試論高校校報(bào)轉(zhuǎn)型

南長森,郭泉泉

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,陜西 西安 710072)

【新聞·編輯】

試論高校校報(bào)轉(zhuǎn)型

南長森1,郭泉泉2

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,陜西 西安 710072)

媒介融合背景下,高校校報(bào)的發(fā)展受到了方方面面的挑戰(zhàn),傳播內(nèi)容的同質(zhì)化、傳播時(shí)效的滯后性、信息流量的失衡性使其面臨名存實(shí)亡、無人問津的險(xiǎn)境。這就需要高校校報(bào)及時(shí)轉(zhuǎn)型。本文從變行業(yè)宣傳為行業(yè)傳播、變公文文本為新聞文本、變領(lǐng)導(dǎo)視角為受眾視角、變已知信息為欲知信息等角度探討高校校報(bào)發(fā)展轉(zhuǎn)型的途徑。

媒介融合;高校校報(bào);發(fā)展轉(zhuǎn)型

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,許多媒介逐漸模糊了邊界,在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播上產(chǎn)生了融合現(xiàn)象。在這種背景下,大眾傳播的傳播模式和受眾觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,主要體現(xiàn)在傳播出現(xiàn)專業(yè)化、分眾化趨勢。這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來一定的沖擊。高校校報(bào)作為一種紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體,也產(chǎn)生了新的問題和困境。在高校門戶網(wǎng)站建設(shè)日趨完善、受眾信息認(rèn)知方式與閱讀心理已經(jīng)有較大改變的情形下,高校校報(bào)如果依然堅(jiān)持重宣傳輕信息、重公文輕新聞,重領(lǐng)導(dǎo)輕受眾、重口徑輕時(shí)效將會嚴(yán)重制約高校校報(bào)的發(fā)展。作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào),高校校報(bào)身兼諸多功能,要想實(shí)現(xiàn)其功能,高校校報(bào)就必須積極適應(yīng)新形勢的發(fā)展進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型。這要求改變目前高校校報(bào)脫離受眾自說自唱、自得其樂的尷尬處境,從傳播理念、文本式樣、辦報(bào)視角、時(shí)間效果等角度進(jìn)行革新,厘清高校校報(bào)在媒介融合背景下的真實(shí)處境和存在問題,探求新形勢下高校校報(bào)發(fā)展轉(zhuǎn)型的途徑。

一、當(dāng)前高校校報(bào)需要轉(zhuǎn)型存在的問題

中國高校校報(bào)肇始于1895年天津北洋大學(xué)創(chuàng)辦的《北洋大學(xué)?？?在長達(dá)百余年的歷程中,中國高校校報(bào)由發(fā)端、艱難發(fā)展、遭遇挫折到改革開放后迅速壯大,尤其是改革開放30余年來,高校校報(bào)在報(bào)紙規(guī)模、辦報(bào)條件、報(bào)紙質(zhì)量、人才積累、理論研究等方面都取得了前所未有的進(jìn)展。最終形成目前2000余家、期發(fā)行量超過200萬份、年發(fā)行量3000萬份以上的規(guī)模。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來,高校校報(bào)緊跟潮流,紛紛創(chuàng)辦電子版或者網(wǎng)絡(luò)版,積極適應(yīng)校園主流媒體地位的要求。作為高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào),高校校報(bào)的發(fā)展也為各個(gè)學(xué)校宣傳部門所重視。由于學(xué)校黨委的鼎力支持,高校校報(bào)免費(fèi)發(fā)放給高校教師、在校大學(xué)生以及其他相關(guān)人員。

目前高校校報(bào)大多數(shù)為對開四版,還有一些為四開八版,已經(jīng)形成了固定的辦報(bào)模式。一版為要聞,主要刊載近期學(xué)校重大活動(dòng)、會議報(bào)道及領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等;二版為學(xué)術(shù)和學(xué)院活動(dòng),主要刊登學(xué)術(shù)會議,通報(bào)和院系活動(dòng);三版為校園生活,主要刊登校園師生的文化生活活動(dòng);四版為文藝副刊,主要刊登高校師生的文章。大多校報(bào)內(nèi)容概括起來為“四多四少”：會議報(bào)道多、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)多、工作性總結(jié)多、口號類的語言多;有時(shí)效性的信息少、真正有新聞價(jià)值的內(nèi)容少、有針對性的深度報(bào)道少、給人以審美享受的版面少[1]。這些問題的存在使校報(bào)無法吸引更多的受眾。

