大眾傳播媒介公信力比較研究

陰軍莉

(中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播心理研究所，北京 100024)

一、問(wèn)題的提出

媒介公信力反映著受眾對(duì)媒體的信賴程度和歡迎程度，是大眾傳媒賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家賦予媒介機(jī)構(gòu)更大的發(fā)展空間。為了吸引更多的注意力資源，獲得最大化的經(jīng)濟(jì)收益，一些低俗、失信的新聞信息日益增多，影響了媒介的公信力。

公信力最早是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任和信心的能力。當(dāng)被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域后，則指受眾對(duì)新聞傳媒的信任程度。[1]20世紀(jì)30年代開(kāi)始，研究者把公信力視為媒介本身的一種屬性。到20世紀(jì)50年代，媒介公信力的研究仍以可信度研究為重點(diǎn)?？尚哦仁切畔⒔邮苷邔?duì)傳播者或傳播媒介的依賴度的主觀評(píng)價(jià)，它不應(yīng)該被簡(jiǎn)單地視為傳播者本身的固有特征，而應(yīng)該是受眾心目中對(duì)傳播者或者傳播媒介的觀念和看法。[2]所以，大眾媒介公信力在美國(guó)經(jīng)歷了從屬性研究到關(guān)系研究的轉(zhuǎn)變。

我國(guó)對(duì)于大眾媒介公信力的研究始于20世紀(jì)80年代，主要從傳統(tǒng)的新聞視角進(jìn)行研究。20世紀(jì)90年代以后，大眾媒介公信力成為國(guó)內(nèi)的研究熱點(diǎn)，但沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定。本研究采用我國(guó)學(xué)者靳一對(duì)于公信力的界定，即“大眾媒介公信力指公眾對(duì)于大眾媒介的社會(huì)期待被落實(shí)情況所引起的公眾心理感知和評(píng)價(jià)，公眾的這種感知和評(píng)價(jià)也是媒介獲取公眾信任的能力和素質(zhì)的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾媒介公信力就是公眾對(duì)大眾媒介的社會(huì)期待與媒介實(shí)際表現(xiàn)之間契合程度在公眾心理上的反映?！盵3]靳一經(jīng)過(guò)對(duì)前人研究成果的總結(jié)歸納，并通過(guò)量化研究和因素分析，提出“社會(huì)關(guān)懷”、“新聞技巧”、“媒介操守”和“新聞專業(yè)素質(zhì)”四個(gè)維度。學(xué)者喻國(guó)明等人在此基礎(chǔ)上建立了我國(guó)媒介公信力的判斷維度量表，共6個(gè)維度和23個(gè)題項(xiàng)。[4]我國(guó)對(duì)于大眾媒介公信力的研究已取得一定進(jìn)展，但是多數(shù)研究集中探討媒介公信力與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，或者集中研究公信力對(duì)于媒介利益的影響，而對(duì)信息來(lái)源的可信度、不同性質(zhì)媒介間的可信度差異等重要領(lǐng)域卻缺少必要的介紹和討論。[1]除以喻國(guó)明教授為主進(jìn)行的大眾媒介公信力維度研究采用實(shí)證研究的方法以外，其他研究多以思辨為主。

本研究以大眾媒介公信力維度量表為工具來(lái)研究不同性質(zhì)媒介間的公信力，在北京隨機(jī)選取40歲以下的成年人為研究對(duì)象。據(jù)2010年1月公布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2009年間20歲至40歲之間的網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的50.1%。這部分群體正是未來(lái)一段時(shí)間促使社會(huì)發(fā)展的主力軍，所以了解該群體對(duì)大眾媒體的信任度具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。在前人研究的基礎(chǔ)上，本研究提出以下假設(shè)：首先，媒介依賴程度與媒介公信力相關(guān)，媒介依賴程度越高，對(duì)媒介公信力評(píng)價(jià)將越高；其次，年齡、受教育程度等人口學(xué)變量與媒介公信力相關(guān)；第三，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙三類媒介的公信力差異顯著，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度高的群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)將顯著高于其他兩類媒介。

