我國病毒式營銷存在的問題與對策

□文/趙麗麗

互聯(lián)網(wǎng)在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要的角色。它不僅開辟了一種新的銷售渠道，而且正在從根本上影響著營銷模式，衍生出一些獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，病毒式營銷是其中重要的一種。所謂病毒式營銷，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略。病毒式營銷具備傳播迅速、影響力巨大的特點，通過巧妙設(shè)計吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，促使用戶將這些設(shè)計推薦給他人，成為病毒營銷的載體，以達(dá)到宣傳推廣的作用。病毒式營銷一直被稱為“口碑營銷”、“消息傳播”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等。病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為病毒式營銷的傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)，基于網(wǎng)絡(luò)存在的各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為病毒式營銷的最主要載體，并且病毒式營銷成本低廉，影響力巨大而持久，在歐美等國家的應(yīng)用有十分顯著的成果。因此，我國也要大力發(fā)展病毒式營銷。

一、病毒式營銷概述

病毒的特點都是傳播速度很快，影響深遠(yuǎn)而廣泛。病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒式營銷并非新概念，它與口口相傳、關(guān)系營銷、軟營銷等沒有什么本質(zhì)差異，區(qū)別在于病毒式營銷通常應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)中。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具備了開放、自由、平等、免費、交互等特點，病毒式營銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用得到了最完美的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種口碑傳播更為方便，可以像真正的病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。

二、我國病毒式營銷存在的問題

1、病毒式營銷推廣方式存在問題。目前，一些企業(yè)也想通過病毒式營銷迅速進(jìn)行產(chǎn)品營銷，但是大多數(shù)企業(yè)的觀念比較落后、認(rèn)識嚴(yán)重不足。主要體現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對病毒式營銷概念理解程度不足以及對其重要性沒有充分的認(rèn)識，存在脫離消費者需求的現(xiàn)象，不重視消費者所想、所需，只是進(jìn)行盲目的營銷。存在著很多錯誤的營銷推廣方式:直接發(fā)純商業(yè)廣告，會引起大多數(shù)網(wǎng)民的反感；產(chǎn)品不實用，病毒式營銷的戰(zhàn)略要素之一就是提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品實用是病毒式營銷成功的首要因素；往往欺騙消費者，一旦企業(yè)有欺騙用戶的行為，用戶只要將事實發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)將會在短時間內(nèi)失去信譽。

2、缺乏病毒式營銷推廣計劃。企業(yè)營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。企業(yè)營銷計劃執(zhí)行時只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程。目前，我國企業(yè)在病毒式營銷計劃的執(zhí)行過程中，最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，往往會忽視一些軟科學(xué)，比如方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息傳播渠道的設(shè)計等，也就是說，在營銷計劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地管理。

3、營銷策略存在問題。營銷策略是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，而企業(yè)的價格營銷策略是營銷策略的關(guān)鍵。因此，價格營銷策略對企業(yè)具有重要的意義。目前，我國已經(jīng)形成了以顧客為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于不同消費群體對同一產(chǎn)品的要求存在著差異，因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的研制、開發(fā)過程中要充分考慮個性化的需求。特別是通過病毒式營銷進(jìn)行營銷更應(yīng)重視價格策略。但是，我國大多數(shù)企業(yè)不能根據(jù)社會需要和發(fā)展不斷改進(jìn)和優(yōu)化價格策略，滿足人們對產(chǎn)品日益多樣化、多層次的需求。

4、缺乏相應(yīng)的管理體系。我國企業(yè)在進(jìn)行病毒式營銷的過程中還沒有形成相應(yīng)的體系，主要缺乏創(chuàng)新激勵體系、客戶服務(wù)體系和效果跟蹤體系等。常出現(xiàn)跟風(fēng)者，其只能分得一點殘羹冷炙，病毒性營銷往往沒有創(chuàng)新性；客戶服務(wù)質(zhì)量差，影響企業(yè)形象，顧客忠誠降低；還存在著對營銷效果跟蹤力度不夠，沒有基礎(chǔ)材料無法進(jìn)行下一步營銷計劃的制定。由于以上問題導(dǎo)致營銷效率低下、成本加大等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了我國企業(yè)病毒式營銷的發(fā)展。