高校校報(bào)的受眾主要是在校大學(xué)生、教師、管理人員、教輔人員以及與高校建設(shè)和發(fā)展密切相關(guān)的社會其他領(lǐng)域人員等[2]。在校大學(xué)生和教師在高校校園中占據(jù)最大比例,所以高校校報(bào)受眾的主體應(yīng)該是在校大學(xué)生和教師。其規(guī)模根據(jù)高校規(guī)模而定,一般在幾千人到幾萬人不等。其中,在校大學(xué)生主體為90后,教師中70,80年代或者更早出生的人占相當(dāng)大的比例,這些人通曉新技術(shù),對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)應(yīng)用嫻熟。

有調(diào)查顯示,在當(dāng)前社會政治背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化氛圍及教育條件等因素的共同作用下,當(dāng)代高校教師的需求主要表現(xiàn)在平等民主的政治環(huán)境、較為理想的工資待遇、科學(xué)合理的評價(jià)體系、良性的心理減壓方式以及健全的繼續(xù)教育體系等方面[2]。在校大學(xué)生的需求則主要表現(xiàn)在專業(yè)學(xué)習(xí)、社會實(shí)踐、戀愛交友、考研考證、實(shí)習(xí)就業(yè)等方面。此外,國家和學(xué)校的一些政策如醫(yī)療、住房、收入、教育改革等方面的變動(dòng)由于與在校大學(xué)生和高校教師的生活、研究密切相關(guān),也為在校大學(xué)生和高校教師所關(guān)注。

當(dāng)代在校大學(xué)生是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境熏陶下成長起來的,隨著社會生活節(jié)奏的加快、就業(yè)壓力的增加以及對學(xué)習(xí)功用性的新認(rèn)知,使得大學(xué)生的閱讀重心由對高層次知識的渴求變?yōu)椤皽\讀”和“讀圖”,閱讀的娛樂目的和功利色彩被強(qiáng)化[3]。作為90后,當(dāng)代在校大學(xué)生注重個(gè)體需求的滿足,在閱讀的過程中,更加重視獨(dú)立解讀、不喜說教與灌輸、注重閱讀選擇地位的平等以及掌握自我閱讀的主動(dòng)權(quán)。高校教師由于年齡、職稱、社會地位、學(xué)術(shù)聲譽(yù)等的不同會有不同的閱讀心理,但其閱讀也有共性。例如,高校教師一般都有專業(yè)背景,而且已經(jīng)達(dá)到一定層次,其閱讀就比較重視信息的內(nèi)在質(zhì)量;由于教學(xué)的需要,加上各類信息日新月異,其閱讀也會在廣度上有泛化的要求;高校作為社會創(chuàng)新的理論智庫,需要不斷更新的原初信息,這樣,高校教師就需要獲得較多的第一手資料,其對信息的時(shí)效性就要求更高。

在媒介融合的背景下,媒介形態(tài)和傳播途徑日漸豐富,受眾的信息認(rèn)知方式趨向多元化,受眾選擇信息的余地增大。高校校報(bào)受眾作為知識精英,對新意的旺盛追求以及在知識積累上的優(yōu)勢,決定了其具有對新媒介技術(shù)的最先掌握的特點(diǎn)。在計(jì)算機(jī)與手機(jī)等新媒介逐漸普及、各種大眾傳播媒介包圍高校校園并形成信息洪流的情況下,被各種新媒介培養(yǎng)起來的高校校報(bào)受眾,為了適應(yīng)新的信息環(huán)境和生存環(huán)境,日益重視認(rèn)知與行為的自主性及個(gè)體性。在校大學(xué)生和高校教師對信息的選擇主要是為了滿足個(gè)體的需求,而較少關(guān)注那些無用的和泛用的信息。

二、媒介融合背景下高校校報(bào)發(fā)展轉(zhuǎn)型之因

新媒介使信息傳播進(jìn)入供大于求的時(shí)代,媒體之間的競爭日趨激烈,媒體與受眾的關(guān)系也由一方主動(dòng)一方被動(dòng)變?yōu)殡p方主動(dòng)雙向選擇。媒體之間的競爭主要是對受眾的競爭。高校校報(bào)屬于傳統(tǒng)媒體的范疇,在媒介融合的背景下,其發(fā)展出現(xiàn)了內(nèi)容與其他媒體同質(zhì)化、信息時(shí)效滯后及信息流量相對不足等問題。