二、研究方法

(一)被試

本研究選擇的被試是年齡在40歲以下的成年人。本研究被試的選取采用街頭攔截的方式。具體做法是：連續(xù)一周時(shí)間在某小區(qū)的下班高峰期，由研究者隨機(jī)選擇年齡在40歲以下的調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷120份，其中2份問(wèn)卷數(shù)據(jù)不全，有效問(wèn)卷共計(jì)118份。其中，男性47人，占總數(shù)的40.9%；女性68人，占總數(shù)的59.1%。被試年齡在19歲至40歲之間，平均年齡為26.7歲。被試平均收入為2132元，其中43人為在校學(xué)生，無(wú)收入；2000元之內(nèi)19人；2000元至3000元之間18人；3000元至4000元之間20人；4000元以上15人。被試教育程度包括?？?、本科以及碩士以上，所占比例分別為20%、61.7%和18.3%。被試婚姻狀況是已婚41人，未婚74人。

(二)研究工具

研究工具采用喻國(guó)明教授在全國(guó)調(diào)查基礎(chǔ)上而建立起來(lái)的媒介公信力維度量表，共包括6個(gè)維度，分別是新聞專業(yè)素質(zhì)維度、社會(huì)關(guān)懷維度、媒介操守維度、新聞技巧維度、有用性維度和權(quán)威性維度，這6個(gè)維度通過(guò)23項(xiàng)題目測(cè)量得出。研究者建立量表過(guò)程時(shí)采用五點(diǎn)評(píng)分，但本研究對(duì)這23個(gè)題目采用四點(diǎn)評(píng)分，以避免五點(diǎn)評(píng)分而導(dǎo)致過(guò)多的中庸回答。如果題目描述與想法“完全符合”記4分，“較符合”記3分，“較不符合”記2分，“完全不符合”記1分。要求被試對(duì)報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)三種媒介分別在六個(gè)維度上進(jìn)行評(píng)分。

除了媒介公信力維度量表之外，本調(diào)查問(wèn)卷還包括被試基本人口學(xué)變量，諸如年齡、性別、學(xué)歷、收入、婚姻狀況等。同時(shí)調(diào)查被試對(duì)媒體的依賴程度，讓被試回答“多長(zhǎng)時(shí)間不使用大眾媒介就會(huì)感覺(jué)生活好像失去些什么？”，然后根據(jù)被試所做的選擇來(lái)判斷其對(duì)媒介的依賴程度。

本研究最終調(diào)查得出的變量包括基本人口學(xué)變量、媒介依賴程度變量，以及三類媒介公信力的六個(gè)維度變量。

(三)數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件處理和分析數(shù)據(jù)。

三、結(jié)果與分析

(一)媒介依賴程度與基本人口學(xué)變量的相關(guān)分析

如表1所示，媒介依賴程度與收入相關(guān)不顯著，與性別、年齡、受教育程度相關(guān)系數(shù)分別為0.186、-0.215和-0.251，均都達(dá)到顯著水平。該結(jié)果表明，女性比男性對(duì)媒介的依賴程度低；隨著年齡的增長(zhǎng)和受教育程度的提高，對(duì)于媒介的依賴程度都顯著有所降低。媒介依賴程度與婚姻狀況的相關(guān)系數(shù)為0.184，達(dá)到顯著水平，可見(jiàn)未婚者比已婚者更顯著地依賴媒介。

表1 媒介依賴程度與基本人口學(xué)變量的相關(guān)分析

注：“*”表示“P<0.05”，“**”表示“P<0.01”，“***”表示“P<0.001”，以下相同。

(二)媒介公信力與基本人口學(xué)變量的相關(guān)分析

通過(guò)被試在23項(xiàng)題目上的得分之和，分別求出報(bào)紙公信力、電視公信力和網(wǎng)絡(luò)公信力。從表2可以看出，報(bào)紙公信力與基本人口學(xué)變量之間的相關(guān)均不顯著。電視公信力與受教育程度之間的相關(guān)系數(shù)是-0.225，達(dá)到顯著水平；電視公信力與性別、年齡、收入和婚姻狀況之間的相關(guān)均不顯著；網(wǎng)絡(luò)公信力與受教育程度不相關(guān)，與性別、年齡、收入和婚姻狀況之間的相關(guān)均達(dá)到顯著水平。

