論的在線購物體驗研究則呈異軍突起之勢，也更接近體驗的本質(zhì)特征；基于整體體驗視角的在線購物體驗研究則同時考慮了在線體驗和線下體驗，對在線零售商的整體顧客體驗管理具有特殊意義。

三、追求體驗：一種在線購物動機

消費者為什么選擇在網(wǎng)上商店而非實體商店購物？這是在線消費／購物研究的重要主題之一。學者們的相關研究主要包括：（1）基于消費者決策理論——消費者決策前會估計正面價值和負面價值，形成感知利益和感知風險，并據(jù)此進行權衡——研究消費者在線購物動機，如Poel等（1999）、Chen等（2003）、Gupta等（2004）、Kim等（2008）；（2）由于網(wǎng)絡渠道的新技術性質(zhì)，部分學者基于涉及有用性及易用性的技術接受模型（TAM）研究網(wǎng)絡購物行為，如程華等（2003）、Cheng等（2006）、劉枚蓮等（2006）；（3）基于體驗的網(wǎng)絡購物動機研究。本部分將對相關研究進行整體概述。

1.網(wǎng)絡購物：任務還是好玩？Tauber（1972）較早提出了“人們?yōu)槭裁匆徫铩边@一零售消費管理研究所涉及的根本性問題，認為人們購物時應該有一些來自購物行為本身而非來自產(chǎn)品效用的動機。Babin等（1994）認為，用單純的功能主義觀點很難解釋部分購物行為，如沖動性購買、強迫性購買、瀏覽行為，因此，他們探討了購物的兩面性——作為任務的購物和追求好玩的購物，并將之概念化為功能動機和享樂動機。

沿著這一思路，Wolfinbarger等（2001）認為消費者在線購物動機可分為體驗型（追求好玩）和任務型（追求效率），并認為消費者之所以在線購物，是因為在在線購物過程中，消費者有更多的自由、更好的自我控制和更多的樂趣。[12]幾乎在同時，Childersa等（2001）也研究了在線購物的享樂和功能動機，發(fā)現(xiàn)在線購物存在更多的沉迷和享樂成分。Parsons（2002）則將Tauber（1972）的個人動機和社會動機，以及Sheth（1983）的功能動機和非功能動機理論應用于在線消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)非功能動機同樣適用于在線購物模式，其中，在線社群被認為是在線購物的一種驅(qū)動力，因為消費者可以通過在線社群與他人溝通及歸屬于某個參照群體——在線購物使得消費者無須實際離開家，就能獲得家庭之外的社會體驗，這是其他實體購物渠道無法提供的優(yōu)勢。這方面研究的最新進展是Nambisan和Watt（2011）基于在線產(chǎn)品社群背景對在線社群體驗的維度及影響的討論。

Kim和Forsythe（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費者接受產(chǎn)品虛擬化技術——如特寫鏡頭等影像互動技術（image interactivity technology，IIT）——的主要動機是享樂動機，而非功能動機。Ha和Stoel（2009）將在線購物質(zhì)量、愉悅及信任整合進技術接受模型，結(jié)果同樣發(fā)現(xiàn)，購物愉悅與信任對于消費者接受在線購物起著重要作用，在線零售商不僅要關注在線消費者的信任／安全和信息需求，還要滿足他們的服務與體驗需求。

2.體驗價值：網(wǎng)絡購物動機研究新視角。消費者“價值”研究也是過去20年來營銷學者持續(xù)關注的研究主題之一。向消費者提供卓越價值，既與企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品差異化和定位等營銷戰(zhàn)略緊密相關，又是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵（Gallarza等，2006）。消費者價值來源于產(chǎn)品（服務）或者是活動（Mathwick等，2001）。零售商傳遞給消費者的購物價值不僅來自于商品的取得，而且來自于整體購物體驗（Babin等，1994）。

