福州市藥店“非藥品”的消費情況調查

劉丹丹，陳玉文，楊亞明（沈陽藥科大學工商管理學院，沈陽市 110016）

福州市藥店“非藥品”的消費情況調查

劉丹丹＊，陳玉文#，楊亞明（沈陽藥科大學工商管理學院，沈陽市 110016）

目的：了解福州市消費者對藥店“非藥品”的認知程度及消費現(xiàn)狀。方法：采用問卷調查方式對福州市5個區(qū)共300個樣本進行調查，內容包括對藥店“非藥品”的知曉度、購買情況、消費原因等方面，并對221份有效問卷結果進行分析并提出相應的經(jīng)營對策。結果與結論：消費者對“非藥品”知曉度為61.5%，購買率為68.8%，其中保健食品占52.1%；藥店的專業(yè)性、便利性、店員和醫(yī)保資質為消費者購買“非藥品”的原因。藥店可通過加強“非藥品”宣傳、正確引導消費者消費、優(yōu)化“非藥品”鋪貨、挖掘消費者的“非藥品”需求、加強“非藥品”購進管理、完善店員管理制度等方面實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

福州市；藥店；多元化；非藥品；調查

藥店“非藥品”經(jīng)營是帶著管理者“差異化”戰(zhàn)略的光環(huán)應用到藥品終端市場的，又在藥店微利時代的洗禮下當之無愧成為藥店盈利的主力軍。消費者對藥店“非藥品”的需求也已經(jīng)從新鮮時的“試試看”慢慢趨于穩(wěn)定，當然藥店想要通過實行“非藥品”經(jīng)營方式以提高藥店聚客能力的想法也不再是夢。藥店多元化經(jīng)營是指藥店在其主要經(jīng)營業(yè)務中加入“非藥品”營銷的業(yè)務或者服務，以擴大營業(yè)額，增加效益[1]。可見，藥店經(jīng)營“非藥品”是藥店多元化發(fā)展的基石。本文從研究消費者角度出發(fā)，通過問卷調查，分析了福州市消費者對藥店“非藥品”的消費現(xiàn)狀，并提出相應的經(jīng)營對策，以期對藥店多元化經(jīng)營管理提供借鑒。

1 藥店“非藥品”的內涵

“非藥品”這一概念是相對藥品而言的，《藥品管理法》第102條規(guī)定：藥品，是指用以預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等[2]?？梢娝幤范x本身具有外延性和不確定性，所以從藥品定義的角度定義“非藥品”是有困難的。

目前國內針對“非藥品”還沒有一個明確的定義，多數(shù)是采用商品分類的方法來區(qū)別，其主要包括醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、日用品、食品等。有報道[3]是采用區(qū)別不同商品批準文號的方式來區(qū)別藥品與“非藥品”的。為此，本文采用商品分類和批準文號相結合的方式來定義“非藥品”，即指藥店里出售的除批準文號為國藥準字以外的商品，不包括中藥材和中藥飲片，包括醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、食品、日用品等。

2 藥店“非藥品”經(jīng)營調研分析

2.1 樣本的選擇和特征

本文中的300個樣本來自福州市5個區(qū)，考慮到樣本的代表性和均一性，每個區(qū)選擇60個，且樣本的年齡、性別也盡量做到均一。調查內容包括對藥店“非藥品”的知曉度、購買情況、消費原因等方面?；厥盏膯柧斫?jīng)過檢查和核對，有效問卷221份，有效回收率為73.67%，樣本的特征見表1。

2.2 統(tǒng)計學方法

應用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，采用描述性統(tǒng)計分析、方差分析、相關分析等方法對數(shù)據(jù)進行處理。