表2 媒介公信力與基本人口學(xué)變量的相關(guān)分析

(三)媒介依賴程度與媒介公信力的相關(guān)分析

對(duì)媒介依賴程度與媒介公信力進(jìn)行相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，媒介依賴程度與報(bào)紙公信力、電視公信力與網(wǎng)絡(luò)公信力之間的相關(guān)系數(shù)分別為-0.053、-0.031和-0.147，均未達(dá)到顯著水平。這表明媒介依賴程度與媒介公信力之間沒(méi)有直接關(guān)系，即媒介依賴程度深，并不表明對(duì)媒介的信任度高。

(四)三類大眾傳播媒介公信力維度的方差分析

對(duì)三類大眾傳播媒介公信力的六個(gè)維度及總公信力進(jìn)行方差分析可以看出(見(jiàn)表3)，三類媒介的總公信力水平差異不顯著。三類媒介公信力的六個(gè)維度中，除了新聞專業(yè)素質(zhì)和媒介操守兩個(gè)維度均不顯著，其他四個(gè)維度均達(dá)到顯著水平，其中社會(huì)關(guān)懷維度、權(quán)威性維度都在0.001水平上顯著。

表3 三類大眾傳播媒介公信力維度的方差分析

圖1是三類媒介在六個(gè)維度及公信力方面的均值比較。結(jié)合方差分析的結(jié)果可以看出，三類媒介的總體公信力差異不顯著。在六個(gè)維度中，新聞專業(yè)素質(zhì)和媒介操守兩個(gè)維度在三類媒介中的差異不顯著，其他四個(gè)維度在三類媒介中的差異顯著。其中權(quán)威性維度中，電視權(quán)威性最高，網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性最低；社會(huì)關(guān)懷維度中，網(wǎng)絡(luò)最高，電視最低；新聞技巧和有用性兩個(gè)維度中，均值最高的均為網(wǎng)絡(luò)，均值最低的均為報(bào)紙。

圖1 三類媒介六個(gè)維度均值比較

四、結(jié)論

(一)媒介依賴程度與媒介公信力之間的關(guān)系

本研究發(fā)現(xiàn)，媒介依賴程度與性別、年齡和受教育程度均顯著相關(guān)，這表明在該群體中，女性的媒介依賴程度較男性低；年齡越大或受教育程度越高，對(duì)媒介的依賴程度越小。媒介依賴程度與婚姻狀況相關(guān)，已婚者對(duì)于媒介的依賴程度較小。這一結(jié)果比較符合現(xiàn)實(shí)生活中的情況。在青年人群體中，隨著年齡增大，他們投入媒介的時(shí)間會(huì)相應(yīng)減少，尤其是學(xué)生網(wǎng)民有充足的時(shí)間從事網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，很容易形成對(duì)媒介的依賴。而年齡較大者或受教育程度較高者，相對(duì)而言有著較高的工作和學(xué)業(yè)壓力，自由時(shí)間相對(duì)有限，使用于大眾媒介的時(shí)間與學(xué)生群體相比明顯減少。

按常規(guī)理解，對(duì)媒介依賴程度高的人，他們接觸媒介的動(dòng)機(jī)會(huì)比較強(qiáng)烈，接觸媒介的行為相對(duì)也會(huì)比較多，對(duì)媒介應(yīng)該抱有更積極的態(tài)度，對(duì)媒介的信任度因此應(yīng)該更高。但本研究結(jié)果卻與此相反，可能是因?yàn)槊浇橐蕾嚦潭仁芷渌匾蛩氐挠绊戇h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)媒介的信任度。如空虛感或者社交焦慮等心理因素而導(dǎo)致的對(duì)媒介的依賴，與對(duì)媒介的信任度是完全沒(méi)有關(guān)系的。在這一點(diǎn)上，還需要進(jìn)行深入的研究。

