漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換語言學(xué)研究

羅芳春 徐紅梅 孫存志

（1.昌吉學(xué)院外語系 新疆昌吉 831100；3.呼圖壁縣第一中學(xué) 新疆呼圖壁 831200）

漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換語言學(xué)研究

羅芳春1徐紅梅1孫存志2

（1.昌吉學(xué)院外語系 新疆昌吉 831100；3.呼圖壁縣第一中學(xué) 新疆呼圖壁 831200）

隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，語碼轉(zhuǎn)換頻繁出現(xiàn)在漢語廣告中。語碼轉(zhuǎn)換作為語言接觸的常見現(xiàn)象引起了來自不同領(lǐng)域的關(guān)注。本文在以往學(xué)者對語碼轉(zhuǎn)換研究的基礎(chǔ)上，從語言學(xué)的角度對漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)特點進(jìn)行了分析，漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換句間語碼轉(zhuǎn)換和句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換。

語碼轉(zhuǎn)換；廣告語篇；語言學(xué)研究

一、引言

語碼轉(zhuǎn)換是指語言使用者從使用一種語言轉(zhuǎn)換到使用另一種語言。語碼轉(zhuǎn)換作為語言接觸的普遍現(xiàn)象從20世紀(jì)70年代以來就受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。語碼轉(zhuǎn)換的研究視角主要有句法學(xué)、社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、會話分析等。句法學(xué)研究視角的研究者，如Poplack等人提出了一些具有普遍適用性的規(guī)則，如自由語素限制（Free Morpheme Constraint）和對等限制（Equivalent Constraint），但這些規(guī)則在具體的語料面前失去了普遍性。Gumperz等人從社會語言學(xué)角度來研究語碼轉(zhuǎn)換，該視角主要研究語碼轉(zhuǎn)換與社會因素之間的內(nèi)在關(guān)系及其社會意義和社會動機(jī)，這種視角把語碼轉(zhuǎn)換的社會功能引入了語言學(xué)的研究范圍，也讓人們從社會學(xué)的角度認(rèn)識了語碼轉(zhuǎn)換這種語言現(xiàn)象，但是對交際者在使用語碼時的心理、認(rèn)知和語言等因素卻沒有論及。Giles提出了Accommodation Theory，他從心理語言學(xué)的視角研究語碼轉(zhuǎn)換，該研究視角試圖解釋語碼轉(zhuǎn)換時的心理過程，但至今還未形成一個成熟的理論。會話分析的研究視角通過會話分析的結(jié)構(gòu)來揭示語碼轉(zhuǎn)換的動態(tài)過程，這一視角的代表人物有Peter Auer，Li Wei等。

二、語碼轉(zhuǎn)換的類型

語碼轉(zhuǎn)換的研究者們付出了大量的精力來區(qū)分語碼轉(zhuǎn)換的類型，這便于揭示語碼轉(zhuǎn)換在結(jié)構(gòu)和功能方面的細(xì)微差異和本質(zhì)。語碼轉(zhuǎn)換的具體類型的研究大都包括了對語言結(jié)構(gòu)和語言功能的考慮。

Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換：句間語碼轉(zhuǎn)換（inter-sentential switching）、句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換（intrasentential switching）和附加語碼轉(zhuǎn)換（tag switching）。句間語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處，而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換涉及到句子或分句內(nèi)部的轉(zhuǎn)換。附加語碼轉(zhuǎn)換指的是在單一語言表達(dá)的句子或分句中插入另一種語言表述的附加成分。Poplack 是第一個把語碼轉(zhuǎn)換的類型與交際者的語言水平聯(lián)系起來的研究者。隨后，這個模式被許多研究者用來研究不同語言社團(tuán)（speech community）中的語碼轉(zhuǎn)換。后來Poplack（1987：54）通過提出順暢轉(zhuǎn)換（smooth switching）和不順暢轉(zhuǎn)換（flagged switching）的理論發(fā)展了自己的語碼轉(zhuǎn)換類型。順暢轉(zhuǎn)換包括L1和L2之間的順暢的轉(zhuǎn)換，而沒有初始口誤、猶豫、或長時間的停頓。不順暢轉(zhuǎn)換就正好相反，它往往包括上述那些語言特點或一些特殊的詞匯。通常順暢轉(zhuǎn)換被認(rèn)為是真正的語碼轉(zhuǎn)換，因為這類轉(zhuǎn)換是研究語碼轉(zhuǎn)換的普遍語法限制方面非常重要的語料來源。

