蘋果公司的創(chuàng)新文化模式

按：本期《決策研究》欄目發(fā)表的三篇文章，系武漢市軟科學(xué)研究計劃項目（201040333122-02）《金融危機下武漢光電子信息企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式及實施策略研究報告》中的一部分。作者王龍海、田斌，工作單位為武漢工程大學(xué)。

在全球金融危機的背景下，蘋果公司取得的驚世駭俗的巨大成功，被譽為“蘋果現(xiàn)象”。國內(nèi)外對蘋果現(xiàn)象進行了廣泛的研究，指出蘋果公司的成功不是一個好產(chǎn)品就能成功，其創(chuàng)新已突破了技術(shù)創(chuàng)新的思維，是一系列創(chuàng)新的跟進配套，蘋果模式的成功標(biāo)志著一個“集成與應(yīng)用創(chuàng)新”時代的開啟。蘋果每一產(chǎn)品的推出都是創(chuàng)新的集合體，其成功足以表達出一種創(chuàng)新文化。因此，研究其創(chuàng)新活動表現(xiàn)出的新現(xiàn)象新規(guī)律，無論是對我國企業(yè)整體技術(shù)創(chuàng)新水平的提升,還是對于國家創(chuàng)新體系的建設(shè)、推動經(jīng)濟的發(fā)展均具有較強的現(xiàn)實意義。

一、蘋果公司以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的推陳出新，體現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新已從滿足人們某一生活或功能需要到個人價值的認(rèn)同與實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

蘋果公司在二十世紀(jì)七十年代創(chuàng)立之初，其主要產(chǎn)品是個人電腦。通過其創(chuàng)新的臺式機、筆記本電腦、MacOSX操作系統(tǒng)、iLife數(shù)字生活方式軟件以及專業(yè)應(yīng)用軟件，蘋果電腦已經(jīng)被用戶廣為認(rèn)知。這些產(chǎn)品都是在上個世紀(jì)以半導(dǎo)體、處理器、軟件、互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的重大技術(shù)創(chuàng)新大背景下推出的，在這些重大技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)下的產(chǎn)品推出，很大程度上依賴于某一技術(shù)的創(chuàng)新，在今天看來都屬于單一產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。同蘋果一樣，IBM、微軟、戴爾、朗訊等公司都在同一時期開發(fā)出了類似的、劃時代的產(chǎn)品，共同創(chuàng)造出了社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的奇跡。但在金融危機的今天，雖然各個公司對這些種類的產(chǎn)品在技術(shù)上仍然在不斷地創(chuàng)新，但并沒能創(chuàng)造出當(dāng)今的蘋果奇跡。說明單一的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新已不能適應(yīng)時代的發(fā)展需求。

以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的推陳出新是工業(yè)時代市場競爭的制勝法寶，通過技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，從而刺激需求、占領(lǐng)市場、引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展。以高度發(fā)達的工業(yè)化為基礎(chǔ)的信息時代，人們的物質(zhì)生活基本得到保障，生活水平也不斷地得到提高，對產(chǎn)品的需求已不再是滿足生活的基本需求了，而變得多元化，對審美及價值的追求也變得越來越強烈。在信息時代，各種應(yīng)用產(chǎn)品的不斷推出，已從根本上改變了世界各地人的彼此之間通信聯(lián)絡(luò)、獲取信息以及娛樂的方式。人們購買產(chǎn)品已不再只關(guān)注其功能，而更將關(guān)注產(chǎn)品自身體現(xiàn)的價值，以及使用中對個人價值的自我提升與實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新雖然重要，但已不是起決定性作用的了。一味追求技術(shù)領(lǐng)先，技術(shù)過于超前，結(jié)果往往是消費者難以“消化”，市場難以接納，如摩托羅拉的“依星”產(chǎn)品就是讓人記憶猶新的失敗教訓(xùn)。喬布斯在闡釋蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新的基本理念時說：“蘋果的基因認(rèn)為，光是注重技術(shù)還不夠，科技必須與人文藝術(shù)和人道結(jié)合，形成觸動心靈的結(jié)果?！眴滩妓拱杨櫩涂醋魇怯醒腥庥星楦杏袎粝氲娜耍虼颂O果公司賣的不是產(chǎn)品而是夢想，其每一件產(chǎn)品都是藝術(shù)品，這樣的產(chǎn)品贏得用戶的心。蘋果公司的產(chǎn)品不是為買而賣，而是為了豐富用戶生活體驗。用戶在選擇產(chǎn)品時實質(zhì)上就是選擇夢想，就是希望購買的產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)自己的價值，而且在使用時將更能幫助顧客激發(fā)潛能天賦，去創(chuàng)造實現(xiàn)自我價值。如果技術(shù)創(chuàng)新不能體現(xiàn)人類自身的價值，再好的技術(shù)也只是技術(shù)而已，必將被無情的拋棄。