Mathwick等（2001）依據(jù)Holbrook的消費者價值理論提出“體驗價值”概念，認為體驗價值是指消費者通過與消費環(huán)境互動而產(chǎn)生的有關產(chǎn)品屬性或服務性能的知覺與相對偏好。他們整合外在／內(nèi)在、主動／反應價值維度，構(gòu)建了一個包含四種價值來源的體驗價值矩陣；所涉及的四種價值來源分別是消費者投資報酬、趣味性、美感及服務優(yōu)異性。他們認為體驗價值會影響零售渠道偏好，而這四種價值來源中的消費者投資報酬與美感對消費者的網(wǎng)絡購物渠道偏好有顯著影響。Overby和Lee（2006）分析了在線購物價值（功能價值和享樂價值）對消費者購買動機的影響，發(fā)現(xiàn)享樂價值對非頻繁購買者有著更大的影響；這意味著，購物者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗越多，越不容易受到網(wǎng)站的視覺效果和體驗特征的影響。Andrews等（2007）則將體驗價值分為功能價值、社會價值和情景價值，并利用澳大利亞消費者樣本比較了性別對個體所關注的在線購物體驗價值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性在線購買者比女性在線購買者更關注社會價值，比男性非購買者更關注情景價值；女性在線購買者比男性在線購買者更關注功能價值，比女性非購買者更關注社會價值；女性非購買者比女性購買者更關注情景價值；男性非購買者比男性購買者更關注功能價值和社會價值。[13]

3.簡評。體驗已成為在線購物動機之一，甚至是主要動機。這種動機更強調(diào)在線購物的經(jīng)歷而非結(jié)果，這也正是學者們探討在線購物的“樂趣”或“好玩”的原因?，F(xiàn)有研究強調(diào)了在線購物過程中消費者更多的自由、更好的自我控制以及更多的樂趣。誠然，由于沒有實體渠道中服務人員帶來的壓力，消費者從一家網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)移到另一家網(wǎng)上商店更為便利，消費者“似乎”獲得了更多的自由，并且能夠更好地進行自我控制。但事實真的如此嗎？部分消費者網(wǎng)購成癮，這是否意味著他（她）們反而失去了自我控制？對此，現(xiàn)有文獻缺乏討論。此外，現(xiàn)有文獻也并未指出在線購物樂趣與線下購物樂趣的異同，從而未能全面揭示在線購物體驗的本質(zhì)。

四、在線購物體驗的影響因素及影響結(jié)果

哪些因素會影響在線購物體驗？良好的在線購物體驗又會帶來什么樣的結(jié)果？基于不同理論框架，學者們的思考也不盡相同。

1.基于“流”理論的在線購物體驗影響因素及影響結(jié)果?；凇傲鳌崩碚摰脑诰€購物體驗影響因素及影響結(jié)果研究詳見表4。在這一研究視角下，最具代表性的是Hoffman與Novak等學者的系列研究，包括 Hoffman和 Novak（1996）、Novak等（2000）、Novak等（2003）以及 Hoffman等（2009）的研究。其中，Hoffman與Novak（1996）構(gòu)建的網(wǎng)絡瀏覽概念模型最有開創(chuàng)意義。在該模型中，影響網(wǎng)絡“流”體驗的因素包括技能和挑戰(zhàn)達到某種程度上的匹配、注意力的集中、遠距臨場感和互動性。其中，注意力的集中和遠距臨場感也會受到互動性和逼真性的影響?！傲鳌斌w驗的結(jié)果是學習行為增加、感知行為控制、探索心理以及積極的主觀體驗。[1]后來，Novak等（2000）[3]用大樣本數(shù)據(jù)驗證了這一概念模型的主體部分。Hoffman與Novak（1996）和Novak等（2000）的研究論文是此研究領域的奠基之作，堪稱經(jīng)典④。后來，Novak等人（2003）針對購物過程特性——目標導向型購物還是體驗導向型購物——對“流”體驗的影響進行了實證研究，意外地發(fā)現(xiàn)目標導向型行為比體驗導向型行為更有助于個體進入“流”狀態(tài)。Hoffman等（2009）進一步對基于“流”理論的用戶網(wǎng)絡行為進行了相當詳細的回顧。

