淺議網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

□文/張夢(mèng)冰

淺議網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

□文/張夢(mèng)冰

本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)和產(chǎn)生原因，從公關(guān)的角度，提出企業(yè)防范網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的方法以及解決策略。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)；公關(guān)；策略

一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的定義及表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴(kuò)散升級(jí)的具有嚴(yán)重威脅及不確定性的情境。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)及其后果可能會(huì)對(duì)企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)（股價(jià)）和聲譽(yù)造成巨大損害。例如，康師傅的“水源門”事件、王石“捐款門”事件、肯德基蘇丹紅事件以及網(wǎng)易社區(qū)被黑事件等都是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的典型。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的表現(xiàn)形式包括：

1、網(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)絡(luò)謠言是網(wǎng)絡(luò)上十分常見的對(duì)企業(yè)具有很強(qiáng)殺傷力的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。造謠者出于娛樂、發(fā)泄或者因商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或政治斗爭(zhēng)的需要散布網(wǎng)絡(luò)謠言。例如，肯德基就曾經(jīng)深受網(wǎng)絡(luò)謠言之苦，該謠言聲稱肯德基是用轉(zhuǎn)基因工程培育的快速成長(zhǎng)的無頭雞來進(jìn)行生產(chǎn)的，在世界各地傳送，對(duì)肯德基的名譽(yù)打擊不小。

2、病毒及黑客攻擊。這是使企業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)經(jīng)營(yíng)職能陷入停滯的常見原因。例如，黑客攻擊索尼官方網(wǎng)站，導(dǎo)致首頁(yè)出現(xiàn)許多辱罵言論，索尼只得更換域名指向才挽回局面。

3、一般性事件的升級(jí)。一般性事件是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問題或者服務(wù)的糾紛。一般性事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大升級(jí)，是一種常常被企業(yè)忽視或反應(yīng)緩慢的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。例如，康師傅的“水源門”事件，在第一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出來后，康師傅明顯對(duì)其隨之引發(fā)的輿論批判狂潮預(yù)料不足，所以回應(yīng)態(tài)度與控制策略明顯做得不盡如人意。于是“水源門”議題在多種因素的作用下，被催變成為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的話題狂歡宴，不僅針對(duì)水源問題，康師傅作為方便面企業(yè)，作為飲料企業(yè)，它過去被消費(fèi)者所忽視的一個(gè)又一個(gè)問題再次被重新提出來，使得康師傅“水源門”事件大規(guī)模爆發(fā)。

二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特征

1、突發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件一般在組織毫無準(zhǔn)備的情況下突然發(fā)生。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對(duì)事件沒有任何準(zhǔn)備就可能造成更大的損失。

2、難以預(yù)測(cè)性。企業(yè)所面臨的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)往往是在正常生產(chǎn)情況下難以預(yù)料的，它在某種程度上具有不可預(yù)測(cè)性，會(huì)給組織帶來各種意想不到的困難。特別是那些組織外部的原因造成的危機(jī)，它們往往是組織始料不及并難以抗拒的。

3、嚴(yán)重的危害性。無論是傷人或損物的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，還是形象危機(jī)，對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)都會(huì)造成相當(dāng)?shù)膿p害。對(duì)企業(yè)來說，它不僅會(huì)破壞目前的正常生產(chǎn)秩序，使組織陷入混亂，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展、經(jīng)營(yíng)帶來深遠(yuǎn)影響。從社會(huì)角度看，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)會(huì)給社會(huì)公眾帶來恐慌，有時(shí)還會(huì)給社會(huì)造成直接的物質(zhì)損失。

4、輿論的關(guān)注性?，F(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)傳播十分發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)常常會(huì)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報(bào)道線索。有時(shí)候它會(huì)牽動(dòng)社會(huì)各界，乃至在世界上引起轟動(dòng)。所以說，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)對(duì)企業(yè)帶來的影響是非常深刻和廣泛的。

5、時(shí)間的緊迫性。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)一旦發(fā)生，就有飛速擴(kuò)張之態(tài)勢(shì)，對(duì)社會(huì)和組織本身造成嚴(yán)重沖擊，因此應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。

