安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思考

□文/陳 艷 晉雪梅

安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的首要任務(wù)，而實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級(jí)品牌和國際級(jí)品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大省或農(nóng)業(yè)強(qiáng)省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時(shí)間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，不僅能使生產(chǎn)者與市場(chǎng)保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而且有利于推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價(jià)格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，保持農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對(duì)稱。普通消費(fèi)者很難全面、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、添加劑種類和含量等指標(biāo)。信息不對(duì)稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)，還可能使消費(fèi)者承擔(dān)經(jīng)銷商價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)消費(fèi)需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將逐步進(jìn)入“品牌時(shí)代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價(jià)格也處于較低水平，無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，拉動(dòng)消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場(chǎng)成為國際市場(chǎng)的一個(gè)部分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學(xué)管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實(shí)行高度集約化經(jīng)營(yíng)和高度社會(huì)化生產(chǎn)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾的經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營(yíng)。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題

1、品牌意識(shí)淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識(shí)十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識(shí)，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當(dāng)多的企業(yè)仍缺乏品牌意識(shí)，沒有意識(shí)到品牌對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己做不了品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。

2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對(duì)發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)和管理水平相對(duì)落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤(rùn)少，能用于品牌宣傳的費(fèi)用相對(duì)較少。不少管理者都認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)就是創(chuàng)品牌，沒有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進(jìn)行品牌建設(shè)，關(guān)鍵要有一個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)措施。扶持和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)大多以是否獲得了“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證和是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象；有些經(jīng)營(yíng)者雖然注冊(cè)了商標(biāo)，但并沒有進(jìn)行品牌相關(guān)的建設(shè)和維護(hù)工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵。

4、品牌營(yíng)銷機(jī)制不完善。品牌一旦建立起來，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作是十分重要的。但市場(chǎng)中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運(yùn)作能力較差。同時(shí)，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低，企業(yè)的利潤(rùn)相當(dāng)微薄，品牌運(yùn)營(yíng)資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1、樹立品牌意識(shí)，選準(zhǔn)品牌定位。美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)拉里·萊特說過：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)的保證，具有超強(qiáng)的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應(yīng)有強(qiáng)烈品牌意識(shí)。在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，最關(guān)鍵的是要選準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致分析，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，為自己的品牌在市場(chǎng)上確定一個(gè)明確的、符合消費(fèi)需求的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。

2、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場(chǎng)占有率是正相關(guān)的關(guān)系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須有一定的規(guī)模?？刹扇∫韵麓胧U(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補(bǔ)貼、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶”等組織模式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大僅為品牌建設(shè)打下了一個(gè)基礎(chǔ)，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通?？蓮囊韵聨讉€(gè)主要方面進(jìn)行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)樹立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，把質(zhì)量管理和品牌建設(shè)結(jié)合起來，嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。以滿足消費(fèi)者的需求為中心，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場(chǎng)的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術(shù)，帶給消費(fèi)者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，如何生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當(dāng)前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應(yīng)共同努力，引導(dǎo)農(nóng)民按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應(yīng)用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場(chǎng)，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊抓住當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、用科學(xué)的營(yíng)銷手段擴(kuò)大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理念，充分運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌宣傳，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息靈活、快速的特點(diǎn)，適應(yīng)顧客的個(gè)性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的流通渠道，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)等組織也加入到品牌宣傳的隊(duì)伍中來，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場(chǎng)化營(yíng)銷運(yùn)作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

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