文字的編排
——招貼設(shè)計的薄弱環(huán)節(jié)

李小燕

（廣播電影電視管理干部學(xué)院 山西太原 030013）

文字的編排
——招貼設(shè)計的薄弱環(huán)節(jié)

李小燕

（廣播電影電視管理干部學(xué)院 山西太原 030013）

招貼作品是根據(jù)海報主題的要求對畫面進行設(shè)計與構(gòu)圖，并對文字內(nèi)容進行編排與配置，使圖片和文字要素和諧地出現(xiàn)在一個版面上。文字排列組合的好壞、字體風(fēng)格統(tǒng)一與否等，都直接影響其版面的視覺傳達效果。文字與圖片的有效配合有助于形成良好的視覺沖擊，增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予作品版面審美價值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。

視覺沖擊；排列組合；圖形化

招貼作品的編排是在進行設(shè)計時對諸如構(gòu)圖、文字等諸要素，根據(jù)海報主題的要求進行配置與設(shè)計，使這些要素和諧地出現(xiàn)在一個版面上，形成良好的視覺沖擊，從而提供正確而明快的信息，以發(fā)揮最強烈的表現(xiàn)效果。

在招貼的編排設(shè)計中，重要的問題是構(gòu)圖。它是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)。不同的構(gòu)圖可以傳達不同的情緒和感情傾向。比如，標(biāo)準(zhǔn)的圖形在上，文字在下做說明，有良好的安定感；標(biāo)題型安定而平靜的構(gòu)圖，使人的視覺自上而下地自然流動，廣告形象完整、突出。但無論哪種編排類型，我認(rèn)為都可以歸納為圖形、文字和空白三者的調(diào)適運用。然而隨著愈來愈多設(shè)計作品在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用與發(fā)展，平面設(shè)計作品，尤其是廣告作品中文字編排的重要性日益突現(xiàn)，偏偏文字排列的弱勢也日趨暴露，針對平面廣告尤其是學(xué)生作品中文字形式化編排的問題，分析其形成的原因包括以下幾點：第一，對圖形的掌握程度更甚于文字編排，習(xí)慣感性的，直觀的東西，以圖形化表達，越發(fā)的忽視文字的重要性，對作品缺乏理性的整體安排。第二，迫于作品要求，必須標(biāo)有主題性文字或說明性文字，在作品中文字被作為點來放置，失去了它的原始功能，而唯一不同的就是它特有的裝飾性。

無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。文字作為人類文化的重要組成部分，其排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺傳達效果。因此，文字設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予作版面審美價值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。

一、平面設(shè)計中文字設(shè)計的幾條基本原則

1.文字要具有其可讀性，文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。因此，設(shè)計中的文字應(yīng)該避免繁雜零亂，使人易認(rèn)，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。

2.在設(shè)計過程中要能夠賦予文字一種個性，當(dāng)然，文字的設(shè)計要服從于作品的風(fēng)格特征，不能和整個作品的風(fēng)格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的訴求效果。一般說來，文字的個性大約可以分為以下幾種：（1）端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴。（2）堅固挺拔。字體造型富于力度，簡潔爽朗，現(xiàn)代感強，有很強的視覺沖擊力。（3）深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動搖。（4）歡快輕盈。字體生動活潑，跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強，給人一種生機盎然的感受。（5）蒼勁古樸。這類字體樸素?zé)o華，飽含古韻，能給人一種對逝去時光的回味體驗。（6）新穎獨特。字體的造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎。

3.在視覺上應(yīng)給人以美感：在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計上的良好組合能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢必難以傳達出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。

4.在設(shè)計上要富于創(chuàng)造性：根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設(shè)計意圖的表現(xiàn)。設(shè)計時，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。

二、文字的組合注意事項

文字設(shè)計的成功與否，不僅在于字體自身的書寫，同時也在于其運用的排列組合是否得當(dāng)。如果一件作品中的文字排列不當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，不僅會影響字體本身的美感，也不利于觀眾進行有效的閱讀，難以產(chǎn)生良好的視覺傳達效果。要取得良好的排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素予以和諧的組合，在保持其各自的個性特征的同時，又取得整體的協(xié)調(diào)感。為了造成生動對比的視覺效果，可以從風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面選擇對比的因素。但為了達到整體上組合的統(tǒng)一，又需要從風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面選擇協(xié)調(diào)相同的因素。將對比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達主題的需要下有分寸的運用，能造成既對比又協(xié)調(diào)的，具有視覺審美價值的文字組合效果。文字的組合中，要注意以下幾個方面：