6、結(jié)果的可轉(zhuǎn)化性。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件是可變化的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)可以發(fā)生，也可以消除。危機(jī)事件產(chǎn)生有一個(gè)從“準(zhǔn)備期”到“爆發(fā)期”的變化過程，如果注意監(jiān)測(cè)環(huán)境，積極預(yù)防，就能防患于未然，把網(wǎng)絡(luò)危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，組織如果積極應(yīng)對(duì)，也可以把“負(fù)面影響”控制在最小范圍，甚至轉(zhuǎn)化為“正面宣傳”。

三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的，所以網(wǎng)絡(luò)危機(jī)產(chǎn)生的原因是和網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的。一般來說，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)產(chǎn)生的原因有：

1、網(wǎng)絡(luò)作為媒體的自由度更高。傳統(tǒng)媒體由于法律法規(guī)的限制以及傳播范圍上的約束，發(fā)布的信息一般來源于官方，故可信度較高，可以有效限制謠言及一般性事件的升級(jí)和擴(kuò)大。而網(wǎng)絡(luò)媒體由于論壇（BBS）、博客（BLOG）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性，信息的來源復(fù)雜，審查也較傳統(tǒng)媒體寬松，因此網(wǎng)絡(luò)毀謗和傳遞謠言比以前更加容易；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的受害企業(yè)而言，與傳統(tǒng)謠言和毀謗相比，網(wǎng)絡(luò)謠言的威力和影響力都更大。

2、網(wǎng)絡(luò)的傳播速度更快。在網(wǎng)絡(luò)資源中，大量的中小網(wǎng)站沒有自己的采編隊(duì)伍，因而大量采用轉(zhuǎn)貼、復(fù)制或者直接引用的方式傳播信息，使得同一信息在短時(shí)間內(nèi)充斥各個(gè)網(wǎng)站和社區(qū)。這種信息傳播方式的速度比傳統(tǒng)媒體那種采訪、撰寫、審查、刊登或者獲得授權(quán)轉(zhuǎn)載、引用的典型方式要迅速得多，成本也低得多，從而導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間大大縮短。一些小事件可以演變?yōu)殡y以控制的危機(jī)，一些原本站不住腳的謠言經(jīng)過“三人成虎”似的復(fù)述以及添油加醋般的改編會(huì)影響廣大受眾的判斷。

3、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。有人曾經(jīng)說過：“網(wǎng)絡(luò)讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為發(fā)言人?！边@話雖然有一些夸張，但是網(wǎng)絡(luò)的廣泛參與性如此可見一斑。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地刺激了廣大公眾參與社會(huì)事務(wù)的積極性。這樣，通過網(wǎng)絡(luò)討論，一些普通事件和糾紛會(huì)升級(jí)到對(duì)整個(gè)品牌和企業(yè)的攻擊；一些孤立的經(jīng)濟(jì)事件容易上升到政治和民族感情的高度，產(chǎn)生超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的危機(jī)。例如，美國(guó)耐克公司和日本立邦公司的廣告風(fēng)波經(jīng)過各大論壇的討論和渲染，都被上升到中美、中日關(guān)系的層面，大大超出了廠商的控制范圍。

四、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)原則和策略

如果網(wǎng)絡(luò)危機(jī)一旦出現(xiàn)，如何消除負(fù)面影響、恢復(fù)形象，甚至轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，這就需要企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中應(yīng)遵循什么樣的原則和策略呢？

第一，企業(yè)加強(qiáng)自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)是一個(gè)前提。我們留意一下互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的東西，有一些企業(yè)不管你如何出現(xiàn)危機(jī)，似乎對(duì)他的打擊都不是很明顯，比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基，當(dāng)瑞星對(duì)它批評(píng)得越來越厲害的時(shí)候，卡巴斯基沒有怎么回應(yīng)，反而出現(xiàn)了大量網(wǎng)民自發(fā)地為卡巴斯基說話，答案很簡(jiǎn)單，就是卡巴斯基已經(jīng)累積了足夠的品牌美譽(yù)度，在一部分用戶特別是電腦熟練的用戶心中已經(jīng)牢牢樹立了卡巴斯基可靠的信念，一旦這些用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)與自己的判斷不同的言論時(shí)，必然會(huì)表達(dá)不同意見。所以，如果某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)在一個(gè)消費(fèi)群體中建立了良好的聲譽(yù)或者是負(fù)面的影響，這時(shí)這種美譽(yù)度就會(huì)成為某些信息影響效果的阻力或助力。

