中國數(shù)字移動電視節(jié)目面臨的問題與出路

王俊杰,于 芳

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

中國數(shù)字移動電視節(jié)目面臨的問題與出路

王俊杰,于 芳

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

數(shù)字移動電視是國際公認(rèn)的新興媒體,有著巨大的發(fā)展空間。然而我國數(shù)字移動電視面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本文從四個方面分析我國數(shù)字移動電視節(jié)目存在的主要問題,針對這些問題提出優(yōu)化數(shù)字移動電視節(jié)目的三種途徑:一是節(jié)目設(shè)置必須符合“動眾”特點(diǎn)與需要;二是長途移動電視節(jié)目以 “內(nèi)容為王”,在節(jié)目內(nèi)容上下功夫;三是短途移動電視節(jié)目要遵循“編排規(guī)律”,講求編排策略。

數(shù)字移動電視;電視節(jié)目;問題;出路

數(shù)字移動電視是一種新興的電視技術(shù)。2003年 1月 1日,上海東方明珠移動電視正式開播,上海成為中國第一個開展移動電視運(yùn)營的城市。2003年 10月 1日,長沙移動電視信號測試成功,為第五屆全國城市運(yùn)動會制作的電視專題節(jié)目《五城資訊》于 10月 18日正式播出。2004年 5月 28日,移動電視在北京公交車上亮相。從此,我國的大中城市刮起了一股移動電視旋風(fēng)。截至2007年 2月,我國已經(jīng)有 40多個城市開辦了公交移動電視。2007年 12月 18日,CCTV移動傳媒經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)正式開播,在全國范圍內(nèi)開展移動媒體業(yè)務(wù),開發(fā)了公交頻道、機(jī)場頻道、地鐵頻道、肯德基頻道和麥當(dāng)勞頻道等五大播出平臺。2010年 12月 7日,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與航美傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造 “CCTV民航頻道”,建成覆蓋中國大陸 38家機(jī)場的航空電視播出網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字移動電視的出現(xiàn)是一次重大的變革,拓寬了電視發(fā)展空間。但是從目前移動電視的整體發(fā)展來看,移動電視的節(jié)目表現(xiàn)平平,劣質(zhì)廣告充斥于耳,節(jié)目內(nèi)容千篇一律,數(shù)字移動電視陷入發(fā)展困境。本文從分析我國數(shù)字移動電視節(jié)目存在的問題入手,探求優(yōu)化與發(fā)展數(shù)字移動電視節(jié)目的途徑。

一、當(dāng)前數(shù)字移動電視節(jié)目存在的問題

電視節(jié)目是移動電視生存和發(fā)展的重要保障。由于我國的移動電視處于起步階段,其傳播優(yōu)勢還沒有得到真正發(fā)揮。當(dāng)前我國數(shù)字移動電視存在以下幾個方面的問題。

(一)資金投入不足,節(jié)目老化,原創(chuàng)節(jié)目少

傳媒業(yè)是高投入高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字移動電視發(fā)展迅猛,其市場前景誘人。目前我國數(shù)字移動電視仍處于行業(yè)壟斷時期,一些經(jīng)營者急功近利,想盡快收回投資。由于資金投入不足,移動電視原創(chuàng)節(jié)目少,而且重復(fù)率高、更新周期長。公交車上的電視節(jié)目多是轉(zhuǎn)播電視臺的節(jié)目,沒有移動電視的特點(diǎn),很多節(jié)目事先錄制好后反復(fù)播放。而不同的公交線路播放的節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏自身特色。一些中等城市的移動電視,原創(chuàng)節(jié)目很少,主要播放幾首歌曲、幾條消息,其他就是用廣告來填補(bǔ)。公交車還沒有走完全程,電視節(jié)目已經(jīng)重復(fù)了數(shù)次,讓廣大乘客非常失望。中國傳媒大學(xué)黃升民教授曾經(jīng)說過:老百姓在乎的不是什么新技術(shù),而是能看到什么內(nèi)容。事實(shí)上內(nèi)容已經(jīng)成為中國數(shù)字移動電視的最大瓶頸。

(二)節(jié)目定位模糊,質(zhì)量低下

數(shù)字移動電視打破了家庭收看電視節(jié)目的格局。在交通工具上,電視節(jié)目終端只播放一個頻道的節(jié)目。乘客沒有選擇播放節(jié)目的權(quán)利,只是被動地收看節(jié)目。乘客這種被動收看節(jié)目的狀態(tài),無疑會降低移動電視的收視效果。