后來，研究者們逐漸開始注意到語言水平、交際對象的語言喜好以及交際者的交際意圖的重要性。Auer（1990）提出了兩種類型的語碼轉(zhuǎn)換：與語篇相關(guān)的轉(zhuǎn)換（discourse-related alternation）和與交際者相關(guān)的轉(zhuǎn)換（participant-related alternation）。Auer（1990）認(rèn)為與語篇相關(guān)的轉(zhuǎn)換是以說話人為中心的，它可以用來在言談應(yīng)對中完成不同的交際行為；而與交際者相關(guān)的轉(zhuǎn)換則是以聽話人為中心的，它考慮的是聽話人的語言喜好和語言能力。Auer的語碼轉(zhuǎn)換類型的兩分法基本上是從功能角度出發(fā)的，這與Poplack 的語碼轉(zhuǎn)換類型有著本質(zhì)的不同。Muysken（1995）提出了另外一種語碼轉(zhuǎn)換類型：交替（alternation）、插入（insertion）和詞匯等同（congruent lexicalization）。Muysken還提出了區(qū)分上述類型的語碼轉(zhuǎn)換的 13 條標(biāo)準(zhǔn)。交替是由一種語言向另一種語言的真正的轉(zhuǎn)換，其中涉及到語法和詞匯，交替是一種特殊的語碼轉(zhuǎn)換，它發(fā)生在話輪之間或話輪之內(nèi)。插入表示在一種語言表達(dá)的語言結(jié)構(gòu)中嵌入由另一語言表達(dá)的成分。詞匯等同指的是兩種語言享有同樣的語言結(jié)構(gòu)，從而一種語言的詞匯可以換作另一語言的詞匯。

三、漢語廣告語篇漢英語碼轉(zhuǎn)換的語言學(xué)分析

根據(jù)所收集的資料筆者把漢語廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換分為句際語碼轉(zhuǎn)換（inter-sentential switching）和句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換（intra-sentential switching）。

3.1 句際語碼轉(zhuǎn)換

句際語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處，而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。從語言學(xué)角度看，句際語碼轉(zhuǎn)換可分為語篇插入式語碼轉(zhuǎn)換、輪換式語碼轉(zhuǎn)換（alternational code-switching）、雙語式語碼轉(zhuǎn)換（diglossia code-switching）。

3.1.1 語篇插入式語碼轉(zhuǎn)換。語篇插入式語碼轉(zhuǎn)換是指一個英語句子或句群插入漢語語篇中，例如：

e.g. 1

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開發(fā)商：重慶龍港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

建筑設(shè)計：中冶賽迪

營銷代理：重慶（香港）中原營銷策劃有限公司

整合推廣：正雅工坊

景觀設(shè)計：上海天廈 67743366 6774339

（重慶時報，2007/05/14/12）

在該例中英語句子I LOVE YOU是嵌入語，漢語廣告是主體語，英語I LOVE YOU 嵌入漢語語篇中，從而形成插入式語碼轉(zhuǎn)換，從語言角度看，插入的是英語，所插入的結(jié)構(gòu)式分句。

有時句群也可以插入語篇中，例如：

e.g. 2

當(dāng)您在“五一”節(jié)假外出旅游或購物時，請您留意公共場所的雙語標(biāo)識，如果您發(fā)現(xiàn)有錯誤的英文表達(dá)或不準(zhǔn)確的英文翻譯標(biāo)識，請您用照相機(jī)拍攝下來，寫明拍攝者，拍攝地點及您的感言。發(fā)送郵件到herewego@chinadaily.com.cn；如果您出國旅游，歡迎您拍攝海外公共場合的標(biāo)牌投稿給我們，您的稿件將發(fā)布在“通用標(biāo)識”欄目。

While you see“Chinglish”signs or the bad translation of the signs in public，please take the photo of them and send to herewego@chinadaily.com.cn

For more information please visit: http: //language. China daily. com.cn/herewego.

