推薦引擎:讀懂你的消費欲望

周政華

輸入“推薦引擎”這四個字，不到一秒鐘，中國搜索引擎百度就找到了464萬個鏈接，但是大部分人往往還沒有讀到第五條，便已喪失耐心繼續(xù)再看下去了。在互聯(lián)網(wǎng)世界，每一處讓用戶體驗不爽的地方，往往暗藏著巨大的商業(yè)機會。

推薦引擎就是奔著這個機會來的。在數(shù)據(jù)的海洋中，它只呈現(xiàn)你想看到的內(nèi)容。

“無論用戶在互聯(lián)網(wǎng)的哪一個頁面，他所需要的信息就在他的面前?！敝袊就镣扑]引擎研發(fā)者、浪淘金公司創(chuàng)始人周杰向《中國新聞周刊》記者這樣描述推薦引擎的與眾不同。但是，要練就這種“讀心術(shù)”，還需要對龐雜的用戶數(shù)據(jù)進行處理，才能判斷他們的需求。

與周杰同時挖掘“金礦”的，是一些赫赫有名的大公司：微軟、谷歌、思科、亞馬遜、國際商業(yè)機器公司（IBM）等跨國公司和中國的淘寶網(wǎng)、騰訊公司等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。IBM在今年5月宣布，未來將投入約1億美元研發(fā)大型數(shù)據(jù)分析工具，這其中，相當一部分成果將被應(yīng)用到推薦引擎中去，此前，該公司在這方面已經(jīng)投入了數(shù)十億美元。而今年6月，阿里巴巴也宣布，年內(nèi)將淘寶一分為三：沿襲原C2C（個人對個人）業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)、平臺型B2C（商家對個人）淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。這其中，一淘網(wǎng)不僅是一個電子購物的比價系統(tǒng)，同時還承擔了消費者數(shù)據(jù)分析的重要功能。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正致力于讓計算機能一眼洞悉你的需求，這聽起來不可思議，但搜狐首席技術(shù)官、搜狗首席執(zhí)行官王小川對《中國新聞周刊》表示，個性化的推薦技術(shù)，將是未來互聯(lián)網(wǎng)十年的主流方向。

縱觀過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)跡史，無論是騰訊克隆OICQ，還是開心網(wǎng)模仿臉譜,抑或新浪微博拷貝推特，利用中美互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的“時差”，往往會收獲意想不到的商業(yè)利益。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新者們正在與全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起，開始了推薦引擎的創(chuàng)富新版本。

當互聯(lián)網(wǎng)變得更“懂你”

2011年9月5日，當創(chuàng)新工廠董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)，在去往浪淘金推薦引擎發(fā)布會的路上用手機登陸亞馬遜網(wǎng)站時，一本書的介紹立刻跳了出來。李開復(fù)瀏覽下簡介之后，就當即下單買下了這本書。

“亞馬遜做得很極致，你沒有買書的時候，它都可以給你推薦書，它用了一個技術(shù)”。

李開復(fù)說到的這個技術(shù)應(yīng)用，就是推薦引擎，它誕生于電子商務(wù)興起的年代。大概在四到五年前，以亞馬遜為代表的購物網(wǎng)站，為了擴大銷售量，便著手分析用戶購買數(shù)據(jù)，看看他們可能會對哪些書感興趣，然后把它們推薦類給用戶。

這種推薦的效果是顯而易見的。據(jù)市場分析公司福瑞斯特（Forrester）統(tǒng)計，那些在電子商務(wù)網(wǎng)站被推薦過商品的用戶，有三分之一的人會根據(jù)這些推薦買東西。

后來，亞馬遜的這一做法，被中國的當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等公司所借鑒，相繼取得了不錯的業(yè)績。2005年，當當網(wǎng)銷售額還不到5億元，五年之后，這個數(shù)字增長了六倍，這其中自然有此技術(shù)的功勞。

不過，亞馬遜和當當網(wǎng)目前所使用的，仍然只是第一代推薦引擎技術(shù)。

并非每一個人都會和李開復(fù)一樣，長時間地關(guān)注風投、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等某幾個領(lǐng)域。更多人的閱讀興趣是在不斷地遷移。定居美國的互聯(lián)網(wǎng)評論人士“同人于野”，他數(shù)年前在亞馬遜上買了一本《量子力學(xué)》，此后，亞馬遜便不停地向他推薦物理學(xué)教材，但事實上他已經(jīng)不再需要這些書。

這也是第一代推薦引擎所面臨的問題：它推薦的都是一些相似的東西，無法制造驚喜，于是仍然有人還會去逛書店。唯一的辦法是，你得更懂用戶的心。目前，領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)風氣之先的美國，已經(jīng)掀起第二代推薦引擎的研發(fā)浪潮。

