批判視野下的“中國制造”形象廣告分析

鐘穎

摘要：中國商務(wù)部于2009年在國外的多家媒體投放了“中國制造”的形象廣告，從批判的視野來審視該廣告，其述說方式過于急切和流于表面，廣告中的利益鏈接也過于指向性而不能全面的表達(dá)“中國制造”的內(nèi)涵，為了更好的表達(dá)“中國制造”這一主題，我們提倡用軟性的人文關(guān)懷突出中國制造的為了世界所付出的努力。

關(guān)鍵詞：中國制造；缺幀；追隨者；軟性訴求

一、廣告概述

隨著全球化的加深，中國勞動力資源優(yōu)勢用發(fā)揮得淋漓盡致，被譽(yù)為廉價(jià)的勞動力基地。中國產(chǎn)品的數(shù)量的遞增，美譽(yù)度并不多見，從2007年開始中國向海外輸出很多產(chǎn)品中，出現(xiàn)了所謂的“中國商品威脅論”或“中國商品質(zhì)量問題”。金融危機(jī)開始復(fù)蘇之后，中國產(chǎn)品遭遇海外貿(mào)易壁壘。中國產(chǎn)品遭受最多的反傾銷抵制，在此情況下，中國需要一個(gè)廣泛的國際性的認(rèn)知?！爸袊圃?，世界合作”形象廣告鑒此而生。

2009年11月23日起，中國商務(wù)部在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）等國際主流媒體購買了為期6周的廣告時(shí)段，用來投放中國制造30秒形象廣告①，以提升“中國制造”的國際形象。以中國政府的名義播放廣告并不多見，尤其是帶有商業(yè)性質(zhì)的國家宣傳廣告，自播放以后引起很大的影響，該廣告本是為塑造國外的中國制造品牌形象，國外的效果未見分曉，在國內(nèi)被炒得轟轟烈烈，截止2011年盡管過去了三年時(shí)間，叫好的聲音如過江之鯽，本文從批判的視角出發(fā)，希望我們在叫好聲中多角度的思考該廣告。

二、品牌廣告的第一觀感：過于急迫的敘說心態(tài)

中國制造的廣告全長30秒，表達(dá)的主題是“中國制造世界合作”，主要分為以下幾個(gè)部分的內(nèi)容：一名晨練者俯身系鞋帶，運(yùn)動鞋上寫著“中國制造，結(jié)合美國運(yùn)動科技”；一個(gè)國外家庭里成員正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合法國風(fēng)尚”；兩名時(shí)尚少女行走街頭，身上掛著的MP3上標(biāo)注著：“中國制造，配合硅谷的軟件”；法國頂級模特的時(shí)裝上印著“中國制造，法國名師設(shè)計(jì)”；一名商務(wù)人士向飛機(jī)窗外望去，機(jī)身上寫著“中國制造，全球工程師結(jié)晶” 。

廣告在不長的時(shí)間內(nèi)，片中的囊括了中國制造幾個(gè)方面，多次切換鏡頭，場景和人物較為繁多。本意是想給觀眾輸出更多的消息，但對于初次觀看廣告受眾來說，這些富饒的信息已經(jīng)繞花了觀者眼，還沒有完全的明白，短短的30秒已經(jīng)過去了。除了一些生活上的場景并沒有給我留下更深的印象。就算可以理解廣告主迫切的訴說的愿望，但是過的快節(jié)奏和急迫的敘說心態(tài)，并沒有達(dá)到很好的傳播效果，反而太急于強(qiáng)調(diào)問題的重要性了，忽略了受眾的接受能力，其結(jié)果是往往事半功倍。

事實(shí)上一次形象的傳播，并不是一部中國制造形象宣傳的全部售賣。而品牌的傳播形象缺少一種應(yīng)有的平靜風(fēng)度，從審美過程來看，就是缺乏了一種優(yōu)雅的自信。中國制造在此處的不自信，恰好的暗喻了它的尷尬處境，在播放該廣告之前有傳聞?wù)f播放時(shí)間本應(yīng)該更早，因受到2009年“三聚氰胺奶粉”事件沖擊，傳播環(huán)境的破壞下而被迫的延長時(shí)間。缺乏底氣的品牌，或者說“世界制造”不能算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。以一種品牌打造的方式來訴求品牌，牽強(qiáng)附會，已經(jīng)失去了對等傳播的資格，是得不到受眾理解和尊重。

