基于消費者心理分析汽車定價策略

陳安柱

鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學院 224005

汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，采用正確得汽車定價策略是汽車企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段。汽車定價策略既要有利于促進銷售、增加利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有買賣雙方雙向決策的特征。

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。而心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、品牌定價、習慣定價和極限定價。

1 尾數(shù)定價策略

在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，同時往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟型汽車，經(jīng)濟型汽車價格高低自然會對需求產(chǎn)生較大影響。

2 整數(shù)定價策略

整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于價格較貴的高檔汽車，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準之一，容易產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。

3 品牌定價策略

品牌定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高品牌價值的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。品牌定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。

4 習慣定價策略

部分汽車產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。而降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題，提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝、換牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的價格習慣。

這種策略是把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格。從而能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者所接受。而且，這些不同等級的汽車若同時提價，對消費者的購買欲沖擊不會太大。

5 極限定價策略

同樣適應消費者“求廉”的心理，將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一時期推出某一款車型降價出售，過一段時期又換另一種車型，以此來吸引顧客時常關注該企業(yè)的汽車，促進降價產(chǎn)品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產(chǎn)品的銷售。

結(jié)論：根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略，每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎，使得汽車企業(yè)在定價時可以利用汽車消費者心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。

[1]張宇星.汽車價格戰(zhàn)全方位展開 [J].汽車生活,2010,(07)

[2]張永杰.汽車價格走勢分析及汽車制造業(yè)的對應策略[J].經(jīng)濟師,2008,(07).

[3]陳永革汽車市場營銷2008，（01）高教出版社