國產(chǎn)動(dòng)畫電影難再喜洋洋

楊鶯歌

國產(chǎn)動(dòng)畫病在哪里

前所未有的國產(chǎn)動(dòng)畫電影集中上映，卻遭遇前所未有的慘淡票房的集體性“露短”。國產(chǎn)動(dòng)畫電影在經(jīng)歷2009年短暫的“喜羊羊”大冒進(jìn)之后，再次跌入谷底。

不可否認(rèn)，自2004年中央明確將大力扶持文化產(chǎn)業(yè)，特別強(qiáng)調(diào)著重發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以來，一系列的政策給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來從沒有的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇，可是，隨著動(dòng)漫基地、動(dòng)漫公司及動(dòng)畫作品在全中國范圍的急速增加，至今，卻仍幾乎沒有一部獲得較普遍好評(píng)的影視動(dòng)畫作品。

為什么，國產(chǎn)動(dòng)畫拿不出好看的作品來？家長、業(yè)內(nèi)人士、政府官員都在追尋這個(gè)仍然無解的答案。本組報(bào)道試圖從它的起點(diǎn)探求國產(chǎn)動(dòng)畫影視作品病之根源。到底，國產(chǎn)動(dòng)畫病在何處？誰該為還在繼續(xù)增加的粗制濫造的作品負(fù)責(zé)？

2011年夏天，對(duì)中國動(dòng)畫而言，喧囂卻潰敗。

就在這個(gè)初夏，繼國家廣電總局公布數(shù)據(jù)稱2010年我國年產(chǎn)原創(chuàng)電視動(dòng)畫片22萬分鐘，較2009年增長近3成，之后第七屆中國國際動(dòng)漫節(jié)發(fā)布了《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》，稱中國已取代日本成為世界第一大電視動(dòng)畫生產(chǎn)國。

隨即7月8日到8月11日一個(gè)多月內(nèi)，五部國產(chǎn)動(dòng)畫電影《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀(jì)》集中“震撼”上映，這在中國電影史上也是破天荒的頭一遭。

然而，緊接的是國產(chǎn)動(dòng)畫電影接二連三在票房上一片慘敗。

暑期檔票房完敗因排片少？

剛剛過去的8月到9月初，中國動(dòng)畫電影業(yè)內(nèi)朋友們，頻繁進(jìn)出影院，為暑期檔先后上映的五部國產(chǎn)動(dòng)畫電影一一捧場。雖然先上映的《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》票房慘淡，但許多業(yè)內(nèi)人士都自覺地前去影院支持了一把。

中國動(dòng)畫電影在這個(gè)夏天的確有了令人振奮的新環(huán)境。如暑期檔這個(gè)概念，一度曾僅屬于進(jìn)口動(dòng)畫大片，而不是國產(chǎn)動(dòng)畫電影。3年前，國產(chǎn)動(dòng)畫電影幾乎只屬于所謂的六一檔，一天而已。

可市場對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影仍是一貫的殘酷無情。作為暑期檔第一波，國內(nèi)院線同期上映了《魁拔》《兔俠傳奇》和《藏獒多吉》。雖然都打了投資大、耗時(shí)長、精工細(xì)作的制作效果牌，但在網(wǎng)上頗有口碑，總投資5500萬的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尷尬境遇難逃敗績，總票房僅350萬。

緊接著登場的《兔俠傳奇》雖以3D大電影概念攫取首周票房過千萬，而且據(jù)該片海外發(fā)行推廣人唐銘基向媒體透露，海外版權(quán)收入已超過總投資的50%以上，但相比高達(dá)1.2億總投資，國內(nèi)總票房1620萬的成績?nèi)匀浑y掩其敗象。

而無論創(chuàng)作、制作均獲得業(yè)界一致贊譽(yù)，并入圍今夏法國昂西動(dòng)畫節(jié)的中日合拍片《藏獒多吉》總投資6000萬，更是既無宣傳又無營銷，如幽靈般悄無聲息地在院線走了一遭，僅得135萬票房。和這三部國產(chǎn)動(dòng)畫電影同期上映的，籍籍無名的德國3D動(dòng)畫電影《動(dòng)物總動(dòng)員》卻在悶聲發(fā)大財(cái)，輕輕松松就卷去了6335萬票房，三部國產(chǎn)動(dòng)畫電影總票房加起來，才只及它的三分之一強(qiáng)。