部分研究對Hoffman等（1996）的研究框架進行了拓展。例如，Skadberg等（2004）進一步考察了“流”在預測購買意愿或者其他行為意愿方面的作用。此外，為了更全面地理解在線購物體驗，Koufaris（2002）的研究整合了技術接受模型和“流”理論；Mollen等（2010）則考慮了“流”理論的缺陷，在“流”理論的基礎上引入環(huán)境心理學中經(jīng)典的“刺激—機體—反應”（S-O-R）范式來進行相關研究。

表4 基于“流”理論的在線購物體驗影響因素及影響結(jié)果研究

2.基于消費體驗理論的在線購物體驗影響因素及影響結(jié)果?；谙M體驗理論的在線購物體驗影響因素及影響結(jié)果研究詳見表5。在相關研究中，Rose等（2011）主要基于消費體驗理論，應用文獻分析法，對已有文獻提及的在線消費者體驗的前因和后果進行了較全面的歸納，構(gòu)建了一個迄今為止關于在線消費者體驗的最全面的概念模型。在該模型中，在線消費者體驗的前置因素包括：（1）信息處理，涉及先前知識和先前經(jīng)歷；（2）感知易用性和有用性，這兩個概念在技術接受模型里經(jīng)常被提及；（3）技能和感知控制；（4）感知利益和愉悅，其中后者涉及B2C中的“好玩”（playfulness）概念，即在線消費者尋求逃離、娛樂和互動的快樂；（5）感知風險和信任傾向。模型的結(jié)果變量為：顧客滿意度與重購意愿。[2]該模型的缺陷主要有兩點：一是僅僅是概念模型，未經(jīng)實證；二則羅列內(nèi)容太多，在基于消費體驗理論的基礎上整合了其他理論模型，整體框架感較弱。

表5 基于消費體驗理論的在線購物體驗影響因素及影響結(jié)果

3.簡評。如前所述，由于研究者的學術背景不同，現(xiàn)有的在線購物體驗研究主要基于兩種理論：“流”理論與消費體驗理論。相應的，對在線購物體驗前因及后果的探討也有兩種路徑，它們之間既有相似之處，也存在差異?；凇傲鳌崩碚摰难芯吭隗w驗的影響因素方面，強調(diào)技能與挑戰(zhàn)的匹配和注意力的集中，所涉及的結(jié)果變量主要包括瀏覽行為和品牌態(tài)度；基于消費體驗理論的研究在體驗前因方面，強調(diào)創(chuàng)造體驗的網(wǎng)上商店技術特征，所涉及的結(jié)果變量主要是消費者態(tài)度和購買意愿。不難看出，在在線購物體驗的前因方面，兩者的交集并不明顯；而在結(jié)果變量方面，兩者具有一定程度的一致性。后續(xù)研究或可嘗試整合兩種理論范式，以更全面地揭示在線購物體驗的影響因素及影響結(jié)果。此外，最新研究（Hsu等，2011）已開始討論體驗變量與結(jié)果變量之間的調(diào)節(jié)變量（消費者的信任傾向、購買意愿與自信心）的影響；后續(xù)研究也可繼續(xù)在影響因素與體驗、體驗與體驗結(jié)果之間挖掘新的調(diào)節(jié)變量，以深化對在線購物體驗的認識。

五、網(wǎng)絡技術對在線購物體驗的影響研究

與傳統(tǒng)購物不同，在在線購物情境下，在線零售商可以基于網(wǎng)絡技術為消費者提供良好的購物體驗，或者與消費者共創(chuàng)購物體驗。網(wǎng)絡技術對在線購物體驗的影響主要表現(xiàn)在在線零售商店體驗環(huán)境與傳統(tǒng)實體商店環(huán)境的差異、遠距臨場感對購買意愿的影響、在線購物的互動性三個方面。

1.網(wǎng)絡零售商店體驗環(huán)境研究。零售商店不僅提供商品，而且提供記憶，即零售商店是“體驗場所”，對于網(wǎng)上商店來說同樣如此（Mathwick等，2001）。

