我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷探析

□文/穆阿娟

我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷探析

□文/穆阿娟

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、餐飲業(yè)品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為提高其持續(xù)競爭力最有效的手段。本文以海底撈為例，對我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的對策建議。

餐飲業(yè)；海底撈；服務(wù)營銷

近年來，我國餐飲業(yè)飛速發(fā)展，呈現(xiàn)出繁榮景象。然而，仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，我國本土真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見，究其原因，除了經(jīng)營管理因素之外，在服務(wù)競爭下的時代，服務(wù)營銷工作也是一個不容忽視的重要因素。

一、相關(guān)理論概述

（一）餐飲業(yè)服務(wù)營銷的含義。餐飲業(yè)服務(wù)營銷是建立在服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)之上，因此首先了解一下服務(wù)營銷的概念。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足者需求的前提下，為充分滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列活動。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐飲店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

（二）餐飲業(yè)服務(wù)營銷的特征。餐飲業(yè)在保證飯菜品質(zhì)的同時，本質(zhì)上也是一種服務(wù)，其特點等同于服務(wù)的特點。一是服務(wù)具有無形性，是非實體的、無形的、抽象的，如廚師的烹飪活動；二是服務(wù)具有同步性。服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費是同時發(fā)生的；三是服務(wù)具有異質(zhì)性。服務(wù)是一種既有服務(wù)人員的參與又有顧客的參與的活動，不同的服務(wù)人員在接待顧客就餐時可能會產(chǎn)生不同的效果；四是服務(wù)具有不可儲存性。服務(wù)的特性決定了服務(wù)不能在生產(chǎn)后儲存?zhèn)溆茫M者也無法購后儲存。就餐的同時就是消費的同時，就餐結(jié)束時，生產(chǎn)和消費都停止。不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費起始之間的儲存期。

（三）海底撈概況。海底撈餐飲有限責(zé)任公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，集各地火鍋特色為一體的大型連鎖餐飲民營企業(yè)。它以創(chuàng)新為核心，將用心服務(wù)作為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。十幾年來，公司已發(fā)展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國多個城市擁有40多家直營店，4個大型現(xiàn)代化物流配送基地和一個原料生產(chǎn)基地，2010年營業(yè)額十幾億元，擁有員工10，000多人。在全國火鍋餐飲網(wǎng)點已達(dá)20萬家這個戰(zhàn)火紛飛的市場上，海底撈以獨特的“服務(wù)文化”勝出，成為餐飲業(yè)的一朵奇葩。

二、海底撈的服務(wù)營銷成功之道

（一）情感營銷。海底撈所有的服務(wù)人員臉上都掛著發(fā)自內(nèi)心的真誠笑容。員工們的自覺與熱情，來自于張勇一個最樸素的思想：員工才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，他們的重要性遠(yuǎn)超于利潤，甚至超過了顧客。因此，所有員工租住的都是離工作地點步行不會超過20分鐘小區(qū)公寓，房間配有電腦、空調(diào)等設(shè)施，有專人負(fù)責(zé)保潔洗衣服，夫妻員工會安排單獨房間。每月每位員工獎金中的一部分約400～500元，直接寄給他們的親人，讓員工的家人也分享到這份榮耀。另外，海底撈的服務(wù)員都有免單權(quán)，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費送一些菜，甚至免掉一餐的費用，當(dāng)然這種信任，一旦發(fā)現(xiàn)被濫用，則不會再有第二次機(jī)會。所以，在平均流動率28.6%的中國餐飲行業(yè)，海底撈近萬名員工，卻創(chuàng)造了年流動率不到8%的神話。服務(wù)營銷是一種潛移默化的過程，經(jīng)營的是人心。海底撈通過對員工的情感經(jīng)營，帶動了員工對服務(wù)的熱情，從而贏取了消費者的忠誠。

