誰在抄中國乳業(yè)的底

2011-08-30 06:06:38雷永軍北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

中國乳業(yè) 2011年9期

文 / 雷永軍北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

最近兩年來，因為公司業(yè)務轉型，我接觸了不少資本，但是當提到投資乳業(yè)的時候，很多投資機構和投資者都退避三舍。大家眾口一致的說法是：“乳業(yè)，風險太大了，我們不敢投！”

就在國內投資者都認為乳業(yè)風險很大的時候，國外的投資者卻十分興奮，他們拿著大把的現金來中國圈地，投資建設牧場，并信誓旦旦地說：“在中國，完全能夠生產出澳洲、新西蘭、歐美品質的牛奶！”在中國乳業(yè)消費者一片“向洋看”的今天，在中國投資者普遍認為中國乳業(yè)風險很大的今天，歐美和新西蘭等地的投資者難道腦子進水了，要來中國趟渾水？其實不然，這正是西方投資者苦心經營的機會，他們是要來抄中國乳業(yè)的底。

1 中國速度：世界震驚

中國乳業(yè)有很多企業(yè)很不爭氣，這是現實。我一直認為，中國乳業(yè)的混亂是從蒙?！跋扔惺袌?、后有牧場”的高速發(fā)展模式開始的。但不可不說的是，正是因為有蒙牛的存在，中國乳業(yè)才有了高速的發(fā)展。這是雙刃劍：一方面我們奶牛養(yǎng)殖數量急劇增長，另一方面我們奶牛養(yǎng)殖的質量快速下降。

在地方政府要解決農民增收的政績要求下，在企業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略模式下，中國乳業(yè)過去10 多年時間走了西方乳業(yè)近100 年的發(fā)展道路。

西方很多乳品企業(yè)可能沒有見過，中國人到國外買牛如同買菜一樣，這種只要速度不計成本的方式十分可怕。在新西蘭，每個養(yǎng)牛場的規(guī)模平均300 多頭，很多歐洲國家甚至每個養(yǎng)牛場僅100 多頭。而在中國，動則2 000 頭、5 000 頭的牛場，甚至有1 萬頭牛場或幾萬頭的牛場。在這種養(yǎng)牛方式下，中國的奶牛存欄從1998年的426.5 多萬頭迅速發(fā)展到2006年的1 335 萬頭，產量則從745.4 萬噸增加到3 180 萬噸。

讓西方國家感到更可怕的是，中國不僅有大量的消費者和消費潛力，而且中國是一個非常適合養(yǎng)牛的國家，黑、吉、遼、蒙、晉、陜、冀、豫、魯等地都適合養(yǎng)牛。這樣的消費人群，這樣的發(fā)展速度，這樣的發(fā)展模式，這樣的奶源承載潛力真的非?？膳拢灾劣谑澜缛闃I(yè)深感：中國狼來了！

2 世界乳業(yè)：中國的狼來了

2006年，中國的奶牛存欄是1 335 萬頭，而2010年底，新西蘭的奶牛存欄才是440 萬頭。新西蘭乳業(yè)產能的93%都用于出口。中國如此的擴張模式、速度和潛力，在2005～2007年的時候，其已具備了世界奶粉（中低端）出口國的雛形。這正是讓世界乳業(yè)巨頭們，尤其是新西蘭非常懼怕的原因之一。

在中國乳業(yè)快速發(fā)展的影響下，很多國外資本和企業(yè)加快了滲透中國的步伐。2005年7月，RichKeen公司及統(tǒng)一中國投資公司認購完達山乳業(yè)公司50%的股權，總金額達10 億元人民幣；2005年8月，丹麥阿拉攜手蒙牛進軍中國奶粉業(yè)；2005年8月，伊利從芬蘭維利奧公司手中簽下了今后5 年內益生菌LGG在中國的獨家使用權；2005年10月，達能增持光明股份成為其光明第三大股東，持股比例達到11.55%；2005年12月，新西蘭恒天然認購三鹿43%的股份。

分析恒天然投資三鹿的戰(zhàn)略目的，其絕對不是因為三鹿奶粉在中國連續(xù)10 多年銷量第一，也不是看上了三鹿液態(tài)奶、酸奶在中國分別占據第4、第3的市場。恒天然看重的是三鹿作為國產奶粉老大對中國奶源的整合力量。三鹿地處河北，可輻射東北三省、陜西、山西、河南、山東和內蒙古等地，幾乎是對中國黃金奶源帶的全面輻射。如果三鹿穩(wěn)步小包裝市場，加大奶源整合，那么，占據三鹿43%股份的恒天然就有很大機會搖身成為世界最大的中檔奶粉出口企業(yè)。可是，在消費市場已經浸淫了50 多年的三鹿怎么會放棄苦苦經營的品牌及其億萬消費者呢？不服氣的伊利、蒙牛等企業(yè)怎么可能屈身在恒天然旗下成為它的戰(zhàn)略棋子呢？正是這個原因，恒天然和三鹿一直在戰(zhàn)略上存在分歧。三鹿更是在2004～2005年花巨資推出了貝貝系列嬰幼兒奶粉，其銷量一度攀升到10 多億元。