就品牌的核心價(jià)值上來說，品牌的積累是一個(gè)長期的過程，缺乏了物質(zhì)的積淀，一個(gè)大手筆的廣告難以改變?nèi)藗兊目贪逍蜗?，國外的受眾在超?qiáng)的大眾傳媒渲染文化下，對廣告的形式極為的挑剔和變的極富辨別力。該廣告的形式?jīng)]有絲毫的出眾，我們正處在復(fù)雜的消費(fèi)社會中，鮑德利亞所說符號被賦予了一定意義后，人們消費(fèi)的是符號而不是產(chǎn)品本身，“中國制造”品牌形象廣告中廣告內(nèi)容符號，給大眾一種模仿的痕跡，平行蒙太奇的敘事方式，一個(gè)個(gè)場景的疊加，事件的發(fā)生主角也是國外的模特，我們可以感覺到一種奇怪的轉(zhuǎn)嫁，本意上想把“民族品牌的國際化，國際品牌的民族化”，但是它為廣告而廣告，忽視了國外廣告?zhèn)鞑コB(tài)系統(tǒng)，中國化的思維嫁接到國外的表達(dá)殼子上，符號系統(tǒng)的錯位，能指系統(tǒng)和所指系統(tǒng)沒有協(xié)調(diào)，高端的消費(fèi)者是不會受廣告的影響，原有的刻板印象威力驚人。2010年1月19有報(bào)道，被稱為現(xiàn)代歐洲“華爾茲之王”的安德烈·里歐，在家鄉(xiāng)荷蘭馬斯特里赫特舉辦的音樂會，一名女高音化裝成一個(gè)發(fā)條娃娃出場，做著機(jī)械動作為觀眾高歌一曲。當(dāng)“發(fā)條”走完，“發(fā)條娃娃”開始跑調(diào)，頭和胳膊也慢慢下垂，樂隊(duì)隨著也停了下來。里歐揮舞著琴弓，做出各種無奈和沮喪的動作。接著上來一名工作人員拿著一把碩大無比的鑰匙，在“娃娃”身上使勁緊了幾下“發(fā)條”后，“發(fā)條娃娃”又振作起來，在觀眾震耳欲聾的掌聲中把歌聲帶到終點(diǎn)。這本是一個(gè)有趣而充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，但最后里歐指著“娃娃”調(diào)侃說，“Made in china（中國制造）”?？梢娭袊圃斓目贪逍蜗笫嵌嗝吹母畹俟蹋虝r(shí)期內(nèi)很難改變?nèi)藗兊目捶á凇?/p>

三、內(nèi)容分析： 品牌廣告表達(dá)話語缺幀性

查詢了資料后，了解到廣告由中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會、中國

紡織品進(jìn)出口商會共同制作投放的。商務(wù)部對此表示支持，但確實(shí)不是由商務(wù)部來投放的。對比形象廣告的內(nèi)容可以一一的對上號，下面是對內(nèi)容簡單分析后得出的一一對應(yīng)關(guān)系。

一名晨練者俯身系鞋帶，運(yùn)動鞋上寫著“中國制造，結(jié)合美國運(yùn)動科技”

運(yùn)動鞋——中國輕工工藝——中國輕工工藝品進(jìn)出口商會

一個(gè)家庭正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合法國風(fēng)尚”

冰箱——電機(jī)產(chǎn)品——中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會

兩名時(shí)尚少女行走街頭，身上掛著的MP3上標(biāo)注著：“中國制造，配合硅谷的軟件”

MP3——電子產(chǎn)品—— 中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會

法國頂級模特的時(shí)裝上印著“中國制造，法國名師設(shè)計(jì)”

時(shí)裝—— 服裝產(chǎn)業(yè)——中國紡織品進(jìn)出口商會

一名商務(wù)人士向飛機(jī)窗外望去，機(jī)身上寫著“中國制造，全球工程師結(jié)晶”

飛機(jī)——機(jī)電產(chǎn)品——中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會

從上面的分析可以明確的看到廣告本身的利益主體對廣告的內(nèi)容的選擇和傾向?！爸袊圃臁钡漠a(chǎn)品是如此的豐富，在“中國制造”廣告里品牌內(nèi)涵卻被選擇性的表達(dá)，不能不說是一種利益制造者的操縱。當(dāng)符號被利益化的時(shí)候，解讀就更加的帶上了批判的色彩。廣告主的利益是絕對的，因此更多中國制造的內(nèi)涵被雪藏，中國制造更好的內(nèi)涵是中國創(chuàng)造，在廣告中并沒有提及，我們看到的恰恰是商業(yè)利益下傾向性選擇的表達(dá)，以偏概全，借助官方的權(quán)威名義，個(gè)別的部門就涵蓋中國制造的全部。使表達(dá)的話語缺幀（幀既是影片動作播放的基本單位，在此處借用以說明廣告缺少內(nèi)容）。

品牌廣告的內(nèi)容表達(dá)話語缺幀性使中國制造的品牌廣告不能達(dá)到更好的效果，全面的表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，是品牌表達(dá)的一種失語。品牌的失語就是內(nèi)容上的殘缺。

四、追隨姿態(tài)下的中國制造廣告

中國制造廣告的核心概念“中國制造世界合作”，想用一種接近國外生活環(huán)境的方式，追加給受眾一個(gè)賣點(diǎn)。概念本身并沒有詬病之處，但是表達(dá)上是一種淺層次的訴求，將中國制造與各種制造的實(shí)體聯(lián)系，只是一種表面的功能性描述，仔細(xì)的理解起來，廣告實(shí)質(zhì)上是一種低姿態(tài)的追隨者，形式上做到了，卻缺乏自己的個(gè)性。