1.人們的閱讀習(xí)慣。文字組合的目的，是為了增強其視覺傳達功能，賦予審美情感，誘導(dǎo)人們有興趣的進行閱讀。因此在組合方式上就需要順應(yīng)人們心理感受的順序。通常情況在水平方向上，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般是從上向下流動；大于45度斜度時，視線是從上而下的；小于45度時，視線是從下向上流動的。

2.字體的外形特征。不同的字體具有不同的視覺動向，例如：扁體字有左右運動的動感，長體字有上下流動的感覺，斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時，要充分考慮不同的字體視覺動向上的差異，而進行不同的組合處理。比如：扁體字適合橫向編排組合，長體字適合作豎向的組合，斜體字適合作橫向或傾向的排列。合理運用文字的視覺動向，有利于突出設(shè)計的主題，引導(dǎo)觀眾的視線按主次輕重流動。

3.對作品而言，要有一個設(shè)計基調(diào)。每一件作品都有其特有的風(fēng)格。在這個前提下，一個作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一種符合整個作品風(fēng)格的風(fēng)格傾向，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是?？偟幕{(diào)應(yīng)該是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對比，于統(tǒng)一之中又具有靈動的變化，從而具有對比和諧的效果。這樣，整個作品才會產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。除了以統(tǒng)一文字個性的方法來達到設(shè)計的基調(diào)外，也可以從方向性上來形成文字統(tǒng)一的基調(diào)，以及色彩方面的心理感覺來達到統(tǒng)一基調(diào)的效果等等。

4.在文字組合上，注意負(fù)空間的運用。負(fù)空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍空白區(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負(fù)空間的運用是否得當(dāng)。字的行距應(yīng)大于字距，否則觀眾的視線難以按一定的方向和順序進行閱讀。不同類別文字的空間要作適當(dāng)?shù)募校⒗每瞻准右詤^(qū)分。為了突出不同部分字體的形態(tài)特征，應(yīng)留適當(dāng)?shù)目瞻?，進行分類集中。在有圖片的版面中，文字的組合應(yīng)相對較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希豢蛇^分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動的混亂。創(chuàng)意是設(shè)計者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評價一件設(shè)計作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，一切制作的程序都由電腦代勞，使人類的勞動僅限于思維上，這是好事，省卻了許多不必要的工序，為創(chuàng)作提供了更好的條件，但是，在某些必要的階段上，還是不能完全讓電腦來做，人畢竟是人。

結(jié)合不同類別招貼作品的特殊性加以分析。首先，對于以圖形為主要構(gòu)架的招貼作品來說。字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結(jié)合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費者，并引起消費者共鳴。

三、圖形運用需要考慮的三個方面

相對于文字而言，圖形具有動態(tài)畫面的構(gòu)成要素。從運用的三個方面考慮：

1.圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言，圖形運用的多寡，其傳播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當(dāng)十；而超過兩個圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得相對平淡。

2.圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產(chǎn)生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。郵寄廣告，報紙廣告因其讀者有大量時間閱讀廣告，其圖形部分可相對減弱，而文字加強。

3.根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素，讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。從視覺感受上看，圖形的安排要適合人的一般視覺流程，從左到右，從上到下；從感情因素談，受眾是否接受廣告的產(chǎn)品，很多時候靠的是感覺。這種感覺往往來自于產(chǎn)品質(zhì)量，廣告的宣傳，產(chǎn)品的包裝，企業(yè)形象等，并直接左右觀眾的意識，控制其行動。所以圖形的編排應(yīng)當(dāng)能夠適應(yīng)受眾的生理和心理上的需求，抓住消費者的這種感覺因素，以促其產(chǎn)生共鳴。

四、文字編排注意事項

在圖文并用的招貼設(shè)計中，我們應(yīng)當(dāng)放棄傳統(tǒng)的平面編排規(guī)則，文字既是視覺傳達元素，同時也是具有深刻內(nèi)涵的圖形（文字與底圖版式形成一種個性的構(gòu)圖形式，動于靜，張與收的相互結(jié)合）。還有就是在以文字為主體表現(xiàn)的招貼作品中。字體處于主導(dǎo)地位，商品形象處于從屬地位時，就應(yīng)該注意對字體的排列以及圖形位置的安排上做及時的調(diào)整。但人們常常忽略文字在平面廣告構(gòu)成要素中占主要地位，是視覺上僅次于圖形的部分。在進行文字編排時要注意：