第二代推薦引擎的最大特點是，無論是對產(chǎn)品還是用戶信息，所展開的分析工作更為精細、準確。

美國一家名為潘多拉（Pandora）的在線音樂網(wǎng)站，就特別聘請一些音樂專家，讓他們每個人平均花上20分鐘去分析一首歌曲，并賦予每首歌400種不同的屬性。如果你表示喜歡一首歌，程序會自動尋找跟這首歌的“基因”相同的歌曲，并猜測你也會喜歡推薦給你。借助這種人海戰(zhàn)術(shù)，潘多拉網(wǎng)站已經(jīng)分析了74萬首歌曲。今年6月15日，這家采用推薦引擎技術(shù)的網(wǎng)站登陸美國紐約交易所上市。

美國最大的推薦引擎公司——預(yù)感網(wǎng)站（Hunch），則通過直接分析人的方法，去了解每個用戶的特性。

用戶在臉譜（Face book）和推特（twitter）登錄時，Hunch將會拋出20個問題，包括你喜歡百事可樂還是可口可樂？你喜歡藍色的筆還是黑色的筆？等等諸如此類，通過大量的統(tǒng)計分析，Hunch 發(fā)現(xiàn)，如果你相信外星人飛碟的存在，那么你更有可能喜歡百事可樂；如果你有一個工商管理碩士學(xué)位，那么你更有可能喜歡藍色的筆。

種種努力都是為了更了解用戶，提高推薦商品和用戶之間的匹配程度。

與谷歌、百度這樣的傳統(tǒng)搜索引擎相比，推薦引擎并不存在一個獨立的網(wǎng)址，相反，它嵌入在每一個網(wǎng)站之中，默默地記錄用戶的每一次瀏覽、點擊、評論、購買，從而判斷你是怎樣一個人，猜測你的興趣在哪兒。同時，它還會像一個老朋友那樣，注意著用戶的變化，用戶的每一次網(wǎng)絡(luò)行為，都將實時進入它的數(shù)據(jù)庫，以更新對其認識。

在浪濤金創(chuàng)始人周杰看來，新一代推薦引擎將具備三大特點：推薦引擎不是被動查找，而是主動推送，推薦引擎不是獨立的媒體，而是媒體的網(wǎng)絡(luò)；推薦引擎不是一個檢索機制，而是主動學(xué)習(xí)。

而圍繞著針對新一代推薦引擎的研發(fā)，大公司之間的明爭暗斗已經(jīng)開始。

全球最有影響力的社交網(wǎng)站——臉譜公司，在今年2月對其“喜歡”按鈕進行升級，開始分析用戶的特性，在美國，臉譜公司的“喜歡”按鈕，已被廣泛認可為一種可測的營銷工具。微軟在推出必應(yīng)搜索引擎兩年后，如今又轉(zhuǎn)身與臉譜公司合作，注入社交網(wǎng)絡(luò)的基因，使得用戶在使用必應(yīng)進行搜索時，可以看到他們的朋友所喜愛的相關(guān)內(nèi)容。全球最大的搜索引擎公司谷歌公司也正在轉(zhuǎn)向推薦引擎，今年4月12日，谷歌推出了“谷歌+”，這與臉譜的“喜歡”按鈕功能大致相當。

二代推薦引擎為何姍姍來遲？

2007年，周杰離開谷歌中國創(chuàng)辦浪淘金時，海外的推薦搜索市場已經(jīng)風起云涌，而國內(nèi)才剛剛起步。那時，僅有一家位于上海的麥路推薦引擎公司，在從事推薦引擎的研發(fā)，整個市場就像馬云初創(chuàng)淘寶時的電子商務(wù)一樣，并不被人看好。

與美國一樣，推薦引擎在中國的發(fā)展壯大，同樣需要電子商務(wù)從稚嫩走向成熟。國內(nèi)第三方電子商務(wù)研究機構(gòu)——中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測，今年，國內(nèi)網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將突破7000億元，是三年前的6倍多。

三年前， Hunch、Pandora等美國公司已經(jīng)忙著大筆投入地分析用戶數(shù)據(jù)，為第二代推薦引擎做技術(shù)儲備。彼時，國內(nèi)僅有當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城，少數(shù)幾家公司吸收了第一代推薦引擎的部分技術(shù)。

但是，隨著電子商務(wù)市場競爭的日趨激烈，當百度的競價排名已經(jīng)引發(fā)公共道德質(zhì)疑，京東商城和淘寶商城大打價格戰(zhàn)爭奪客戶，卓越、當當不再滿足于做網(wǎng)上書城紛紛進軍百貨市場時，整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在等待一場技術(shù)的革命，以取代傳統(tǒng)商戰(zhàn)伎倆的黔驢技窮。

一位不愿具名的國內(nèi)電子商務(wù)資深人士告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)在電子商務(wù)的利潤已經(jīng)低得非常驚人，甚至賠本賺吆喝，一味地打價格戰(zhàn)，最終將是消費者和商家兩敗俱傷，團購網(wǎng)的大量倒閉就是例證之一。

因此，基于先進的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，深度挖掘用戶需求，為用戶推薦最合適的商品，這種基于技術(shù)而非價格戰(zhàn)的方式，無疑將成為未來電子商務(wù)市場競爭的一大利器。

浪淘金和麥路推薦引擎，都選擇了電子商務(wù)廣告，作為推薦引擎在中國市場的切入點。作為谷歌蜂巢廣告系統(tǒng)的主要研發(fā)人之一，周杰深知傳統(tǒng)搜索引擎在收集信息上的短板：龐雜、缺乏針對性、被動推送。

