團(tuán)購(gòu)“抱團(tuán)”迎寒冬?

崔曉火 陳紀(jì)英

促成海量網(wǎng)購(gòu)的春風(fēng)，忽然在2011年的秋天葉落之際停止了吹拂。

隨著世界最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在9月6日宣布取消路演，并計(jì)劃推遲首發(fā)上市，團(tuán)購(gòu)行業(yè)幾乎一夜之間過(guò)早地迎來(lái)了寒冬。中國(guó)的拉手網(wǎng)也早早地遭遇寒冬。據(jù)桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)陳中透露，幾家國(guó)際投行原本要給拉手網(wǎng)做IPO籌備事宜，但目前均已全部退出。

在上市融資遇阻的同時(shí)，大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更遭遇了持續(xù)虧損。

美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王慧文9月13日接受《中國(guó)新聞周刊》記者采訪時(shí)估算說(shuō)，目前中國(guó)排名前十的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)網(wǎng)每個(gè)月的虧損額在1200萬(wàn)左右。他估計(jì)，廣告投放更多、員工人數(shù)更多的窩窩團(tuán)和拉手網(wǎng)虧損額肯定超過(guò)美團(tuán)網(wǎng)。Groupon成立近三年來(lái)，累計(jì)虧損逾5.4億美元。今年第二季度，又繼續(xù)虧損超過(guò)1億美元。公司現(xiàn)有的估值，實(shí)際上已較今年第一季度貶值了兩成，只剩下32億美元。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站曾因?yàn)椤皝?lái)錢快”而被認(rèn)為是最有前景的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式之一。但是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站天生的盈利模式缺陷，加上極易模仿的低門檻導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一切終于在今年秋天結(jié)出了苦澀的果實(shí)：中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站10%以下、Groupon40%左右的毛利率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)適應(yīng)投資人的要求。一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大整合必將到來(lái)，而能夠挺過(guò)寒冬的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站誰(shuí)會(huì)笑到最后，仍不得而知。

團(tuán)購(gòu)衰了

壞消息總是傳播得更快。

9月7日，世界上最早、也是最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，在股市和公司業(yè)績(jī)的動(dòng)蕩之中取消了原定于9月上旬舉行的IPO（首次公開(kāi)招股）路演。公司還宣布，將重新考慮這一輪價(jià)值7.5億美元的融資的時(shí)間表。

此舉一出，對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的擔(dān)憂情緒在壓抑了許久之后，終于找到了發(fā)泄的出口。批評(píng)者認(rèn)為，這家已擴(kuò)張至43個(gè)國(guó)家的團(tuán)購(gòu)巨頭，衰敗跡象已表露無(wú)遺。Groupon需要依靠一支龐大的、費(fèi)用高昂的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能繼續(xù)招徠商家并留住客戶，這種商業(yè)模式能否持續(xù)下去，讓人存疑。

并非只有Groupon網(wǎng)站站在寒風(fēng)之中。在此之前的十天，也就是8月27日，美國(guó)著名社交網(wǎng)絡(luò)Facebook宣布，將在數(shù)周內(nèi)關(guān)閉其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)Daily Deals。而四個(gè)月前，即今年的4月25日，雄心勃勃的Facebook才剛剛宣布進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并在亞特蘭大等美國(guó)五個(gè)城市開(kāi)始測(cè)試團(tuán)購(gòu)服務(wù)Deals，與Groupon和LivingSocial展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

Facebook或許與Groupon一起感覺(jué)到了數(shù)字背后的殘酷：根據(jù)量度互聯(lián)網(wǎng)流量的全球服務(wù)商益佰利（Experian Hitwise）的最新統(tǒng)計(jì)，全球主要的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)連續(xù)在7、8月出現(xiàn)流量的縮水。美國(guó)兩大團(tuán)購(gòu)巨頭Groupon與LivingSocial在8月末的訪問(wèn)量，均相比6月份的年度峰值滑落超過(guò)四分之一，其中Groupon甚至下降了一半的訪問(wèn)量。