面對(duì)票房的尷尬境地，《兔俠傳奇》導(dǎo)演、北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍認(rèn)為，觀眾的收看習(xí)慣是導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)畫電影乏人關(guān)注的原因：“過去很多國產(chǎn)動(dòng)畫傷了觀眾的心，我們是在為國產(chǎn)動(dòng)畫的‘原罪買單。長久以來，影院和觀眾已經(jīng)對(duì)美日動(dòng)漫形成了依賴，存在思維慣性：國產(chǎn)動(dòng)畫片就是不好看?！倍?，“電視臺(tái)有播放國產(chǎn)動(dòng)畫片的專門時(shí)間，也應(yīng)該鼓勵(lì)電影院開辟上映國產(chǎn)電影的黃金時(shí)間?！睂O立軍說，“政府可以通過稅收等手段補(bǔ)貼影院，增加國產(chǎn)動(dòng)畫電影的排片量。”

《魁拔》制片人武寒青也感嘆 “影院排片場次太少，這是最大的問題?！薄犊巍肥子钞?dāng)天，京城影院排片僅八十場，大部分場次還都安排在了非黃金時(shí)段。作為3D動(dòng)畫且投資過億的《兔俠傳奇》則運(yùn)氣稍好，上映后京城影院每天排片兩百余場。而《功夫熊貓2》首映當(dāng)天即排片上千場，仍無法與之相比。

可在影院經(jīng)理們的眼中，關(guān)于國產(chǎn)動(dòng)畫的排片過少的抱怨卻不值一提?！坝霸褐苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，只有上映后上座率表現(xiàn)好，才會(huì)考慮增加場次并且延長放映周期?！豆Ψ蛐茇?》直到下線前還是排一場滿一場，可國產(chǎn)動(dòng)畫電影呢？”京城某大影院一位不愿透露姓名的經(jīng)理直言：“《魁拔》上映后，制片方將所有員工派到京城各影院向觀眾現(xiàn)場推銷電影，觀察排片量，直接將自己當(dāng)成了發(fā)行公司，可他們擅長做這個(gè)嗎？”

問題還是故事人物

而顯然，對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)畫電影排片量不盡人意只是表面問題，作品本身、營銷定位以及宣發(fā)等等一系列的不盡人意，才是深層次的問題。無論被指是“國產(chǎn)美系”的《兔俠傳奇》，還是“國產(chǎn)日系”的《魁拔》，不約而同地選擇了當(dāng)今世界主流的美系、日系商業(yè)動(dòng)畫風(fēng)格，其實(shí)是盡力希望規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的無奈之舉，卻也是原創(chuàng)力缺乏的體現(xiàn)。

《兔俠傳奇》本身定位是要講一個(gè)小人物成長為大英雄的勵(lì)志故事。主角兔二的造型來源于我國北方民間吉祥物兔兒爺，故事簡單地將其設(shè)定為一只胸?zé)o大志，只知道做好炸糕賣好炸糕，長相還如大叔的男兔子。主角定位的缺憾，直接影響到故事設(shè)計(jì)，更影響到影片核心精神和價(jià)值觀的傳達(dá)?！锻脗b傳奇》在制作上給了人眼前一亮的驚喜，反映出國產(chǎn)動(dòng)畫電影在制作水準(zhǔn)上的確有了很大的進(jìn)步。但看完影片，你卻難以被兔二感動(dòng)，難被故事所要表達(dá)的精神感動(dòng)。

而定位為少年熱血玄幻動(dòng)畫的《魁拔》，無論創(chuàng)作還是制作，都首先在網(wǎng)上贏得了日系玄幻動(dòng)漫迷們的叫好，在業(yè)界也引發(fā)了廣泛贊譽(yù)?？蓺埧岬氖牵诂F(xiàn)實(shí)世界里，二者加起來，仍然是個(gè)觀影的小眾群體。由于玄幻動(dòng)畫是以架空的世界觀為基礎(chǔ)的故事，自有其敘事規(guī)則和表現(xiàn)形式，且不問88分鐘的影片能讓普通觀眾對(duì)《魁拔》這種具有宏大、復(fù)雜而且架空的世界有多少理解，僅就《魁拔》這兩個(gè)字的片名，就有許多普通觀眾表示看不懂，也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名時(shí)，怎么念都要犯會(huì)兒嘀咕。