由于移動電視節(jié)目面向眾多的乘客,導(dǎo)致節(jié)目定位模糊,觀眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重。節(jié)目品種單一,不同的時段重復(fù)著相同的新聞、娛樂節(jié)目和廣告。雖然重復(fù)播出具有積累效果,但乏味的節(jié)目令人生厭,引起受眾強(qiáng)烈的不滿。節(jié)目內(nèi)容缺乏新意,導(dǎo)致移動電視無法吸引自己的受眾群體,無法產(chǎn)生與消費(fèi)者的良性互動。以上海東方明珠移動電視臺為例,它已經(jīng)開辦的欄目達(dá) 40多個。內(nèi)容雖已趨于多樣化,仍有明顯不足。比如節(jié)目的服務(wù)性差、信息量小、新聞的實(shí)效性不強(qiáng)、廣告過多等問題,移動電視節(jié)目缺乏應(yīng)有的影響力。

(三)廣告擾民現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致乘客厭煩

廣告收入是移動電視的主要經(jīng)濟(jì)來源。移動電視具有壟斷性傳播的特點(diǎn),它會把大量廣告無條件地 “塞”給乘客。由于相關(guān)部門對廣告審查不嚴(yán),移動電視成了劣質(zhì)廣告泛濫的“重災(zāi)區(qū)”。藥品廣告、醫(yī)療廣告隨意夸大療效,一些保健品廣告纏綿悱惻不堪入目,讓帶孩子的乘客無所適從。

應(yīng)該說,優(yōu)秀的電視廣告是一種精神享受。但是由于大量電視廣告缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意,制作上沒有新意,惡俗廣告充斥于耳,令人厭煩。移動電視中長期播出這樣的廣告,嚴(yán)重影響乘車環(huán)境,乘客會產(chǎn)生厭煩心理。有的城市的移動電視播放非法廣告,一些乘客則將公交公司告上法庭。

(四)收視環(huán)境差,影響傳播效果

數(shù)字移動電視以數(shù)字技術(shù)為支撐,通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收方式播放和接收節(jié)目。數(shù)字移動電視與傳統(tǒng)的電視相比,最大優(yōu)勢是支持移動接收,且清晰度高,音響效果好。當(dāng)交通工具時速低于每小時 120公里時能保持電視信號的清晰和穩(wěn)定,保證乘客正常地收看節(jié)目。

事實(shí)上,我國移動電視技術(shù)還不夠成熟,仍存在一些技術(shù)問題。以北京為例,由于樓群、高架橋?qū)π盘柕淖钃踝饔?時常會出現(xiàn)黑屏和信號中斷現(xiàn)象。而電視信號接收設(shè)備的抗震能力差,導(dǎo)致接收故障時有發(fā)生。

此外,移動交通工具的收視環(huán)境差,外界干擾大。機(jī)動車的馬達(dá)聲、乘客的交談聲以及站點(diǎn)的報(bào)站聲都會對電視節(jié)目的伴音產(chǎn)生干擾。另外,乘客的擁堵、乘客的上下車不同程度地影響觀眾視線,時斷時續(xù),導(dǎo)致無法正常收聽收看,直接影響節(jié)目傳播效果。

二、優(yōu)化數(shù)字移動電視節(jié)目的主要途徑

以上從四個方面分析了數(shù)字移動電視節(jié)目傳播中存在的問題。鑒于此,提高節(jié)目質(zhì)量才是提升數(shù)字移動電視影響力的基本保障。事實(shí)上,數(shù)字移動電視節(jié)目不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目。其“內(nèi)容”并不是對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的移植,而是在注意力爭奪戰(zhàn)中具有核心競爭力的文化產(chǎn)品。[1]為此,可以從以下幾個方面下功夫。

(一)節(jié)目設(shè)置必須符合 “動眾”的特點(diǎn)與需要

對于傳統(tǒng)的電視節(jié)目,一般是在家庭私人空間中收看,氣氛和諧。移動電視的傳播空間是一個公共空間。移動電視的觀眾是臨時聚集在一起的 “動眾”,上上下下,既陌生又龐雜,“動眾”之間甚至存有戒備心,受眾群體構(gòu)成極為復(fù)雜。盡管如此,這一變動的受眾群體也會有共同心理需求。移動電視節(jié)目應(yīng)建構(gòu)符合移動受眾群體特點(diǎn)的節(jié)目體系。

北廣傳媒移動電視有限公司運(yùn)營之初,節(jié)目內(nèi)容總體定位為 “以新聞資訊為主,以公益宣傳為輔,以生活服務(wù)為重要補(bǔ)充,發(fā)揮電視直播優(yōu)勢,打造集時效性、公益性、服務(wù)性于一身的獨(dú)特的戶外移動電視新媒體”。[2]節(jié)目開播第一年主要使用中央電視臺和北京電視臺的節(jié)目資源,取得有效的傳播效果。但隨著節(jié)目中廣告增多,加之乘客對移動電視新媒體的新鮮感的下降,收視效果下降。實(shí)踐證明:在節(jié)目上,簡單的拿來主義不適合移動電視這一新媒體的需求。