而類似的流量下降，也同樣出現(xiàn)在北美市場(chǎng)的加拿大和位于東南亞的菲律賓。

緊隨流量而下跌的，是銷售量。據(jù)監(jiān)測(cè)團(tuán)購(gòu)交易的美國(guó)團(tuán)購(gòu)信息網(wǎng)站CouponHQ統(tǒng)計(jì)，7、8月份，Groupon和LivingSocial的團(tuán)購(gòu)銷售量連續(xù)出現(xiàn)高至近5%的縮水。

“雷同的網(wǎng)站越來(lái)越多，網(wǎng)購(gòu)群體已經(jīng)開(kāi)始對(duì)千篇一律的團(tuán)購(gòu)券感到麻木?！眮?lái)自益佰利的專業(yè)分析師這樣解析人們的消費(fèi)行為。

在中國(guó)，壞消息表現(xiàn)為對(duì)虧損的恐慌。普遍虧損已經(jīng)讓那些未能持續(xù)融資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以為繼。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，截至8月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已超過(guò)5500家，平均每天新冒出10家，但也有同等數(shù)量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站走向滅亡。最近幾個(gè)月來(lái)，不斷有資金鏈緊張的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)找美團(tuán)網(wǎng)希望被收購(gòu)，同樣，也有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向拉手網(wǎng)總裁吳波尋求合作。

美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王慧文對(duì)《中國(guó)新聞周刊》透露，來(lái)找美團(tuán)的不僅僅有規(guī)模相對(duì)比較小的地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，甚至還有規(guī)模較大的全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，“談判已經(jīng)持續(xù)了很久，只是因?yàn)楣乐怠⒁约笆召?gòu)后的分工等具體問(wèn)題還有分歧，所以尚未談定。”

現(xiàn)在，人們擔(dān)心的已經(jīng)不再是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊能否上市，而是整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)是否要遭遇一次僅僅開(kāi)花卻無(wú)法結(jié)果的極度冰寒。

基因缺陷？

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今日之困局，在這種商業(yè)模式的誕生之日就埋下了伏筆。

實(shí)際上，和比爾·蓋茨共同創(chuàng)建微軟帝國(guó)的保羅·艾倫就曾在2000年投資過(guò)一家叫“We Commerce（我們買賣）”的網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有和如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎一樣的模式。它通過(guò)召集網(wǎng)友購(gòu)買同一商品來(lái)獲得折扣，且購(gòu)買的人越多，折扣越大。

不過(guò)，這個(gè)神奇的網(wǎng)站當(dāng)時(shí)遭遇了來(lái)自亞馬遜這個(gè)強(qiáng)大的零售對(duì)手。沒(méi)堅(jiān)持過(guò)一年?！癢e Commerce”失敗了，直到2008年末，Groupon才憑借利用社交網(wǎng)絡(luò)的方式，讓團(tuán)購(gòu)模式瞬間爆發(fā)。

對(duì)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的研究表明，團(tuán)購(gòu)的誕生正是得益于網(wǎng)絡(luò)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)的瞬間聚合作用。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將相似的消費(fèi)者拉攏到一起，形成聚合效應(yīng)。同時(shí)，商戶也得以通過(guò)快速、大量地售出過(guò)剩的供給，回收更多的資金。

“其實(shí)相當(dāng)多的團(tuán)購(gòu)是店家在出售剩余的庫(kù)存，例如美容店在工作日遇到的空當(dāng)時(shí)間?！泵绹?guó)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦曾如此總結(jié)團(tuán)購(gòu)的模式?！皥F(tuán)購(gòu)提供的折扣，對(duì)于買家和賣家是一個(gè)雙贏?！?/p>

正是發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)站上的購(gòu)物比組織社交活動(dòng)更有利可圖，安德魯·梅森和埃里克·萊夫科夫斯基才通過(guò)Groupon在短時(shí)期內(nèi)聚集巨大的購(gòu)買力，三年之內(nèi)從當(dāng)初100萬(wàn)美元的創(chuàng)始資金，擴(kuò)張到如今擁有約1.2億用戶、總估值約160億美元的家底。團(tuán)購(gòu)的模式也在一夜之間風(fēng)靡全球，模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，自2009年起，從北半球的俄羅斯到南半球的南非，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)從體育賽事的球票到足底按摩的體驗(yàn)，應(yīng)有盡有。

