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    Esprit隕落

    2011-10-08 05:56:22任蕙蘭
    新民周刊 2011年39期
    關(guān)鍵詞:環(huán)球財報時尚

    任蕙蘭

    Esprit猜中了“快時尚”的開頭,卻沒猜中自己的結(jié)局。

    9月中旬,Esprtit母公司,在香港上市的思捷環(huán)球發(fā)布年報顯示,截至2011年6月底,Esprit的上一財年凈利潤同比下滑98%,由去年的42.26億港幣直降至7900萬港幣。

    Esprit曾經(jīng)活在別人的“羨慕嫉妒恨”中,但如今“快時尚”圈子的后起之秀們隨隨便便就能鄙視它:Zara比它時尚,H&M;合作大牌比它多,優(yōu)衣庫比它便宜,GAP把一家老少伺候全了……

    快時尚行業(yè),誰跑得不夠快,就只能被淘汰。

    Esprit,hold不住了

    Echo看到Esprit凈利潤下跌98%的新聞時,突然想起來“Esprit還在賣衣服”。幾年沒逛過Esprit,她和這個牌子唯一的交集是經(jīng)常去Esprit沙龍做頭發(fā),那里有個相熟的發(fā)型師。不過Echo還記得,曾幾何時“三道杠”標志的紅色購物袋曾經(jīng)滿大街亂晃,——也就三四年前。

    還是紅色,如今路過Esprit門店,巨大的紅色Sales最吸引行人的目光,3-5折的折扣力度在過去準會引起瘋搶。黃金時代的Esprit幾乎是每個稍上檔次商場的標配,總是出現(xiàn)在最好的位置,但時至今日,街頭廣告上巴西超模吉賽爾·邦辰身著Esprit秋冬裝,顯得秋意蕭瑟。

    如果要指責(zé)新一代消費者善變而“薄情”,Esprit絕對是個好例子。這個創(chuàng)立于上世紀60年代紐約的休閑品牌曾經(jīng)是很多“80后”的心水,當(dāng)年白領(lǐng)圣誕赴港掃貨單子上一定會有它。Esprit成就了“打工皇帝”邢李源的神話,90年代他在香港創(chuàng)立了思捷環(huán)球,從一家Esprit的代理采購公司,經(jīng)過十年的戰(zhàn)略購并,成為擁有全球Esprit品牌的國際企業(yè)。他與林青霞的感情故事人們至今記憶猶新。

    在中國內(nèi)地市場,Esprit被視為“快時尚”鼻祖,它開啟了快速設(shè)計生產(chǎn)、投入零售的創(chuàng)新模式,大幅縮短供應(yīng)鏈。90年代國內(nèi)服裝品牌從設(shè)計到產(chǎn)品上柜要七八個月,夠Esprit翻新好幾輪了。

    全盛時代的Esprit締造了10年“零售股王”奇跡,從1998年到2007年,Esprit股價上漲10倍、派息比率高達72%。但今年財報發(fā)布,每股盈利從3.35港元跌到0.06港元,股票應(yīng)聲而跌,三個交易日跌去近一半。

    曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的時尚巨頭遭遇滑鐵盧,思捷環(huán)球給出了理由:歐洲市場不景氣,勞動力成本上升,剝離北美業(yè)務(wù)以及關(guān)閉歐洲門店的消耗太大。

    財報顯示,2011財年Esprit營業(yè)額338億港元,比2010年的337億港元增長0.5%,但因為北美業(yè)務(wù)的剝離和歐洲部分市場關(guān)閉直營門店,導(dǎo)致較大幅度的資產(chǎn)減值撥備——物業(yè)、廠房及設(shè)備減值7.41億港元,就店鋪關(guān)閉作出的撥備16.88億港元,所以凈利潤才會慘跌。

