藍海戰(zhàn)略對中國旅游企業(yè)未來生存發(fā)展的啟示

羅啟圣

(安徽城市管理職業(yè)學(xué)院,安徽合肥 230601)

改革開放以來,我國旅游業(yè)快速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大,產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。當(dāng)前我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期,日益增長的大眾化、多樣化消費需求為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。在“十一五”期間,我國國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長12%,入境過境旅游人數(shù)年均增長3.5%,出境旅游人數(shù)年均增長19%,全國旅游業(yè)總收入年均增長15%。我國已躍居全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國,居民人均出游率達1.5次,旅游直接就業(yè)達1350萬人,旅游消費對社會消費的貢獻超過10%,對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的積極作用更加明顯,旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

我國旅游業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就,然而我們也應(yīng)認(rèn)識到旅游業(yè)發(fā)展中還存在很多問題和不足。

1 中國旅游企業(yè)當(dāng)前發(fā)展中存在的主要問題

1.1 旅游企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境有待改善

(1)政策法規(guī)環(huán)境

沒有完整的旅游企業(yè)管理制度。在旅行社、旅游酒店、旅游交通運輸、旅游餐飲娛樂、旅游景區(qū)、旅游商店等眾多的旅游企業(yè)當(dāng)中,涉及到旅游企業(yè)管理的法規(guī)制度較少,只有《旅行社條例》對旅行社的經(jīng)營管理情況進行了專門的規(guī)定,其他的旅游企業(yè)要不沒有專門的規(guī)定、要不混雜在相關(guān)的法規(guī)當(dāng)中。旅游企業(yè)的管理機制還比較混亂,有待逐步改善。

雖然政府已經(jīng)把旅游業(yè)定為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),鼓勵多種所有制經(jīng)濟參與旅游企業(yè)的投資建設(shè),但是由于受到人們長期傳統(tǒng)觀念的影響,人們對投資旅游企業(yè)的積極性不是很高,政府對旅游企業(yè)政策支持的力度不夠,特別是對中小旅游企業(yè)和民營企業(yè)。

(2)市場秩序狀況

旅游企業(yè)特別是旅行社非法從事旅游經(jīng)營活動、“零負(fù)團費”、虛假廣告、強

迫或變相強迫等欺詐行為仍然存在;導(dǎo)游人員私自承攬導(dǎo)游業(yè)務(wù),誘導(dǎo)欺騙游客消費,擅自增減旅游項目,講解中摻雜庸俗下流、迷信內(nèi)容等違規(guī)行為司空見慣;旅游景區(qū)利用自身壟斷優(yōu)勢隨意漲價,誘導(dǎo)游客燒香、算卦、抽簽、購物等現(xiàn)象層出不窮;旅游紀(jì)念品商店缺斤短兩、以次充好、質(zhì)價不符等違規(guī)行為屢見不鮮,旅游餐館環(huán)境衛(wèi)生和游客用餐質(zhì)量亟待改善。從眾多的游客投訴內(nèi)容可以看出,旅游企業(yè)市場還不規(guī)范,旅游企業(yè)不夠誠信,短期行為嚴(yán)重,缺少法制意識。

(3)人才培養(yǎng)、激勵機制不成熟

旅游企業(yè)高層次管理人才缺乏,專業(yè)化水平有待提高,旅游專業(yè)技能人才不足。適應(yīng)旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的專業(yè)化人才不能有效地滿足市場需求。旅游企業(yè)員工流失情況較嚴(yán)重,員工隊伍不穩(wěn)定。每年都有大量的畢業(yè)生進入旅游企業(yè),但是基本上做個幾年,大部分的人都轉(zhuǎn)行了,主要原因在于旅游企業(yè)沒有構(gòu)建合理的薪酬結(jié)構(gòu),一方面是起薪低,另一方面沒有和經(jīng)驗、職稱、學(xué)歷進行掛鉤,工作了幾年的員工和剛工作的員工,高級別職稱的員工和沒有職稱的員工,大家在待遇上幾乎沒有差別,長此以往,大家也就喪失了不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)技能的信念,老員工也紛紛跳槽轉(zhuǎn)行。另外,旅游企業(yè)對員工的培訓(xùn)不夠重視,培訓(xùn)的內(nèi)容僅限于崗前培訓(xùn)和短期應(yīng)急需要,缺少長遠規(guī)劃,沒有建立有效的長期培訓(xùn)機制,這也是造成人才流失和高層次管理人才缺乏的原因之一。

