高校網(wǎng)絡輿情危機管理

李文君

隨著社會變遷不斷加劇和改革不斷深化，我國高校的內外部生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，高校各類突發(fā)公共事件時有發(fā)生，并有逐步增加的趨勢。而此類事件的社會關注程度高，傳播擴散快，且容易向社會波及，不僅影響高校的正常教學科研秩序，而且還會影響社會穩(wěn)定。因此，加強高校應急能力建設，是各級政府和高校面臨的一項重要任務。

7月5日，由人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“2011年上半年高校應對網(wǎng)絡輿情能力推薦榜”正式發(fā)布。報告總結稱：相對黨政機關和企業(yè)，高校對網(wǎng)絡輿論的重視程度明顯不足，應對網(wǎng)絡輿情的能力有待提高。

該份研究報告從100多家境內外報刊的報道和評論、8家門戶網(wǎng)站的新聞跟帖、約30家論壇/BBS、400余名網(wǎng)絡“意見領袖”博客以及微博客、QQ群和播客網(wǎng)站中，梳理出了2011年上半年10件與高校有關的代表性“輿情熱點事件”，并對這10個事件中高校的應對、處置能力做出了評估。其中包括南科大學生集體放棄高考、西安交大教授被撤銷國家科學技術進步獎、江西中醫(yī)學院破除“留學生強奸女學生”謠言、清華大學“真維斯樓”冠名風波、西安音樂學院回應藥家鑫案、西安外國語大學本科生違規(guī)參與高考閱卷等。

報告還對近期大學發(fā)生的一系列事件進行了總結分類：

第一類是學校的確有不可推卸的責任，如西安音樂學院回應藥家鑫案、西安外國語大學違規(guī)參與高考閱卷等。對于這類事件最有效的辦法是要真誠面對并積極回應。

第二類是需要辨別和澄清的。如清華大學真維斯樓，公眾質疑的關鍵是“真維斯”三字及教學樓命名過程。報告稱，此時大學應及時站出來表明態(tài)度，明確立場，讓事實說話，引導公眾和輿論。

第三類情況是如何看待新鮮事物。報告稱，各大學面對新鮮事物的態(tài)度是衡量大學開放、閉塞的重要標志。南方科技大學45名同學發(fā)表公開信被外界解讀為拒絕參加高考就屬此列。

此外，報告還指出，有些高校以穩(wěn)定為名不真誠面對公眾，是非常荒謬的。并質疑幾乎所有大學都有新聞傳播學院，但能利用新聞傳播規(guī)律應對突發(fā)事件的卻很少。

建立高校新聞發(fā)言人制度

武漢大學文學院黨委副書記王懷民

高校建立新聞發(fā)言人制是高校在突發(fā)事件面前應對輿論的必然選擇。在高校出現(xiàn)突發(fā)事件后，學校往往采取傳統(tǒng)的“堵”和“捂”的辦法，也就是“新聞──舊聞──無聞”策略。如此結果，往往使事件妖魔化，甚至是謠言滿天飛，使學校工作很被動，直至學校的公眾形象受損。而為了化解危機，較好地實現(xiàn)與媒體溝通，將事件的真相告知社會、得到社會的理解，提升學校的公眾形象，都有賴于高校新聞發(fā)言人制的建立。建設高校新聞發(fā)言人制度是高校與社會公眾、學校師生溝通的渠道，是權威的信息發(fā)布；是構建社會主義和諧社會，加大民主政治建設的需要；是建設高水平大學，彰顯校務公開、決策民主勇氣和學校改革力度的體現(xiàn)；是宣傳學校建立良好的學校與社會，學校與教職工互動氛圍的重要舉措。建立新聞發(fā)言人制既可以發(fā)揮社會溝通的職能，又能樹立形象、引導輿論、控制信息。建立高校新聞發(fā)言人制可謂正當其時。

高校危機發(fā)生時如何對網(wǎng)絡輿情進行有效管理

上海交通大學醫(yī)學院黨委宣傳部部長閔建穎

成立危機處理小組當危機傳播過程中的潛在危機已轉化成顯性危機時，首先需要做的事情就是立即根據(jù)危機的類型，按照預先制訂的危機管理計劃，迅速成立緊急事件的處理小組。這個緊急事件處理小組應在日常的危機管理小組基礎上成立，小組成員應該包括與之相關的所有部門的人員。這個小組的成員要比預防階段的危機管理小組的人員多，并且包括的部門也要更全面。它的組織結構扁平化，各成員直接對危機首席執(zhí)行官——組長(校長)負責。這個機構是整個危機事件處理過程中的最高權力機構和協(xié)調機構，它有權調動校園里的一切資源，有權做出相應承諾或聲明。