    自從北美洲并入版圖,一直是虧損“重災(zāi)區(qū)”,逼得管理層不得不壯士斷腕,關(guān)閉北美洲93家直營店。此外Esprit打算撤出西班牙、丹麥及瑞典的零售業(yè)務(wù),關(guān)閉在這三個國家開設(shè)的全部直接管理零售店鋪?!@幾個國家恰好是快時尚新秀Zara和H&M;的老巢。

    Esprit的秋冬季不會那么快過去,集團批發(fā)營業(yè)額下跌6.0%,顯然代理商并不看好品牌前景。財報承認,復(fù)蘇的步伐較預(yù)期為慢,“部分乃由于宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱所致,批發(fā)客戶的購買模式仍然十分保守”。

    事實上,這一輪風(fēng)暴前已有征兆,大股東減持,高管出走,兩三年間Esprit淹沒在此起彼伏的負面新聞中。

    根據(jù)港交所披露權(quán)益,曾是公司大股東也是掌舵者的邢李源,從2003年開始就陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份,至去年2月最后一次申報,期內(nèi)持股量由42%大幅減至1.79%,估計個人累計套現(xiàn)約212億港元。

    3月18日,美國基金CRM將其持有的思捷環(huán)球股份降至5.92%,這是不到兩周時間里第三次減持其股份。CRM曾是思捷環(huán)球第一大流通股。

    隨著2008年邢李源隱退,思捷環(huán)球高管如走馬燈般變換。掌舵者頻繁更替令這艘大船在金融危機后關(guān)鍵的幾年沒能順利掉頭,從2009年開始,Esprit連續(xù)3年出現(xiàn)盈利下滑。根據(jù)2010年財報,Esprit純利和2009年比下跌10.9%至42.26億元,其間思捷環(huán)球向內(nèi)地合營企業(yè)華創(chuàng)回購51%權(quán)益,如果不計算這部分,全年的稅前盈利只有38.88億元,較2009年下跌32.1%。

    “Esprit 本質(zhì)上是個強大和有利潤的品牌,但該品牌在過去數(shù)年逐漸失去靈魂。品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)被忽略,顧客凝聚力正在流失?!?思捷環(huán)球在財報中無奈地承認。

    掉隊的領(lǐng)跑者

    早在一紙財報引起關(guān)注前,年輕消費者已經(jīng)給Esprit下了“暮氣沉沉”的判斷。

    “Esprit更新一輪,Zara都翻了好幾輪了,每周去Zara都會有驚喜,有時店面布置的小變化也能帶來新鮮感,但Esprit總是一成不變?!睍r尚寫手顧晨曦做了10年時尚媒體,對品牌相當(dāng)熟悉,不過她坦言,“很久沒關(guān)注過Esprit”。每次逛街時,她掃過一眼Esprit冷清的門店,繼續(xù)和朋友們一頭扎進Zara和H&M;。

    Esprit管理層指出,歐洲主戰(zhàn)場的失利導(dǎo)致了Esprit業(yè)績疲軟。Esprit品牌79.1%的市場在歐洲,而“歐洲當(dāng)?shù)氐南M及消費者情緒因通脹加劇及財政緊縮措施而受到負面影響”。以致Esprit在西班牙、瑞典虧損連連,在最大市場德國的銷售也下跌1.1%。

    這個解釋看來很有說服力,然而諷刺的是,正是歐洲經(jīng)濟危機催生高街品牌的火爆。

    所謂高街品牌,指的是大批量零售且價格和定位較為大眾化的連鎖店品牌,Zara、H&M;和Esprit等都是這個陣營的成員。在法國南部的小城市里爾,全城只有一條商業(yè)步行街,從街頭走到結(jié)尾,用不了10分鐘,但這條街上有兩家Zara,步行街唯一的購物中心里還有一家。留學(xué)生Bico每次去都看到人頭攢動,往往逛了一圈卻空手而歸?!叭颂?,兩層店只開了一層試衣間,起碼有十幾個人排隊,要等很久,還是放棄了。”巴黎的高街品牌更密集,他每次取道巴黎回國時,都喜歡逛逛優(yōu)衣庫,聽著和國內(nèi)同樣的動感音樂挑選衣服。

