廣告宣傳語的批評(píng)性話語分析

徐翠波

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205）

廣告宣傳語的批評(píng)性話語分析

徐翠波

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205）

本文引用大量廣告實(shí)例，從語言學(xué)系統(tǒng)功能語法的角度，對(duì)這種特殊文體進(jìn)行批評(píng)性話語分析，目的是要找出廣告主通過語言建構(gòu)與受眾之間的關(guān)系，從而獲取權(quán)勢(shì)地位，打動(dòng)受眾人使其成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的方法。

廣告宣傳語；系統(tǒng)功能語法；批評(píng)性話語分析

1 ．引言

現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商家廠家競爭激烈，其最直接的體現(xiàn)就是通過各媒體進(jìn)行大量的廣告宣傳，尤其是受眾面最廣的電視廣告，更是成為各商家廠家志在必得的商戰(zhàn)高地。廣告宣傳語從語言學(xué)系統(tǒng)功能語法的角度看，蘊(yùn)含著豐富的功能意義，目的是運(yùn)用語言手段對(duì)廣告受眾進(jìn)行勸說或支配。批評(píng)語言學(xué)的核心觀點(diǎn)：語言不是中立的媒介，語言是一種社會(huì)實(shí)踐，是表達(dá)意識(shí)形態(tài)的一種手段。本文以網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體上收集的一些產(chǎn)品廣告語作為語料，以Holliday為代表的系統(tǒng)功能語法為框架，應(yīng)用批評(píng)語言學(xué)理論，試圖分析廣告主如何通過語言建構(gòu)與受眾之間的關(guān)系，從而獲取權(quán)勢(shì)地位，打動(dòng)受眾人使其成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者。

2 ．理論基礎(chǔ)

功能語法是語法理論，批判性話語分析是對(duì)話語（語篇）的分析，但是，兩者都關(guān)心語言作為“社會(huì)符號(hào)”受制于社會(huì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)又反過來建構(gòu)社會(huì)的現(xiàn)象。功能語言學(xué)能為批判性話語分析提供堅(jiān)實(shí)的分析基礎(chǔ)，使批評(píng)在語言中扎根，同時(shí)批判性話語分析也使功能語言學(xué)具有更廣的實(shí)踐領(lǐng)域、更深的社會(huì)意義和更大的理論發(fā)展空間。

批評(píng)語言學(xué)的核心特征是“試圖建立一種語言結(jié)構(gòu)與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系”。批評(píng)性話語分析（Critical Discourse Analysis）是現(xiàn)代語言學(xué)研究的一個(gè)新興分支，它綜合了語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人種學(xué)、大眾傳媒學(xué)等多門學(xué)科的研究成果，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末至80年代初的西歐，是一個(gè)多學(xué)科交融匯集的復(fù)雜的研究領(lǐng)域，其主要借助于關(guān)于權(quán)力、意識(shí)形態(tài)的相關(guān)社會(huì)學(xué)理論來揭示隱藏在話語背后的權(quán)力，以及意識(shí)形態(tài)與語言的關(guān)系。批評(píng)性話語分析代表人物費(fèi)爾克拉夫（Fairclough）提出了批判性話語分析的三大論點(diǎn)：（1）語言是一種社會(huì)實(shí)踐，它從各個(gè)角度反映現(xiàn)實(shí)，通過再現(xiàn)意識(shí)形態(tài)來操作、影響社會(huì)全過程；（2）在社會(huì)文化環(huán)境中，語言與價(jià)值觀念、宗教信仰和權(quán)力關(guān)系之間是一種互為影響的關(guān)系；（3）語言的使用可以促使話語的改變和社會(huì)的變革（1995：22）。批判性話語分析關(guān)注的是社會(huì)問題，對(duì)社會(huì)發(fā)展和矛盾在語言和其他符號(hào)中的表現(xiàn)進(jìn)行剖析而不是為了純語言研究而分析語言的運(yùn)用，它與傳統(tǒng)的社會(huì)和文化分析是一種互補(bǔ)關(guān)系，話語構(gòu)成社會(huì)文化，為它描寫著世界，確定社會(huì)關(guān)系和身份。任何語篇哪怕只是語篇中的一個(gè)句子，都同時(shí)具有表意、人際和語篇三種功能。