（二）創(chuàng)新營銷。在每一個海底撈的辦公室里，墻上都會貼著一張“金點子排行榜”，這就是海底撈思想火花的來源。每個月，海底撈創(chuàng)新委員會會對員工們提出的創(chuàng)意服務(wù)做出評判，評上的點子會推廣到各個分店，員工可以獲得200～2，000元不等的獎勵。一位叫包丹丹的員工想到了為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布，后來在各分店推廣，獲得獎金的同時這種眼鏡布也被稱為“包丹布”。在這樣的創(chuàng)新機(jī)制下，海底撈推出了很多能夠更好滿足顧客的服務(wù)，如給等待顧客擦皮鞋、涂指甲油等。海底撈管理層認(rèn)為，員工離顧客最近，最知道顧客需要什么，因此很多人有很多想法，要給他們提供機(jī)會。對員工創(chuàng)新的想法會推廣還有獎金，既能實現(xiàn)員工自身的價值，也是對員工的尊重，管理者一個人的智慧是不夠的，眾人拾柴火焰高。在海底撈許多富有創(chuàng)意的服務(wù)都是由員工想出來的。

（三）細(xì)致營銷。在海底撈，客戶從進(jìn)餐廳到出門的每一個環(huán)節(jié)，都會得到體貼而舒服的享受。等位的時候，棋牌、美甲、擦皮鞋、上網(wǎng)、飲料等讓原本無聊的等位時間也變成了一種享受。大廳里，熱情的服務(wù)員臉上自始至終都帶著會心的微笑，隨叫隨到。長發(fā)的女士會得到防止頭發(fā)垂到食物里的夾住前面劉海的小發(fā)夾或皮筋；懷孕的女士會得到一個腰墊以防坐的時間長腰困，戴眼鏡的朋友可以得到擦鏡布；放在桌上的手機(jī)會被小塑料袋裝起以防油膩；每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；去洗手間也能發(fā)現(xiàn)有專門服務(wù)生為你按洗手液、遞上擦手紙巾；洗手池旁還專門放有梳子、護(hù)手霜。細(xì)節(jié)決定成敗，海底撈就是通過這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，來服務(wù)消費者、打動消費者、感動消費者。

（四）口碑營銷。在海底撈，主要的宣傳渠道是口口相傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳。因為海底撈對員工的管理及對客戶的服務(wù)均可謂之“人性化”，就是“企業(yè)對員工好——員工有干勁——員工對客戶好——客戶體驗良好——忠誠顧客再次消費和口碑推廣——企業(yè)獲利”。研究表明，一個企業(yè)80%的利潤都來源于自己的忠誠顧客，而忠誠顧客一般都會為企業(yè)帶來一大批新顧客，成本幾乎可以忽略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海底撈的顧客幾乎都是熟人介紹的，而且這部分顧客的忠誠度很高，不會介意等待時間的長短，也不會介意菜價的上漲等而選擇其他的替代店消費。海底撈之所以選擇口碑宣傳，而回避傳統(tǒng)的廣告宣傳的方式是因為口碑宣傳更加真實可信，效力比較大，既節(jié)省了費用也增強(qiáng)了消費者的信心。所以，海底撈每周都會組織一大批消費者去免費參觀自己的配送中心，了解海底撈的食品加工流程。讓消費者吃得放心，消費的安心，在培養(yǎng)忠誠顧客的同時為口碑宣傳奠定良好的基礎(chǔ)。

三、海底撈對我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷的啟示

雖然海底撈只是一家火鍋店，卻已然成為我國餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在服務(wù)營銷方面的成功經(jīng)驗是值得我國整個餐飲業(yè)甚至國外餐飲業(yè)學(xué)習(xí)的。