二、蘋果公司商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心的模式，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新充分體現(xiàn)了從服務(wù)用戶基本需求到為用戶價值創(chuàng)新而服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

蘋果公司在二十世紀(jì)八十年代推出的Macintosh徹底改造了個人計算機，但并沒有取得向英特爾與微軟聯(lián)合推出的個人計算機那樣的商業(yè)成功，其重要的原因就是蘋果公司沒能向后者一樣是一個開放的系統(tǒng)，不僅能為用戶提供各種各樣的應(yīng)用服務(wù)，用戶也能非常容易的在開放資源的計算機上開發(fā)出滿足自己需求、體現(xiàn)自身價值的應(yīng)用產(chǎn)品。1997年喬布斯重新執(zhí)掌蘋果后，從微軟和英特爾的組合使得蘋果公司陷入困境的歷史經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)，對技術(shù)創(chuàng)新的理解顯然有了更大的跨越。所以當(dāng)蘋果認(rèn)識到產(chǎn)品服務(wù)的重要性時，公司從一家產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新型的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為中心的消費類電子產(chǎn)品公司。

當(dāng)蘋果公司推出iPod系列便攜式數(shù)字音樂播放器時，認(rèn)識到用戶購買音樂播放器的主要目的是為了欣賞他們喜愛的歌曲、音樂等，而不僅僅是唯美時尚的外觀和個性張揚的電子產(chǎn)品。如何為用戶在購買產(chǎn)品后提供他們喜愛的音樂作品，需要創(chuàng)新的服務(wù)理念。公司以服務(wù)用戶出發(fā)，推出iTunes在線音樂商店，用戶在購買音樂播放器同時也為用戶提供了音樂下載的服務(wù)。這種服務(wù)模式非常切合消費者的實際需求，在這里，用戶可以下載新唱片中的任意一首歌，而不必為一兩首歌買下整張專輯。另一方面，iTunes的銷售對于內(nèi)容提供商來說邊際成本很低，即使低價出售也有利潤、自身的價值也會得以認(rèn)可與實現(xiàn)，因此他們有動力為iPod提供更多的服務(wù)內(nèi)容。iPod不是第一個數(shù)字音樂產(chǎn)品，卻是第一個用戶可享有音樂服務(wù)的、從而引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。

2007年，蘋果公司推出iPhone，此產(chǎn)品將Email、電影、音樂、網(wǎng)站瀏覽和拍照結(jié)合到一個3.5英寸的移動電話。但硬件產(chǎn)品再好，沒有軟件產(chǎn)品和服務(wù)的支持，產(chǎn)品的價值就不能得以體現(xiàn)，更不用說用戶價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)了。所以蘋果公司通過不斷地完善服務(wù)創(chuàng)新，將服務(wù)創(chuàng)新推向一個又一個的高度。針對iPhone產(chǎn)品用戶的服務(wù)需求與價值取向，為用戶定制了不同的服務(wù)模式。通過跟 AT&T、O2、Orange與T-Mobile等公司的合作，利用這些公司成熟的無線通信與接入網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供語音與視頻通話服務(wù)。對用戶而言不再是購買產(chǎn)品，而是直接得到移動通信公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)運營商也因能體現(xiàn)用戶價值的終端產(chǎn)品拉動用戶數(shù)量的增長，并通過增值服務(wù)內(nèi)容的開展，在一定程度上顛覆了過去傳統(tǒng)電信價值鏈的利益格局。這種創(chuàng)新的以服務(wù)為中心的模式，掀起了一場手機革命。蘋果公司為用戶提供了良好的應(yīng)用環(huán)境和APPS tore開放平臺，讓用戶為自己開發(fā)具有個性而又有價值的應(yīng)用產(chǎn)品，同時可以將這些應(yīng)用產(chǎn)品放在該平臺上供其他用戶下載使用。用戶既是被服務(wù)的消費者，又是開發(fā)合作者；既能為用戶提供越來越多更具吸引力的應(yīng)用和服務(wù)，也為合作伙伴和自身帶來收入的快速增長，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力與價值提升。