三、病毒式營銷解決對策

1、改變病毒式營銷推廣方式。針對目前我國企業(yè)普遍對病毒式營銷概念理解程度不足以及缺乏足夠重視的情況，行業(yè)協(xié)會應(yīng)采取積極措施，組織企業(yè)管理人員學(xué)習(xí)相關(guān)理論，交流經(jīng)驗，讓大多數(shù)企業(yè)真正了解病毒式營銷的優(yōu)勢和特點，樹立正確的病毒式營銷觀念。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以應(yīng)用。通過傳播產(chǎn)品、服務(wù)或其品牌與傳播媒介的關(guān)聯(lián)性，在消費者與傳播媒介之間找到最合適的切入點?？梢酝ㄟ^虛擬社區(qū)、電子郵件、電子圖書、即時通訊軟件、博客、手機(jī)等方式進(jìn)行推廣。

2、加強(qiáng)病毒式營銷推廣計劃。病毒式營銷的中心思想就是如何利用外部媒體資源，以最快的擴(kuò)散速度將企業(yè)的營銷信息傳遞給消費者。首先，企業(yè)要進(jìn)行病毒式營銷方案的規(guī)劃和設(shè)計。經(jīng)營者完全可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點來設(shè)計病毒式營銷的方案，以最小的代價獲得最佳的效果。如果企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)雖然為網(wǎng)民帶來了娛樂價值或者某種實用功能、優(yōu)惠服務(wù)，受到了網(wǎng)民的歡迎，但沒有達(dá)到企業(yè)最終的營銷目的，這樣的病毒式營銷對企業(yè)的價值就不大；其次，信息傳播渠道的設(shè)計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計，使病毒式的傳播方便快捷。否則，傳播速度過慢就會喪失流暢感。

3、合理的營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)中，“免費”一直是最能打動消費者的詞語，所以在病毒式營銷中，首先要考慮的是提供有價值的免費數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)來引起消費者的注意，也就是說病毒式必須獨特，網(wǎng)民對它沒有免疫力或免疫力較低。雖然“便宜”或“廉價”之類的詞語可以使消費者產(chǎn)生興趣，但是“免費”卻一直是網(wǎng)絡(luò)中最能吸引消費眼球的字眼。而實物贈品由于在網(wǎng)絡(luò)中不易配送，難以起到應(yīng)有的效果。因此，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供免費產(chǎn)品和服務(wù)。

4、加強(qiáng)管理體系建立。首先，建立創(chuàng)新激勵體系。有創(chuàng)意的東西總能吸引消費者的眼球，企業(yè)可以效仿，但必須在前者的基礎(chǔ)上有自己的創(chuàng)新，因此必須建立創(chuàng)新激勵體系，培養(yǎng)企業(yè)自身的創(chuàng)新人才，也要不斷引進(jìn)優(yōu)秀人才；其次，建立客戶服務(wù)體系。雖然企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)提供良好的售后服務(wù)，但客戶服務(wù)畢竟還是比較有人情味，顧客不會喜歡和冰冷的網(wǎng)絡(luò)打交道。客戶服務(wù)能更好地維系客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的忠誠度；最后，建立效果跟蹤體系。當(dāng)病毒式營銷方案設(shè)計完成并開始實施之后，對于病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進(jìn)行這種營銷效果的跟蹤和管理。對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應(yīng)，也可以從中發(fā)現(xiàn)這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗積累下來為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

病毒式營銷作為一種獨特、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，已經(jīng)應(yīng)用于電子商務(wù)實踐中。病毒式營銷就是滿足受眾的好奇心，提供愉快的體驗，使受眾自愿傳播病毒信息，省去了商家很多營銷推廣環(huán)節(jié)，而且消費者很快就能夠建立起對商家的信任，信賴度也比較高。并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，相信病毒式營銷的應(yīng)用會更加廣泛。

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