2.3 結果與分析

2.3.1 藥店“非藥品”知曉度情況。

藥店“非藥品”知曉度調查結果見圖1。

由圖1可見，藥店消費者知道藥店里面哪些商品屬于“非藥品”的有136名，占調查總數(shù)的61.5%，說明藥店“非藥品”的知曉度并不是很高。通過單因素方差分析得知，不同年齡、性別和收入在藥店“非藥品”知曉度上無顯著性差異，但職業(yè)與醫(yī)藥相關與否卻在藥店“非藥品”知曉度上存在顯著性差異。被調查的32名與醫(yī)藥相關職業(yè)的消費者中，知道“非藥品”的有27名，占該調查項總數(shù)的84.4%。

2.3.2 藥店“非藥品”識別方式分析。

藥店“非藥品”識別方式調查結果見圖2。

結合調查內容，由圖2可見，在調查樣本中通過看商品包裝上的批準文號和功能來辨別藥品與“非藥品”的占調查總數(shù)的38.8%；通過看藥店分區(qū)指示牌來辨別的占22.0%；通過詢問藥店店員來辨別的占18.1%；不知道如何辨別藥品與“非藥品”的占19.8%；通過其他方式辨別的占1.3%。

2.3.3 藥店“非藥品”購買情況分析。

表1 樣本特征統(tǒng)計表Tab 1 Statistics of sample characteristics

圖1 藥店“非藥品”知曉度調查結果Fig 1 Investigation on the cognition of consumers on“non-medicine”of drugstores

圖2 藥店“非藥品”識別方式調查結果Fig 2 Investigation on identification method of“nonmedicine”of drugstores

調查中，購買過“非藥品”的有152名，占調查總數(shù)的68.8%。通過對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，以下就“非藥品”購買的種類和金額2方面進行分析。

（1）藥店“非藥品”購買種類分析。藥店“非藥品”購買種類調查結果見圖3。

圖3 藥店“非藥品”購買種類調查結果Fig 3 Investigation on purchase type of“non-medicine”of drugstores

由圖3可見，在“非藥品”購買種類中，保健食品占調查總數(shù)的52.1%，遠遠大于其他種類“非藥品”。藥店也正是因為消費者對保健食品需求的上升而不斷增加其種類，以滿足消費者需求，達到盈利目的。

（2）藥店“非藥品”購買金額分析。調查發(fā)現(xiàn)，152名藥店消費者對“非藥品”支出占總商品支出的76.6%（平均水平）。將月收入水平與藥店“非藥品”月購買金額進行相關性分析，結果在顯著性水平0.01下得到的Spearman相關系數(shù)為0.249，可見月收入水平與“非藥品”月購買金額并不存在顯著正相關的關系。

2.3.4 藥店“非藥品”消費原因分析。

（1）藥店“非藥品”購買原因分析。對152名購買過“非藥品”的消費者進行調查，結果見表2。

表2 購買藥店“非藥品”原因調查結果Tab 2 Investigation on purchase reason of“non-medicine”of drugstores

由表2可見，藥店的專業(yè)性、便利性、店員和醫(yī)保資質都是消費者到藥店購買“非藥品”的重要原因。

（2）未購買藥店“非藥品”原因分析。對69名未購買過藥店“非藥品”的被調查者進行調查，結果見表3。

由表3可見，消費者需求、店員服務和產品本身質量品質是影響消費者購買決定的主要原因。

2.3.5 藥店銷售“非藥品”支持度分析。

藥店銷售“非藥品”支持度調查結果見圖4。

由圖4可見，占調查總數(shù)的34.3%的被調查者表示支持，18.6%表示不支持，47.1%表示無所謂。通過單因素方差分析得知，年齡、性別、職業(yè)、會員、月收入水平、醫(yī)保、每月藥店商品消費金額和知曉度在藥店銷售“非藥品”支持度上無顯著性差異，而是否購買過“非藥品”和“非藥品”消費金額占總消費金額比例在藥店銷售“非藥品”支持度上存在顯著性差異。支持藥店銷售“非藥品”的76名被調查者均在藥店購買過“非藥品”，購買過“非藥品”被調查者的支持度大于未購買過“非藥品”被調查者的支持度，“非藥品”消費金額比例越高的相對支持度越高。