信息及時公開，阻斷網(wǎng)絡謠言謠言是一種信源不明、無法得到確認的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高不確定性而傳播渠道(如大眾傳媒等)不暢通時期。也就是說，如果傳統(tǒng)主流的渠道能夠暢通地發(fā)布來源準確可靠的消息，就會相應減少謠言的傳播。謠言始于封鎖，止于公開。所以在危機發(fā)生之后就公開相關信息，向社會誠實地報道事實真相和事件進展是十分必要的。高校危機發(fā)生時，信息不公開不僅會擾亂校園秩序，還會使高校的形象大打折扣。對于公共危機來說，特別是在網(wǎng)絡這個特殊環(huán)境下，消息通過各個渠道及時公開，能讓師生和社會公眾少一份擔心多一份穩(wěn)定，對轉“?！睘椤皺C”有很大幫助。

充分利用主流媒體在網(wǎng)絡傳播中，傳統(tǒng)媒體在很多方面影響和規(guī)范網(wǎng)絡信息傳播。傳統(tǒng)媒體在一定程度上仍然設置著網(wǎng)絡的議題。不排除一些問題在傳統(tǒng)媒體沒有報道時，網(wǎng)絡就已開始傳播，但更多的是在傳統(tǒng)主流媒體上報道的事件成為網(wǎng)絡傳播的焦點。電視、廣播和報紙還可直接建立自己的網(wǎng)站或采取電子版的形式，由于這些傳統(tǒng)媒體本身所具有的品牌優(yōu)勢、公信力、權威性和可靠性等，他們的網(wǎng)站比較容易獲得網(wǎng)民的認可。

網(wǎng)絡技術處理網(wǎng)絡媒體的影響力主要體現(xiàn)在網(wǎng)站頭條和論壇置頂區(qū)。事件一旦發(fā)生，校方應該盡快聯(lián)絡各大門戶網(wǎng)站和論壇，盡快撤下頭條和論壇置頂區(qū)論帖，同時要大量發(fā)布正面信息，彌補信息空缺，淹沒負面信息。

陸續(xù)發(fā)布跟蹤處理結果高校危機發(fā)生后，高校通過媒體發(fā)布的消息最初都是不全面的。隨著事件的發(fā)展，管理者要及時通報動態(tài)信息，對過去由于情況不清晰而發(fā)布的不準確、不全面的信息進行糾正和補充，把危機事件處理的最新情況向公眾公布，保持信息最權威發(fā)布者的地位。這一階段媒體的信息發(fā)布不僅可以通過通報網(wǎng)絡危機事件的發(fā)展情況，更可透過對危機事件的解釋和評論影響公眾的觀念，加強組織的影響力。通過網(wǎng)絡等媒體不間斷地發(fā)布事件動態(tài)信息，能夠避免小道消息和謠言對公眾判斷力的影響，能夠舒緩公眾不安的情緒，確保危機輿論減少、組織的品牌所受損傷逐漸減弱。

網(wǎng)絡輿論疏散真正有效的做法應當是積極疏導，主動引導，要使那些積極的、正向的輿論能夠逐步擴大聲勢，特別是那些在群眾中已經(jīng)形成的具有一定影響范圍的熱點輿論，更應當適時地將其納入組織希望的和所主張并著力張揚的輿論場中，使其發(fā)展為主導性輿論。而對那些消極的、負向的輿論則應盡快地加以疏導，使其淡出輿論場，防止其再次回流形成輿論危機，繼而引起危機反復。

進行正面形象宣傳高校可以通過多種方式來進行組織形象的正面宣傳?？梢栽诰W(wǎng)上線下舉辦富有影響的公關活動、制作形象宣傳片等來主動創(chuàng)造良好的氣氛；可以通過媒體采訪、網(wǎng)上座談、交流等活動展現(xiàn)正面風采。無論何種形式都要以實際行動表明組織重振雄風的決心和期待今后公眾支持、幫助的愿望，努力在各種內外部公眾中全面恢復形象，消除各種不利的輿論對組織的影響。

