成人高等教育品牌管理探析

王曉君,胡景娣

(1.濟(jì)寧學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院,山東 濟(jì)寧 272000;2.中國石油大學(xué) 教育發(fā)展中心,山東 東營 257061)

成人高等教育品牌管理探析

王曉君1,胡景娣2

(1.濟(jì)寧學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院,山東 濟(jì)寧 272000;2.中國石油大學(xué) 教育發(fā)展中心,山東 東營 257061)

實(shí)行成人高等教育品牌管理,有利于實(shí)現(xiàn)成人高等教育的合理競爭,有利于增強(qiáng)成人高等教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部的凝聚力,有利于樹立成人高等教育良好的社會形象。成人高等教育實(shí)施品牌管理可以從品牌形象的樹立、品牌專業(yè)的開設(shè)、品牌課程的設(shè)置以及品牌管理制度的建立等四個方面進(jìn)行策略構(gòu)建。

成人高等教育;品牌管理;策略

隨著市場機(jī)制、競爭機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域,我國的成人高等教育既充滿了生機(jī)和活力,競爭也越來越激烈。成人高等教育中品牌管理所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認(rèn)識,在成人高等教育中引入“品牌管理”成為教育面向市場和優(yōu)化教育資源配置的必然選擇?！捌放啤钡某霈F(xiàn)和“品牌”之間的競爭將是我國成人高等教育趨于成熟的重要標(biāo)志,而實(shí)施品牌管理顯然是個長期的探索過程。

一、品牌管理的概念及其特征

(一)品牌管理的概念詮釋

品牌是企業(yè)運(yùn)營和營銷管理過程中的產(chǎn)物,是生產(chǎn)者對自己的產(chǎn)品或企業(yè)組織設(shè)定的系列識別系統(tǒng),其目的是使商品或服務(wù)與其它產(chǎn)品區(qū)別開來,它代表了產(chǎn)品的特性、功能和品質(zhì)。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源,通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。它是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程,是一個有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程。只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景,最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

(二)品牌管理的基本特征

1.系統(tǒng)性。品牌管理是一個系統(tǒng)工程。品牌管理的系統(tǒng)性,從品牌關(guān)系而言,是涉及所有品牌利益人的關(guān)系系統(tǒng);從品牌機(jī)構(gòu)的全員參與的角度來看,是細(xì)節(jié)的努力、細(xì)節(jié)的關(guān)注;從品牌價值鏈來說,涉及采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等價值鏈的各個環(huán)節(jié);從品牌管理的范圍而論,從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù),涉及企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。

2.操作性。品牌管理規(guī)劃應(yīng)當(dāng)具有操作性。品牌定位應(yīng)該有相應(yīng)的標(biāo)識系統(tǒng)和傳播體系與之對應(yīng)和配合,標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計要有利于傳播的實(shí)施,傳播系統(tǒng)本身的組織管理也要具備可行性。只有整個流程和諧暢通,才能實(shí)現(xiàn)品牌的整體效應(yīng),否則將達(dá)不到設(shè)計目的。

3.長期性。品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn),需要經(jīng)過幾代人的努力。品牌管理應(yīng)視質(zhì)量為生命,以創(chuàng)新求發(fā)展;以完善品牌美譽(yù)度和提高品牌忠誠度為指數(shù),扎扎實(shí)實(shí)地培育、塑造和管理品牌,才能使品牌健康、穩(wěn)定、快速地發(fā)展,追求品牌價值的最大化。

二、成人高等教育實(shí)施品牌管理的意義

(一)適應(yīng)成人高等教育發(fā)展的必然要求

進(jìn)入新世紀(jì)以來,很多高等學(xué)校己經(jīng)從 20世紀(jì)的產(chǎn)品輸出階段跨越到了 21世紀(jì)的品牌輸出階段,而我國成人高等教育品牌管理的研究顯得相對落后,且對品牌管理模式的探究也不夠深入。成人高等教育兼具社會性和商業(yè)性,不僅追求社會效益,同時還可以把它看成一種產(chǎn)品,這種產(chǎn)品就是教育服務(wù),它的發(fā)展受市場需求的制約,要符合消費(fèi)者的需求。只有符合消費(fèi)者的需求,成人高等教育才有存在的可能。消費(fèi)者的需求對成人高等教育經(jīng)營的約束主要體現(xiàn)在:教育產(chǎn)品的定位要符合消費(fèi)者的需求;消費(fèi)者可以自由的選擇成人高等教育產(chǎn)品;教育產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量評價要以消費(fèi)者的評價為導(dǎo)向。這是成人高等教育經(jīng)營者進(jìn)行品牌管理的源泉。

(二)成人高等教育爭創(chuàng)品牌的切入點(diǎn)