然而，這種聚合效應(yīng)的負(fù)面作用也逐漸凸顯。

“團(tuán)購(gòu)很多時(shí)候?qū)οM(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一次性消費(fèi)。也有很多商家采取這種方式替代廣告和推廣費(fèi)用，一次性廣告完畢之后，短期內(nèi)就不再會(huì)有第二次?！毙菟苟刭囁勾髮W(xué)的管理學(xué)院教授烏帕·多拉奇亞在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

這位研究者今年3月剛剛完成一項(xiàng)為期兩年的調(diào)研，調(diào)研跟蹤了300多家在美國(guó)五座主要城市參與過(guò)團(tuán)購(gòu)交易的店家及消費(fèi)者。結(jié)果顯示，八成消費(fèi)者表示在團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之后，他們更愿意去一家新的店買便宜貨，而不去當(dāng)回頭客。不到一半的商家表示，他們希望再和網(wǎng)站合作團(tuán)購(gòu)，但同時(shí)也有兩成的商家明確表明不會(huì)再參加團(tuán)購(gòu)。

多拉奇亞教授認(rèn)為，這便是團(tuán)購(gòu)交易的結(jié)構(gòu)性缺陷。

原本商家只是通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)免費(fèi)打廣告，但如今團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的超飽和，讓所有團(tuán)購(gòu)交易都貶值了，多拉奇亞教授說(shuō)，“過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的天敵。”

在美國(guó)芝加哥經(jīng)營(yíng)一家文具店的朗·福斯特的說(shuō)法也證實(shí)了這一說(shuō)法。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，自己的店曾參加過(guò)兩個(gè)不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的活動(dòng)，但反響并沒(méi)有想象中的好。

“其實(shí)只有當(dāng)我們主動(dòng)希望清庫(kù)存的時(shí)候，才會(huì)想到團(tuán)購(gòu)。顧客們也這么想，如果我們不清貨，他們就會(huì)去網(wǎng)上找其他正在搞團(tuán)購(gòu)的店家。”福斯特說(shuō)。

門檻過(guò)低、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的弱點(diǎn)之一。甚至在澳大利亞的昆士蘭州，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也出現(xiàn)了超飽和的現(xiàn)象。居民霍利·蒂恩今年曾參加過(guò)兩次團(tuán)購(gòu)，結(jié)果一次被家居公司騙走69澳元，一次因?yàn)榕抨?duì)等足療體驗(yàn)的女性太多而直接放棄了116澳元的網(wǎng)購(gòu)。

“每個(gè)人都買，但商家卻提供不了那么多的服務(wù)，我們花了錢，卻什么都沒(méi)有買到。”蒂恩抱怨道。

“如此惡性競(jìng)爭(zhēng)下去，團(tuán)購(gòu)可能釀成的后果將是，消費(fèi)者越來(lái)越貪圖低價(jià)，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格低到不能再低，最終團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站再也難以找到價(jià)格可匹配的商家。到時(shí)，這個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)出問(wèn)題?！倍嗬鎭啽硎尽?/p>

而團(tuán)購(gòu)正在向這條不歸路繼續(xù)發(fā)展。

除了與美國(guó)模式具備相同的缺陷外，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還不得不作出一些適應(yīng)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的改變，而正是這種本地化改變，導(dǎo)致了其毛利率更大程度地低于美國(guó)等市場(chǎng)。

典型的改變之一，是中國(guó)大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍推行的退款制度。作為國(guó)內(nèi)第一家上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)在2010年首家推出“過(guò)期退款”“7天未消費(fèi)退款”等消費(fèi)保障者保障措施，隨后包括拉手網(wǎng)在內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)。

而在美國(guó)，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)之后，如果并無(wú)消費(fèi)，其預(yù)付款項(xiàng)將不會(huì)退回，在拉手網(wǎng)總裁吳波看來(lái)，這也是中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站毛利率不到10% 、遠(yuǎn)低于Groupon的40%毛利率的原因之一。吳波預(yù)計(jì)，上述未被退回的沉淀款項(xiàng)提供了Groupon40%毛利率中的10%～15%。