由于信息傳播技術(shù)的不斷提高,大眾傳播日益分眾化是一個不爭的事實(shí)。身處分眾時代的受眾消費(fèi)是一種“欲望化”消費(fèi)。移動中的電視觀眾,他們有不同的年齡、不同的職業(yè),信息需求和欣賞水平各不相同,但“欲望化”收視心理是人們對信息的需求更強(qiáng)調(diào)新鮮與刺激。

分眾時代的電視觀眾以精神需求的多指向性為特征。移動電視要充分發(fā)揮其傳播功能。以地鐵為例,北京地鐵電視于 2007年 5月開始大規(guī)模安裝數(shù)字移動電視,目前北京所有地鐵車廂和站廳都裝配了液晶顯示屏。其傳播的電視節(jié)目涉及新聞、民生、文娛、服務(wù)、法制、體育、專題、信息、動畫和短劇等豐富內(nèi)容。調(diào)查表明:乘客每天乘坐地鐵時最期望看到的電視節(jié)目依次是新聞時事類占 41%,娛樂休閑類占 40%,體育類占 20%,服務(wù)信息類占 19%,其他類的節(jié)目則相對較少。[3]

(二)長途移動電視節(jié)目以 “內(nèi)容為王”,在節(jié)目內(nèi)容上下功夫

長途旅行的交通工具主要是火車、長途汽車和民航。由于旅行時間長,空間相對封閉,加之乘客長時間乘車中多處于隨意甚至有些無聊的狀態(tài)。單一頻道的移動電視節(jié)目會填補(bǔ)旅客的閑暇時間。美國政治學(xué)家、傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,提出大眾傳播的三種社會功能:監(jiān)視社會環(huán)境;協(xié)調(diào)社會關(guān)系;傳衍社會遺產(chǎn)。后來,社會學(xué)家查爾斯·萊特的《大眾傳播:功能的探討》一書,在拉斯韋爾三大功能的基礎(chǔ)上,又增加了第四個功能:提供娛樂。[4](P58)

長途移動電視節(jié)目必須從乘客角度進(jìn)行節(jié)目設(shè)置,尋求合理定位。由于長途旅行有著特定路線,不少乘客在地緣上比較接近。他們雖然分散,但有著共同的文化認(rèn)同。所以,可以根據(jù)乘客一些共同特征,“量身定做”為特定路線設(shè)置有特色的系列節(jié)目。另外,節(jié)目形式要盡量輕松活潑,力求消除旅途疲勞、緩解身心壓力。

1.及時報(bào)道新聞事件及沿途新聞。新聞類的節(jié)目一直是觀眾們比較喜愛的節(jié)目類型。數(shù)字移動電視有著自身的優(yōu)勢,但只有做到準(zhǔn)確及時地提供實(shí)用性信息,才能使受眾主動觀看節(jié)目。貼近乘客,力求滿足乘客的收視需求,及時播報(bào)重大新聞事件和沿途新聞。

2.加強(qiáng)資訊類信息服務(wù)節(jié)目,為乘客提供更多的出行參考。人們對資訊類信息的選擇,因社會閱歷、性別而有所差異。日本博報(bào)堂綜合研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示:男性資訊需求依次是趣味資訊、運(yùn)動資訊和事件資訊。而女性對運(yùn)動資訊沒有表現(xiàn)強(qiáng)烈的興趣,女性資訊的需求依次是時尚資訊、趣味資訊和事件資訊。這說明資訊類節(jié)目有必要突出趣味性,這樣才能產(chǎn)生比較好的接收效果。

3.娛樂類節(jié)目為乘客帶來歡樂,消除旅途疲勞。美國著名的傳媒文化學(xué)者尼爾·波茲曼曾指出:“娛樂是電視上所有話語的超級意識形態(tài)。不管是什么內(nèi)容,也不管采取什么視角,電視的一切都是為了給我們提供娛樂?！盵5](P114)如今電視娛樂節(jié)目在中國大行其道。電視娛樂節(jié)目具有釋放、宣泄和減壓等功能,是其他節(jié)目類型無法替代的。比如,在列車上播放一些有文化品位的綜藝節(jié)目,為乘客帶來歡樂,這對消除旅途疲勞、增加旅途樂趣大有幫助。2010年春運(yùn)期間,鼎程傳媒在列車電視中全力打造六檔各具特色的春節(jié)特別節(jié)目,包括《虎年說虎》、《經(jīng)典賀歲電影聯(lián)播》、《歷屆春晚小品集錦——本山大叔和他的搭檔們》、《歷屆春晚歌曲集錦——走紅歌曲串串燒》、《2009新聞大盤點(diǎn)》和《明星大拜年》,給觀眾帶來非同凡響的享受,受到乘客的普遍歡迎。

