新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略

□文/李華富

新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略

□文/李華富

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是國際性農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的大方向。本文運(yùn)用綠色營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法，從新疆開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的實(shí)際出發(fā)，對(duì)發(fā)展新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的意義進(jìn)行初步研究，并提出相應(yīng)的綠色營(yíng)銷策略。

綠色營(yíng)銷；綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和生態(tài)環(huán)境平衡。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以環(huán)境保護(hù)觀念作為指導(dǎo)思想，把人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、定價(jià)、促銷等方面采取的一系列營(yíng)銷策略及行為的組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷目標(biāo)。

新疆經(jīng)濟(jì)落后于全國平均水平，與港口相距遙遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高。新疆在國際、國內(nèi)市場(chǎng)上，重工業(yè)不具有比較優(yōu)勢(shì)，而其真正的優(yōu)勢(shì)在于別人無法模仿和擁有的特色農(nóng)業(yè)。充分發(fā)揮新疆的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)新疆突破性發(fā)展都具有十分重要的意義。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的重要意義

（一）發(fā)揮新疆的資源優(yōu)勢(shì)，提高新疆農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。新疆廣闊的地域分布著豐富的物種資源。農(nóng)作物地方品種和引進(jìn)品種大約1，000多種；果樹資源豐富；還有品質(zhì)獨(dú)特的天然藥物。因此，豐富的物種資源為新疆開發(fā)具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品提供了物種基礎(chǔ)。

近年來，新疆大力實(shí)施優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，特別是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產(chǎn)基地和重要的畜產(chǎn)品、甜菜糖生產(chǎn)基地。

新疆與8個(gè)國家接壤，有多個(gè)國家級(jí)口岸，農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸方便。近年來，由于周邊國家需求旺盛，快速帶動(dòng)新疆農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易增長(zhǎng)。新疆已成為中國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地，也正逐漸發(fā)展成為中國重要的農(nóng)產(chǎn)品出口基地。新疆生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，資源豐富，這都為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷提供了良好的條件。

（二）發(fā)揮新疆獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，建設(shè)新疆農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品牌。新疆擁有豐富的土地資源，土地面積占到全國土地面積的1/6，人均宜用地面積為4.5萬hm2，是全國人均占有量最多的省區(qū)。新疆遠(yuǎn)離海洋，氣候干燥，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，全疆年平均降水量少，無霜期長(zhǎng)，這種特殊的自然、地理環(huán)境，造就了新疆的農(nóng)產(chǎn)品很具特色，是其他地方無法比擬的。如阿克蘇的蘋果、庫車的白杏、庫爾勒的香梨、鄯善的哈密瓜、哈密的大棗、喀什的石榴、無花果等優(yōu)良品質(zhì)，在全疆家喻戶曉。而且新疆夏天高溫的天氣有利于控制病蟲害的發(fā)生，晝夜溫差大有利于糖分的積淀。吐魯番地區(qū)種植葡萄歷史悠久，但由于氣溫高而在一定程度上控制了病蟲害的蔓延，使其種植葡萄得以持續(xù)。

在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中，國際上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地要求越來越苛刻，要求在農(nóng)產(chǎn)品包裝上注明原產(chǎn)地，這對(duì)無污染或者說污染程度很低的新疆來說確實(shí)提供了一個(gè)很好的機(jī)遇，只要我們?cè)趶氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)稍加保護(hù)，就一定能夠達(dá)到國際上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地?zé)o污染的要求。如，享譽(yù)國內(nèi)外的吐魯番葡萄，每年8月份的葡萄節(jié)吸引了國內(nèi)外企業(yè)眾多關(guān)注，極大地促進(jìn)了新疆葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）是實(shí)現(xiàn)新疆經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要途徑。綠色營(yíng)銷有助于實(shí)現(xiàn)新疆經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷會(huì)引導(dǎo)企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，其目標(biāo)就是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)通過生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。此外，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、特別是國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比具有營(yíng)養(yǎng)、安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)，從而增加農(nóng)民收入。

（四）調(diào)節(jié)新疆農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)制，有利于打破國際綠色貿(mào)易壁壘。由于新疆農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制不靈活，企業(yè)在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品技術(shù)的更新升級(jí)上關(guān)注很少，也很少關(guān)注外界環(huán)境的變化。新疆在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上具有一定的比較優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域知名企業(yè)卻少之又少。新疆原來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)比較低，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量的提高跟不上國際市場(chǎng)的要求，開展綠色營(yíng)銷有利于縮短與國際綠色貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)的差距，提高新疆優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

