品牌定位與品牌文化辨析*

周鹍鵬

(河海大學(xué)商學(xué)院,江蘇南京 210098)

品牌定位與品牌文化辨析*

周鹍鵬

(河海大學(xué)商學(xué)院,江蘇南京 210098)

定位理論主張競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,其本質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎(chǔ)因素。幾乎所有關(guān)于品牌定位概念的闡述都包含“價(jià)值”兩個(gè)字,價(jià)值既包含功能價(jià)值又包含非功能價(jià)值,其中,非功能價(jià)值又包括情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及文化價(jià)值等。品牌定位建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)定位的感知效果與其人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活方式密切相關(guān)。品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎(chǔ)要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內(nèi)在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現(xiàn)在定位自身的文化、品牌內(nèi)涵的文化和現(xiàn)代消費(fèi)的文化等方面。

品牌定位;品牌文化;品牌管理

21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代,文化已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)角力,在很大程度上取決于文化力的較量。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌同質(zhì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,探尋品牌定位的文化基因和邏輯,對(duì)實(shí)施品牌文化定位、提升品牌形象、彰顯品牌個(gè)性、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。因此,從文化角度研究品牌定位,為品牌經(jīng)營(yíng)管理提供新的視角、新的思維具有鮮明的時(shí)代特征。

一、定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)定位理論的產(chǎn)生與形成

定位(positioning)的概念,首次出現(xiàn)在杰克·特勞特(Jack Trout)于1969年發(fā)表的《工業(yè)營(yíng)銷》一文中,他用“定位”這個(gè)詞描述了這樣一個(gè)過程,即如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個(gè)規(guī)模更大、資格更老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的地位。他認(rèn)為,定位主要是找出企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)隔市場(chǎng),并且隨之對(duì)區(qū)隔市場(chǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效的訴求。1972年,杰克·特勞特和艾爾·里斯(Al Rise)為專業(yè)刊物《廣告時(shí)代》雜志撰寫了題為“定位時(shí)代”的系列文章,此后他們又為世界各地16個(gè)國(guó)家的廣告團(tuán)體做了500多場(chǎng)關(guān)于定位的報(bào)告。1981年,杰克·特勞特和艾爾·里斯合作完成了一部改變傳統(tǒng)傳播營(yíng)銷的著作《定位》,該書對(duì)定位的解釋是這樣的:“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至一個(gè)人。定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事情。換句話說,你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位?！雹俳芸恕ぬ貏谔?、艾爾·里斯:《定位》,王恩冕、王少蔚譯,北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年版。盡管該書主要討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴},但“定位”仍很快就成為營(yíng)銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念,成為整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一。1996年,杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金(Steve Rivkin)又出版了《新定位》一書,該書強(qiáng)調(diào)并深入挖掘基于消費(fèi)者的定位,將傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的立場(chǎng)來了個(gè)180°的大轉(zhuǎn)彎,扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角。②杰克·特勞特、瑞維金:《新定位》,李正栓、賈紀(jì)芳譯,北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年版。他們?cè)俅螐?qiáng)調(diào),定位是對(duì)大腦的定位,而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。

經(jīng)過近40年的發(fā)展,定位理論的外延不斷擴(kuò)展,內(nèi)涵不斷深化,已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。2001年,杰克·特勞特和艾爾·里斯的定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)評(píng)選為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的思想觀念。