在教育市場競爭中,成人高等教育的基本產(chǎn)出是服務(wù)。機(jī)構(gòu)的管理服務(wù)極具個性特點(diǎn),任何學(xué)校由于歷史淵源不同、文化背景不同、領(lǐng)導(dǎo)人物風(fēng)格不同、辦學(xué)理念和制度不同等都會形成不同的管理服務(wù)特點(diǎn)。從管理服務(wù)建設(shè)入手建設(shè)成人高等教育品牌是成人高等教育機(jī)構(gòu)免于同質(zhì)化競爭、強(qiáng)化品牌特色的最佳途徑。品牌是質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式,質(zhì)量是品牌的本質(zhì)內(nèi)容,品牌管理就要以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)。我們知道,質(zhì)量決定形式,但形式對質(zhì)量有制約作用,標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式會促進(jìn)質(zhì)量的提高,反之則會阻礙質(zhì)量的提高。因而,實(shí)施規(guī)范化的品牌管理有利于激發(fā)院校注重教育服務(wù)的質(zhì)量、特色,從而促進(jìn)成人高等教育品牌的形成和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大。

(三)應(yīng)對激烈市場競爭的有效措施

成人高等教育競爭,包括教育條件、資源、政策等等的競爭。而本質(zhì)上是人才的競爭,包括教育事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、教師和學(xué)生。成人高等教育品牌形象對教育機(jī)構(gòu)來說,既是一種聲譽(yù),也是一種氛圍。成人高等教育是一種特殊的教育資源或者教育產(chǎn)品,只要在教育資源的生產(chǎn)過程中,其發(fā)展必將受到市場需求的限定,而市場需求是以消費(fèi)者即學(xué)生的評估為產(chǎn)品導(dǎo)向的。目前,成人高等教育市場形成了多元化競爭格局,教育產(chǎn)品的內(nèi)容、層次、形式繁多,消費(fèi)者有了更多的選擇。品牌是質(zhì)量的代名詞,是消費(fèi)者 (學(xué)生)選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。只有消費(fèi)者認(rèn)知、理解和認(rèn)同了教育品牌,教育產(chǎn)品才可能擁有廣泛的市場。因此,成人高等教育品牌管理有利于實(shí)現(xiàn)教育的競爭,有利于構(gòu)筑競爭防線,實(shí)現(xiàn)競爭的優(yōu)勢。

三、成人高等教育實(shí)施品牌管理的策略

(一)樹立品牌形象

形象是指一個社會組織及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象,即公眾對一個社會組織的全部看法和總體評價。成人高等教育學(xué)校的形象,則是學(xué)校的表現(xiàn)和特征在社會公眾心目中的反映,是社會公眾對學(xué)校的總體評價。教育機(jī)構(gòu)的社會形象,對成人高等教育來說,具有更為重要的意義和作用。這是因?yàn)槌扇烁叩冉逃⒆愫驮谏鐣?依賴社會而生存。沒有社會的支持和保障,也就不會有健全、有作為的成人高等教育。良好的成人高等教育學(xué)校形象是高校品牌經(jīng)營管理的主要內(nèi)容,它不是高校單方面所能構(gòu)建的,而是通過教育服務(wù)過程來實(shí)現(xiàn),又以教育市場認(rèn)同、體現(xiàn)價值而得以存在。它可以得到社會公眾的肯定和支持,贏得各社會組織、學(xué)生以及新聞媒介等部門和個人的理解、信賴與好感,提高成人高等教育學(xué)校在社會上的地位,提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度;它有助于校際之間的良好合作,贏得上級教育行政部門的信賴,有利于搞好縱向和橫向的交往與聯(lián)合,使學(xué)校獲得一個較好的成人高等教育外部社會環(huán)境與條件;良好的形象是無形的財富,也是成人高等教育事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的堅實(shí)基礎(chǔ),有利于培養(yǎng)包括學(xué)校各級管理者在內(nèi)的全體教職員工的敬業(yè)精神,使學(xué)校形成優(yōu)良的教風(fēng)、學(xué)風(fēng)和管理者工作作風(fēng)以及融洽的人際關(guān)系。

(二)開設(shè)品牌專業(yè)

成人高等教育品牌專業(yè)主要建設(shè)目標(biāo)和規(guī)劃應(yīng)遵循成人教育的教學(xué)規(guī)律和教學(xué)理念,堅持理論與實(shí)際相結(jié)合,以學(xué)科建設(shè)為根本,以人才培養(yǎng)為核心,以師資隊伍建設(shè)為關(guān)鍵,在本專業(yè)現(xiàn)開設(shè)課程基礎(chǔ)上,進(jìn)行必要的拓展、更新和提高,培養(yǎng)學(xué)員的綜合素質(zhì)和能力。專業(yè)建設(shè)目標(biāo)既要充分依托學(xué)校普通高等教育專業(yè)建設(shè)成果,又要能體現(xiàn)繼續(xù)教育獨(dú)特的建設(shè)內(nèi)涵,在此基礎(chǔ)上制定長期、可行的專業(yè)建設(shè)規(guī)劃。品牌專業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵是要抓 “品牌”,求 “特色”,可以先抓示范性品牌專業(yè),示范課建設(shè)要求體現(xiàn)教學(xué)的基礎(chǔ)化、體系化、科學(xué)化、簡約化特點(diǎn),以此規(guī)范教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段,保障教學(xué)質(zhì)量,在確定成功經(jīng)驗(yàn)后繼續(xù)推廣普及。在專業(yè)課程體系的建設(shè)上,要以教學(xué)能力培養(yǎng)為核心,突出 “自學(xué)”,強(qiáng)化“指導(dǎo)”,加強(qiáng)“實(shí)踐”,在保證學(xué)員基本理論與基礎(chǔ)知識寬厚、扎實(shí)的前提下,調(diào)整課程結(jié)構(gòu),增加品牌專業(yè)教育的課程比重,加強(qiáng)學(xué)科教學(xué),形成完善的基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論和專業(yè)能力三位一體的課程與教學(xué)體系,以滿足培養(yǎng)專家型、研究型、就業(yè)型的社會需要。另外還要加強(qiáng)成人教育鄉(xiāng)土教材體系建設(shè),根據(jù)學(xué)校實(shí)際,結(jié)合社會需要,按照“社會需求,自編自教”的教材建設(shè)思路,鼓勵高水平教師編寫適合成人教育教學(xué)的鄉(xiāng)土教材、指導(dǎo)用書及配套音像教材,以培養(yǎng)具有地方特色、推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本土人才。

