淺議收視率觀念轉(zhuǎn)變

韓宇

按照媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，在視聽市場(chǎng)上，電視傳播進(jìn)行著雙重交換。其一是，電視業(yè)生產(chǎn)具有某種專業(yè)或藝術(shù)價(jià)值的節(jié)目，作為商品，通過傳播來交換和滿足人們的收視需求；其二是，以此為基礎(chǔ)，電視傳播“生產(chǎn)”自己獨(dú)特的產(chǎn)品——聚集在電視機(jī)前的觀眾，并將這些觀眾作為商品出售給廣告商，通過后者的廣告投入，實(shí)現(xiàn)電視傳播的價(jià)值補(bǔ)償。顯然，無論哪一種交換，都離不開一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)——收視率。觀眾的需求與滿足，通過收視率能夠得到間接反映：而作為衡量節(jié)目凝聚力以及電視臺(tái)時(shí)段價(jià)值的重要依據(jù)，收視率也是撬動(dòng)廣告投入的重要杠桿。

電視媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，電視傳播走向市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨，收視率便是一個(gè)難得的市場(chǎng)信號(hào)。盡管這一信號(hào)系統(tǒng)還不完善，但卻十分直接、直觀、具有操作性，它意味著各電視臺(tái)、各欄目在市場(chǎng)上的占有份額，意味著各媒體間的利益分配，也要求電視界從自身發(fā)展的角度關(guān)注收視率指標(biāo)及其內(nèi)涵。

如果從觀念演變史的角度考察收視率，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)初人們認(rèn)為“收視率……是電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)管理和決策科學(xué)化的有效手段”、“收視率……成為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要方法”，短短幾年，情況已經(jīng)演變?yōu)椤霸斐芍袊娨暤奈幕靵y和理性迷失的市場(chǎng)原因，萬惡之源是中國的收視率”。

同樣是收視率，為何前后評(píng)價(jià)迥異?本文試圖探討當(dāng)下收視率評(píng)價(jià)觀念轉(zhuǎn)變背后的深層次原因。

一、收視率為什么淪為批判對(duì)象

收視率的實(shí)際需要即電視臺(tái)管理的需要、評(píng)價(jià)的需要?；谶@些實(shí)際需要自然會(huì)形成評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)。“可以說，近代社會(huì)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值是普遍主義的業(yè)績本位價(jià)值，即業(yè)績價(jià)值。這種價(jià)值觀念促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)……”根據(jù)這一原理，便不難發(fā)現(xiàn)收視率其實(shí)被作為業(yè)績價(jià)值系統(tǒng)中的重要指標(biāo)使用，并且，收視率作為業(yè)績價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)后，客觀上確實(shí)不同程度地促進(jìn)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。久之，收視率被作為整個(gè)電視界追逐的唯一目標(biāo)。

問題的關(guān)鍵是：為什么電視臺(tái)都會(huì)走上以收視率(業(yè)績價(jià)值)作為強(qiáng)勢(shì)的評(píng)價(jià)手段的道路?并進(jìn)一步提出：為什么會(huì)恰恰選中收視率作為衡量業(yè)績價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他手段?比如，專家評(píng)價(jià)、同行評(píng)價(jià)等，其深層次的原因究竟是什么?

曼海姆在評(píng)價(jià)西方文明危機(jī)特征時(shí)指出：“在社會(huì)生活層次上，這種‘危機(jī)則既體現(xiàn)為自私自利、唯利是圖的傾向大行其道，全面滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，也體現(xiàn)為人們以實(shí)證主義和唯理智主義(或者說惟科學(xué)主義)的眼光看待一切，把所有可以‘證實(shí)的社會(huì)生活側(cè)面都盡量簡(jiǎn)單化和量化，同時(shí)把無法‘證實(shí)的社會(huì)生活方面置諸不顧?！闭沁@種思路使電視臺(tái)管理者與廣告商把收視率作為強(qiáng)勢(shì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

二、片面強(qiáng)調(diào)收視率帶來的影響

從理論層面上分析，片面地以收視率為主要指標(biāo)建立起來的業(yè)績價(jià)值評(píng)價(jià)體系，會(huì)在實(shí)踐中帶來不良影響。因?yàn)闃I(yè)績價(jià)值與傳統(tǒng)價(jià)值觀念不同，“它無法限制欲望的擴(kuò)張。在這個(gè)意義上，業(yè)績價(jià)值給社會(huì)體系的‘動(dòng)機(jī)調(diào)整活動(dòng)制造了一個(gè)難題，這便是所謂的‘無序的問題”。即業(yè)績價(jià)值能促進(jìn)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收入，但不能抑制電視臺(tái)無限度的追求經(jīng)濟(jì)利益的沖動(dòng)，而后者會(huì)帶來所謂的“無序問題”。