Demangeot等（2006）發(fā)現(xiàn)，當在線購物時，消費者認為他們更像購物者，而不是計算機用戶。他們希望感覺處于熟悉的購物環(huán)境。他們想仔細地查看產(chǎn)品，尋求個人關系以及由網(wǎng)站—用戶理解引發(fā)的介入感。營銷人員應該利用技術發(fā)展來響應這些期待。[14]Demangeot等（2007）進一步認為在線購物環(huán)境包括可理解能力和可探索能力兩個維度?？衫斫饽芰Φ臉?gòu)成維度包括：（1）直觀，即網(wǎng)站表現(xiàn)出消費者期望的特征的能力，這主要通過易于理解的工具或線索，抑或通過符合慣例的網(wǎng)頁來實現(xiàn)；（2）屏幕清晰度，指網(wǎng)頁內(nèi)容（圖像或文本）符合消費者視覺習慣的程度；（3）內(nèi)容相關性；（4）鏈接相關性。可探索能力由以下維度構(gòu)成：（1）視覺沖擊；（2）內(nèi)容熟悉度；（3）網(wǎng)站理解用戶的能力（網(wǎng)站有效地響應消費者需求或為用戶提供更多相關內(nèi)容的能力）；（4）營銷信息；（5）非營銷信息；（6）向消費者提供建議。[15]Demangeot等（2007）的研究提供了一種重要參考，但其不足也十分明顯，比如說，它忽視了互聯(lián)網(wǎng)互動技術的迅速發(fā)展幫助網(wǎng)上商店低成本地實現(xiàn)了銷售人員與顧客的在線互動。

刺激在線消費者感官體驗的網(wǎng)站元素開始被深入地研究。Wang等（2011）利用層次分析模型考察了網(wǎng)站美學的程序美和形式美兩個維度如何影響在線消費者的心理反應，包括感知服務質(zhì)量、滿意度、情感喚起，而這些心理因素又是如何影響在線消費者的意動傾向的。他們的研究結(jié)果顯示：（1）美學刺激能顯著地喚起消費者的認知、情感、意動；（2）美學的兩個維度表現(xiàn)出不同的影響；（3）購買任務起顯著的協(xié)調(diào)作用。[16]

2.遠距臨場感研究。在傳播研究領域，遠距臨場感已有較長的研究歷史和積累。Novak等（2000）將此概念引入網(wǎng)絡瀏覽研究情境，認為遠距臨場感是“流”的前因之一。具體而言，遠距臨場感是個體在計算機媒介環(huán)境下的一種“在那里”的精神狀態(tài)，可通過注意力的集中來增強，以認知和感官喚起、控制和沉迷為特征。[7]Skadberg等（2004）曾將遠距臨場感視為網(wǎng)頁瀏覽“流”體驗的一種特征，并認為這是其研究最重要的發(fā)現(xiàn)之一。

Klein（2003）認為，鑒于直接產(chǎn)品體驗是消費者學習產(chǎn)品知識的最佳方法，即使在互聯(lián)網(wǎng)媒介下，營銷者也應該盡力追求逼真性，可利用用戶控制性和媒體豐富性等特征來幫助消費者形成虛擬產(chǎn)品體驗，即遠距臨場感，后者又會進一步影響消費者的認知反應。Song等（2007）基于網(wǎng)絡服裝購買情境研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡服裝購買者經(jīng)歷了虛擬產(chǎn)品體驗（遠距臨場感），類似于實體店中的產(chǎn)品體驗；遠距臨場感會影響消費者的想象，兩者共同影響購物愉悅感（體驗價值）。[10]Hassanein等（2007）同樣認為，由于電子商務缺乏人的熱情與社會性，相比傳統(tǒng)的面對面商務活動而言，更加不帶個人色彩、匿名、自動化，因此，網(wǎng)絡營銷者應通過相關的文本和圖片設計來提高社會性遠距臨場感，進而正向影響消費者的感知有用性、信任以及購物愉悅感，以使消費者形成更加積極的態(tài)度。[17]