(二)媒介公信力與年齡、學(xué)歷之間的關(guān)系

通過(guò)對(duì)媒介公信力與基本人口學(xué)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙公信力與所有人口學(xué)變量之間的相關(guān)關(guān)系均不顯著。電視公信力與受教育程度相關(guān)顯著，網(wǎng)絡(luò)公信力與性別、年齡、收入水平、婚姻狀況均有關(guān)，男性對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)相對(duì)較高，年輕者比年長(zhǎng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)高，收入水平低者比收入水平高者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)高，未婚者比已婚者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)高。該結(jié)論可能受到多方面因素影響。一方面，報(bào)紙閱讀人群普遍老齡化，青年人閱讀報(bào)紙的習(xí)慣基本上已經(jīng)改變，對(duì)報(bào)紙的了解程度也在逐漸減少，要得到對(duì)報(bào)紙公信力的真實(shí)評(píng)價(jià)必須從報(bào)紙的固定消費(fèi)群體中獲得第一手資料。但另一方面，本研究所選擇的樣本是40歲以下的成年人，這一群體未來(lái)一段時(shí)間必然是新媒體的使用主體，只有了解他們對(duì)大眾媒介的信任程度，或了解他們對(duì)不同媒介信任度的差異，才能更有利于指導(dǎo)媒介公信力的具體發(fā)展方向。

(三)三類媒介公信力及其在六個(gè)維度上的對(duì)應(yīng)關(guān)系

方差分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三類媒介的總體公信力水平?jīng)]有顯著差異。這一結(jié)果與以前研究者獲得的結(jié)果有差異。喻國(guó)明等人研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在城市還是農(nóng)村，電視的相對(duì)公信力是最高的，其次是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞。[5]之所以出現(xiàn)結(jié)果差異，可能與調(diào)查設(shè)計(jì)有關(guān)系。喻國(guó)明教授設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：“如果您發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)廣播、雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞媒介對(duì)同一事件的報(bào)道不一樣時(shí)，您會(huì)比較相信哪一種媒介的報(bào)道?(單選)”。在城市里，電視的獲選率占絕對(duì)多數(shù)，獲得81.55%的比例；其次是報(bào)紙，獲得9.74%的比例；網(wǎng)絡(luò)新聞獲得5.38%的比例。仔細(xì)分析，該問(wèn)題調(diào)查的是公信力六個(gè)維度中的新聞專業(yè)素質(zhì)這一維度。即便如此，仍與本研究對(duì)于新聞專業(yè)素質(zhì)維度分析的結(jié)果不一致?？赡芤环矫媸请S著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和網(wǎng)民人數(shù)快速增加，網(wǎng)絡(luò)的便捷性和重要性迅速提高，大眾的媒介使用習(xí)慣有所改變；另一方面由于本研究只限定于40歲以下成年群體，該群體對(duì)于公信力現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)應(yīng)該有別于整體人群平均化的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀。

比較三類媒介公信力及其六個(gè)維度可以發(fā)現(xiàn)，三類媒介的媒介操守評(píng)定差異不顯著，在該維度上的評(píng)分均低于其他五個(gè)維度上的評(píng)分。各種虛假?gòu)V告、有償新聞、渲染炒作都是影響媒介操守的因素，為了追求利潤(rùn)而損害公共利益的行為的確應(yīng)該引起注意。否則，雖然媒介暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益提高了，但公眾對(duì)于媒介的信任度卻明顯降低。在權(quán)威性維度上，電視的權(quán)威性評(píng)定最高，其次是報(bào)紙，最后是網(wǎng)絡(luò)。權(quán)威性這一維度是結(jié)合我國(guó)社會(huì)文化背景提出來(lái)的。在我國(guó)，媒介發(fā)揮著喉舌功能，尤其是電視媒介，而網(wǎng)絡(luò)媒介卻日益成為草根媒體，成為普通百姓的話語(yǔ)平臺(tái)。其他四個(gè)維度均是網(wǎng)絡(luò)評(píng)定最高，由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒介在我國(guó)已經(jīng)占據(jù)很重要的地位，對(duì)人們社會(huì)生活的影響力不可忽視。前人研究也指出，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)歷了大眾從不信到半信半疑，到相信最后到完全依賴的過(guò)程。[6]

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