表3 未購買藥店“非藥品”原因調查結果Tab 3 Investigation on non-purchased reason of“non-medicine”of drugstores

圖4 藥店銷售“非藥品”支持度調查結果Fig 4 Investigation on support of selling“non-medicine”in drugstore

3 藥店“非藥品”經(jīng)營對策

本文按照調研項目及調研結果的邏輯順序，提出如下藥店“非藥品”經(jīng)營對策。

3.1 提高“非藥品”知曉度、識別度和利潤率

3.1.1 加強“非藥品”宣傳，提高“非藥品”知曉度。

提高藥店“非藥品”知曉度是挖掘消費者需求的必要條件，如果消費者不知道藥店有賣“非藥品”，那還何談購買。調查顯示，“非藥品”在消費者中的知曉度并不高。而今藥店早已告別只經(jīng)營藥品的時代，可是傳統(tǒng)的觀念“藥店只賣藥”并沒有從每一個消費者腦海中被“多元化”所替代，所以藥店必須加強宣傳，讓“多元化”代替“單一化”?！胺撬幤贰钡男麄鞣绞接泻芏喾N，例如印刷傳單和手冊、促銷、體驗、贈品、指示牌等，藥店根據(jù)自身的資金、地理位置、“非藥品”銷售情況、競爭程度和規(guī)模等因素綜合考慮，選擇適合的宣傳方式，加大宣傳力度，從而達到提高藥店“非藥品”知曉度的目的。3.1.2 正確引導消費者消費，提高“非藥品”識別度。

正確引導消費者消費從長遠來看是提高消費者滿意度和企業(yè)競爭能力的必經(jīng)之路。首先應分區(qū)擺放：使產品一目了然，既符合國家對藥店藥品與“非藥品”分區(qū)擺放的要求，又是提高“非藥品”知曉度最經(jīng)濟的方式。其次要說明區(qū)別：藥品與“非藥品”的適用人群、使用方法、功能主治、毒副作用等均有顯著性差異，說明藥品與“非藥品”的區(qū)別可以大大提高消費者對藥店的專業(yè)認同感和信任感，而藥店的專業(yè)性和可靠性正是消費者最看重的。只有“非藥品”的識別度提高，才能真正意義上提高“非藥品”的知曉度，最終提高消費者對“非藥品”的需求。

3.1.3 優(yōu)化非藥品鋪貨，提高“非藥品”利潤率。

“非藥品”的鋪貨主要涉及2大問題：所占藥店面積比的確定和種類的選擇?！胺撬幤贰彼妓幍昝娣e比與藥品與“非藥品”的銷售比有直接關系，藥店“非藥品”所占面積比要根據(jù)“非藥品”與藥品銷售比的變化而變化，實施動態(tài)調整，以達到藥店單位面積最大利潤率的目的。合理確定不同種類“非藥品”的比例及同類“非藥品”的品牌、規(guī)格和價格等都是有效提高“非藥品”利潤率的重要前提。

3.2 挖掘消費者對“非藥品”的需求，提高消費者購買率和滿意度

從“非藥品”消費原因的調查結果可知，未購買“非藥品”的主要原因可從需求、產品質量和店員服務3方面進行分析，其具體對策如下。

3.2.1 提高“非藥品”需求是藥店多元化經(jīng)營的根本。

與藥品相比，“非藥品”的需求彈性較大。故藥店要針對“非藥品”這一特點采取有別于藥品的銷售對策。首先，價格是“非藥品”銷售的有利調節(jié)杠桿。調查顯示，很多消費者初次購買“非藥品”都是因為商品降價。故針對需求彈性較大的商品，充分利用好“價格”這一工具至關重要。其次，盡可能提高“非藥品”的差異性。價格差異是為了滿足不同經(jīng)濟承受能力消費者的需求，一味的高價格將損失掉大部分經(jīng)濟承受能力較差的消費者；品種差異是有效減小需求彈性大產品替代效應的有效途徑。因此藥店一定要意識到“非藥品”營銷與藥品營銷的根本區(qū)別，采取有效對策，以不斷提高消費者對“非藥品”的需求。