與三鹿對應的是伊利、蒙牛在小包裝領域更快速的發(fā)展。2007年，伊利銷售額193 億元，蒙牛213 億元。這意味著，整個行業(yè)進入到戰(zhàn)略相持階段。這2 家企業(yè)的銷售額穩(wěn)定在200 億元左右，其必然要大力投入奶源基地建設，改善產品品質，迎接價格競爭到品牌競爭的行業(yè)大轉型。

同時，因為伊利、蒙牛在戰(zhàn)略上都側重奶粉作為高利潤的中心，所以一旦伊利、蒙牛大規(guī)模投入奶源市場，中國北方黃金養(yǎng)牛帶的奶源很有可能會落入到這2 家公司之中。那么，中國將要快速奠定其作為世界中檔奶粉出口國的地位。這樣，世界很多乳品企業(yè)都很恐慌，而恒天然投資三鹿的戰(zhàn)略也就會徹底失敗。

3 三聚氰胺：中國哭了，西方笑了

在這里，我們沒有必要探討牛根生和潘剛是否有民族精神，也沒有必要探討他們是否有能力參與世界競爭的大格局，因為現實也擺在伊利、蒙牛面前，快速發(fā)展必然需要整合奶源。

耗材信息化管理符合當前國家醫(yī)改政策要求，讓廣大醫(yī)護工作者有更多的時間用于臨床醫(yī)護，提高了醫(yī)療服務質量；一體化管理實現了耗材從采購到病人使用的全流程追溯，減少了醫(yī)療安全隱患，減少了耗材浪費，節(jié)約了醫(yī)療資源，促進了臨床合理消耗的監(jiān)督管理；管理模式創(chuàng)新，實現了耗材管理的高度信息化、專業(yè)化，提高了醫(yī)院精益化管理水平；專業(yè)第三方社會資源的合理引入，激發(fā)了行業(yè)活力和社會創(chuàng)造力。

就在中國乳業(yè)要完成世界競爭轉型的前夜，三聚氰胺若隱若現地登上了舞臺，從后來坊間傳聞的新西蘭扮演了作為“嬰幼兒奶粉事件”爆發(fā)的推動者的角色來看，三聚氰胺無疑是被擴大化了。這一方面是中國乳品企業(yè)不爭氣，另一方面是中國乳業(yè)的問題被一些國際乳業(yè)巨頭利用了。

總之，“嬰幼兒奶粉事件”使百億元的三鹿破產了，400 億元的伊利、蒙牛遭遇重創(chuàng)，300 多億元的中國奶粉企業(yè)遭遇重創(chuàng)，大量的液態(tài)奶企業(yè)遭遇損失，中國奶牛存欄增幅受到制約。這些我覺得都不是很重要，因為這些都可以快速治愈，重新起步。重要的是，中國奶業(yè)的品牌信譽被打上了“三聚氰胺”的烙印，且在全世界傳播了。

可以說，“嬰幼兒奶粉事件”從本質上改變了世界乳業(yè)競爭的格局，致使中國奶粉在未來10～20 年的時間難以進入到世界競爭領域，并從根本上導致中國奶業(yè)大滑坡。

我相信，“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，很多號稱世界最大的奶粉出口企業(yè)大大地松了一口氣，很多以奶粉出口為支柱產業(yè)的國家也大大松了一口氣。而中國的企業(yè)家和企業(yè)卻在哭泣。

到2008年年底，中國乳業(yè)的發(fā)展和對世界乳業(yè)的競爭威脅徹底得到了遏制。2009年之后，澳洲、新西蘭奶粉的價格節(jié)節(jié)攀升，出口額不斷增長，中國乳業(yè)的失落促成了西方乳業(yè)的繁榮。更可笑的是，中國居然還是世界最大的進口國家之一。

4 奶源基地：外資的狼來了

2009年的時候，飛鶴乳業(yè)的冷友斌發(fā)現，企業(yè)競爭的核心在于奶源。于是飛鶴乳業(yè)花巨資投入牧場建設，可惜的是牧場還沒有完全見效，就因為和資本對賭缺乏現金而將牧場轉讓了。這雖然有點遺憾，但我們依然認為冷友斌是不可多得的、有責任心的企業(yè)家之一。當然，飛鶴乳業(yè)也是因其產品沒有檢出三聚氰胺而受益的企業(yè)之一。