1、傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。

同質(zhì)化是指傳媒在組織結(jié)構(gòu)、市場定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格等方面的趨同性[4]。傳播同質(zhì)化有著各種各樣的原因,卻有著共同的結(jié)果,就是造成報(bào)紙可讀性與競爭力的降低。受眾的流失與同質(zhì)化傳播有密切關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷壯大,許多信息可以迅速為受眾獲得。高校校報(bào)由于在受眾定位與功能定位上、在傳播內(nèi)容上與高校門戶網(wǎng)站有相當(dāng)?shù)内呁?同質(zhì)化傳播嚴(yán)重,而又在新聞時(shí)效、報(bào)道深度等方面弱勢于高校門戶網(wǎng)站,其新聞競爭力、閱讀競爭力、受眾競爭力都沒法與高校門戶網(wǎng)站相比。高校校報(bào)和高校門戶網(wǎng)站同屬于高校黨委宣傳部門主管,面向共同的受眾群體,傳播內(nèi)容又相當(dāng)雷同,在媒介融合的大背景下,高校校報(bào)在高校校園內(nèi)的傳播狀況顯然并不理想。畢竟,內(nèi)容的競爭是媒體競爭的根本,沒有獨(dú)樹一幟的內(nèi)容,受眾只能選擇最容易接觸的媒介。

2、傳播時(shí)效的滯后性。

目前高校校報(bào)的出版周期從一周、一旬、半月、一月、三個(gè)月到半年不等。這樣信息的時(shí)效性可想而知。加上校報(bào)發(fā)行工作的滯后,校報(bào)傳遞到受眾手中之時(shí),新聞早已成舊聞,而高校校報(bào)的受眾都對信息的新鮮及時(shí)有強(qiáng)烈需求和敏感度,舊聞當(dāng)然不能為高校校報(bào)的受眾接受,這必然置高校校報(bào)于不利地位。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)終端成本的降低以及在校大學(xué)生與高校教師對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介依賴性的增強(qiáng),高校校報(bào)所刊登的新聞內(nèi)容幾乎全部成了已知信息,加上其官腔面孔和衙門做派,其不被受眾接受也在情理之中。

3、信息流量的對稱性。

信息流量主要有三種形態(tài)：信息超量、信息流量不足和信息對稱[5]。信息超量主要指在一定時(shí)間段內(nèi)信息流量超出了受眾所需求和能接受的能力。這在高校校報(bào)主要體現(xiàn)為冗余信息過多,大量的信息“垃圾”占用了受眾的閱讀空間和時(shí)間。大量的領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會議新聞、學(xué)術(shù)會議簡報(bào)等占據(jù)著校報(bào)的主要版面,使得受眾失去了對其進(jìn)行閱讀的興趣。信息流量的不足指的是一定時(shí)間段內(nèi)信息流量不能滿足受眾的需求,主要是有用信息太少。信息對稱主要指一定時(shí)間段內(nèi)信息流量能夠滿足受眾的需要,而又不顯得冗余,這是一種比較理想的信息流量形態(tài),可以作為高校校報(bào)辦報(bào)追求的一個(gè)參考。由于校報(bào)擔(dān)負(fù)宣傳重任,其版面中充斥著宣傳思維、宣傳話語、宣傳腔調(diào)。對在校大學(xué)生和高校教師來說,大量冗余信息的存在既造成了信息超量,又造成了信息流量的不足。面對這樣的情況,受眾只能舍棄校報(bào),而求助于其他校園媒體。

三、媒介融合背景下高校校報(bào)發(fā)展轉(zhuǎn)型的途徑

1、變行業(yè)宣傳為行業(yè)傳播。

宣傳是運(yùn)用各種有意義的符號傳播一定的觀念,以影響人們思想、引導(dǎo)人們行動(dòng)的一種社會行為[5]。而新聞則是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道,是一種如實(shí)反映客觀事物變動(dòng)狀況的信息。與新聞相較,宣傳更強(qiáng)調(diào)傳播主體的意圖,強(qiáng)制和灌輸色彩更明顯。意圖的傳輸要求傳播對象只能而且必須接受,這就把受眾設(shè)計(jì)成為被動(dòng)、無能、弱勢的存在。新聞則更加強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位,受眾是有選擇權(quán)的活的個(gè)體。新聞可以通過巧妙設(shè)置議程引導(dǎo)受眾,但是并不強(qiáng)制以及命令受眾,新聞尊重受眾的選擇權(quán)。

