共贏之道在競(jìng)合

■文／張沈安 李 寧

共贏之道在競(jìng)合

■文／張沈安 李 寧

成品油銷(xiāo)售企業(yè)之間大力發(fā)展競(jìng)合關(guān)系，探索實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展，快速提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)水平，不斷提升企業(yè)綜合實(shí)力的有效途徑。

近年來(lái)，成品油銷(xiāo)售企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)日益激烈，呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體更加多元；國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)國(guó)際化初見(jiàn)端倪；價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然是制勝的主要因素；中石油、中石化兩大集團(tuán)公司所屬銷(xiāo)售企業(yè)在各自主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位，成品油市場(chǎng)已初步形成了以兩大公司為主的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系各競(jìng)爭(zhēng)主體間的地位與關(guān)系尚未形成均衡穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)；加油站網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額成為各競(jìng)爭(zhēng)主體爭(zhēng)奪的重中之重。

在這樣的形勢(shì)下，對(duì)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、零售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪成為成品油銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展工作的主要內(nèi)容。由于相關(guān)資源的有限性，成品油銷(xiāo)售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較以往更加激烈，資源緊張、油價(jià)高企時(shí)，資源成為各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)；資源寬松、油價(jià)下行時(shí)，銷(xiāo)量和份額成為各家追逐的主要目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，以立于不敗之地？從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立積極健康的競(jìng)合關(guān)系是成品油銷(xiāo)售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

建立競(jìng)合 最佳選擇

◎苦練內(nèi)功是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。攝影/本刊記者 楊春雁

在當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，成品油銷(xiāo)售企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)合關(guān)系，相對(duì)于建立“有我沒(méi)你”的純競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)說(shuō)，是更好的選擇。

競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不可避免?，F(xiàn)在的成品油市場(chǎng)，除中石油、中石化、中海油等國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)外，外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)是一股不小的力量。近年來(lái)，BP、道達(dá)爾等多家國(guó)際石油公司登陸中國(guó)大陸成品油市場(chǎng)，零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快。民營(yíng)企業(yè)所屬加油站總數(shù)與兩大集團(tuán)所屬加油站相當(dāng)，實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力不容小視。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中自然消除。由于投資主體的增加和成品油銷(xiāo)售的獲利空間，消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎不可能。如果通過(guò)自身強(qiáng)大實(shí)力在局部消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)本身就是不可思議的。

兩敗俱傷的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)歧路。既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間毫無(wú)合作、不惜代價(jià)的“血拼式競(jìng)爭(zhēng)”是否可取呢？答案是否定的。價(jià)格大戰(zhàn)之類(lèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，必將導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)如能加強(qiáng)合作，特別是價(jià)格方面的合作，將有利于在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各自效益的最大化。

競(jìng)爭(zhēng)與合作相融并行是大勢(shì)所趨。當(dāng)前和可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略，讓競(jìng)爭(zhēng)與合作相融并行是我們可選擇的正途。與對(duì)手建立競(jìng)合關(guān)系的益處眾多：一是建立良好的市場(chǎng)秩序，企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家三方受益。二是促進(jìn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體內(nèi)部良性循環(huán)，推動(dòng)自身發(fā)展。三是在競(jìng)合中“對(duì)標(biāo)”可收到事半功倍之效。

清晰認(rèn)識(shí) 不斷實(shí)踐

建立競(jìng)合關(guān)系，乃至把競(jìng)合上升到企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵是頭腦中要有競(jìng)合的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到競(jìng)合的好處和未來(lái)市場(chǎng)條件下實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略的必要性。遇事能夠首先從競(jìng)合的角度和高度去定原則、出思路、拿措施、抓落實(shí)。在樹(shù)立競(jìng)合意識(shí)之后，再結(jié)合理論和實(shí)踐進(jìn)行一定的研究，可以為建立競(jìng)合關(guān)系打下良好基礎(chǔ)。

學(xué)會(huì)競(jìng)合要靠不斷實(shí)踐。雖然競(jìng)合理論已不算全新理論，但在實(shí)踐領(lǐng)域特別是在我國(guó)大陸成品油銷(xiāo)售領(lǐng)域，競(jìng)合至今仍然可以說(shuō)是一種比較新的觀念和課題。由于建立競(jìng)合關(guān)系的預(yù)設(shè)條件是競(jìng)爭(zhēng)參與者都守法經(jīng)營(yíng)，所以從近十幾年實(shí)踐看，實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略并不是一件容易的事，因?yàn)楹芏嗌鐣?huì)經(jīng)營(yíng)單位很多情況下都很少能做到完全守法經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)不容回避的問(wèn)題。即使現(xiàn)在，還有為數(shù)不少的社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位在守法經(jīng)營(yíng)上或多或少地存在各種問(wèn)題。

學(xué)會(huì)競(jìng)合的過(guò)程是一種磨合的過(guò)程。競(jìng)合很多時(shí)候需要站得高一些，看得遠(yuǎn)一些，需要一些理解、包容和忍讓?zhuān)残枰欢ǖ臅r(shí)間。既要有誠(chéng)意，也要有一定的策略和技巧。需要在實(shí)踐中遇到什么問(wèn)題解決什么問(wèn)題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使競(jìng)合的操作能力不斷提升。