事后評估和反饋事后管理是對危機遺留問題和滯后效應的處理，也是由危機狀態(tài)到正常狀態(tài)的恢復過程。危機發(fā)生之后一定會對高校產(chǎn)生一定的影響和損失，而這些影響又會作用到社會大眾日常生活的各個方面。雖然危機過去了，但是公眾在這個過程中受到的打擊和影響將持續(xù)一段時間，存在對再次發(fā)生危機的恐慌和害怕。高校要建立起有效的恢復體系，及時對可能再次出現(xiàn)的危機做出評估，并找到問題的關鍵點，同時通過具體的措施和行動來解決這些問題，并加強事后的預警，避免危機事件的再次發(fā)生。此外，還要及時疏導民眾、穩(wěn)定民心，做好危機的補救和安頓工作。

我國高校危機的網(wǎng)絡輿情研究是一個比較新的課題，我國現(xiàn)在已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡監(jiān)管和改善網(wǎng)絡危機處理方式。我們希望研究發(fā)掘到高校危機在網(wǎng)絡傳播中的傳播規(guī)律，并構建實際有效的網(wǎng)絡危機控制模型，以求達到真正化解突發(fā)危機并轉化成機遇的目的。希望在以后的實踐研究中能結合不同的新案例，有針對性地不斷完善相關控制模型，提出更多行之有效的解決途徑和方案。

創(chuàng)新機制，暢通輿情信息匯集渠道

西北師范大學新聞中心主任、副研究員方倩琳

建立社會輿情匯集和分析機制，暢通社情民意反映渠道，是黨中央對宣傳思想工作提出的一項重要任務，這也為做好信息工作指明了方向。而做好這一工作，就必須有一個良好的工作機制和完善的信息匯集網(wǎng)絡。為此，在實際工作中，應從拓展輿情信息渠道，擴大輿情信息涵蓋范圍入手，為輿情信息工作的開展提供堅實基礎。

一是實行輿情信息直報點制度各分黨委（黨總支、直屬黨支部）是學校輿情信息工作直報點單位。各直報點要圍繞黨和國家重大決策部署、國內外重大事件、社會敏感問題及學校有關熱點、焦點、難點，及時了解、報送師生的思想動態(tài)。

二是建立網(wǎng)絡信息員制度網(wǎng)絡現(xiàn)在已經(jīng)成為一個了解輿情、引導輿情的重要陣地，為此，我們要依托并充分發(fā)揮學校大學生思想政治工作門戶網(wǎng)站的作用，積極掌握校園網(wǎng)輿情，主動引導網(wǎng)上輿論。這就要求校內各學院、各單位、各部門指定熟悉本單位情況、責任心強、懂網(wǎng)絡技術的專人擔任網(wǎng)絡信息員，負責收集和整理本單位在網(wǎng)絡工作中的新情況、新經(jīng)驗、新問題，以及師生員工的思想動態(tài)、呼聲、反映，每周至少向黨委宣傳部報送1次信息，重要信息必須及時報送，信息員報送信息必須經(jīng)本單位負責人審核簽字、蓋章。同時，要圍繞熱點問題主動撰寫帖文，吸引學生點擊和跟帖，從而正確、有效引導網(wǎng)上輿論。

三是建立新聞宣傳通訊員制度各單位確立一名新聞宣傳通訊員，由新聞中心聘任。負責及時、定期向新聞中心傳送本單位教學科研、學生活動及各項工作成果的新聞信息，負責本單位新聞宣傳材料的收集、整理和存檔，負責接待和組織校內外媒體的采訪活動，完成新聞中心委托的宣傳報道和采訪任務。

四是探索建立輿情信息學生采集隊伍充分發(fā)揮校團委、學生會、學生社團聯(lián)合會的功能和優(yōu)勢，依托學生會調研室、學生記者團等學校精英學生團體，在黨委宣傳部的指導下，圍繞國內外重大事件、學校熱點問題和某一時期大學生特別關注的問題以及苗頭性、傾向性的問題，定期或不定期開展專項調研工作，并以調研報告形式向黨委宣傳部及時報送，每個月至少報送一次。通過以上舉措，努力做到全方位、多渠道地收集輿情信息。