淺談案例教學(xué)在市場營銷課中的運(yùn)用

劉艷菊,昝德才

(1.滄州市供銷職工中等專業(yè)學(xué)校,河北滄州 061000;2.河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校,河北滄州 061001)

淺談案例教學(xué)在市場營銷課中的運(yùn)用

劉艷菊1,昝德才2

(1.滄州市供銷職工中等專業(yè)學(xué)校,河北滄州 061000;2.河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校,河北滄州 061001)

案例教學(xué)是目前國內(nèi)外進(jìn)行市場營銷教學(xué)和招考營銷人員的重要教學(xué)方法。文中針對教學(xué)現(xiàn)狀,結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐,闡述運(yùn)用案例教學(xué)不僅有利于達(dá)到教學(xué)目的,而且把從營銷活動實(shí)踐中總結(jié)出來的案例再次升華為營銷理論,指導(dǎo)營銷實(shí)踐,有利于理論聯(lián)系實(shí)際和教學(xué)相長。

市場營銷;案例教學(xué);教學(xué)改革

傳統(tǒng)教學(xué)方式以教師講授為主,學(xué)生的任務(wù)就是聽和記,是被動地接受。這種灌輸式、說教式的教學(xué),使學(xué)生缺乏興趣,學(xué)生的主體作用得不到體現(xiàn),其積極性、主觀能動性得不到充分的發(fā)揮,教與學(xué)割裂,教與學(xué)缺乏雙向的交流與反饋,影響了課堂教學(xué)的效果和質(zhì)量。同時(shí)傳統(tǒng)教學(xué)方式是以傳授知識為中心,課堂上很少進(jìn)行有針對性地把理論知識運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)情景的系統(tǒng)訓(xùn)練,因而學(xué)生所學(xué)的基本上是死知識,學(xué)生的社會適應(yīng)能力和實(shí)踐活動能力在課堂上沒有得到自覺的培養(yǎng)和重視,學(xué)與用沒有有機(jī)統(tǒng)一起來。

現(xiàn)代案例教學(xué)把案例引進(jìn)到教學(xué)過程中,形成了一種與單純理論教學(xué)講授完全不同的教學(xué)方法。把原來的灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂虚_放性、啟發(fā)性、參與性,強(qiáng)調(diào)師生雙向交流的互動式教學(xué)。由單純理論教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘囵B(yǎng)技能和能力素質(zhì)為中心,盡可能地把豐富多彩的社會生活和社會實(shí)踐引進(jìn)課堂,增加課堂教學(xué)的實(shí)踐性。另外,實(shí)戰(zhàn)練習(xí)結(jié)合多媒體教學(xué)更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,挖掘?qū)W生的潛能,極大地調(diào)動了學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性,實(shí)現(xiàn)了由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。

1 案例教學(xué)的突出特點(diǎn)

課堂教學(xué)的目標(biāo)從傳授知識為主轉(zhuǎn)變到培養(yǎng)能力為主。能力培養(yǎng)的效果是衡量現(xiàn)代課堂教學(xué)成敗的主要指標(biāo)。教師不再是按照教材的知識邏輯體系進(jìn)行概念和理論的講解,而是突出強(qiáng)調(diào)在傳授知識的同時(shí),注重能力的培養(yǎng)。教學(xué)案例為學(xué)生提供了必要的背景資料,教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生通過案例的閱讀、分析、討論,就有關(guān)問題做出判斷和決策,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力。在學(xué)生對問題做出分析、判斷和決策的過程中,勢必聯(lián)想所學(xué)的基本理論知識和經(jīng)驗(yàn),去研究、去思考、去判斷,去創(chuàng)造,達(dá)到了理論聯(lián)系實(shí)際,學(xué)以致用,以及提高分析和解決實(shí)際問題的能力。因此知識的學(xué)習(xí)和掌握不再是教學(xué)的唯一的和最終的目的,運(yùn)用知識提高能力才是最根本的歸宿。