(4)信息化水平不高

旅游企業(yè)缺乏專業(yè)的信息技術(shù)人員,信息技術(shù)應(yīng)用水平較低,大多數(shù)旅游企業(yè)的計算機處于單機作業(yè)狀態(tài),各臺計算機之間很少進行信息共享,各工作流程環(huán)節(jié)之間的信息傳遞仍然依靠紙張、電話等傳統(tǒng)工具,信息化建設(shè)僅停留在建立自己的網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡(luò)推介旅游產(chǎn)品。而忽視了后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付等旅游在線服務(wù),沒有構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心,旅游信息沒有及時更新,旅游數(shù)據(jù)也沒有實現(xiàn)有效共享。信息化建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調(diào),與國際水平還存在相當(dāng)大的差距。

1.2 旅游企業(yè)自身“弱、小、散、差”

(1)集團化程度不高

從20世紀(jì)80年代開始,我國旅游企業(yè)開始了集團化經(jīng)營,經(jīng)過30年的發(fā)

展,我國旅游企業(yè)集團化初具規(guī)模,國旅集團,錦江國際、中旅集團等相繼成立。但我國的旅游企業(yè)集團與國外旅游集團相比、與我國其他行業(yè)大型企業(yè)集團相比,實力甚若,旅游企業(yè)“弱、小、散、差”的局面依然沒有改變。目前旅游企業(yè)數(shù)量眾多,但經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、甚至雷同,急需進行整合,擴大規(guī)模,通過規(guī)?；图瘓F化降低旅游企業(yè)經(jīng)營成本,提高旅游企業(yè)競爭水平。

(2)缺乏核心競爭力

由于旅游企業(yè)普遍在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)更新、人才培養(yǎng)、品牌經(jīng)營等方面較為薄弱,大部分旅游企業(yè)粗放經(jīng)營比較普遍,短期行為嚴(yán)重,缺乏長遠規(guī)劃,以致旅游企業(yè)之間競爭激烈、層次低下,紛紛采取價格戰(zhàn),既剝奪了企業(yè)效益,又影響了服務(wù)質(zhì)量,不利于旅游企業(yè)的長期健康發(fā)展。

1.3 旅游企業(yè)間競爭異常激烈

我國旅游企業(yè)的數(shù)量在不斷增加,但旅游企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品依舊是以觀光

與度假為主。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,創(chuàng)新不夠,因此,眾多的旅游企業(yè)之間為了爭奪客源而產(chǎn)生激烈競爭,更有甚者采取惡性競爭,從事非法旅游經(jīng)營活動、搞“零負(fù)團費”、虛假廣告、強迫或變相強迫旅游者消費。

1.4 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高

由于旅游企業(yè)之間經(jīng)營的旅游產(chǎn)品雷同,競爭異常激烈。在利潤空間越來越小的情況下,競爭者紛紛將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者,以次充好,以劣充優(yōu),導(dǎo)致產(chǎn)品整體質(zhì)量下降。另一方面,旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品雷同,創(chuàng)新不夠,不能充分滿足旅游消費者的旅游需求。旅游消費者對旅游企業(yè)的滿意度不高,旅游投訴較多,損害了整個旅游業(yè)的形象,不利于旅游業(yè)健康發(fā)展。

2 藍海戰(zhàn)略的含義及內(nèi)容

2.1 藍海戰(zhàn)略的基本含義

藍海戰(zhàn)略最早是由W.錢?金和勒妮?莫博涅于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。他們把市場想象成海洋,這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成,紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場空間;藍海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場空間。藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。

藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！?把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為,轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序,企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界,開啟巨大的潛在需求,從而擺脫“紅海”,即已知市場空間的血腥競爭,開創(chuàng)“藍?！?即新的市場空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素,并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素,企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”,即以較低的成本為買方提供價值上的突破。

藍海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的比較

2.2 藍海戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

2.2.1 價值創(chuàng)新

藍海以戰(zhàn)略行動(Strategic Move)作為分析單位,戰(zhàn)略行動包含開辟市場的主要業(yè)務(wù)項目所涉及的一整套管理動作和決定,在研究1880～2000年30多個產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)上,指出價值創(chuàng)新(Value Innovation)是藍海戰(zhàn)略的基石。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的傳統(tǒng)教條即價值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系,讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體,不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手,而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則;不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細(xì)分市場滿足顧客偏好,而是合并細(xì)分市場整合需求。