（一）共贏的發(fā)展戰(zhàn)略。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求是低到高，從物質(zhì)到精神不斷發(fā)展的，所以服務(wù)不能為服務(wù)而服務(wù)，而應(yīng)滿足和超越消費者期望，使消費者精神回報最大化。海底撈就是在這樣的思想指引下，不斷更好地滿足消費者需求，讓消費者享受到持續(xù)舒心的服務(wù)。員工是企業(yè)的核心資產(chǎn)，海底撈通過為員工提供好的物質(zhì)待遇、公平公正的工作環(huán)境提升員工價值。海底撈幾乎所有高管都是服務(wù)員出身，沒有管理才能的員工通過苦干也可以得到認(rèn)可。其實只要老板關(guān)心照料好員工的小事，員工會照料好公司的大事。正是由于海底撈真誠貼心地為顧客和員工服務(wù)，在短短的十幾年時間里，海底撈已經(jīng)從四川街邊的一個小攤發(fā)展成為擁有員工近萬人在中國多個城市開店接近50家的民營大型連鎖餐飲企業(yè)。海底撈真正實現(xiàn)了顧客舒心，員工滿意，企業(yè)發(fā)展共贏的發(fā)展戰(zhàn)略。張勇通曉這個道理，希望許多中國企業(yè)家也明白。

（二）良好的管理機(jī)制。管理學(xué)家蒂芬說：“你希望員工如何對待顧客，就如何對待員工。因為你可以收買一個人的雙手，卻買不到他的心，而心才是忠誠于熱忱的根源。你可以收買一個人的形體，卻買不到他的頭腦，而頭腦才是創(chuàng)造力與才華智慧的大本營。”海底撈通過實施人性化和親情化的管理，關(guān)懷員工生活，采取內(nèi)部晉升制度，樹立員工與企業(yè)是一體的概念，充分調(diào)動了員工工作的積極性。因為員工內(nèi)心的個性化服務(wù)，才是能夠留住人心的“最頂尖的服務(wù)”。大道至簡，這一條樸素卻極難真正貫徹的真理，正是海底撈的成功秘籍。

（三）嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。海底撈在全國的幾個配送中心，都有一整套現(xiàn)代化的清洗、加工、檢驗、冷藏或冷凍設(shè)備，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)鏈條，每天向附近分店輸送菜品，到了門店，只需要按份量分裝上桌即可。這就大大簡化了門店后廚的工作，標(biāo)準(zhǔn)化了各分店的加工流程。另外，海底撈的后廚配備了自動的火鍋加湯設(shè)備、自動洗碗機(jī)以及觸摸屏點菜等自動化設(shè)備，以便做到最快速度上齊菜品。海底撈的上菜速度均有規(guī)定，鍋底是在五分鐘之內(nèi)，點的食物是十分鐘之內(nèi)。確切地說，海底撈從火鍋底料、原料、輔料的采購、制作、配送，以及洗碗等一系列后廚工作都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化和信息化。海底撈的后臺生產(chǎn)完全是按照量化管理來操作的。

（四）優(yōu)秀的企業(yè)文化。海底撈之所以能夠成為中國餐飲業(yè)的一朵奇葩，連很多跨國知名的大型連鎖餐飲企業(yè)都來學(xué)習(xí)，是因為海底撈優(yōu)秀的企業(yè)文化。海底撈的核心競爭力是其擁有一批批把公司當(dāng)作家，把工作完全當(dāng)作自己事情在做的全身心服務(wù)的優(yōu)秀員工。在海底撈，感受到的不是老板和雇員的關(guān)系，而是一種家的文化，每個人都真切地感受到這里的歸屬感和榮譽(yù)感。這種文化所形成的強(qiáng)大的凝聚力和向心力，讓員工轉(zhuǎn)化為對顧客的真誠與優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞出去。海底撈以心對待員工，員工以心對待顧客，顧客在海底撈享受的不僅是火鍋，而是一種全情參與活動的體驗文化。

四、結(jié)語

在已經(jīng)進(jìn)入微利時代的餐飲業(yè)，如何更好地滿足顧客需求將是餐飲業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展不可回避的話題。服務(wù)營銷與餐飲業(yè)的有機(jī)結(jié)合，必然會引起餐飲業(yè)大的變革，餐飲業(yè)服務(wù)營銷將是未來餐飲營銷的發(fā)展方向。海底撈火鍋已經(jīng)運用服務(wù)營銷跳出紅海找到了自己的藍(lán)海，希望我國其他餐飲企業(yè)也能結(jié)合自身特點，找到適合自己發(fā)展的道路。

（作者單位：西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院）

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