第二，企業(yè)一定要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺(tái)，諸如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、博客等。時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)和品牌的信息，借助一些技術(shù)性工具，從網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)搜尋各種關(guān)于本企業(yè)的評(píng)論和討論，然后仔細(xì)分析其中是否存在潛在的危機(jī)。如果發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，必須在第一時(shí)間加以反應(yīng)，不要忽視每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，即使是一個(gè)誤會(huì)的評(píng)議，也需要尋找合適的途徑，去加以化解。采用疏的方式去化解。切記千萬別去堵，在網(wǎng)上一“堵”絕對(duì)出事，因?yàn)槟阍谶@邊堵了，他會(huì)去另外地方發(fā)泄，而且是一種被刺激的“堵火了”的發(fā)泄式傳播，互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體就那么幾家，網(wǎng)絡(luò)上的傳播平臺(tái)太多，沒有人能夠控制所有。目前，很多企業(yè)很少有這種監(jiān)控機(jī)制，這就導(dǎo)致企業(yè)無法第一時(shí)間反應(yīng)，很多時(shí)候很小的事件會(huì)導(dǎo)致巨大的危機(jī)出現(xiàn)。

第三，企業(yè)要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)備機(jī)制。預(yù)防性是關(guān)鍵部分，要做到未雨綢繆，而不是出現(xiàn)問題了才想起公關(guān)危機(jī)處理。企業(yè)在平時(shí)多與網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們接觸，爭(zhēng)取他們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，這樣在沒有發(fā)生公關(guān)危機(jī)之前，可以利用他們的這種認(rèn)可，為品牌建設(shè)助力。而一旦危機(jī)出現(xiàn)，也同樣可以利用他們的影響來引導(dǎo)輿論的方向。這里要注意，這種引導(dǎo)不是說讓編輯們幫你刪除稿子或者去論壇幫你刪帖，因?yàn)槟菢硬僮魈^于明顯，很容易激發(fā)網(wǎng)民的反感，從而導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步升級(jí)。而業(yè)界意見領(lǐng)袖的話語權(quán)卻是可以讓廣大網(wǎng)民產(chǎn)生本質(zhì)上的影響，有很大一批接受他們影響的群體，試想一下，如果一個(gè)網(wǎng)民對(duì)某個(gè)意見領(lǐng)袖的評(píng)論一貫表示欣賞，這時(shí)他發(fā)表了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一篇評(píng)論，而評(píng)論（至少是看上去）有理有據(jù)的，這種影響就不言而喻了。

第四，當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生了，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。首先，找出公關(guān)危機(jī)的根源，解決它，一旦解決后，任何話題也就失去了進(jìn)一步炒作的機(jī)會(huì)了。在實(shí)際中，比如有的消費(fèi)者買了某個(gè)產(chǎn)品，出現(xiàn)問題，售后人員沒解決好，于是他在網(wǎng)上批評(píng)，那很簡(jiǎn)單，企業(yè)給他解決好了。如果真的犯下了錯(cuò)誤，那一定要通過合適的傳播渠道，向網(wǎng)民承認(rèn)錯(cuò)誤。網(wǎng)民可以允許你犯錯(cuò)誤，但不能容忍你對(duì)他們的欺騙；其次，企業(yè)需要尋找一些合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，將事實(shí)的真相告訴大眾，增加企業(yè)的透明度。在這里企業(yè)要學(xué)會(huì)放低姿態(tài)，以“柔”克“剛”，公關(guān)傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現(xiàn)代人特別是年輕人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)，如果采用一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)他們的反感，而放低姿態(tài)，則會(huì)讓他們產(chǎn)生一種心理優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。需要注意的是，企業(yè)的公關(guān)執(zhí)行必須要交給相關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富的人去操作，實(shí)在找不到公關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富的，那就找與客戶打交道比較多的人，因?yàn)樗麄內(nèi)菀桌斫夂兔靼讓?duì)方心理。

第五，解決了危機(jī)后要做什么？在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)解決后，企業(yè)要通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體讓這些信息分散在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣可以在將來網(wǎng)民借助搜索引擎進(jìn)行搜索相關(guān)信息時(shí)，不至于搜索到的僅僅是一堆的負(fù)面信息。同時(shí)，我們要記住事后反思是必須要做的事情，只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不管這次應(yīng)對(duì)處理效果如何，要爭(zhēng)取下次不犯同樣的錯(cuò)誤。

（作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[1]張書樂.實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].電子工業(yè)出版社，2010.

[2]楊靜.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)[M].南京大學(xué)出版社，2010.

F49

A