2.2.2 藍海戰(zhàn)略的六項原則

(1)重建市場邊界

藍海戰(zhàn)略要求突破硬碰硬的競爭,重建市場邊界,提出了六條路徑來構(gòu)建市場邊界,分別是:跨越他擇產(chǎn)業(yè)看市場、跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團看市場、重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體、跨越互補性產(chǎn)品和服務(wù)看市場、跨越針對賣方的產(chǎn)業(yè)功能與情感導(dǎo)向、跨越時間參與塑造外部潮流。

(2)注重全局而非數(shù)字

一個企業(yè)永遠不應(yīng)將其眼睛外包給別人,偉大的戰(zhàn)略洞察力是走入基

層、挑戰(zhàn)競爭邊界的結(jié)果。藍海戰(zhàn)略建議繪制戰(zhàn)略布局圖將一家企業(yè)在市場中現(xiàn)有戰(zhàn)略定位以視覺形式表現(xiàn)出來,開啟企業(yè)組織各類人員的創(chuàng)造性,把視線引向藍海。

(3)超越現(xiàn)有需求

通常,企業(yè)為增加自己的市場份額努力保留和拓展現(xiàn)有顧客,常常導(dǎo)致

更精微的市場細(xì)分,然而,為使藍海規(guī)模最大化,企業(yè)需要反其道而行,不應(yīng)只把視線集中于顧客,還需要關(guān)注非顧客。不要一味通過個性化和細(xì)分市場來滿足顧客差異,應(yīng)尋找買方共同點,將非顧客置于顧客之前,將共同點置于差異點之前,將合并細(xì)分市場置于多層次細(xì)分市場之前。

(4)遵循合理的戰(zhàn)略順序

遵循合理的戰(zhàn)略順序,建立強勁的商業(yè)模式,確保將藍海創(chuàng)意變?yōu)閼?zhàn)略

執(zhí)行,從而獲得藍海利潤,合理的戰(zhàn)略順序可以買方效用、價格、成本、接受分為四步驟。

(5)克服關(guān)鍵組織障礙

藍海戰(zhàn)略需要突破企業(yè)現(xiàn)狀,藍海戰(zhàn)略的執(zhí)行者將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),他們將面對四重障礙:一是認(rèn)知障礙,沉迷于現(xiàn)狀的組織;二是有限的資源,執(zhí)行戰(zhàn)略需要大量資源;三是動力障礙,缺乏有干勁的員工;四是組織政治障礙,來自強大既得利益者的反對。所以藍海戰(zhàn)略的執(zhí)行需要克服以上四種障礙。

(6)將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

執(zhí)行藍海戰(zhàn)略,企業(yè)最終需要求助于最根本的行動基礎(chǔ),即組織基層員工的態(tài)度和行為,必須創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠的文化來鼓舞人們認(rèn)同戰(zhàn)略。當(dāng)人們被要求走出習(xí)慣范圍改變工作方式時,恐慌情緒便會增長,他們會猜測這種變化背后真正理由是什么。員工距離高層越遠就越不容易參與戰(zhàn)略創(chuàng)建,也就越惴惴不安,不考慮基層思想和感受,將新戰(zhàn)略硬塞就會引起反感情緒。要想在基層建立信任與忠誠,鼓舞資源合作,企業(yè)需要將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分,需要借助“公平過程”來制定和執(zhí)行戰(zhàn)略。

3 藍海戰(zhàn)略對中國旅游企業(yè)生存發(fā)展的啟示

3.1 培育不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)文化

藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新不是在價值和成本的權(quán)衡中進行取舍,而是讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體,不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手,而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則;不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細(xì)分市場滿足顧客偏好,而是合并細(xì)分市場整合需求。藍海戰(zhàn)略追求不斷的創(chuàng)新,然而任何的創(chuàng)新首先都需要觀念的創(chuàng)新,藍海戰(zhàn)略的實施者和執(zhí)行者需要具有創(chuàng)造性思維和革新精神,旅游企業(yè)要有創(chuàng)新的氛圍,鼓勵創(chuàng)新。這就要求旅游企業(yè)必須培育不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化,只有這樣才能更好地實施和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略,減少實施和執(zhí)行的阻力。