三、創(chuàng)新是發(fā)展的動力，人才是創(chuàng)新的源泉。蘋果公司的管理創(chuàng)新使員工的創(chuàng)新潛能得以最大程度的發(fā)揮，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新由以資本和技術(shù)為主向以人為本的轉(zhuǎn)變。

工業(yè)化時代是資本主義時代，是資本和技術(shù)為王的時代，管理好資本與技術(shù)就能管理好公司，也就能贏得市場、創(chuàng)造價值。但在信息時代，人人都需求自我認(rèn)同、自我實現(xiàn)。企業(yè)贏得消費者的根本在于為消費者創(chuàng)造真正的價值，而消費者價值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于為消費者提供超越產(chǎn)品本身的消費體驗。不僅滿足顧客的需求，而且超越顧客的需求，要給他們必定想要的但還沒有想到的自我價值提升與實現(xiàn)。這就要求有非凡的創(chuàng)新，而非凡的創(chuàng)新也只能靠非凡的企業(yè)人才來創(chuàng)造。所以必須要用創(chuàng)新的管理，使企業(yè)人才的創(chuàng)新潛能得以最大程度的發(fā)揮。

蘋果以人為本的創(chuàng)新管理首先就是對員工的信任與尊重。公司是由工程師而非管理者主導(dǎo)，大部分蘋果公司的管理者都有長期的工程師經(jīng)歷，共同的閱歷，就能相互理解、就能在管理者與員工之間建立互信與尊重。對于任何一個創(chuàng)新，蘋果首先要求10個方案，是希望設(shè)計師們有足夠的創(chuàng)新空間，在沒有限制的情況下進行開放式的創(chuàng)新。然后公司會從中挑出3個方案來仔細(xì)研究，最終決定得出（不一定是選出）一個最優(yōu)秀的方案。在蘋果公司，如果某位員工在使用產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)有煩人的問題，他們可以直接去解決，完善它，無須通過各種層級審批。其次是激發(fā)員工的創(chuàng)新激情。喬布斯曾經(jīng)鼓勵員工：人有激情就能讓世界變得更美好。激情是蘋果員工招募一個關(guān)鍵的因素。他們需要的是那種對公司、產(chǎn)品、整體格調(diào)和公司肩負(fù)的使命有著真正激情的人。最好的創(chuàng)新驅(qū)動源于員工自發(fā)的激情，只有懷著推動社會前進的熱情，才能夠擁抱創(chuàng)新和獨樹一幟的理念。最后是蘋果公司非常關(guān)心員工的生活，強調(diào)工作與生活的平衡。蘋果公司為員工提供了周全的醫(yī)療保險計劃，有慷慨的假期安排。為員工提供的溫馨而舒適的工作環(huán)境。員工喜歡在公司玩命的工作，但是完事后，你就該享受你的生活——這是蘋果一直宣示的理念。蘋果公司非常善于發(fā)展員工，讓員工在工作中不斷地學(xué)習(xí)、自我提升的各種技巧、對生活與工作充滿激情。員工在為公司源源不斷地創(chuàng)新的同時，自身價值、人生的成就都能得以實現(xiàn)。

總之，在國際金融危機下大背景下，蘋果公司取得的驚世駭俗的巨大成功，源于其孜孜不倦地對創(chuàng)新的探索與實踐。其創(chuàng)新已突破了技術(shù)創(chuàng)新的思維，其成功已超越企業(yè)創(chuàng)新文化自身，充分體現(xiàn)了從服務(wù)用戶基本需求到為用戶價值創(chuàng)新而服務(wù)的轉(zhuǎn)變。管理創(chuàng)新體現(xiàn)了管理由以資本和技術(shù)為主向以人為本的轉(zhuǎn)變。蘋果公司的創(chuàng)新更深層次反映出從工業(yè)經(jīng)濟時代到知識經(jīng)濟時代創(chuàng)新變革的內(nèi)涵與外延，由“為技術(shù)創(chuàng)造出市場”的創(chuàng)新，回歸到創(chuàng)新的出發(fā)點與本質(zhì)，即創(chuàng)新以人為本，從不斷的滿足人們基本需求，到滿足人的價值的自我提升與實現(xiàn)。