（五）農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方向的必然趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，人民對(duì)健康的要求也越來越高，對(duì)環(huán)境的要求也越來越高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求向綠色，環(huán)保，健康方向發(fā)展，所以發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開展綠色營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的要求必然要做的選擇。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)完成了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，應(yīng)積極地推行農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，靈活制定產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷策略，以促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的全面提高。

（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品指純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品，開展綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵就是生產(chǎn)和開發(fā)不污染環(huán)境和不損害消費(fèi)者健康的產(chǎn)品。新疆環(huán)境污染程度低，水土光熱資源豐富，干旱的氣候條件下農(nóng)作物病蟲害發(fā)病少，肥料資源豐富，有條件減少農(nóng)藥和化肥的施用量，是發(fā)展綠色產(chǎn)品的有利條件。因此，要樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品整體觀念，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)命名與注冊(cè)、品牌化、售后服務(wù)等方面考慮，對(duì)于比如哈密瓜、大棗、葡萄等區(qū)域特色很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品可申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)品牌化的營(yíng)銷與推廣。開展產(chǎn)品使用及產(chǎn)品廢棄物回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。

（二）綠色價(jià)格策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)影響因素主要有消費(fèi)者的消費(fèi)心理、生產(chǎn)成本、消費(fèi)行為及購買能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及其價(jià)格等。綠色農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)過程所支出的成本比普通的要高，生產(chǎn)環(huán)境的要求也高，所以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較高。新疆由于獨(dú)特的地理環(huán)境，獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在貿(mào)易中可以定得相對(duì)較高些。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)把用于環(huán)境保護(hù)的支出計(jì)入成本，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體除了滿足營(yíng)養(yǎng)健康等需求外，追求的是更高層次的需要，他們能夠且愿意支付較高的價(jià)格。此外，還應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，應(yīng)用定價(jià)技巧，使綠色農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在我國，消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，對(duì)于比較發(fā)達(dá)的大中城市市場(chǎng)價(jià)格可以略高一些。

（三）綠色渠道策略。成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵是綠色營(yíng)銷渠道的暢通，既關(guān)系到綠色營(yíng)銷的成本，又關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位。因此，選擇綠色渠道時(shí)，一是要選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，借助中間商關(guān)心環(huán)保，推出綠色產(chǎn)品；二是通過設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，招攬顧客；三是所選擇的中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不應(yīng)是相互競(jìng)爭(zhēng)、相互排斥、相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品。新疆農(nóng)產(chǎn)品由于物流環(huán)節(jié)的成本較大，選擇綠色渠道時(shí)還應(yīng)考慮物流和成本的影響因素。

（四）綠色促銷策略。首先，綠色營(yíng)銷是一種觀念，企業(yè)要通過宣傳自己的綠色營(yíng)銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次，企業(yè)要利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的作為，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)，引導(dǎo)人們支持綠色營(yíng)銷，使用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。因此，綠色促銷策略核心是通過信息傳遞，樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位。通過促銷策略的使用，提高新疆綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，使新疆綠色農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

（五）綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來說是一種新的途徑，新疆借助自己本身的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，天然優(yōu)美的自然環(huán)境，發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，建立專業(yè)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售平臺(tái)。建立自己的市場(chǎng)信息庫和客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)，通過開展新疆網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上西域神秘文化特別是農(nóng)產(chǎn)品文化等活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解新疆是一個(gè)沙漠中的綠洲的同時(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷做好宣傳和推廣。同時(shí)，積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告、拍賣、網(wǎng)絡(luò)交易代理、配送等現(xiàn)代營(yíng)銷方式去主動(dòng)地適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

（六）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念。消費(fèi)觀念和消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷實(shí)施能否成功的根本所在。社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展也呼喚綠色營(yíng)銷，政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起重要的推動(dòng)責(zé)任，應(yīng)通過各種方式加大宣傳，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念。倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇健康的未被污染的綠色農(nóng)產(chǎn)品；倡導(dǎo)消費(fèi)者要注重對(duì)垃圾的處理，不造成環(huán)境污染；引導(dǎo)消費(fèi)者在追求生活舒適的同時(shí)，加強(qiáng)環(huán)保和節(jié)約意識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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