聯(lián)想在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

梁 巍 （西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

聯(lián)想在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

梁 巍 （西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

聯(lián)想是創(chuàng)意的源泉，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。本文通過分析五種不同類型的聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用，旨在說明聯(lián)想在招貼設(shè)計(jì)的重要性。

聯(lián)想；招貼；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

一

聯(lián)想是由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過程。即由眼前的事物想起有關(guān)的另一個(gè)事物；或由想起的一個(gè)事物又想到另一個(gè)事物，這就是聯(lián)想。通過聯(lián)想我們可以拉近許多相距甚遠(yuǎn)的事物和概念，甚至使許多毫無關(guān)系的創(chuàng)意元素產(chǎn)生密切的聯(lián)系。如：我們生活中常見的條形碼，我們可以聯(lián)想到牢房的欄桿，又由此可以想到犯罪，想到手銬，由手銬又可以想到眼鏡。眼鏡是掛在耳朵上，由耳朵可以想到音樂，由音樂又可以想到音符，音符又很像蝌蚪，蝌蚪發(fā)育成熟之后可以變成青蛙，由青蛙的動(dòng)作(蹦跳)，又可以想到袋鼠，由袋鼠的育兒袋可以想到我們生活中用的睡袋……通過這種聯(lián)想，我們使生活中很多事物產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。[1]（p110）

聯(lián)想，是化平淡為神奇的利器，是我們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)作中，運(yùn)化新意、創(chuàng)造意境的基礎(chǔ)思維。聯(lián)想是創(chuàng)意的源泉，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。想象力是人與生俱來的一種能力。愛因斯坦說過：“當(dāng)1919年日蝕證明了我的推測時(shí)，我一點(diǎn)也不驚奇。要是這件事沒有發(fā)生，我倒會(huì)非常驚訝。想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉。相信世界在本質(zhì)上是有秩序的和可認(rèn)識(shí)的這一信念，是一切科學(xué)工作的基礎(chǔ)?！庇纱丝梢姡胂罅κ侨祟愃季S能力進(jìn)化的最輝煌戰(zhàn)果，也是人類文明進(jìn)步的精神前提。[2]（p58）人的大腦的想象空間是無限的，聯(lián)想在招貼中的更是隨處可見。聯(lián)想能將毫無關(guān)聯(lián)或相距遙遠(yuǎn)的事物互相連接起來，使之在交匯和碰撞中產(chǎn)生智慧的火花而發(fā)出耀眼的光芒。聯(lián)想能使不可思議的形象變得富于哲理，從而準(zhǔn)確而又迅速、巧妙而又廣泛地打開招貼的設(shè)計(jì)途徑。富有創(chuàng)造力的招貼同時(shí)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心靈上的震撼力，可以使消費(fèi)者自覺地、積極地接受信息，讓消費(fèi)者用他們自己的想象力去尋味、補(bǔ)充和理解招貼所要傳播的各種信息。

二

聯(lián)想具體可以分為虛實(shí)聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和因果聯(lián)想。

虛實(shí)聯(lián)想。構(gòu)成主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的，看不見的。而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的，看得見的；“和平”這個(gè)概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的；“戰(zhàn)爭”這個(gè)概念是虛的，而槍炮，硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的；“美昧”這個(gè)概念是虛的，而金黃的“漢堡包”和“烤鴨”則是實(shí)的。[3]（p179）在招貼設(shè)計(jì)中，虛實(shí)聯(lián)想是時(shí)時(shí)可見，處處可尋的。在曾獲得戛納國際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的辣醬招貼中（圖1），招貼所要傳達(dá)的是辣醬的“辣”這一信息，在這里“辣”這個(gè)概念是虛的，而“辣醬”和“辣醬瓶”卻是看得見的，從辣醬瓶口倒出的紅色辣醬，形狀猶如一個(gè)因品嘗了辣味而伸出的舌頭，通過辣醬的顏色和形狀使我們仿佛嘗到了辣醬的十足辣味，使辣醬的“辣”躍然紙上，達(dá)到了很好的廣告效果。

圖1

接近聯(lián)想。在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。當(dāng)我們想起甲的時(shí)候，就會(huì)容易地想起乙。看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹，就會(huì)聯(lián)想到鳥鳴；看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼；看到江河就會(huì)想起船舶；看到藍(lán)天就會(huì)想起飛鳥；看到紅燈，就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止；看到綠燈，就會(huì)想到安全、通行；看到黃燈，就會(huì)想到警告等等。例如，有這樣一則鮮雞蛋的幽默廣告，畫面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一個(gè)在一邊碎開，蛋清、蛋黃流淌在地上，在破損的蛋殼邊上，有一對(duì)清晰的雞爪印，這對(duì)雞爪印使人聯(lián)想到一只剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地踩破了一個(gè)雞蛋。雞蛋之”鮮“無須多言。這則廣告正是通過由雞爪引起的豐富聯(lián)想、巧妙、風(fēng)趣而又生動(dòng)地表達(dá)了“鮮”的廣告主題。[3]（p179）