(二)定位發(fā)展的三個(gè)流派

定位理論自產(chǎn)生以來,不斷地發(fā)展和演變,很多學(xué)者從不同的角度對(duì)定位進(jìn)行了深入研究,不斷拓寬定位的外延,深化定位的內(nèi)涵,并形成三個(gè)流派。一是定位的傳播學(xué)派,以杰克·特勞特、艾爾·里斯、史蒂夫·瑞維金為代表,他們認(rèn)為定位作為一種新的傳播方法,主要是在傳播過度的社會(huì)里如何解決說話有人聽的問題,以便更好地達(dá)到傳播的目的,取得更好的傳播效果。二是定位的營(yíng)銷管理學(xué)派,以菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒等人為代表,菲利普·科特勒于1970年率先將定位理論納入營(yíng)銷理論框架,認(rèn)為定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問題,并對(duì)定位進(jìn)行界定,即定位就是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象,從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。①Phillip Kotler,MarketingManagement,11thed,(Upper Saddle River,NJ:Prentice-Hall,2003).定位是實(shí)施營(yíng)銷4P組合的前提,其目的就是通過市場(chǎng)細(xì)分,在消費(fèi)群體中找到合適的“位置”,讓消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)?、理想的方式?lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。三是定位的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派,以邁克爾·波特、大前研一為代表,邁克爾·波特(1980)在借鑒定位思想的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)戰(zhàn)略定位理論,認(rèn)為戰(zhàn)略是由獨(dú)特而有價(jià)值的定位創(chuàng)造出來的,戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差別的活動(dòng)。②邁克爾·波特:《競(jìng)爭(zhēng)論》,高登第、李明軒譯,北京:中信出版社2003年版。

(三)定位理論在中國(guó)的發(fā)展

20世紀(jì)90年代中后期,定位理論傳入中國(guó),與菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理理論、唐·舒爾茨的整合傳播理論一起,深入而廣泛地影響了國(guó)內(nèi)理論界和市場(chǎng)營(yíng)銷專家,學(xué)院派理論工作者和實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家對(duì)定位理論的發(fā)展和完善都做出了重要貢獻(xiàn)。學(xué)院派以盧泰宏、余明陽(yáng)、李飛等學(xué)者為代表,盧泰宏等(1999)在《銷售與市場(chǎng)》雜志上發(fā)表了7篇“定位論系列”文章,該系列文章從產(chǎn)生時(shí)間、核心理論、方法和依據(jù)、溝通的著眼點(diǎn)等四個(gè)方面對(duì)USP理論、品牌形象理論及定位理論做了較深入的比較,對(duì)定位理論進(jìn)行深入歸納和總結(jié)。李飛(2008)在借鑒菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理理論、凱文·萊恩·凱勒的品牌戰(zhàn)略管理理論以及馬斯洛的需求層次理論的基礎(chǔ)上,對(duì)定位理論進(jìn)行了升華,認(rèn)為定位具有層次性,把定位分為屬性定位、利益定位和價(jià)值定位三個(gè)層次,并根據(jù)定位的層次性構(gòu)建了定位鉆石模型。③李飛:《定位地圖》,北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2008年版。實(shí)戰(zhàn)派以李光斗、鄧德隆、侯惪夫等營(yíng)銷專家為代表,他們把定位一般理論與中國(guó)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)心理文化及消費(fèi)者特征有機(jī)結(jié)合起來,分別提出插位、升位、對(duì)位、段位等理論,以營(yíng)銷實(shí)踐豐富了定位理論的內(nèi)涵。

二、品牌定位的文化基因

定位理論經(jīng)過40年的發(fā)展和完善,逐漸從開始的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝葑優(yōu)槠放贫ㄎ徊呗?。?guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷專家從外延和內(nèi)涵兩個(gè)方面對(duì)品牌定位進(jìn)行了不斷完善,形成比較完整的理論體系。