百度等公司的競價排名歷來飽受詬病，它讓用戶很難把廣告和其他非商業(yè)信息區(qū)分開，這種做法不僅增加了用戶獲取信息的難度，同樣對廣告的傳播效果產(chǎn)生不利影響。但是，即便如此，據(jù)易觀國際統(tǒng)計，今年第二季度，百度分食了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份總額的四分之一強。

如果將信息與廣告清晰地分開，更加有針對性地向用戶推薦內(nèi)容，會不會有更多的廣告流向推薦引擎領(lǐng)域呢？

周杰和他的同行們，把創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域鎖定在推薦引擎，將其與電子商品平臺上的廣告相互嫁接起來，實現(xiàn)所謂的效果廣告，即按照用戶購買后再行向廣告商付費。這種精準效果的廣告付費模式，無疑顛覆了傳統(tǒng)媒體模糊營銷的“形象廣告”模式。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)認為，“其實人們并不是不愿意看廣告，而是不愿意看不相關(guān)的廣告。李開復(fù)在中國的競爭者——經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎，在今年初投下數(shù)千萬美元給浪淘金，他認為，這種以技術(shù)為驅(qū)動的領(lǐng)域，未來成長空間巨大。

用戶透明時代？

推薦引擎無疑將促成越來越多的網(wǎng)上交易，擴大中國電子商務(wù)市場規(guī)模。這也使得中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水推薦引擎服務(wù)，再分得市場一杯羹。

但是，研發(fā)一個好的推薦引擎，需要大量的真實交易數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)往往在各公司高度保密，被視作是一種稀缺資源。占據(jù)中國電子商務(wù)市場優(yōu)勢的阿里巴巴集團和騰訊，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢無疑最為明顯。因此，有關(guān)推薦引擎的開發(fā)，也將是這兩家公司再搏“上位”的為數(shù)不多的機會。

早在今年6月，阿里巴巴在公布淘寶一分三戰(zhàn)略之后，馬云在寫給阿里巴巴員工的一份內(nèi)部郵件中寫道，“網(wǎng)上消費購物在淘寶的引導(dǎo)和努力下，已經(jīng)從生活的補充變成了生活的必需，我們要為消費者提供更專業(yè)和個性化的服務(wù)?！?/p>

星座、手機品牌等開始成為分析消費者的重要參數(shù)。8月初，淘寶發(fā)布的無線電子商務(wù)報告中，首度引入了消費者星座分析，結(jié)果顯示，射手座的網(wǎng)民在網(wǎng)購消費筆數(shù)、單筆消費金額方面名列第一，此外，天秤座最愛美，在服飾和彩妝兩項的交易金額領(lǐng)先其他星座。

另一互聯(lián)網(wǎng)大鱷騰訊，也推出了具有推薦引擎功能的業(yè)務(wù)板塊——騰訊智慧，不過，這一工具更側(cè)重在線廣告營銷。早在2007年，騰訊成立騰訊研究院時，便已下設(shè)數(shù)據(jù)分析室，為日后進軍推薦引擎埋下伏筆。

擁有大量用戶的新聞門戶具備了解用戶偏好的信息優(yōu)勢，自不甘示弱。搜狐首席技術(shù)官、搜狗首席執(zhí)行官王小川對《中國新聞周刊》表示，未來搜狐也將推出具有推薦引擎功能的新聞頁面，屆時，每人都將擁有一個個性化的首頁。按照王小川的設(shè)想，以后用戶獲取信息不需要再輸入關(guān)鍵詞，他在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的時候就給他提供了如下服務(wù)，包括旅游、健康、本地信息。

而專業(yè)性的網(wǎng)站也試圖分得一杯羹。國內(nèi)首家登錄美國納斯達克上市的的婚戀網(wǎng)站——世紀佳緣，借鑒了美國推薦引擎Hunch公司的做法，讓每個用戶先做一份測試，一邊了解其特性，然后再以此為依據(jù)進行交友匹配。

種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)公司在做一切讀懂消費者內(nèi)心的努力時，眼睛都是盯著他們的錢包。據(jù)調(diào)查公司DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，到2013年，中國的互聯(lián)網(wǎng)零售總額將超過1萬億元。

但是，另一個問題可能被忽視了。就在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進入推薦引擎時，用戶在這些公司那里將要變成一個透明人。用戶的每一次瀏覽、購買，朋友圈包括哪些人，都明白無誤地暴露了你是怎樣一個人。消費主義的洪水開始漫過個人隱私的堤壩?？瓷先?，個人隱私問題，似乎成為了這場互聯(lián)網(wǎng)新革命里唯一的絆腳石。

不過，人類從農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明過渡時，隱私的疆域也隨之發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)評論人士洪波認為，在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息時代，“地球村不僅僅是你可以隨時隨地跟世界任何地方的人互通信息，地球村甚至可能就是數(shù)字化的農(nóng)耕社會，我們重新生活在眾目睽睽之下?！?/p>