類似聯(lián)想。有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)而產(chǎn)生類似聯(lián)想?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長；“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”。感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不停永無止息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光，發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)；看到烏瓦、白墻，就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會(huì)聯(lián)想起熱情，歡迎的概念等等。類似聯(lián)想是一種“借景抒情·托物言志”的表現(xiàn)手法。[3]（p179）類似聯(lián)想可以化抽象為具象，使人們更清楚地把握事物的特征。例如在享譽(yù)國際的頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加(ABSOLUT VODKA)的招貼中，以伏特加的瓶子外形為設(shè)計(jì)元素，從自然界、服裝、建筑、人物、動(dòng)植物以及各個(gè)國家的現(xiàn)實(shí)生活中尋找靈感，展開類似聯(lián)想，使絕對(duì)伏特加的瓶子外形與其融為一體。臉譜藝術(shù)是中華民族傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)，如圖2這張(ABSOLUT BEIJING)的招貼中，代表忠勇的紅色臉上，由額頭到鼻子底部所勾勒出的絕對(duì)伏特加的瓶子形狀構(gòu)成了臉譜的一部分，設(shè)計(jì)者把紅色臉譜所代表的忠勇之意賦予了絕對(duì)伏特加，從而讓絕對(duì)伏特加和中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系在了一起，拉近了同中國消費(fèi)者的距離。多年來絕對(duì)伏特加以瓶身形象和世界各地具有代表性的事物融為一體的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格，并沒有使消費(fèi)者感到乏味、枯燥，反而以其新穎的創(chuàng)意切入點(diǎn)強(qiáng)化了品牌形象，獲得了全世界消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。

對(duì)比聯(lián)想。指對(duì)于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想，是對(duì)于事物有必然聯(lián)系的相反事物、對(duì)立面、對(duì)應(yīng)面的想象延伸。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由戰(zhàn)爭想到和平，由燥熱想到清涼。許多冰箱廣告、飲料廣告、洗滌用品、化妝品廣告都是采用對(duì)比聯(lián)想展開創(chuàng)意，對(duì)比聯(lián)想包含了逆反思維，它可以啟示我們打破常規(guī)去思考問題。[4]（p128）如在一則味事達(dá)調(diào)味品的廣告招貼中（圖3），使用味事達(dá)調(diào)味品前盛魚的盤子看起來是一條完好無損的 “魚”，當(dāng)使用了調(diào)味品以后，魚形狀的盤子就只剩下了“魚骨頭”，該作品利用幽默夸張的手法，通過用前和用后盤子形狀發(fā)生的變化對(duì)比，由此差異引起聯(lián)想。這種引人注目的前后對(duì)比，讓消費(fèi)者很快就聯(lián)想到了味事達(dá)調(diào)味品的美味，從而在看到這則招貼后產(chǎn)生購買的欲望。

圖2

圖3

因果聯(lián)想。因果聯(lián)想是指有因果關(guān)系的事物形成的聯(lián)想，是由于我們對(duì)事物發(fā)展、變化和結(jié)果的經(jīng)驗(yàn)性判斷和想象。比如從森林被破壞，就會(huì)聯(lián)想到土地沙漠化；從蠶蛹聯(lián)想到飛蛾、綢緞；由酒后駕車想到交通事故。在這幅純文字的海爾高清彩電的招貼中（圖4），“爺爺?shù)镍B兒，在家里的新電視上，撞死了?！兵B兒為什么會(huì)撞死在電視上呢?原因是它把彩電中顯示的樹林圖像當(dāng)成的真正的樹木，所以當(dāng)它揮動(dòng)翅膀飛過去的時(shí)候就撞到了彩電上。正因?yàn)楹柌孰娋邆溆衅渌孰娝鶝]有的超高清和色彩逼真的顯像效果，才使鳥兒誤以為真，“撞死在了電視上”。通過這種因果聯(lián)想，加以夸張的廣告詞，使得這則招貼妙趣橫生，讓人記憶深刻。

圖4

三

人們對(duì)圖像產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)必須滿足三個(gè)基本條件：一、在認(rèn)知之前已具備一定的視覺經(jīng)驗(yàn)；二、圖像必須能提供足夠的信息；三、要有能銜接視覺經(jīng)驗(yàn)和圖像信息的聯(lián)想活動(dòng)。[5]（p22）心理學(xué)研究表明，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，由于不同的人各自經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷的不同，對(duì)同一幅招貼的認(rèn)知也有差異，所以招貼設(shè)計(jì)要做到有的放矢，這就要求設(shè)計(jì)者必須“對(duì)陽光下的一切都感興趣”且了解制約聯(lián)想的因素，對(duì)不同年齡、職業(yè)、民族、性別、文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行深入、詳細(xì)地調(diào)查和研究，然后根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，選擇和確定使用和有可能使用該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而完成招貼的創(chuàng)意。在進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新，就要產(chǎn)生聯(lián)想，設(shè)計(jì)師要善于從聯(lián)想中找到啟發(fā)，引發(fā)靈感，形成創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)。

綜上所述，招貼的生命和靈魂在于創(chuàng)意，而聯(lián)想就是創(chuàng)意的源泉。不僅在設(shè)計(jì)一幅招貼的時(shí)候，設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮聯(lián)想和想象，而且當(dāng)我們?cè)诳吹揭环匈N時(shí)，在對(duì)其進(jìn)行認(rèn)識(shí)的過程中，聯(lián)想也起著至關(guān)重要的作用，并貫穿始終。好的聯(lián)想可以幫助觀者記住廣告內(nèi)容，引起購買欲望。作為設(shè)計(jì)者在應(yīng)用聯(lián)想時(shí)要注意聯(lián)想應(yīng)自然、準(zhǔn)確、巧妙，這樣才能設(shè)計(jì)出看似離題萬丈，實(shí)則入木三分的招貼作品來。

[1]孟剛.招貼設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的思維模式[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào).2005，21（6）：110.

[2]馬青、徐科技.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2007:58.

[3]尚端武.論幽默廣告圖形創(chuàng)意的思維方法——聯(lián)想[J].商場現(xiàn)代化.2009，（14）：179.

[4]徐春鋒.廣告圖形創(chuàng)意[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2004，3，26（2）：128.

[5]王亞冰.聯(lián)想思維方式在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].四川商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2001，9（4）：22.

梁?。?985—），男，甘肅成縣人，2008級(jí)碩士研究生，西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。