斯科特·戴維斯認(rèn)為,品牌定位實(shí)際上是我們的品牌在消費(fèi)者心中所處的地位——當(dāng)顧客聯(lián)想起我們的品牌時(shí),我們期望他們聯(lián)想到利益和價(jià)值。④斯科特·戴維斯:《品牌資產(chǎn)管理》,劉瑩、力哲譯,北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2006年版。定位必須由外部驅(qū)動(dòng),并與之緊密相關(guān);它必須獨(dú)特、與眾不同,而最重要的是必須贏得聲望。好的定位是與顧客交流思想的獨(dú)特渠道。品牌定位不僅僅是區(qū)別,更重要的是向消費(fèi)者提供價(jià)值。埃里克·喬基姆塞勒指出,一個(gè)清晰、有效的品牌定位,必須是企業(yè)上下對(duì)這個(gè)品牌定義都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可,同時(shí)品牌定位必須與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價(jià)值觀相聯(lián)系。⑤埃里克·喬基姆塞勒:《品牌管理》,中國(guó)人民大學(xué)出版社、哈佛商學(xué)院出版社2001年版。薩伯羅托·森古普塔對(duì)品牌定位的界定,品牌定位就是在目標(biāo)顧客的大腦中對(duì)該品牌的認(rèn)知。⑥薩伯羅托·森古普塔:《品牌定位——如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力》,馬小豐、松君鋒譯,北京:中國(guó)長(zhǎng)安出版社2009年版。這種認(rèn)知一方面基于品牌的功能屬性及功效,比如寬敞舒適、香甜可口、輕便耐用等。另一方面,基于品牌的非功能屬性或情感,比如時(shí)尚、現(xiàn)代、地位、個(gè)性、身份等;消費(fèi)者往往根據(jù)自己的人生態(tài)度、個(gè)人信仰及親身經(jīng)歷來感知品牌定位。此外,他還指出,品牌定位的另一個(gè)關(guān)鍵在于探求消費(fèi)者對(duì)和其有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知,即相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知,所有競(jìng)爭(zhēng)品牌都能在顧客的感知空間里被轉(zhuǎn)化為各種點(diǎn)或位置,組成一個(gè)產(chǎn)品類別。這一品牌定位將品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性有機(jī)結(jié)合起來;將顧客需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合起來,為品牌文化定位提供了理論依據(jù)。

余明陽(yáng)、楊芳平(2008)認(rèn)為,品牌定位是企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度,以行業(yè)、市場(chǎng)等要素為輔助維度,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn),塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。喬春洋(2005)認(rèn)為,品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng),或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。侯惪夫(2010)認(rèn)為,品牌定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。他強(qiáng)調(diào),品牌定位的對(duì)象是品牌,定位的地點(diǎn)是消費(fèi)者的心智,定位的根本是位置。楊光(2008)依據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化心理,對(duì)西方的定位營(yíng)銷理論進(jìn)行了修正,提出了對(duì)位營(yíng)銷理念,其基本思路是以全面剖析中國(guó)傳統(tǒng)文化心理為基礎(chǔ),深入洞察中國(guó)消費(fèi)者的錯(cuò)位消費(fèi)心理,從消費(fèi)者的消費(fèi)表象中探究其本質(zhì),發(fā)現(xiàn)潛在需求,識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì),與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的立體溝通,牢牢地占有消費(fèi)者、占有市場(chǎng)。從本質(zhì)上分析,對(duì)位仍然是定位理論的變異,是錯(cuò)位后的從新定位。任立(2010)認(rèn)為,定位是一個(gè)系統(tǒng)組合定位過程,包括定位組合和組合定位。他強(qiáng)調(diào)品牌概念的重要性,認(rèn)為“概念”是品牌資產(chǎn)的核心要素,對(duì)于品牌來說,概念是靈魂、是個(gè)性、是文化、是情感,是對(duì)“定位”的進(jìn)一步升華和深化,“概念”將“定位”提升到了一個(gè)新的、更務(wù)實(shí)和可操作的層面。汪秀英(2004)對(duì)品牌定位的發(fā)展階段進(jìn)行了系統(tǒng)性描述,提出品牌定位的五個(gè)階段,即品牌的產(chǎn)品定位、品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位及品牌的精神定位。

通過對(duì)品牌定位的內(nèi)涵分析,可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)共同點(diǎn):一是幾乎所有關(guān)于品牌定位概念的闡述都包含“價(jià)值”兩個(gè)字。根據(jù)菲利普·科特勒、唐·舒爾茨、凱文·萊恩·凱勒等營(yíng)銷大師的理解,價(jià)值既包含功能價(jià)值又包含非功能價(jià)值,其中,非功能價(jià)值又包括情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及文化價(jià)值等。價(jià)值的大小,在很大程度上取決于它與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)方式和關(guān)聯(lián)程度;二是品牌定位建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)定位的感知效果與其人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活方式密切相關(guān);三是品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎(chǔ)要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,無法滿足消費(fèi)者的精神文化等高層次需求,最終會(huì)導(dǎo)致品牌定位失敗。