Signs in public from English-speaking countries are also appreciated.

Thanks for your participation.

Let’s Say No To Chinglish！

該例是典型語篇插入式語碼轉(zhuǎn)換，但該例中一個更大的英語句群“While you see”“Chinglish”signs…Let’s Say No To Chinglish！”插入漢語語篇中。

3.1.2 輪換式語碼轉(zhuǎn)換。輪換式語碼轉(zhuǎn)換是指在語碼轉(zhuǎn)換的語篇中漢語和英語輪換出現(xiàn)，其方式比較整齊、均衡，總體上說其規(guī)則如下：L1-L2-L1-L2，即漢語——英語——漢語——英語這樣的模式。

e.g.3

Girls：我的寶貝旺仔QQ糖！

Boys：Come on，baby！Come on，baby！

Girls：你也要吃一粒嗎？

Boys and Girls：旺仔QQ糖，旺旺！

在該例中女孩們先使用漢語引出話題，接著男孩們轉(zhuǎn)換為英語來回答；接著進(jìn)入另一個話輪漢語-英語。該例中漢語和英語輪換使用，嚴(yán)格遵循漢語—英語—漢語—英語模式，該例是典型的輪換式語碼轉(zhuǎn)換。

3.1.3 雙語式語碼轉(zhuǎn)換。雙語現(xiàn)象本來是指個人或一個群體使用兩種語言的情況。在這里借用雙語這一術(shù)語來指廣告語篇中同一內(nèi)容由兩種不同的語碼形式來表達(dá)這一情況。從形式上看，一則廣告既可以是完全雙語（即用兩種語言表達(dá)同一內(nèi)容），也可以是部分雙語（即廣告中部分內(nèi)容同時由兩種不同語言形式來表達(dá)）。如：

e.g.4

作為京城北郊首選的會務(wù)酒店，龍城麗宮國際酒店是一家真正了解并滿足各種需求的全球性商務(wù)酒店，該酒店的多功能及宴會廳可滿足8-1，200人的活動需求。

As the premier MICE hotel in north Beijing，Loong palace Hotel & Resort puts together a comprehensive range of products.The multifunctional meeting rooms and spacious ball room are designed to seat 8-1，200 guests in a variety of con figurations.

該酒店南樓將于2006年11月隆重開業(yè)！

South Wing of the Hotel Opening in November，2006

北京市昌平區(qū)回龍觀龍城麗宮國際酒店 郵編：102208

Huilongguan，Changping District，Beijing 102208，P.R.China

Tel電話：（8610）8079 9988

Fax傳真：（8610）8079 8866

Website網(wǎng)址：www.loongpalacehotel.com

LOONG PALACE

——HOTEL & RESORT——

龍城麗宮國際酒店

（Beijing Review，Vol.49，No. 41，Oct. 12，2006）

例4是關(guān)于龍城麗宮的宣傳廣告，該例中廣告撰寫人首先用漢語來傳遞信息，然后用英語來表達(dá)相同的信息，即廣告撰寫人按照A/B，A/B方式來向讀者傳遞信息，該例是典型的雙語式語碼轉(zhuǎn)換。

3.2 句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換

句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換涉及到句子或分句內(nèi)部的轉(zhuǎn)換，從語言學(xué)角度看，句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換包括語音式語碼轉(zhuǎn)換、縮略詞語碼轉(zhuǎn)換、詞匯、短語性語碼轉(zhuǎn)換。