根據(jù)價(jià)值社會(huì)學(xué)的原理：“可將無序分為個(gè)人性無序和社會(huì)性無序?！苯Y(jié)合傳播實(shí)踐，個(gè)人性無序大體上又可分為兩類，一類是：“價(jià)值內(nèi)在化不充分時(shí)會(huì)產(chǎn)生個(gè)人性無序”。這里的“價(jià)值內(nèi)在化不充分”，具體指的是業(yè)績價(jià)值觀念(即以收視率為唯一追求目標(biāo)的現(xiàn)有價(jià)值觀念)被某些從業(yè)者吸收、接受得不夠充分。但業(yè)績價(jià)值觀念對(duì)從業(yè)者來講，又確實(shí)是不得不遵循的強(qiáng)勢(shì)價(jià)值觀念，由此與傳統(tǒng)價(jià)值觀形成沖突便在所難免。通俗來講，為了獲得高收視率，從業(yè)者有時(shí)需要迎合大眾，而自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)這樣的做法又有排斥心理，于是當(dāng)事人往往會(huì)表現(xiàn)為遲疑、懷疑、矛盾等心理。另一類個(gè)人性無序則與之不同，“即使個(gè)性體系的價(jià)值內(nèi)在化要件得到滿足，因業(yè)績價(jià)值在本質(zhì)上具有無法被社會(huì)體系完全制度化一面，當(dāng)期望一次次落空時(shí)，個(gè)人也會(huì)陷入無序狀態(tài)”。也就是說，即便業(yè)績價(jià)值完全占據(jù)一個(gè)人的價(jià)值體系，不存在與傳統(tǒng)價(jià)值觀沖突的問題，也就是只要收視率高怎么干都行，管它低俗不低俗，這樣的人同樣也有個(gè)人性無序問題，原因在于“個(gè)人的有機(jī)心理構(gòu)造，不存在限制追求幸?？鞓返扔臋C(jī)制”。綜上所述，由于收視率的強(qiáng)勢(shì)評(píng)價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，導(dǎo)致了從業(yè)者處于或內(nèi)心焦灼或因單一追求利益而得不到滿足的心理無序狀態(tài)，這是職業(yè)傳播者的一種非正常心理狀態(tài)。

三、重構(gòu)評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)

根據(jù)社會(huì)性無序和個(gè)人性無序所帶來的問題。需要分別反思與重構(gòu)現(xiàn)有的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)。從理論層面上分析，針對(duì)從業(yè)者個(gè)人的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)，重構(gòu)原則可以參照庫利有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)精神所闡述的原理，評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)分為低層次激勵(lì)價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)與高層次激勵(lì)價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)。庫利指出：“我不想忽視或貶低金錢動(dòng)機(jī)。作為一種對(duì)生活中更直觀的資源進(jìn)行控制的象征，金錢在引導(dǎo)和刺激我們的努力方面。扮演了一個(gè)很重要的角色?！庇纱丝梢?，為了有較高的工作效率，以金錢作為一定的激勵(lì)手段，使人們努力工作，這在一定程度上是可行的?！暗沁@種動(dòng)機(jī)對(duì)人類本性更高層次的激勵(lì)是不夠的。大部分的時(shí)候它們以一種膚淺的方式控制著我們，如果允許金錢動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)而不是跟隨我們?nèi)烁裰猩顚哟温蓜?dòng)的話，它將使我們降格為貪婪者和物質(zhì)主義者。如果它成為人們行為的唯一的或者是主要的主導(dǎo)方式，則此人顯然是一個(gè)可憐蟲?！睅炖@然認(rèn)為光有金錢激勵(lì)的手段是不夠的，解決這一問題的辦法便是應(yīng)該有一個(gè)高層次的激勵(lì)機(jī)制與低層次激勵(lì)機(jī)制相配套。高層次激勵(lì)機(jī)制主要的指向是：希望通過評(píng)價(jià)價(jià)值體系的調(diào)整，從而引導(dǎo)從業(yè)者樂于為公眾生活作貢獻(xiàn)的精神狀態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域下，也可稱之為貢獻(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椤罢嬲谥С植⒓?lì)著他們的是他們希望他們?cè)跒楣娚钭髫暙I(xiàn)。對(duì)醫(yī)生、工程師、科學(xué)工作者而言，同樣如此，我們希望對(duì)律師、記者、政府官員而言也能如此”。

對(duì)于從業(yè)者的個(gè)人評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)的調(diào)整思路是如此，對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)的調(diào)整思路也是如此。即一方面需要恢復(fù)收視率作為管理與決策科學(xué)化手段的本來面目：另一方面則需要具備激勵(lì)多生產(chǎn)具有象征性權(quán)力性質(zhì)的電視節(jié)目的管理思路?？傊訌?qiáng)社會(huì)力量對(duì)電視節(jié)目的監(jiān)控與引導(dǎo)，改善當(dāng)下的社會(huì)性無序狀態(tài)。

(編輯／李舶)