“如果一部電影連名字都不能做到口口相傳，要贏得口碑是困難的?！蹦俏徊辉竿嘎缎彰挠霸航?jīng)理說：“現(xiàn)在大多數(shù)觀眾對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫還是有很大排斥心理的，同等價(jià)位的影片，沒理由不選擇好萊塢電影，或者《武俠》這種國產(chǎn)大制作。而且觀眾本身也不夠成熟，很多人一看是動(dòng)畫片，首先會(huì)問是3D嗎？《兔俠傳奇》就因?yàn)槭?D，在排片上就比《魁拔》占便宜多了。”

《魁拔》的宣傳經(jīng)理王玲玲說：“《魁拔》目標(biāo)觀眾群是14歲以上的青年人，他們是看著動(dòng)漫長大的一群?！犊巍废雽W(xué)迪斯尼模式，直接做劇場版，按照歐美模式較快樹立品牌，而不是像日本動(dòng)漫那樣從動(dòng)漫書和電視臺(tái)播放做起。”對(duì)此，影評(píng)人關(guān)雅荻說：“如果一部本土動(dòng)畫電影是完全原創(chuàng)的，且做完就直接上院線發(fā)行，那它失敗的幾率是99％。其實(shí)，迄今我也沒看到那個(gè)1%?！?/p>

面對(duì)眾多追問，《魁拔》制片人武寒青道出了先做電影版，而不是像《喜羊羊與灰太狼》一樣先去贏得大量電視觀眾的真正原因：“現(xiàn)在動(dòng)畫TV版在國內(nèi)根本沒有任何收益。國外的TV版都是周播，24集能播半年。在這半年里，他可以做周邊產(chǎn)品，這使他有足夠的生存空間。可國內(nèi)呢？做得再好也是一天一集?！倍?，“喜羊羊是個(gè)特例，因?yàn)樗杀竞艿?，可以這么做，一直熬到電影版出來?？伞犊巍愤@樣的作品，無論是從時(shí)間成本還是制作成本來看，都不可能這么做。”

網(wǎng)游勝出非動(dòng)畫贏

7月28日，作為暑期檔國產(chǎn)動(dòng)畫電影第二波的先頭部隊(duì)——少兒網(wǎng)游動(dòng)畫電影《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》總投資1200萬，上映三周票房4015萬。

8月11日，同為少兒網(wǎng)游動(dòng)畫電影的《摩爾莊園冰世紀(jì)》緊接著上映，截至記者發(fā)稿時(shí)，總投資2000萬的《摩爾莊園》，上映首周票房已過千萬。

第二波兩部電影票房明顯高于前兩部。對(duì)后兩部動(dòng)畫電影誕生背景稍有了解的人會(huì)發(fā)現(xiàn)：變形金剛也阻擋不了小網(wǎng)游迷們奔向電影院了。

從制作而言，《變3》有多精良，《賽爾號(hào)》就有多粗糙；《變3》每一秒都以數(shù)萬美元計(jì)的特效畫面，到了《賽爾號(hào)》那就會(huì)能多廉價(jià)就多廉價(jià)；《哈7》的故事有多么結(jié)構(gòu)精巧，到了《賽爾號(hào)》那就有多么散亂無章，不僅挑戰(zhàn)麻瓜還挑戰(zhàn)魔法師的邏輯極限?？扇绱说统杀镜男‰娪皡s能在《變3》和《哈7》的夾擊中虎口拔牙，撬去4000多萬票房。這又是為什么？”

是的，從電影院打哈欠無可奈何地陪孩子們看《賽爾號(hào)》的家長，到動(dòng)畫業(yè)界、到媒體，不少人都在問為什么？《賽爾號(hào)》和《摩爾莊園》均為上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱淘米公司）旗下淘米網(wǎng)開發(fā)的同名少兒網(wǎng)游的衍生品電影。成立于2007年10月的淘米公司，針對(duì)6歲至14歲少兒，于2008年4月推出了該公司第一款“少兒社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)頁游戲：摩爾莊園”，當(dāng)年就在中小學(xué)生中很受歡迎，2009年6月該公司又推出定位于太空科學(xué)探險(xiǎn)的第二款“少兒科幻社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)頁游戲：賽爾號(hào)”，更是風(fēng)靡中小學(xué)校園。據(jù)淘米公司綜合市場部總監(jiān)郭莉介紹，目前的淘米網(wǎng)有超過2億注冊(cè)用戶，近3000萬活躍用戶，主要是5至14歲的少兒用戶。今年6月，成立不到4年的淘米公司在美國紐交所上市。公司創(chuàng)始人、CEO汪海兵對(duì)外宣布淘米的新戰(zhàn)略是，要做最受中國家庭歡迎的兒童娛樂公司。