3.2.2 加強“非藥品”購進管理，保障“非藥品”質量。

加強“非藥品”購進管理是保障“非藥品”質量的重要前提。調查顯示，11.6%的消費者未購買“非藥品”的原因是產品質量未達到期望，另部分消費者覺得在藥店購買“非藥品”比在超市購買的質量要好，而部分消費者則表示藥店購買的“非藥品”質量不是很好，希望藥店要注重商品質量，可見消費者對于其質量關注度還是很高的。相對藥品而言，“非藥品”存在購進無序、購進管理存在很多漏洞、購進制度不規(guī)范等問題。針對以上問題，藥店要首先改變觀念（摒棄只管藥品購進不管“非藥品”購進的觀念），其次重視購進渠道管理（“非藥品”購進企業(yè)和流通企業(yè)選擇的好壞將直接影響其質量和價格，高信價比的產品是藥店回饋消費者最好的禮物）。

3.2.3 完善店員管理制度，提高店員服務質量。

店員優(yōu)質的服務是藥店的金字招牌，是提高顧客忠誠度最有利的法寶，完善店員管理制度是提高店員服務質量的基石。調查顯示，無論是購買還是未購買“非藥品”的消費者，均對藥店店員服務給予了高度的重視。首先，藥店要完善店員服務質量評價體系。科學高效的評價體系可以增加店員的服務積極性，保障評價的公平性，這樣才能促進店員服務質量的持久提升。其次，藥店要制定嚴格的店員獎懲制度。通過科學的評價體系得出的評價結果與獎懲制度緊密結合后，才會最終發(fā)揮評價體系的作用，所以獎懲制度是評價體系的保障。最后，藥店要建立顧客投訴管理機制。良好的顧客投訴管理機制不僅可以有效約束店員，提高店員服務質量，更可以提高消費者滿意度和忠誠度。

[1] 馮國忠，張有朋.連鎖藥店要審慎進行多元化經(jīng)營[J].中國藥房，2006，17（13）：1037.

[2] 全國人民代表大會常務委員會.中華人民共和國藥品管理法[S].中華人民共和國主席令第45號.2001.

[3] 吳公平，王湘波，王煥友，等.以非藥品冒充藥品經(jīng)營現(xiàn)狀分析及監(jiān)管建議[J].中國藥事，2008，22（8）：627.

Survey on the Consumption of“Non-medicine”of Drugstores in Fuzhou

LIU Dan-dan，CHEN Yu-wen，YANG Ya-ming（College of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

OBJECTIVE：To investigate the cognition of consumers on“non-medicine”and consumption of it in Fuzhou. METHODS：By questionnaire survey，the awareness，purchase probability，consumption cause of“non-medicine”in 300 samples from 5 districts in Fuzhou were analyzed.221 valid questionnaires were analyzed and countermeasures were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The awareness of consumers on“non-medicine”reach 61.5%and purchase rate is up to 68.8%，of which health foods accounted for 52.1%.The specialty and convenience of drugstores，salespeople and qualification of medical insurance are reason for purchasing“non-medicine”.Business diversification of drugstores can be achieved by strengthening the publicity of“non-medicine”，correcting consumer behavior，optimizing replenishment of“non-medicine”，digging out the demand of consumers，enhancing management of“non-medicine”purchase，improving management system of salespeople.

Fuzhou；Drugstore；Diversification；Non-medicine；Survey

R952

C

1001-0408（2011）13-1246-03

＊碩士研究生。研究方向：藥品零售經(jīng)營管理。電話：0591-83028569。E-mail：wodejiaren521dan@163.com

#通訊作者：教授，博士研究生導師，博士。研究方向：醫(yī)藥電子商務、藥品零售經(jīng)營管理。電話：024-23986552。E-mail：cywwyc@163. com

2010-05-15

2010-08-04）