三、品牌定位的文化邏輯

品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內(nèi)在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現(xiàn)在定位自身的文化、品牌內(nèi)涵的文化和現(xiàn)代消費(fèi)的文化。

(一)定位自身的文化

定位這一概念自1969年產(chǎn)生以來,就與文化有著密切的聯(lián)系。杰克·特勞特和艾爾·里斯指出,人腦中有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息的防御機(jī)制,他能拒絕接受無法“計(jì)算”的信息,只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息,其他的東西則一概過濾掉。他們還指出,人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息,它也沒有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。因?yàn)?消費(fèi)者通常憑經(jīng)驗(yàn)和自身的閱歷來處理信息,超出經(jīng)驗(yàn)之外的信息,消費(fèi)者無法理解,也不可能接受。杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書也指出,人們還有一種根據(jù)自己的信條對(duì)信息進(jìn)行錯(cuò)誤理解和解釋的傾向。因此,每位聽眾都傾向于只聽到與他或她自己相關(guān)的信息。定位必須符合消費(fèi)者頭腦中的觀念,而不能同這種觀念背道而馳。消費(fèi)者對(duì)信息的理解和解讀與其自身的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活經(jīng)驗(yàn)有著密切關(guān)系,人往往只看到他想看到的,只聽到他想聽到的。品牌定位只有反映消費(fèi)者的內(nèi)在心聲,符合其價(jià)值理念和生活方式,才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

消費(fèi)者對(duì)定位特定概念的認(rèn)知,在很大程度上依賴于特定的文化背景,這種特定的文化背景反過來又會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知造成先入為主的影響。對(duì)特定文化背景不理解的消費(fèi)者,是無法理解品牌定位的深刻內(nèi)涵與意趣的。品牌定位往往根植于民族傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化、名人文化等,許多國(guó)內(nèi)外的知名品牌定位都充分反映了這些文化特征(見表1)。如,同仁堂的傳統(tǒng)中醫(yī)文化定位、耐克的個(gè)性張揚(yáng)文化定位、七匹狼的精品男人文化定位、星巴克的“第三空間”文化定位等都體現(xiàn)了豐富的文化內(nèi)涵和意趣,與消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,也獲得了良好的市場(chǎng)效果。

表1 品牌定位與文化的關(guān)系

(二)品牌內(nèi)涵的文化

品牌的文化表現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵、名稱等方面。從品牌內(nèi)涵方面看,品牌文化是企業(yè)賦予品牌的并被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和,品牌文化既是產(chǎn)品文化、企業(yè)文化的外在體現(xiàn),又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意志體現(xiàn),也是社會(huì)文化的反映;品牌文化的塑造是企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體及社會(huì)文化多方面共同作用的結(jié)果。

品牌文化受產(chǎn)品文化、企業(yè)文化和社會(huì)文化影響,同時(shí)也創(chuàng)造一種文化。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系,一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵;另一方面,品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力,二者相輔相成。品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體與符號(hào)、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物。品牌不能沒有文化,沒有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。①周鹍鵬:《試論品牌文化戰(zhàn)略的選擇》,《改革與戰(zhàn)略》2006年第11期。

從品牌名稱來看,品牌名稱離不開文化,文化能使品牌名稱更具有文化內(nèi)涵。不論是國(guó)外品牌名稱還是國(guó)內(nèi)品牌名稱都深深打上了文化的烙印,即使沒有任何文化意義的字母組合,也體現(xiàn)了鮮明的時(shí)代特征。我國(guó)不少老字號(hào)就深深打上了儒家文化的烙印,強(qiáng)調(diào)以仁為本,以誠(chéng)為德,以和為貴,剛健有為,利義兼顧;相應(yīng)的,“福、祿、慶、昌、祥、利”,“仁、義、禮、智、信”等詞語(yǔ)也就成為了我國(guó)傳統(tǒng)“老字號(hào)”命名的詞語(yǔ)。如,亨得利表示順利得利,同仁堂意味著同行仁德者,一視同仁等。很多國(guó)際知名品牌名稱都來源于希臘、羅馬等神話人名,文化特征亦非常明顯,Nike(耐克)源于希臘神話中的勝利女神;Mazd(馬自達(dá))來自于波斯神話的光明之神;Daphne(達(dá)芙妮)是古希臘傳說中的月桂女神;Ajax(洗滌劑)是古希臘傳說中第一攻破城門的勇士,象征洗滌劑的去污能力強(qiáng)大等。