3.互動性研究。感知互動性是一種體驗，它發(fā)生在用戶與網(wǎng)站或者其他以計算機為媒介的實體進行溝通互動時[7]，可以反映“網(wǎng)站與用戶之間信息交換的程度”（Huang，2003）。Florenthal等（2010）將互動性定義為“一個或多個個體可以對某特定對象做出反應”的程度。他們歸納了四種互動模式：與人員相關的互動模式——人際溝通；與信息相關的互動模式——客戶化；與媒介相關的互動模式——可進入性與瀏覽；與產(chǎn)品相關的互動模式——可得性，并構(gòu)建了一個基于四種渠道互動模式的渠道偏好框架。他們認為，不同渠道提供不同的互動模式，在控制方面，網(wǎng)絡商店更有優(yōu)勢，消費者可以自由瀏覽產(chǎn)品信息；但是，在共同討論方面（如與銷售人員交流），網(wǎng)絡商店就有劣勢。對互動模式的偏好受個人與情境因素的影響。消費者對渠道提供的互動模式的感知與偏好決定了其渠道偏好。[18]

Suntornpithug等（2010）討論了機器互動性和人員互動性。來自1744名受訪者的在線問卷調(diào)查研究結(jié)果表明：機器互動性通過影響實體性遠距臨場感、態(tài)度、感知行為控制與信任而與網(wǎng)絡購買意愿正相關；人員互動性通過影響社會性遠距臨場感、主觀規(guī)范、感知行為控制與信任而與在線購買意愿正相關；機器互動性比人員互動性對在線購買意愿的影響要大。[19]

4.簡評。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡技術對在線購物體驗的影響研究試圖揭示技術對消費者心理的影響機制。目前的研究主要聚焦于網(wǎng)絡零售體驗環(huán)境的特征及其對在線購物體驗的影響。在這當中，遠距臨場感和互動性扮演了重要角色。已有研究開始關注在線技術對消費者行為（如購買決策過程）的影響（Darley等，2010），這方面的研究有待繼續(xù)深入。此外，值得注意的是，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，一些新型的網(wǎng)絡技術（如微博等社會化媒體）的出現(xiàn)也給在線購物體驗研究帶來了新的機會。

六、未來研究方向

在線購物體驗的重要性毋庸置疑。無論是網(wǎng)絡零售商，還是那些以網(wǎng)絡銷售為營銷渠道的制造商，都必須重新思考自己的在線銷售戰(zhàn)略，以為消費者提供令人滿意的在線購物體驗。在某些情境下，卓越的體驗可以代替低廉的價格，因此，在線零售商面臨的挑戰(zhàn)之一就是提升在線購物者的體驗。[5]國外有關在線消費／購物的營銷研究已取得相當豐碩的成果，但是，還有不少問題懸而未解。除了前文已經(jīng)提及的一些研究機會外，未來的研究方向至少還包括以下方面：

1.在線購物體驗的維度。既有研究是基于不同的研究情境（包括在線瀏覽／搜索行為、在線購買行為等）設計的，加上研究者學術背景不同，因此各自界定（包括操作化）的在線消費／購物體驗也有不同的結(jié)構(gòu)維度，缺乏對話基礎。因此，后續(xù)研究有必要實證探討在線購物體驗的結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)在線購物體驗的測量工具。

Gentile等（2007）對體驗結(jié)構(gòu)維度的劃分為研究在線消費／購物體驗奠定了一個基礎，這是因為其劃分：（1）具有可靠的心理學、神經(jīng)生理學基礎；（2）考慮了實用體驗，包括易用性，這在在線購物中可能十分重要；（3）包含了體驗的社會性（Parsons，2001）；（4）考慮了感官體驗——隨著互動技術、3D技術等的迅速發(fā)展，感官體驗在在線購物中的重要性逐漸受到重視[20]。但是，要將其框架置于在線購物情境下，仍然有必要進行修正，例如，生活方式成分和關系成分是否確實是兩個相互獨立的維度，仍有待探討。