從前文對高校校報(bào)受眾的需求以及閱讀心理分析可以看出,宣傳模式顯然并不能為在校大學(xué)生以及高校教師主動(dòng)接受。其傳播效果也就可想而知。高校校報(bào)要想真正占領(lǐng)高校校園輿論引導(dǎo)主流價(jià)值觀,就必須拋棄宣傳模式,遵循新聞傳播規(guī)律。這樣做并沒有削弱高校校報(bào)進(jìn)行思想政治教育、引導(dǎo)校園輿論、構(gòu)建和諧校園文化、傳承大學(xué)精神等重要功能,反而,隨著高校校報(bào)傳播理念的轉(zhuǎn)變,其可讀性就會逐漸提高,其諸多功能才會更好地發(fā)揮出來。

相較黨報(bào)來說,高校校報(bào)由于規(guī)模較小、與其傳播對象接近性更強(qiáng),更容易由宣傳軌道轉(zhuǎn)入傳播軌道。在大眾傳播時(shí)代,媒體的傳播效果主要成敗于對受眾眼球的吸引上。高校校園是一個(gè)開放的環(huán)境,各種媒體充斥其間,高校校報(bào)如果固守傳統(tǒng)傳播理念,則只會失去其應(yīng)有的地位。

2、變公文文本為新聞文本。

公文一般屬于政治組織的工作文件,代表著相關(guān)政治組織的權(quán)威以及意圖。在傳播學(xué)看來,公文屬于組織傳播范疇,而新聞屬于大眾傳播范疇。從傳播的要求來看,公文是以控者為中心,表達(dá)的更多是控者的意愿,新聞則以受眾為中心,要以滿足受眾的需求為指針;從傳播性質(zhì)來看,公文一般是傳播一定執(zhí)政思想和主張的強(qiáng)制性傳播活動(dòng),新聞則是以傳播新近發(fā)生事實(shí)為主的非強(qiáng)制性傳播活動(dòng)[6]。公文文本在文體、結(jié)構(gòu)、格式、規(guī)則、程序等方面都必須按照國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)操作處理。而新聞文本則按照受眾閱讀習(xí)慣、以最能打動(dòng)受眾的形式呈現(xiàn)。公文文本的存在主要基于組織工作需要,主要流轉(zhuǎn)于組織內(nèi)外。新聞文本則廣泛存在于大眾傳播媒介中,其價(jià)值主要是滿足受眾信息需求和文化消費(fèi)的需要。

目前高校校報(bào)傳播文本的公文化主要表現(xiàn)在：新聞寫作運(yùn)用公文思維,語言嚴(yán)肅有余而生動(dòng)不足,套話空話層巒疊嶂,命令式語調(diào)俯拾即是,新聞版塑造的人物形象嚴(yán)肅呆板居高臨下等。這必然難以為追求個(gè)性獨(dú)立與閱讀平等的在校大學(xué)生和高校教師所接受。

高校校報(bào)雖然屬于機(jī)關(guān)報(bào),但本質(zhì)是新聞紙。只有把公文化的文本轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勎谋?把僵硬固定的文本轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)靈活的文本才能在最大程度上提高可讀性,才能吸引其受眾的注意,進(jìn)而增強(qiáng)傳播影響力和效果。

3、變領(lǐng)導(dǎo)視角為受眾視角。

視角通常指人們認(rèn)識、分析、探索事物的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)[10]。辦報(bào)視角主要指的是報(bào)紙價(jià)值取向發(fā)出的角度以及報(bào)紙的服務(wù)對象的利益所在。由于新聞事業(yè)傳統(tǒng)中固有觀念的影響,新中國成立后的許多報(bào)紙都是從領(lǐng)導(dǎo)視角出發(fā)進(jìn)行新聞報(bào)道的。這一點(diǎn)在各級黨報(bào)中表現(xiàn)得特別突出。模仿黨報(bào)模式而來的高校校報(bào),并沒能跳脫領(lǐng)導(dǎo)視角的藩籬。