    經(jīng)濟不景氣時,標榜“一流設(shè)計、二流面料、三流價格”的快時尚品牌正合了囊中羞澀人們的心意。用個簡單的比方,當(dāng)人們的收入少了,晚餐鍋里的土豆燉牛肉必然是土豆多過牛肉,如果說奢侈品牌是“牛肉”,快時尚品牌就更像是“土豆”,也就是經(jīng)濟學(xué)上說的“吉芬品”——隨著收入下滑銷量反而會上升。蕭條的大環(huán)境下,Zara、H&M;、優(yōu)衣庫等快時尚品牌擴張毫不手軟,運作Zara的Inditex公司今年一季度獲得了11%的利潤增長。

    Esprit是“牛肉”嗎?從Esprit法國官網(wǎng)上查到, 一件T恤20歐元到30歐元,秋冬款靴子60-70歐元,長靴100歐元左右,這個價位和Zara差不多,以歐洲人的收入來衡量很低廉。似乎再次證明了時尚界一條放諸四海皆準的定理,沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。

    為什么Esprit失去了眷顧多年的消費者?

    “Esprit設(shè)計上比其他快時尚品牌弱很多,風(fēng)格亙古不變?!鳖櫝筷馗袊@。還有更刻薄的說法,Esprit設(shè)計師一直生活在城鄉(xiāng)接合部,要不就是還活在十年前。

    Esprit玩“自閉”時,它的競爭對手可都沒有閑著。Zara的300名設(shè)計師穿梭在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等地的時裝發(fā)布會,往往時裝周結(jié)束兩個星期,D&G;本季流行的印花長裙就出現(xiàn)在滿大街的Zara店鋪了,價格還不到50美元。雖然Zara每年為此支付的訴訟賠償達幾千萬美元,但得到的顯然更多。

    H&M;則忙著“傍大牌”,2004年H&M;和“時尚大帝”卡爾·拉格菲爾德的合作款推出,當(dāng)月營業(yè)額飆升24%;2006年推出了荷蘭服裝設(shè)計師維克多和羅爾夫設(shè)計的新款,在斯德哥爾摩以及歐洲大城市引起了瘋狂搶購熱潮;2007年借國際巨星麥當(dāng)娜的東風(fēng)把品牌推進中國。很多人印象里,H&M;的名字總是和粉絲徹夜排隊搶購設(shè)計款的場面聯(lián)系在一起。

    以基本款見長的優(yōu)衣庫顯得低調(diào)多了,但一款長筒襪有50種顏色可選擇,也夠震撼了。

    Esprit不夠時尚,更重要的是,它也不夠快,這應(yīng)該是快時尚品牌的核心價值。從設(shè)計到成衣擺在柜臺上出售,中國服裝業(yè)一般要用6-9個月,國際品牌可壓縮至120天, 在快時尚家族里,GAP為90天,H&M;為21天,Zara據(jù)說只要12天。據(jù)一位Esprit工作人員介紹,Esprit上柜周期大概在2個月左右。

    據(jù)統(tǒng)計,每年消費者平均光顧Zara為17次,而行業(yè)平均值是3-4次,顯然光顧Esprit的次數(shù)比平均值高不了多少。Zara每年設(shè)計出來的新款將近5萬種,從中挑選推出12000種時裝,而Esprit大約只有7000款。Zara每一款的量都不大,即使暢銷款式也只供應(yīng)有限數(shù)量,一件衣服在店里停留不超過四周,這等于暗示消費者,“如果不快下決心,就終身錯過了”。但光顧Esprit的省錢法門是:看中了,等打折去買。

