普適傳播：社會網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的傳播方式淺析

文｜孫 琳

普適傳播的概念和由來

人類社會產(chǎn)生至今，新技術(shù)的產(chǎn)生和變革總是能夠推動社會的整體進(jìn)步，其中從未缺席的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內(nèi)容更豐富，更新更迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，隨著微電子技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，計算機(jī)的體積越來越小，處理能力卻越來越強(qiáng)、功耗越來越低、價格越來越便宜，各種智能手機(jī)、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是各種無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，例如wifi, zigbee,3G, 4G的出現(xiàn)，使得訪問互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即無所不在的、隨時隨地可以進(jìn)行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設(shè)備訪問到所需的信息 。社會網(wǎng)絡(luò)媒體 應(yīng)運(yùn)而生，誕生之初就呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢，大有取代傳統(tǒng)傳播方式之趨勢。社會網(wǎng)絡(luò)媒體是通過新興的網(wǎng)絡(luò)社會模式進(jìn)行信息發(fā)布、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的facebook、twitter、youtube等，國內(nèi)的如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

在社會網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式發(fā)布、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎(chǔ)之上的，一是主我與客我意識 ，美國學(xué)者米德在研究人的自我意識與內(nèi)省活動時發(fā)現(xiàn)，自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)，人的思維內(nèi)省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認(rèn)識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933年-1984年）于1967年所創(chuàng)立的六度分隔理論，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”這正是SNS網(wǎng)站的理論模型，社會性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網(wǎng)絡(luò)，而面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則通過熟人的熟人來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

社會網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀

圖1. 互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展趨勢

目前，社會網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外的發(fā)展都呈現(xiàn)爆炸之勢，以主流社會網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)為例來說明：

隨著微電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類逐漸進(jìn)入了普適網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)。新型的社會網(wǎng)絡(luò)媒體（Social Network Media）發(fā)展迅猛，人們的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。本文關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的新型傳播方式——普適傳播，從普適傳播的概念、特征、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題以及未來發(fā)展幾個方面進(jìn)行了闡述。

1. Facebook是一個社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月上線。市場研究公司comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶每分鐘發(fā)布50多萬條評論、超過29萬條狀態(tài)更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘發(fā)布的圖片就相當(dāng)于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級的趨勢在上升。圖1是花旗集團(tuán)分析師馬克鞥馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展報告，可以看出facebook的發(fā)展趨勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

圖2.信息傳播范圍

圖3.相關(guān)傳播信息

2.Twitter是美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站，于2006年6月上線。它利用無線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)，進(jìn)行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群。目前Twitter全球用戶已達(dá)1億，每天發(fā)送上億條信息并不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和共享，其信息轉(zhuǎn)播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。2011年10月8日社交媒體監(jiān)控公司Sysomos公布數(shù)據(jù)稱，在蘋果公司宣布創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世消息后的12個小時中，Twitter用戶總共發(fā)布了約250萬條有關(guān)喬布斯的消息，圖2和圖3分別說明了Twitter中該信息傳播的范圍和豐富性。

3.新浪微博，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖，2009年上線，截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬（2011年6月該數(shù)據(jù)已上升至2億），新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過2500萬條微博內(nèi)容，圖4是新浪微博的運(yùn)行數(shù)據(jù)。

4.人人網(wǎng)，2009年由校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展而來，為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站。通過發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據(jù)易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網(wǎng)占到25.1%，開心網(wǎng)占到19.4%，騰訊占到18.1%，分別占據(jù)了市場前三位置。

這些只是社會網(wǎng)絡(luò)媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之迅猛，圖5顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

圖4.新浪微博運(yùn)行數(shù)據(jù)

圖5. 媒體對比

普適傳播的特征

1.時效性?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現(xiàn)場發(fā)布，速度快、范圍廣、數(shù)量大，實現(xiàn)了傳播的高時效。

2.對稱性。在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環(huán)節(jié)，無需專門從業(yè)者發(fā)布，大眾也不在是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現(xiàn)對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3.人際性。社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播主要依靠各個小團(tuán)體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出人際傳播的特征。

4.大眾性。在社會網(wǎng)絡(luò)媒體中，各個小團(tuán)體能夠相互聯(lián)系，相互依賴，放射成無遠(yuǎn)弗屆的傳播區(qū)域，從宏觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出大眾傳播的效果。

普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了亟待解決的一些問題。

1.信息爆炸。根據(jù)Gopopcorn統(tǒng)計，目前社會主流媒體在60秒內(nèi)的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被發(fā)布；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態(tài)更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發(fā)表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰(zhàn)。

2.信息淹沒。普適傳播的信息呈爆炸狀態(tài)，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性，又導(dǎo)致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態(tài)；人際性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量重復(fù)的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標(biāo)受眾的關(guān)注也是需要深入思考的問題。

3. 傳播不可控。傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的發(fā)布者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導(dǎo)和控制傳播是非常棘手的問題。

4. 信任危機(jī)。由于傳播不可控，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中存在大量的虛假信息、私密信息，這是人們感覺地球越來越小、隱私越來越少的一種表現(xiàn)，如果不加以有效管理和控制，會出現(xiàn)人人自危集體沉默的結(jié)果。

5. 如何與傳統(tǒng)媒體共生。社會網(wǎng)絡(luò)媒體固然有著無法比肩的傳播優(yōu)勢，但是它不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，因此如何實現(xiàn)兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。

展望

基于社會網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播模式雖然出現(xiàn)的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發(fā)展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚牙不斷。例如，2011年10月28日互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的第三季度美國廣告市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預(yù)見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學(xué)習(xí)模式、游戲模式等都將發(fā)生變革，也會出現(xiàn)許多未曾料想的問題，需要整個社會傳播系統(tǒng)的不斷磨合與調(diào)整。