1.把廣告中的文字面積化，就是把畫面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進行面積的編排。通過文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同的視覺效果，可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。

2.文字的編排還應(yīng)注意文字本身的效果。把不同重點的文字內(nèi)容，用不同的字體來表現(xiàn)，是設(shè)計中常用手法，但字體風(fēng)格過多的畫面就顯得不安寧，字體過少又缺乏必要的生氣。字體數(shù)量的多寡常暗示廣告內(nèi)容的核心的多少。字體美化的另一特色是對視線有較強的吸引作用，可以對視覺流程起強制性的疏導(dǎo)。

3.文字的排列，以不同的疏密進行排列的文字，可能使視覺流程得到有效的疏導(dǎo)，從而增大廣告的被觀注值。比較常用的排字格式如：橫排、豎排、齊頭、居中、左右齊等，分別與不同構(gòu)成風(fēng)格中的圖形相配或單獨組成廣告內(nèi)容，從而使畫面的文字系統(tǒng)作有序調(diào)整。對廣告的正文，可以通過分塊組合，來形成文字群的造型，在畫面中發(fā)揮重復(fù)呼應(yīng)作用和和諧平衡畫面，使畫面產(chǎn)生節(jié)奏和韻律。忘記文字不僅是一種抽象的，可供識別的符號，不僅是傳遞信息的重要載體，它已是某種情緒的代言物。作為造型元素，它已成為設(shè)計的主角。以單體字母為主的設(shè)計，往往能給人以很強的視覺沖擊力，而介于抽象與具象之間的造型設(shè)計為作品增添了藝術(shù)觀賞性。依靠文字自身的形式與結(jié)構(gòu)，適度地擴張或收縮，有意地繁與簡，強與弱，會使作品獨具匠心，不僅強調(diào)了文字的符號特征，而且給畫面制造出生動感和深度感。同時。間隔與排列，是字體設(shè)計好壞的重要環(huán)節(jié)。由于文字的筆劃有多有少，形態(tài)又各異，要把多變的形態(tài)安排得諧調(diào)美觀，確是件極不容易的事。因為要達到均衡、統(tǒng)一的美，不是單純科學(xué)的計算就能解決的。我們知道，一切幾何形象的構(gòu)成，都能造成視覺上的錯覺。因此我們在制作時除了依賴科學(xué)基礎(chǔ)的方法，作有規(guī)律的部署之外，還得尊重視覺直觀所得到的美來作準(zhǔn)繩，才能真正達到設(shè)計的完美效果。現(xiàn)以漢字“國”類字形的間隔和編排為例略作說明。“國”：形字不能寫得滿格，滿格了，就會顯得膨脹礙眼。要是兩個不均衡的字放在一起，亦應(yīng)相互借讓，以求得諧調(diào)為目的。

字體的設(shè)計是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，細(xì)糾文字編排要素時。首先要做到風(fēng)格統(tǒng)一。不管拉丁字母或漢字，字體筆劃都必須統(tǒng)一。如寫漢字，不宜三筆隸體，二筆仿宋，寫拉丁字母也不宜播楷、小楷、花楷雜組一字，印刷體與手寫體也不能在一字中混合運用。更重要的是字體“表情”要適應(yīng)文字內(nèi)容的精神。每一種字體，都有它自身的表情。如黑體有醒目嚴(yán)肅的感覺，老宋、楷書有端莊剛直的表情；仿宋、行書有清秀自由的意趣；而篆書則有華貴古樸的風(fēng)貌；印刷體相當(dāng)于老宋楷書，具有端莊明確的感覺。手寫體則相當(dāng)于仿宋、行、草，有輕松活潑的體態(tài)。因此選擇某種字體為設(shè)計美術(shù)字之基調(diào)時，應(yīng)該按文字內(nèi)容的精神而定。這樣才能表里一致，發(fā)揮出文字感染力的最大功能。至于變化形式，可不拘一格，凡筆劃之長短、肥瘦、曲直，均可自由規(guī)范，只要根據(jù)文字固有結(jié)構(gòu)變化就行，甚至還可進一步按透視法、立體投影、空心變化等受法，加強其裝飾意義，使之美化。讓我們在實際操作中去體會文字編排帶來的神奇力量吧。

[1]傅濤.編排設(shè)計——視覺傳達設(shè)計基礎(chǔ)教程[M].中國美術(shù)學(xué)院出版，2005.

[2]徐筱瑩.廣告設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社，2007.

李小燕（1973-），女，山西臨縣人，廣播電影電視管理干部學(xué)院助教。

2010-11-15