    對于時尚零售商而言,手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。Esprit財報顯示,截至6月30日企業(yè)存貨為42.18億港元,比去年的24.55億港元大幅上升,存貨單位數(shù)目增加20.5%,致使Esprit今年頻頻打折。這不是快時尚的風(fēng)格。以2001年為例,GAP打折商品為14%.H&M;為13%.而Zara只有7%。

    快時尚洗牌

    在時尚行業(yè),沒有最快,只有更快。

    步子一慢就會被取代,就算是快時尚“鼻祖”Esprit也hold不住。和Esprit同期進入中國的艾格,VERA MODA、ONLY等“時尚老牌”也面臨銷售業(yè)績下滑,撤出商場好位置的窘狀,雖然還留在了銷售熱度排行榜上前幾位,但眾所周知,這些統(tǒng)計不包括直營店。

    “服裝行業(yè)是品牌淘汰得最快的行業(yè),98%的服裝品牌現(xiàn)在都消失了,現(xiàn)在留下來受到國際認可的也就十幾個?!敝袊放蒲芯恐行难芯繂T丁家永表示。“快時尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式,還徹底改變了時尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié),為國內(nèi)服裝企業(yè)提供了標桿。

    “12天可能是極端情況,一般來講企劃、產(chǎn)品設(shè)計修樣、大貨生產(chǎn)、上柜、批量,快時尚品牌控制在70天內(nèi)應(yīng)該沒問題?!睎|華大學(xué)服裝設(shè)計學(xué)院教授楊以雄告訴記者?!皬钠髣澋阶鰳右?,最難控制的是供應(yīng)鏈,比如面料不是隨時能拿到的,要提前兩三個月跟供應(yīng)商預(yù)訂,生產(chǎn)最快也要十幾天。企業(yè)為了縮短上貨時間,有時會面料前置,把坯布先買回來,再染色,設(shè)計師按坯布設(shè)計衣服。但市場在不斷變化,提前預(yù)測到幾個月后的面料流行趨勢很難?!?/p>

    而Zara、H&M;、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚品牌采取的是SPA直銷零售一體化模式,從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直銷售形式,直接掌控各個環(huán)節(jié)。

    “及時獲得一線零售信息才能快速反應(yīng),國內(nèi)企業(yè)信息系統(tǒng)預(yù)測反饋往往跟不上?,F(xiàn)在一般企業(yè)采取70%補貨生產(chǎn),30%預(yù)估生產(chǎn),比如6個月分為6個波段,上一個波段信息反饋下一個,企業(yè)對生產(chǎn)進行微調(diào),使產(chǎn)品更貼近市場,減少庫存,店鋪也可以少打折?!?/p>

    快時尚品牌總部會和每個門店交換大量原始數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)細致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時間、支付方式、折扣信息、價格調(diào)整等。公司會根據(jù)各個門店的銷售數(shù)據(jù),立即把賣不動的時裝式樣生產(chǎn)線停下來,設(shè)計部門會分析暢銷或滯銷產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的設(shè)計參考。

    當(dāng)然,既然時尚和廉價兼得,消費者也必須對快時尚做些妥協(xié),比如咽下它的粗糙和劣質(zhì)。人們習(xí)慣了Zara或H&M;時不時爆出質(zhì)量問題,默認了褲子穿幾次線頭開了,T恤材質(zhì)薄得能見到內(nèi)衣,牛仔褲洗兩遍就褪色了,這是消費者和品牌之間心照不宣的妥協(xié)。

    而且,你也無法指望適合歐洲人身材的版型為你改變,Armani之類的設(shè)計品牌會根據(jù)不同地區(qū)消費者的身材進行微調(diào),但大部分快時尚品牌不會,這意味著成本上升。只有GAP同一款服裝的同一個碼分嬌小型(petite)和高大型(tall),在大身、袖管、胯、襠等部位都有不同的設(shè)計。所以消費者習(xí)慣了將就小號(S)和超小號(XS),如果這些款富余的話。

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