了解了上述背景，不難發(fā)現(xiàn)，如果說《喜羊羊》動(dòng)畫電影取得票房成功，歸功于長達(dá)幾百集的電視動(dòng)畫片，在幾年中積累的人氣；這次《賽爾號(hào)》則與《喜羊羊》算是殊途同歸，將忠實(shí)于“賽爾號(hào)”游戲的小網(wǎng)游迷——小賽爾們，直接召喚進(jìn)影院聚會(huì)，還裹挾著眾多家長走進(jìn)影院。

而《賽爾號(hào)》的營銷更甚于當(dāng)年《喜羊羊》，電影上映前，在媒體宣傳、賽爾號(hào)游戲首頁，電影廣告?zhèn)鬟f的核心信息都為：“《賽爾號(hào)大電影》三大重磅好禮送：Y星通關(guān)密碼，神獸級(jí)精靈，賽爾號(hào)2神獸裝扮”！也就是說，小賽爾們只有觀看電影，才能得到通關(guān)密碼，及游戲中的寵物和道具。

不僅如此，在影院購買《賽爾號(hào)》電影票，還會(huì)附送游戲點(diǎn)卡。由于點(diǎn)卡每天是限量的，刺激了很多小賽爾們提前趕來買票，而且為了能獲得更多點(diǎn)卡，重復(fù)觀影或者央求更多家長、同學(xué)、朋友來看電影的也不在少數(shù)。一位家長在影院無奈地對(duì)記者表示，知道看電影能送大禮包，自己的兒子非拉著他和爺爺來——還是小孩子的錢好賺。

對(duì)此，有網(wǎng)友在新浪微博上說：“《賽爾號(hào)》是一部踏踏實(shí)實(shí)將“創(chuàng)作誠意欠奉（因?yàn)橹谱鞒杀镜土珵楸M可能壓縮投資風(fēng)險(xiǎn)）”之原則進(jìn)行到底的少兒網(wǎng)游衍生品——只不過它的形式不是玩具，而是將游戲捆綁進(jìn)電影，從而延展到大銀幕上的品推廣告。

影評(píng)人關(guān)雅荻說：“對(duì)剛剛國內(nèi)公映的三部國產(chǎn)動(dòng)畫電影紛紛折戟沉沙（《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》），《賽爾號(hào)》其實(shí)有著特殊的市場啟示意義?！顿悹柼?hào)》這部電影，焦點(diǎn)不在這部影片是否精彩，影片制作是否精良，而是其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)營銷?！蓖瑫r(shí)他也評(píng)價(jià)道：“這部影片市場上的成功其實(shí)跟電影本身關(guān)系并不大。透過這部影片，我看到的卻是一場互聯(lián)網(wǎng)革命的勝利?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)、媒體對(duì)《賽爾號(hào)》褒貶不一之時(shí)，同為淘米公司旗下網(wǎng)絡(luò)游戲改編的動(dòng)畫電影《摩爾莊園冰世紀(jì)》8月11日上映。與《賽爾號(hào)》所不同的，其發(fā)行團(tuán)隊(duì)是中影集團(tuán)。

《摩爾莊園》相比《賽爾號(hào)》，是一部更純粹的動(dòng)畫電影，它獨(dú)立于游戲之外，并未像《賽爾號(hào)》那樣，將游戲與電影無縫對(duì)接，而是全力講述了一個(gè)溫情勵(lì)志的故事，而且從創(chuàng)作、制作上而言，也比《賽爾號(hào)》更具誠意。在整體營銷謀劃上也有根本性差異。

而就中國目前現(xiàn)狀而言，少兒網(wǎng)游動(dòng)畫電影的成功，也只能是個(gè)案，而且和喜羊羊一樣難以復(fù)制，哪怕將來出現(xiàn)其他同類型的少兒網(wǎng)游動(dòng)畫電影，也只能代表中國動(dòng)畫電影的一部分，而不是全部。

8月15日，《摩爾莊園冰世紀(jì)》導(dǎo)演劉可欣在微博上回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)說：“創(chuàng)作人，做有尊嚴(yán)的作品是唯一的王道，其他還欠缺的，努力提高是必須的，咱只要沒有倒下，就有一拼?！?/p>