課堂教學(xué)內(nèi)容由理論教學(xué)為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐教學(xué)為主。案例教學(xué)把企業(yè)營銷的新鮮實(shí)踐資料引入課堂,融實(shí)踐性教學(xué)和理論教學(xué)為一體,并以實(shí)踐為主。理論教學(xué)和知識傳授是為解決實(shí)際問題服務(wù)的。教學(xué)案例作為對企業(yè)營銷事實(shí)的客觀描述不僅包含的問題是真實(shí)的,而且其基本情節(jié)、背景、數(shù)據(jù)等資料也是真實(shí)的,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中的重大問題和事件也能及時(shí)地反映出來,尤其是當(dāng)我們在講一些學(xué)生們所熟知的企業(yè)的一些典型案例時(shí)學(xué)生們非常專注,這就拉近了課堂與社會實(shí)踐的距離,使學(xué)生在課堂就熟悉和了解社會,了解企業(yè)及其營銷活動的實(shí)際,并通過對案例中一些問題的解決,掌握企業(yè)營銷管理的技巧和本領(lǐng)。

課堂教學(xué)的主體由以教師為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主,實(shí)行案例教學(xué),課堂大部分時(shí)間,是教師組織和疏導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例閱讀、分析、討論、進(jìn)行發(fā)言和辯論。傳統(tǒng)教學(xué)中教師是問題的解決者,把現(xiàn)成的答案教給學(xué)生,學(xué)生被動接受。而案例教學(xué)中,教師好比導(dǎo)演成為引導(dǎo)者,學(xué)生好比演員,成為獨(dú)立的解決者、發(fā)現(xiàn)者。教師給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場,把學(xué)生引入到案例所提供的“劇情”,使學(xué)生身臨其境般地模擬營銷管理者的角色,教師的主要作用不是講,而是導(dǎo),象導(dǎo)演那樣組織指揮引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色,體驗(yàn)劇情,運(yùn)用所學(xué)的知識,對案例提供的背景資料和問題進(jìn)行深入分析,提出解決問題的可行方案,獨(dú)立地進(jìn)行判斷和決策。

2 市場營銷案例教學(xué)的組織與實(shí)施

2.1 案例的收集與整理

上好案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。首先教師要系統(tǒng)地考慮教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法之間的聯(lián)系,考慮通過此案例讓學(xué)生認(rèn)識和解決哪些問題、涉及運(yùn)用哪些理論、主要用于訓(xùn)練學(xué)生哪一方面的能力等來選擇適當(dāng)?shù)陌咐?。所選案例應(yīng)盡量精煉,篇幅要合理,重點(diǎn)要突出,內(nèi)容要貼切。盡量選擇與教學(xué)內(nèi)容和目的相關(guān)的成功與失敗兩方面的典型案例;案例要體現(xiàn)實(shí)用性,學(xué)生能運(yùn)用該案例設(shè)置的問題解決生活中的實(shí)際問題;案例要盡可能反映現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。貼近學(xué)生生活,使學(xué)生感到可信,看得見摸得著,能激發(fā)學(xué)生的思維活動和學(xué)習(xí)興趣,使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論,直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識,提高營銷實(shí)踐能力。其次是整理案例。整理過程中注意素材來源的真實(shí)性、典型性、描述的客觀性或虛構(gòu)是否合理。案例必須與基礎(chǔ)理論相呼應(yīng),使本課程所要表達(dá)的思想、觀點(diǎn)和理論進(jìn)一步立體化、形象化、直觀化。最好不要選擇有歧義或模糊的案例,否則會適得其反,到時(shí)造成混亂局面。再次是提出思考的問題要針對案例內(nèi)容,提出思考題的指定理論參考資料,并對教學(xué)過程中應(yīng)注意的問題予以說明。