同樣，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的過(guò)度低價(jià)策略，導(dǎo)致商家的商品和服務(wù)價(jià)格被大幅壓低，這也倒逼團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品遭遇了另一個(gè)中國(guó)化問(wèn)題：服務(wù)水平低下，且參差不齊。

據(jù)窩窩團(tuán)創(chuàng)始人徐茂棟透露，今年上半年，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投訴率為40%，意味著將近一半的用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)并不滿意。

誰(shuí)能活下來(lái)？

冬天過(guò)早來(lái)到，但有關(guān)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，而且必將變得極其慘烈。團(tuán)購(gòu)“抱團(tuán)”的趨勢(shì)似乎不可抵擋。

“那些資金鏈出了問(wèn)題的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最終將因?yàn)榱舨蛔∩碳液拖M(fèi)者而最終倒閉。”多拉奇亞教授說(shuō)道。

有預(yù)測(cè)指出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的淘汰將在今年年底到來(lái)。對(duì)于小規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，寒冬將會(huì)是一場(chǎng)煎熬，或許撤資是保險(xiǎn)的選擇。然而，對(duì)于資源雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，重新洗牌似乎是反搶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

相對(duì)于正陷入質(zhì)疑聲中的Groupon，它的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LivingSocial卻在加快步伐追趕前者在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。后者通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資的參與，收購(gòu)了從亞洲到歐洲多國(guó)本地的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

這家全美第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)始人蒂姆·奧肖尼斯在8月29日接受媒體采訪時(shí)，否認(rèn)團(tuán)購(gòu)行業(yè)模式存在風(fēng)險(xiǎn)，他們看到的更多是機(jī)會(huì)。

“我們的業(yè)務(wù)還只是剛剛開(kāi)始。如果我把專家的說(shuō)法視為真理，我們絕對(duì)無(wú)法取得現(xiàn)在這樣的發(fā)展?！彼麑?duì)美國(guó)媒體表示。無(wú)獨(dú)有偶，盡管每個(gè)月虧損額達(dá)到了1200萬(wàn)美元，美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王慧文似乎并不著急，“你要想盈利，現(xiàn)在就能盈利啊，做小賣部很容易盈利，如果想做沃爾瑪，快速盈利自然不容易?！蓖趸畚纳踔翆?duì)Groupon不能上市也視為利好，因?yàn)檫@“減少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

趁寒風(fēng)蕭瑟，全球的各大門戶網(wǎng)站，也在加緊對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的占據(jù)。包括谷歌、美國(guó)在線交友網(wǎng)站FriendFinder、中國(guó)的騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站仍然覬覦團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。其中，谷歌?jì)劃利用其智能手機(jī)用戶的資源，借助谷歌的定位服務(wù)建立服務(wù)本地居民的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

谷歌已于7月開(kāi)辟了在美國(guó)本土的谷歌Offers團(tuán)購(gòu)服務(wù)。盡管兩個(gè)月來(lái)持續(xù)虧損，但是谷歌非但沒(méi)有停止嘗試，還進(jìn)一步收購(gòu)了美國(guó)本土的兩家頗受好評(píng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。

中國(guó)的團(tuán)購(gòu)領(lǐng)頭羊也正磨刀霍霍。今年7月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)網(wǎng)曾向媒體展示了銀行賬戶中接近4億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)資本的寒冬。隨后，美團(tuán)網(wǎng)在8月完成的B輪融資得到了投資方紅杉資本、阿里巴巴和北極光等的極力支持。

而拉手網(wǎng)總裁吳波在7月接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)則透露，至今年4月，拉手網(wǎng)總共完成約1.7億美元融資，投資方包括西北風(fēng)險(xiǎn)投資、金沙江創(chuàng)投和泰山天使投資等。這些實(shí)力雄厚的團(tuán)購(gòu)領(lǐng)跑者，面對(duì)的是以每天10家速度誕生的嗷嗷待哺的5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?？梢灶A(yù)料的是，大多數(shù)的中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，將成為這些狩獵者的囊中之物。