高校校報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)視角主要指高校校報(bào)報(bào)道新聞緊緊圍繞領(lǐng)導(dǎo),從領(lǐng)導(dǎo)的角度出發(fā)闡釋、解讀新聞事件及其意義,而忽視了群體中的其他成員。高校校報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)視角主要表現(xiàn)在：有關(guān)學(xué)校重要事件的新聞報(bào)道中原封不動(dòng)長篇累牘地照搬領(lǐng)導(dǎo)講話,通篇甚至通版都是領(lǐng)導(dǎo)的指示、命令和要求,沒有提煉出其中對高校教師和在校大學(xué)生真正有價(jià)值的信息,沒有對新聞背后的新聞進(jìn)行深入挖掘,展示給受眾的只是形式一片大好的表象。其實(shí),多數(shù)教師和學(xué)生不但關(guān)心學(xué)校的成就和榮譽(yù),也關(guān)注學(xué)校存在的問題和矛盾。因?yàn)?學(xué)校的成就和榮譽(yù)屬于常態(tài)信息,而學(xué)校的各種問題和矛盾則屬于動(dòng)態(tài)信息,含有新聞因素,更吸引受眾。高校作為教育機(jī)構(gòu),其發(fā)展也面臨著諸多瓶頸。高校校報(bào)報(bào)喜不報(bào)憂正是從高校管理者的角度出發(fā),屬于典型的領(lǐng)導(dǎo)視角。這樣,必然使得高校校報(bào)的受眾感到疏遠(yuǎn),這就需要高校校報(bào)從辦報(bào)視角方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變,變領(lǐng)導(dǎo)視角為受眾視角。

4、變已知信息為欲知信息。

通過前文分析可知,高校校報(bào)受眾對最新、最前沿的信息的索求欲較為強(qiáng)烈,這一點(diǎn)高校校報(bào)目前的出版發(fā)行狀況顯然并不能滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,在我國千余家高校校報(bào)中,周刊占5.1%,旬報(bào)占12.6%,半月報(bào)接近50%,雙旬報(bào)和月報(bào)占31%,季報(bào)和不定期出版的占2%?？梢?高校校報(bào)的出版周期都相對較長。由于網(wǎng)絡(luò)的壯大與普及,許多與高校校園有關(guān)的新聞都會在當(dāng)天出現(xiàn)在各個(gè)高校的門戶網(wǎng)站上。當(dāng)高校校報(bào)最終面世并到達(dá)受眾時(shí),新聞早已成為舊聞,關(guān)鍵的問題還在于,高校校報(bào)所刊載的“舊聞”多是對門戶網(wǎng)站上的新聞的全文照搬。這種情況下,高校校報(bào)的可讀性就可想而知。

這就需要校報(bào)在對信息的處理上進(jìn)行轉(zhuǎn)型,變已知信息為欲知信息。高校校報(bào)可以通過對已知信息的深加工來發(fā)掘符合受眾需求的新聞價(jià)值,通過對新聞事件背景的解讀提供對受眾有用的信息,通過與國際國內(nèi)形勢相聯(lián)系來分析新聞事件的現(xiàn)實(shí)意義。高校校報(bào)只有變已知信息為欲知信息,才能真正提高受眾對高校校報(bào)的閱讀興趣。否則,陳舊的信息加上居高臨下的傳播方式,高校校報(bào)是很難為受眾接受的。

[1]張曉冰.高校校報(bào)輿論引導(dǎo)力研究[J].新聞愛好者,2009,(08).

[2]彭順平,彭興富.論當(dāng)代高校教師需求心理[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(05).

[3]韋玉玲.淺談高校大學(xué)生的閱讀趨勢[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006,(09).

[4]蔡衛(wèi)平.傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動(dòng)因探析[J].當(dāng)代傳播,2008,(03).

[5]丁艷.信息流量對媒體公信力的影響[J].青年記者.2006,(04).

[6]趙蔚.淺談如何把握新聞與宣傳的關(guān)系[J].新聞世界,2010,(03).

[責(zé)任編輯 張君寬]

G215.25

A

1008-4649(2011)01-0071-04

2010-06-15

1.南長森(1961- ),陜西省興平市人,陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長,教授,碩士研究生導(dǎo)師,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)在讀博士。 2.郭泉泉(1985- ),河南省靈寶市人,陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士研究生。