(三)現(xiàn)代消費(fèi)的文化

消費(fèi)不僅僅是一種滿足人們基本需要的必要活動(dòng),也是一種不以功利和實(shí)用為目的的文化活動(dòng),消費(fèi)本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象。消費(fèi)受到時(shí)代文化的影響,一定模式的文化可以內(nèi)化為一個(gè)人的文化自覺,甚至構(gòu)建一個(gè)人的文化心理、認(rèn)知、行為模式、價(jià)值觀念以及對(duì)特定符號(hào)象征意義的解碼能力。②張?bào)戕?《消費(fèi)背后的隱匿力量》,知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2009年版。從文化和社會(huì)學(xué)的視角,消費(fèi)者個(gè)體并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所假設(shè)的“理性經(jīng)濟(jì)人”,在消費(fèi)過程中能理性地自主地按照效用最大化原則對(duì)自己的購(gòu)買行為做出決策,而是受到文化和社會(huì)力量的影響和制約。隨著生產(chǎn)力的高度發(fā)達(dá),大量物品被生產(chǎn)出來,消費(fèi)的性質(zhì)和地位發(fā)生了根本性變化,消費(fèi)者的消費(fèi)不再僅僅滿足于必要的生理需要,而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)和象征意義。消費(fèi)者在消費(fèi)物品時(shí),看重的是物品所表達(dá)或標(biāo)志的社會(huì)身份、文化修養(yǎng)和生活風(fēng)格,以突出商品的文化內(nèi)涵,進(jìn)而表達(dá)自己的個(gè)性和品味。消費(fèi)者常常將商品和文化聯(lián)系在一起,譬如,蠟燭與溫馨、浪漫、親情;紅酒、香水與優(yōu)雅、美麗、浪漫、異國(guó)風(fēng)情;玫瑰與愛情,咖啡與浪漫,等等。

有時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買物品并非是其自身的實(shí)際需要或者真實(shí)表達(dá),而是其所處的社會(huì)和文化團(tuán)體、文化實(shí)踐所賦予他的文化價(jià)值、模式、信念、象征意義,甚至消費(fèi)者購(gòu)買物品并不是為了實(shí)用價(jià)值,而是為了攀比、面子和周圍人的認(rèn)可等。加拿大人類學(xué)家麥克可瑞肯認(rèn)為,消費(fèi)者使用被賦予了文化意義的消費(fèi)商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價(jià)值理念、形成特定的生活方式、建構(gòu)自我概念,并見證和標(biāo)記社會(huì)變遷。③參見陳宏坤:《消費(fèi)文化理論》,臺(tái)北揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司1996年版。以往作為符號(hào)和象征意義的消費(fèi)由上層社會(huì)獨(dú)占,現(xiàn)在逐漸成為一種普通的大眾行為,物品的消費(fèi)本身就是一種人際關(guān)系和社會(huì)義務(wù)。

四、結(jié)論

定位理論主張競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,其本質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎(chǔ)因素,品牌定位深深打上文化烙印。品牌定位能更好地向消費(fèi)者提供價(jià)值,既包括功能價(jià)值,又包括情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值及文化價(jià)值等非功能價(jià)值。品牌定位建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對(duì)定位的感知效果與其人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活方式密切相關(guān)。品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內(nèi)在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現(xiàn)在定位自身的文化、品牌內(nèi)涵的文化和現(xiàn)代消費(fèi)的文化等方面。

(責(zé)任編輯:欒曉平E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2011]01—0117—04

2010-07-26

周鹍鵬(1976-),男,河海大學(xué)商學(xué)院博士研究生,商丘師范學(xué)院副教授。

河南省政府決策研究招標(biāo)課題“中原崛起背景下的區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究”(編號(hào):B367)部分成果。