3.2 重建市場邊界

針對目前旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品比較單一、競爭比較激烈、數(shù)量眾多、效益低下的情況,有條件的旅游企業(yè)需要突破現(xiàn)有行業(yè)條件的限制,重新整合現(xiàn)有資源,構(gòu)建旅游企業(yè)集團,走集團化和多元化發(fā)展之路,開辟更加廣闊的藍海。

3.3 打造核心競爭力,創(chuàng)造品牌

旅游企業(yè)可以從市場、產(chǎn)品、科技、人才、服務(wù)、文化等方面來尋找自身的藍海,構(gòu)建自己的核心競爭力,形成自己的強項,不要在各個領(lǐng)域都與其他企業(yè)雷同從而造成激烈的競爭和爭奪,利用核心競爭力來塑造旅游企業(yè)的品牌,實現(xiàn)價值的增值和可持續(xù)發(fā)展。

3.4 從互補性、替代性產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)現(xiàn)藍海

旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品,是由眾多因素組合在一起的,旅游企業(yè)在提供和生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的同時需要思考哪些產(chǎn)品和服務(wù)還沒有配套,還需要去挖掘,在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)背后總能找到互補性產(chǎn)品或服務(wù),所以旅游企業(yè)不僅要關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,還要考慮怎樣去挖掘互補性的產(chǎn)品或服務(wù)。旅游企業(yè)為了更好地實現(xiàn)價值增值,有時還需要從替代性產(chǎn)品或服務(wù)中去挖掘,現(xiàn)有旅游產(chǎn)品或服務(wù)可能會有替代品,替代品的出現(xiàn)會對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成威脅,所以旅游企業(yè)需要不斷豐富現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的種類,完善現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能,從而發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)企業(yè)價值增值的藍海。

3.5 從客戶的功能性和情感性訴求中發(fā)現(xiàn)藍海

旅游企業(yè)之間的競爭不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同,而且在兩個基本功能訴求上也類似。有些旅游企業(yè)主要通過價格和功能來競爭,關(guān)注的是給客戶帶來的效用,他們的訴求是功能性的;有些旅游企業(yè)主要以客戶感覺為競爭手段,他們的訴求是情感性的。情感導(dǎo)向型旅游企業(yè)在提供了多余的產(chǎn)品和服務(wù)時,價格提高了,但是對功能的提升沒有幫助,去掉那些多余的部分,就會創(chuàng)造一個簡單、低價、低成本的商業(yè)模式;反過來,功能導(dǎo)向型旅游企業(yè)可以通過適量增加一些情感性因素可以使產(chǎn)品更加豐富,刺激新的消費需求,從而創(chuàng)造各自的藍海。

面對日益激烈的競爭和日漸微薄的利潤,旅游企業(yè)需要重新審視目前采取的競爭戰(zhàn)略和策略,目前的競爭戰(zhàn)略和策略能否讓旅游企業(yè)在激烈地競爭中取勝并獲利,能否讓企業(yè)生存并很好地發(fā)展下去。如果回答是肯定的,那么旅游企業(yè)可以繼續(xù)執(zhí)行目前的戰(zhàn)略和策略。如果回答是否定的,那么旅游企業(yè)需要尋找新的戰(zhàn)略和策略,而藍海戰(zhàn)略給旅游企業(yè)帶來了新的思路。旅游企業(yè)可以借助藍海戰(zhàn)略,打破常規(guī)的思維模式和價值創(chuàng)新途徑,重新構(gòu)筑市場邊界,開辟更加廣闊的市場。當(dāng)然,任何戰(zhàn)略都存在著一定的風(fēng)險和實施難度,藍海戰(zhàn)略也不例外。藍海戰(zhàn)略不是一副萬能劑,旅游企業(yè)必須根據(jù)自身實際情況并結(jié)合其他理論靈活運用,只有這樣才能實現(xiàn)旅游企業(yè)的不斷創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

1 W?錢?金,勒妮?莫博涅.藍海戰(zhàn)略.上海商務(wù)印書館[M].2005.

2 邵琪偉.在 2011年全國旅游工作會議上的講話[OL].http://www.china.com.cn/policy/txt/2011-01/21/content_21790439_3.htm,2011-1-21.

3 吳旭云.從藍海戰(zhàn)略看旅游企業(yè)的價值創(chuàng)新.商業(yè)時代[J].2007(7).

4 左田園.淺析藍海戰(zhàn)略對中國企業(yè)的借鑒意義.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)[J].2010(11).

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