2.2 課堂討論與交流

首先是小組討論。一種做法:把全班學(xué)生分成若干組,每組若干人,一個(gè)組代表一個(gè)企業(yè),并指定小組負(fù)責(zé)人,這些企業(yè)在業(yè)務(wù)上是有關(guān)系的(上下、平等、競爭等關(guān)系),這樣營銷工作就可以展開了,競爭也就出現(xiàn)了。另一種做法:把全班同學(xué)看成一個(gè)企業(yè),但也要分成幾個(gè)組,但這時(shí)的組是指擔(dān)任不同的職能工作的部門或科室、車間、銷售部門等,有的負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、有的負(fù)責(zé)市場開發(fā)等。這樣一個(gè)企業(yè)的營銷活動就全面鋪開了。無論哪種做法各個(gè)組的學(xué)生面對活生生的案例,身臨其境,開動腦筋,各抒已見,展開討論,形成小組分析意見,并選出班級發(fā)言代表。其次是班級討論。代表闡述共性與個(gè)性的觀點(diǎn)進(jìn)行交流,在討論過程中,教師要啟發(fā)學(xué)生積極思考、獨(dú)立思考,主動發(fā)言,及時(shí)引導(dǎo)討論的內(nèi)容和方向,學(xué)生見解不一致時(shí),只要有理,允許幾種可能性的見解存在。切忌在學(xué)生見解不一致時(shí),教師出面裁判是非。同時(shí)教師要把握討論的時(shí)間進(jìn)度,最大限度地調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性。在討論過程中,教師應(yīng)把發(fā)言中提出的問題、分析的觀點(diǎn)、解決問題的建議寫在黑板上,便于學(xué)生掌握討論的思路和成果。

2.3 總結(jié)

討論結(jié)束后,可以選一名在本次案例討論中表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)對討論問題進(jìn)行總結(jié)。之后,教師再作一個(gè)簡短的總結(jié)。要求教師在系統(tǒng)分析、評價(jià)學(xué)生討論結(jié)果的基礎(chǔ)上,做出規(guī)律性的概括和總結(jié)。它不是對具體問題的一一回答,而是對案例提出的主要問題進(jìn)行的系統(tǒng)分析、理論指導(dǎo),是對一類問題的一般性回答。對學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,再作一次重新講解,并強(qiáng)調(diào)這些問題的重要性。尤其對討論中的分歧,要進(jìn)行全面透徹的分析和說明,對學(xué)生的討論要以激勵(lì)為主進(jìn)行評價(jià)。但是,教師的總結(jié)并不是問題最后答案,而只發(fā)揮參考、引導(dǎo)作用,必須為發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性預(yù)留思考的空間。

2.4 撰寫與評閱書面分析報(bào)告

首先由學(xué)生撰寫書面分析報(bào)告。書面報(bào)告的撰寫是學(xué)生綜合能力的表現(xiàn),是鍛煉書面表達(dá)技巧的機(jī)會,有利于細(xì)致地利用、消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果,加深對課堂知識的學(xué)習(xí)和理解,也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過和解決方案的形成過程。教師評閱時(shí)要善于發(fā)現(xiàn)報(bào)告中的閃光點(diǎn),對學(xué)生的創(chuàng)新性思維加以鼓勵(lì)。同時(shí)對分析報(bào)告中存在的問題也要總結(jié)、歸納、給出合理的建議。

3 案例教學(xué)有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長

案例教學(xué)通過師生針對實(shí)際問題的共同分析,既調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,把教師的外在教育要求內(nèi)化為學(xué)生的主觀愿望,促進(jìn)了師生之間的信息溝通和情感互動,調(diào)動了學(xué)生參與教學(xué)過程的主觀能動性,也有利于他們對教學(xué)目標(biāo)的認(rèn)同。案例分析中以案論理、啟發(fā)思考、教學(xué)相長等特點(diǎn),綜合了傳統(tǒng)教育中講授講解、集體討論、自主學(xué)習(xí)等多方面的功能,改變了那種只注重教師對學(xué)生單方面影響或教師與學(xué)生相脫離的狀況,可不斷提高教師駕馭課堂、洞察學(xué)生、隨機(jī)應(yīng)變等能力及其他方面的教學(xué)藝術(shù),從而提高教學(xué)的實(shí)效性。

[1] 查有梁.教育模式[M].北京:教育科學(xué)出版社,1992.

[2] 宋小敏,等.市場營銷案例實(shí)例與分析[M].武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1998.

(責(zé)任編輯:馬香普)

F713.5

A

1008-3782(2011)01-0084-03

2010-11-19

劉艷菊(1967-),女,河北肅寧人,滄州市供銷職工中等專業(yè)學(xué)校高級經(jīng)濟(jì)師,主要從事經(jīng)濟(jì)類課程及其它專業(yè)課程的教學(xué)工作。