2.體驗價值類型研究。美國學者Tauber（1972）對“人們?yōu)槭裁匆徫铩边@一問題的思考產(chǎn)生了深遠影響。直到最近，“作為休閑（體驗）的購物”仍然是一個重要研究主題（B?ckstr?m，2010）。

在體驗價值研究方面十分流行的來源于Holbrook（1999）的消費者價值分析框架的四維度架構(gòu)（Mathwick等，2001），從外在／內(nèi)在、主動／反應、自我導向／他人導向三個維度對消費者價值進行了劃分。學者們曾認為購物主要是一項“自我導向的活動”，因此在體驗價值框架中未考慮“他人導向”；但事實上，他人導向無論是對于傳統(tǒng)渠道還是新興的網(wǎng)絡渠道來說都非常重要；因此，未來的研究有必要在體驗價值研究中考慮“他人導向”這一維度（Kim，2002），即（顯示）“地位”（status）——因主動參與購物活動而獲得的外在價值，（因“擁有”而受到）“尊敬”（esteem）——因購物活動而獲得的外在價值，（主動遵守）“倫理”（ethics）——因主動參與購物活動而獲得的內(nèi)在價值，以及“心靈”（spirituality）（受撫慰）——因購物活動而獲得的內(nèi)在價值，在購物體驗中是否存在？進一步，考慮到（1）在購物體驗背景下，自我導向的外在體驗價值實際上對應著“功能性購物價值”，自我導向的內(nèi)在體驗價值對應著“享樂性體驗價值”（Barbin等，1994）；（2）與購物“活動”的主動／反應維度相比，自我導向／他人導向維度至少是同等重要的；（3）Rintam?ki等（2007）曾將“地位”與“尊敬”概化為“社會性購物價值”，而更好的表達可能是符號性體驗價值（Zhou等，2003）；（4）“倫理”價值可視為消費者“主動地”追求心靈的歸屬，“心靈”價值可視為“反應性”的心靈平和，我們是否可以結(jié)合外在／內(nèi)在、自我導向／他人導向兩個維度，將在線購物體驗價值重新分為四類，即功能性體驗價值、享樂性體驗價值、符號性體驗價值、歸屬性體驗價值（參見圖1）？

3.基于創(chuàng)新研究方法的在線購物體驗前因及后果研究。這方面有待探討的問題很多，比如，在線購物體驗各維度是如何由購物網(wǎng)站相關刺激（網(wǎng)站設計、3D技術、社群活動等）激發(fā)的？在線購物體驗是否會對消費者的人生觀產(chǎn)生深遠的影響？或者說，營銷管理者應該如何管理在線品牌以創(chuàng)造能夠促進顧客資產(chǎn)形成的在線購物體驗？

圖1 體驗價值類型

此外，多數(shù)現(xiàn)有研究均采用規(guī)范的研究流程，從探索性研究（主要方法是文獻研究、焦點小組訪談、深度訪談等）開始，進行描述性研究（主要采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)），如Wolfinbarger等（2001）；或者進行因果性研究（主要采用實驗法收集數(shù)據(jù)），如Song等（2007）；所使用的數(shù)據(jù)分析方法主要是結(jié)構(gòu)方程模型，而在消費者體驗研究中運用較多的現(xiàn)象學訪談、ZMET隱喻抽取技術、講故事法等質(zhì)性研究方法在在線購物體驗研究中非常少見。因此，未來的研究還可以在研究方法上有所創(chuàng)新。

注釋：

①作者曾對該主題文獻進行過較詳細回顧，參見：賀和平，劉雁妮，周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2010，32（8）：42-50。

②“近用性”（affordance）是一個設計心理學概念，一般指所設計功能的可體驗性或可感知性。用于網(wǎng)絡情境，是指網(wǎng)頁頁面功能的可見性、可用性。也有人譯為“功能可見性”、“可操作暗示”。

③Rose等（2011）認為，這一點很有意義，可以借此將顧客體驗管理、顧客關系管理、顧客數(shù)據(jù)庫管理等概念區(qū)別開。

④截至2011年8月24日，Google學術搜索顯示這兩篇文章的引用記錄分別是2721次和1039次。

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