中國制造就如同剛才討論過的那樣，中處在世界產(chǎn)品鏈條生產(chǎn)的最低端，缺少跟世界優(yōu)勢品質(zhì)的可比性，中國制造廣告卻偏偏選擇了國外受眾最熟悉和麻木的廣告?zhèn)鞑シ绞?，國外熟悉的生活方式，生活場景，外國模特，以為形式上相同來達(dá)到認(rèn)知鴻溝的消除，諂媚的品牌傳播在氣勢上已經(jīng)處于下風(fēng)，品牌的個(gè)性也會被犧牲掉來調(diào)和追隨者的調(diào)性。一個(gè)沒有性格的品牌是被異化的，如同世界事物本真消解。一旦個(gè)性被同化，最終其特征也被打磨殆盡。中國制造真正的傳播內(nèi)容被忽視，廣告沒有深入到中國制造的真正讓人動容之處。而真正的創(chuàng)意表達(dá)是找到一個(gè)巧妙的聯(lián)系點(diǎn)，既合情合理又出乎意料。該廣告的表現(xiàn)手法就是太歸于常理，小看了受眾的理解力和接受力，這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的消息可以多渠道的追蹤，人們對沒有個(gè)性的普通物倍感無趣。

中國制造品牌傳播的創(chuàng)意嘗試

通過上面的一系列分析，我們要怎么才能找到一個(gè)正常的又巧妙的聯(lián)系呢？中國制造是一個(gè)命題很大的品牌傳播難題，每個(gè)人都可以有自己的看法，它的核心價(jià)值再次的呈現(xiàn)就有一定的困難，統(tǒng)一的認(rèn)知以求一網(wǎng)打盡也是不可能。

沒有做點(diǎn)這一點(diǎn)的該廣告拋棄了中國制造品牌的核心人文價(jià)值：那些千千萬萬為中國制造作出了巨大貢獻(xiàn)的勞動者；那些拿著低廉工資的普通工人，他們血汗的付出才讓世界享受到中國制造的便利，作為世界工廠的中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)也消耗著自身的能量，中國以弱勢的狀況，創(chuàng)造出巨大的社會價(jià)值，中國制造品以低廉的價(jià)格回饋著世界，讓全球共享。從道義上來講我們更應(yīng)該收獲世界的尊重和同情，事實(shí)卻恰恰相反，這是中國制造無法回避的血淋淋的現(xiàn)實(shí)，如從這一方面創(chuàng)意表現(xiàn)更讓人動容。這樣帶著一種剛性的控訴比之該廣告的軟性諂媚會更加的得到各方的認(rèn)同。

在功能性訴求上處于弱勢時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)情感的軟性訴求，用一種感性的表達(dá)，利用情感的共鳴達(dá)到觀眾的認(rèn)知，使中國制造以另一種姿態(tài)出現(xiàn)在傳播受眾面前。這個(gè)情感的表達(dá)的品牌傳播比之該廣告的傳播，可能帶有控訴的悲情，格調(diào)上有些尖銳和醒目。擔(dān)心國外受眾的接受力是廣告主不敢下手的根源。我的答案是：品牌的核心價(jià)值內(nèi)容只有一個(gè)，表現(xiàn)的手法卻可以新穎多樣，這樣的中國制造的品牌廣告?zhèn)鞑ケ戎冯S姿態(tài)的廣告牽強(qiáng)的找一個(gè)相同點(diǎn)和聯(lián)系，獨(dú)樹一幟的表達(dá)才是創(chuàng)意的聯(lián)系，也更加的讓人尊重。中國制造的血淚和貧弱不是可以羞于閉口的理由，他只是歷史長河中一個(gè)必然階段，一個(gè)事件，一個(gè)過程 ，“中國制造，世界合作”需要的不是卑微的表達(dá)共同點(diǎn)，更是要受眾了解到背后的真相?；ハ嘧鹬?，相互理解和融合才是中國制造的未來。

注釋

①中國制造的視頻廣告已經(jīng)公開的播放，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站上都可見?？梢詤⒖贾袊鴥?yōu)酷網(wǎng)頁http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1MjU3MDIw.html

②該報(bào)道引自2010年1月19日出版的《環(huán)球時(shí)報(bào)》第六版文章《歐洲名人調(diào)侃中國引不滿》

參考文獻(xiàn)

[1]鮑德利亞.消費(fèi)社會[M].劉成富,全志鋼.譯.南京大學(xué)出版社,2008

[2]莫凡.作為國家戰(zhàn)略的國家形象廣告——解讀商務(wù)部《中國制造,世界合作》國家形象廣告[J].新聞界,2010（02）:195—196