3.2.1 語音插入式語碼轉(zhuǎn)換。語音插入式語碼轉(zhuǎn)換是指英語中的一個字母插入到漢語語篇中，如：

e.g.5

摩托羅拉時尚廣告 phone行天下 （深圳日報，2002/03/25/A7）

e.g.6 e覽無余 （深圳日報，2002/03/25/A7）

在上述兩個例子中，“phone行天下”和“e覽無余”中的“phone”和“e”的發(fā)音相似于“風(fēng)行天下”和“一覽無余”中的“風(fēng)”和“一”?！皃hone”和“e”作為語音插入漢語語篇中。

3.2.2 縮略詞插入式語碼轉(zhuǎn)換?？s略詞插入式語碼轉(zhuǎn)換就是指英語中的縮略詞插入漢語語篇中，如：

e.g.7

亞太城市發(fā)展研究中心（中國）合作項目

APURC （China）co-operation

亞太商谷 APEC

中國西部產(chǎn)業(yè) CBD

構(gòu)筑西部產(chǎn)業(yè)七大功能中心：國際會展中心、產(chǎn)業(yè)資訊中心、采購交易中心、產(chǎn)品發(fā)布中心、品牌博覽中心、會議培訓(xùn)中心、商務(wù)住區(qū)與商務(wù)服務(wù)中心

（重慶時報，2007/04/27/41）

該例縮略詞“APURC”“APEC”和“CBD”分別是“Asia Pacific Urban Research Center”“Asia Pacific Enterprise”和“Central Business District”的縮寫；英語縮略詞“APURC”“APEC”和“CBD”插入漢語廣告語篇。

3.2.3 詞匯、短語插入式語碼轉(zhuǎn)換

詞匯、短語插入式語碼轉(zhuǎn)換是指英語中的詞匯短語嵌入漢語語篇中。如：

e.g.8

解放碑無界casa無限

經(jīng)由世界各地 138690種貨品每天抵于此/不分朝夕150000人群每天流連于此/不分中外每天兩家以上頂尖企業(yè)誕生于此……

這是解放碑/希望之都/我在這里，你呢？

·財富無界 機(jī)會無限：CBD藏金旺地，融匯世界商貿(mào)實力，集結(jié)完備城市功能，稀缺優(yōu)勢地段，升值潛力無限……B棟3月24日 盛大開盤；VIP卡火熱發(fā)放中！最高優(yōu)惠3000元！最長可辦三十年按揭，可提供公積金貸款…

對話casa：63501666 63506999

地址：重慶市渝中區(qū)一號橋旁

解放碑20-50m2 靈動小戶

開放商：重慶和信事業(yè)發(fā)展有限公司 重慶藝?yán)史康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司

（重慶時報，2007/03/22/16）

e.g.9

開啟濱江極致生活·立意長江標(biāo)識力作

龍湖·觀山水3期「天第」

江景 97-124m2三房/四房精致小戶型即將加推LONGHU RIVER VIEW

（重慶時報：2007/04/28/12）

例9中英語單詞casa插入漢語廣告語篇中；而在例子10中英語短語LONGHU RIVER VIEW插入漢語語篇中，例9和例10都屬于詞匯短語插入式語碼轉(zhuǎn)換。

四、總結(jié)

總之，漢語廣告語篇的漢英語碼轉(zhuǎn)換是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，它的復(fù)雜性要求學(xué)者從不同的角度來研究，從而能夠全面解釋語碼轉(zhuǎn)換所涉及的語言、心理認(rèn)知和社會文化、語用等因素。本文只是從語言學(xué)角度分析含有語碼轉(zhuǎn)換的廣告語篇，并區(qū)分了句際語碼轉(zhuǎn)換和句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)兩種類型。

[1]Poplack，S.Sometimes I’ll Start a Sentence in English y Termino en Espanol：toward a typology of code-switching[A].Elias-Olivares.（ed.）In Jon amastae[C].1980.

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昌吉學(xué)院研究生啟動基金（編號：2010SSQD011）

羅芳春（1979-），女，江蘇徐州人，碩士，昌吉學(xué)院外語系講師，研究方向：社會語言學(xué)。

2011-03-15