(三)設(shè)置品牌課程

課程資源是開展課程教學(xué)活動的重要基礎(chǔ),為了保證各類資源之間的協(xié)調(diào)性和一致性,課程資源建設(shè)必須以課程為單元進(jìn)行一體化設(shè)計,根據(jù)教學(xué)需要將資源有機(jī)組合、互為補(bǔ)充,以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要,提高教學(xué)效果。應(yīng)發(fā)揮成人高等教育學(xué)校主干專業(yè)特色,打造具有學(xué)科優(yōu)勢特色的精品課程。不僅要建立系統(tǒng)而完善的課程資源系統(tǒng),為了突出該專業(yè)的優(yōu)勢和特色,還應(yīng)充分發(fā)揮“名師名課”效應(yīng),組建強(qiáng)大的課程教師組,以強(qiáng)大的資源建設(shè)隊伍為支撐,建設(shè)具有本校學(xué)科優(yōu)勢特色的精品課程。精品課程的建設(shè)不僅對專業(yè)形成強(qiáng)大支撐,同時也會促進(jìn)整個專業(yè)課程資源又快又好的建設(shè)。精品課程資源的建設(shè)涵蓋兩個層次,一是課程基本的多種媒體素材資源建設(shè),二是教學(xué)過程中的課程動態(tài)資源建設(shè)。因此,課程資源的建設(shè)并不是一步到位,隨著學(xué)科知識體系的不斷發(fā)展、教育水平的不斷提高和教育需求的不斷增加,教育資源需要不斷更新和完善,因此課程資源的建設(shè)是一個設(shè)計——需求——建設(shè)——供給 ——應(yīng)用不斷循環(huán)的動態(tài)過程。

(四)建立品牌管理制度

為了確保培育專業(yè)品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行,按時按質(zhì)完成建設(shè)任務(wù),達(dá)到建設(shè)目標(biāo)要求,各成人高等學(xué)校要在每學(xué)期期末、每學(xué)年年末對建設(shè)工作進(jìn)行階段性檢查與評估,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)問題,及時解決。加大監(jiān)督考核機(jī)制,對品牌專業(yè)建設(shè)工作優(yōu)秀者予以表揚(yáng)和獎勵;對于工作不力者,給以通報批評和處分,年度考核定為不合格,同時形成書面總結(jié)材料報學(xué)校主管部門備案和主管領(lǐng)導(dǎo)參閱。在加強(qiáng)已有的上級督導(dǎo)制度的基礎(chǔ)上,建立教師同行的視導(dǎo)制度 (相互聽課與評價)和教學(xué)臨床視導(dǎo)制度 (有經(jīng)驗(yàn)的教師或行政人員,走入教室,協(xié)助教師發(fā)現(xiàn)問題癥結(jié),進(jìn)而共同討論提出解決方案),建立校本教研和評價制度等,建立健全監(jiān)督考核機(jī)制,加強(qiáng)考核與評估措施。

成人高等教育品牌管理不是成人高等教育工作的目的和終點(diǎn),而僅僅是一個開端。通過成人高等教育品牌管理工作的開展,推動全社會更加關(guān)注成人高等教育事業(yè),充分認(rèn)識到成人高等教育的重要性,需要動員更多的社會力量參與到成人高等教育中來。一方面,通過動員全社會的參與,提高對成人高等教育的重視,擴(kuò)展成人高等教育的生存和發(fā)展空間;另一方面,通過全社會力量協(xié)作,推進(jìn)成人高等教育工作的發(fā)展。

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G720

A

1008-6471(2011)01-0025-02

2010-11-12

本文為全國教育科學(xué)規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“基于專業(yè)化的我國成人教育管理者培訓(xùn)研究”(編號:GKA 103008)階段性研究成果。

王曉君 (1982-),女,山東濰坊人,濟(jì)寧學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院講師,主要從事成人教育理論研究。