競(jìng)合畢竟是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的事，雙方或多方都有各自的利益，難免有沖突，競(jìng)爭(zhēng)易、合作難是不言而喻的。建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系需要參與競(jìng)爭(zhēng)各方的共同努力。由于這是一件互惠雙贏的事，因而值得我們?yōu)榇私?jīng)常進(jìn)行宣傳和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，這種關(guān)系的形成不會(huì)一蹴而就，也不可能一勞永逸，需要我們持之以恒地努力。這種關(guān)系建立后，也可能在特定時(shí)期、特殊情況下被打破，但一旦條件再次具備，我們還是要努力爭(zhēng)取恢復(fù)。

建立機(jī)制 凸顯戰(zhàn)略

構(gòu)建競(jìng)合關(guān)系，需要銷(xiāo)售企業(yè)建立完善相應(yīng)機(jī)制，直至上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

一是要建立日常溝通機(jī)制?；バ?、溝通與理解，是建立競(jìng)合關(guān)系的先導(dǎo)。一旦競(jìng)爭(zhēng)到了使雙方應(yīng)得利益同步受損的程度，建立競(jìng)合關(guān)系的必要性和緊迫性就凸顯出來(lái)。什么是“利益同步受損”呢？就是雙方的市場(chǎng)份額與獲利空間在一段時(shí)間內(nèi)比較穩(wěn)定，一方為了擴(kuò)大銷(xiāo)量和份額，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的方式，對(duì)方如果不跟進(jìn)，則降價(jià)方“賠錢(qián)賺份額”，不降價(jià)方“扛價(jià)丟份額”。對(duì)方如果跟進(jìn)，則雙方份額都不會(huì)有大的變化，雙方都“賠錢(qián)賺吆喝”。這種擴(kuò)大份額的目的沒(méi)達(dá)到，而各方應(yīng)得利益都在競(jìng)爭(zhēng)中受損的情況就是“雙方利益同步受損”。一旦出現(xiàn)這種情況，雙方或多方就應(yīng)迅速建立交流渠道，通過(guò)溝通或談判達(dá)成一個(gè)雙方得利最大、損失最小的方案。應(yīng)使這種溝通日?；?，成為一種相對(duì)固定的機(jī)制。

◎贏得客戶的心，不只在加油現(xiàn)場(chǎng)。 攝影/王永璐

二是要建立大事先行協(xié)商機(jī)制。遇有市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)各方都會(huì)相應(yīng)地出臺(tái)一些應(yīng)對(duì)措施。盡管策劃過(guò)程中必然對(duì)對(duì)手的反應(yīng)有所預(yù)測(cè)和防范，但完全利己、全面損他的措施在市場(chǎng)上不可能不遇到對(duì)手的阻擊和反攻。市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，但就價(jià)格來(lái)說(shuō)，同漲同降都不會(huì)從根本上影響銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所取得的市場(chǎng)份額是短期的、不穩(wěn)定的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)予以回應(yīng)，則銷(xiāo)量會(huì)增而復(fù)減，份額會(huì)得而復(fù)失，而競(jìng)爭(zhēng)的雙方都不會(huì)在這一過(guò)程中實(shí)質(zhì)性獲利。與其雙方殊死搏斗、損兵折將，不如控制己方競(jìng)爭(zhēng)措施的力度，給對(duì)方留出一定的份額和效益空間。這樣，雙方就有了在某一方面、某種程度上合作的基礎(chǔ)和可能。

三是“行業(yè)協(xié)會(huì)”是協(xié)調(diào)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、促成競(jìng)合的有效形式。目前，兩大集團(tuán)以外的成品油經(jīng)營(yíng)單位（主要是加油站）數(shù)量多、投資主體多，分布范圍廣。資源緊張時(shí)，這些經(jīng)營(yíng)單位要求兩大集團(tuán)必須提供足夠的資源，資源充裕時(shí)，這些經(jīng)營(yíng)單位不僅不接納兩大集團(tuán)資源，還低于國(guó)家定價(jià)銷(xiāo)售，搶奪市場(chǎng)份額，這成為困擾國(guó)有石油銷(xiāo)售企業(yè)的老大難問(wèn)題，各方都對(duì)解決這一問(wèn)題作了積極的探索，但收效并不明顯。

最近，中國(guó)石油遼寧銷(xiāo)售公司在地方政府支持下，牽頭成立了遼寧省成品油銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)，爭(zhēng)取各地市實(shí)力強(qiáng)、影響力大的經(jīng)營(yíng)單位加入。協(xié)會(huì)的主要職能是協(xié)調(diào)中國(guó)石油所屬銷(xiāo)售企業(yè)與系統(tǒng)外經(jīng)營(yíng)單位的關(guān)系，引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位守法經(jīng)營(yíng)、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)遵守成品油市場(chǎng)有關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)秩序，堅(jiān)持按國(guó)家定價(jià)銷(xiāo)售，開(kāi)展正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)單位給予資源上的保證和支持。這樣，客觀上約束了一些社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位轉(zhuǎn)變過(guò)去隨意定價(jià)等違法違規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)行為。如果這個(gè)協(xié)會(huì)的成員單位都能守法經(jīng)營(yíng)，那么互相都是競(jìng)合的對(duì)象。競(jìng)合與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是不能兼容的。發(fā)現(xiàn)非法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致本企業(yè)合法權(quán)益受損，要依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等有關(guān)法律法規(guī)，通過(guò)法律手段來(lái)解決，維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者自身的合法權(quán)益。同時(shí)，要積極舉報(bào)，把不守游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)主體“罰下”賽場(chǎng)。