蒙牛、伊利等企業(yè)因為遭遇“嬰幼兒奶粉事件”的影響，2010～2011年才緩過勁來，一改過去蜻蜓點水式的奶源建設風格，準備真正整合奶源。

不論是買牧場還是正在整合的，顯然中國奶源整合的速度太慢了。這一方面是因為“嬰幼兒奶粉事件”后，企業(yè)在奶源整合中看不到利益和未來，飛鶴的奶源投資就是例子；另一方面是因為中國液態(tài)奶在過去長達10 年的價格戰(zhàn)中，沒有太多積累，缺乏真正有實力的資本組織者。

投機不可能長久。如果生產企業(yè)不承擔奶源整合先頭兵的重任，未來我們完成三聚氰胺的療傷后，可能會有新的危機等著我們。而一旦西方資本控制和完成了對中國奶源的滲透，中國乳業(yè)將不堪設想。和國內企業(yè)在奶源上的不溫不火或走秀相比，恒天然等企業(yè)已經實打實地進入了中國奶源的整合平臺。

2007年4 月，恒天然與原三鹿集團共同投資1.44 億元興建了唐山漢沽牧場，恒天然持有85%的股份，原三鹿集團持有15%股份?！皨胗變耗谭凼录焙螅稍辜瘓F持有的15%股份由首都農業(yè)集團收購。盡管該牧場并未由恒天然100%持股，但是此舉卻是恒天然在中國涉足奶源的第一次嘗試。

2010年10 月，恒天然投資2 億元在河北玉田縣投資興建其在中國的第2 個牧場。2011年11月，該牧場的奶牛將開始產奶。緊接著，2011年7月，恒天然又宣布，已與玉田縣政府正式簽署協(xié)議，將斥資2.6 億元在玉田縣興建第3 個牧場。在第3 個牧場建成以后，恒天然在中國的生奶產量將達到9 000 萬升，相當于3.6 億杯牛奶。地方政府要政績，恒天然要深度染指中國乳業(yè)。雙方各自打著自己的算盤，一拍即合。

根據普天盛道對恒天然中國戰(zhàn)略的分析，我們認為恒天然不只是要在中國建設這幾個規(guī)模牧場，而是更多。因為只有這樣，恒天然才能夠完成其讓中國成為世界中檔奶粉出口國的戰(zhàn)略。

此外，恒天然也可能利用自己全資的奶源，進入中國液態(tài)奶的高端領域，直接截殺伊利、蒙牛、光明、三元的金典、特侖蘇、優(yōu)加、極致等高端產品，直接在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和國產高端液態(tài)奶市場對壘。

今天，國產奶粉伊利、貝因美、圣元、雅士利不敵多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、雀巢的局面，可能5～10年后在液態(tài)奶領域重演。不同的是，奶粉是用澳洲、新西蘭的奶源打敗中國企業(yè)，液態(tài)奶的未來可能是用中國的奶源打敗中國企業(yè)。

真心希望中糧、伊利、光明、完達山、三元、新希望的老板們能夠看到這一嚴酷的現實，也希望奶粉行業(yè)中圣元、雅士利、貝因美的老板們能夠從中找到新機遇。

5 奶源整合：呼吁國家戰(zhàn)略

政府、協(xié)會經常說自己很重視“三農”問題，中國企業(yè)也往往說自己是農民的福星，但是這種簡單的宣傳和草率的表態(tài)沒有任何價值。中國乳業(yè)10 多年快速發(fā)展的痼疾一直沒有提升到戰(zhàn)略層面進行分析和突破。即使是發(fā)生了“嬰幼兒奶粉事件”這樣全國性的乳業(yè)災難，中國對奶源整合的速度也沒有提升。

企業(yè)還是不溫不火，相關單位還是息事寧人。在我看來，作為未來可能間接影響中國幾千萬，甚至上億人口的乳業(yè)，作為和13 億人身體健康密切相關的乳業(yè)，政府、協(xié)會和相關組織很有必要作為戰(zhàn)略、策略的提供者和資金的扶持者幫助中國乳業(yè)真正把握住原奶質量，真正把握住原奶市場。

2011年發(fā)生的關于《生乳》標準的爭論，讓我們意識到，不從根本上解決問題，不從戰(zhàn)略的角度上解決問題，而只是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的辦法已經不可能扭轉中國奶源的現狀。

很多人曾經將奶源整合的希望寄托在伊利、光明、三元、完達山等企業(yè)身上，因為他們是國有企業(yè)，資源、資金籌措可能會更好辦一點。但是，似乎除了伊利比較有戰(zhàn)略野心之外，其它幾家企業(yè)都四平八穩(wěn)，難以勝任中國奶源大整合的角色。

飛鶴要踏踏實實做牧場，我相信也得到了相關部門的支持，但是其卻成了先烈，是因為沒有國家戰(zhàn)略扶持的緣故。我國的食用油行業(yè)因為缺乏國家戰(zhàn)略，最終被外資控制。我國在日化領域也是全軍覆沒，難道我們還要在乳業(yè)讓這個悲劇重演嗎？