以上三類節(jié)目不能涵蓋長途乘客的欣賞需求,還可以根據(jù)乘客群體的年齡特點(diǎn),增加有針對性的節(jié)目內(nèi)容。總之,根據(jù)乘客群體的需求,合理設(shè)置節(jié)目,充分體現(xiàn)人性化服務(wù)。

(三)短途移動電視節(jié)目要遵循 “編排規(guī)律”,講求編排策略

短途出行的人們主要是乘坐公交車、地鐵、輪渡等交通工具。移動電視既要根據(jù)不同時段的價(jià)值合理設(shè)置播出內(nèi)容,又要深入研究節(jié)目編排,突出整體傳播效果。

1.依據(jù)乘客出行特點(diǎn),設(shè)置實(shí)用的信息服務(wù)欄目。短途出行與長途旅行有很大的不同。統(tǒng)計(jì)表明:公交、地鐵乘客乘車時間平均 40分鐘。針對這一特點(diǎn),移動電視節(jié)目應(yīng)力求簡潔明快、短小精悍,資訊類節(jié)目要及時,并突出實(shí)用性。

上海東方明珠移動電視節(jié)目設(shè)有多個小版塊。如,《新聞夜線》、《上海早晨》、《東方快報(bào)》、《媒體大搜索》、《股市快報(bào)》、《健康有約》、《電影視線》、《熒屏導(dǎo)視》、《防范伴你行》、《娛樂放送》、《國際時尚前沿》、《幽默一刻》,突出了節(jié)目的新聞性、服務(wù)性和娛樂性。上?！暗罔F劇”《晴天日記》也吸引了眾多乘客的視線。

2.注重節(jié)目編排。公交、地鐵乘客流動性大,移動電視收視具有較大的隨意性。移動電視打造有特色的綜合頻道,必須在節(jié)目編排上下功夫。節(jié)目編排是一門藝術(shù),其策略直接影響到節(jié)目整體傳播效果。根據(jù)公交、地鐵乘客的出行習(xí)慣,節(jié)目編排可以分為兩種類型。一是上下班高峰期節(jié)目編排,二是平時乘車節(jié)目編排。

上下班高峰期是節(jié)目的“黃金時間”,對提升移動電視的品牌價(jià)值至關(guān)重要。早晚上下班乘客以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?乘車時間比較固定,因此可以安排一些固定時間播出的欄目。比如,新聞資訊欄目、出行指南、路況直播。平時乘車時間乘客上下車頻繁,鑒于此,在節(jié)目編排上可以采取以 1小時為單元的固定節(jié)目布局。北京移動電視在上午 9:00-12:00、下午 13:00-17:00、晚上 19:30-22:00這三個時段,采用 “黃金一小時”的編排策略值得借鑒。在一小時的時間內(nèi),以整點(diǎn)新聞直播為“虎頭”,以公益宣傳和信息服務(wù)為 “龍身”,以娛樂節(jié)目為 “豹尾”,充分滿足不同層次乘客的需求。[2]

三、結(jié)語

數(shù)字移動電視作為一種新興媒體,它不僅擁有龐大的受眾群體,而且匯聚了中青年主流群體。數(shù)字移動電視要辦出特色,需要借鑒傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)“動眾”的交通廣播已經(jīng)做了有益的探索。北京交通廣播以“移動人群貼身媒介的市場定位和以路況信息、交通新聞為主打節(jié)目,以服務(wù)性、娛樂性節(jié)目為輔助的專業(yè)化內(nèi)容,適應(yīng)了社會變革受眾細(xì)分化的需求,形成了頻率的個性化、特色化,進(jìn)而進(jìn)行品牌化經(jīng)營”,[6]產(chǎn)生了廣泛的影響力。數(shù)字移動電視實(shí)施品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略,以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為乘客提供貼心服務(wù),構(gòu)建“內(nèi)容為王”的信息傳播平臺,把數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

注釋:

[1]唐佳希.移動電視媒介的內(nèi)容定位和廣告經(jīng)營分析[J].中國傳媒科技,2005(9):39-41.

[2]王 偉.移動電視如何打造內(nèi)容平臺 [J].中國記者,2008(6):83-84.

[3]路長偉.北京地鐵電視收視效果實(shí)證研究 [J].青年記者,2010(28):74-75.

[4]邵培仁.傳播學(xué) [M].北京:高等教育出版社,2000.

[5][美]尼爾·波茲曼著,章 艷譯.娛樂至死 [M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004.

[6]北京人民廣播電臺交通廣播實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益社會效益雙豐收 [EB/OL].http://210.73.64.37/articledetail.jsp?id=11745464940001.

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1008-6471(2011)01-0102-03

2010-12-24

王俊杰 (1965-),男,河北保定人,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授,河北大學(xué)教育學(xué)院博士研究生,主要從事廣播電視新聞理論和新媒體研究。