Holliday的系統(tǒng)功能語法致力于研究語言在交際中所表達(dá)的不同功能，他認(rèn)為語言的性質(zhì)決定人們對(duì)語言的要求，即語言所必須完成的功能。這種功能是千變?nèi)f化的。但是我們可以將其歸納為若干個(gè)有限的抽象的功能。這就是“純理功能”或者“元功能”。主要包括三個(gè)方面：第一，概念功能，包括經(jīng)驗(yàn)功能和邏輯功能。經(jīng)驗(yàn)功能指的是語言對(duì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界和內(nèi)心世界中的各種經(jīng)歷的表達(dá)。邏輯功能指的則是語言對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的意義單位之間邏輯關(guān)系的表達(dá)。第二，人際功能。語言是社會(huì)人的有意義的活動(dòng)，例如交談雙方對(duì)話輪（turn-taking）的選擇，對(duì)事物的可能性和出現(xiàn)的頻率作出判斷和估測(cè)，交談雙方的社會(huì)地位和親疏關(guān)系，等等。這些都可以歸為人際功能。第三，語篇功能。實(shí)際使用中的語言的基本單位不是詞或句這樣的語法單位，而是表達(dá)相對(duì)來說是完整思想的語篇（text）。語篇功能使語言與語境發(fā)生聯(lián)系，使說話人只能生成與情景相一致和相稱的語篇。值得注意的是，上述三種元功能是三位一體的，不存在主次問題。

語言通過概念功能來反映主觀和客觀世界中所存在的事物和發(fā)生的事件，概念功能的語義系統(tǒng)是通過及物性來體現(xiàn)的，它表示參與某種交際的人之間的某種關(guān)系，以及參與者的活動(dòng)、狀態(tài)或環(huán)境之間的關(guān)系。根據(jù)活動(dòng)和事件性質(zhì)可區(qū)分為六種不同的過程類型，其中物質(zhì)過程，心理過程和關(guān)系過程是主要類型。物質(zhì)過程涉及的是動(dòng)作，任何一個(gè)物質(zhì)過程都有一個(gè)動(dòng)作者，雖然該動(dòng)作者在句中實(shí)際沒有被提到；動(dòng)作所針對(duì)的或影響到的那個(gè)參與者被稱作目標(biāo)。心理過程表示的是情感、認(rèn)知和感覺這類非動(dòng)作過程；這個(gè)過程涉及兩個(gè)參與者，一個(gè)是被稱為“感覺者”的可能發(fā)生心理變化的人，另一個(gè)是通常能引起感覺者發(fā)生心理變化的人、物或事件，稱為“現(xiàn)象”。而關(guān)系過程指的是一個(gè)物體與另一個(gè)物體或情境的關(guān)系，或是指一個(gè)物體的性質(zhì)特征、情境等。Holliday把關(guān)系過程分為修飾型關(guān)系過程和認(rèn)同型關(guān)系過程；修飾型關(guān)系過程中的兩個(gè)參與者分別是載體和屬性，認(rèn)同型關(guān)系過程的兩個(gè)參與者按照出現(xiàn)的先后順序分別是被認(rèn)同者和認(rèn)同者。我們指稱事物有兩種方式，概括性和一般性的成分稱為價(jià)值，更加具體的體現(xiàn)稱為標(biāo)示，對(duì)價(jià)值和標(biāo)示的分析能將電視觀眾引向廣告所關(guān)注和重視的事物。

人際功能表達(dá)發(fā)話者對(duì)相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度和評(píng)價(jià)，并想用語言來影響他人的行為企圖。在交際過程中，人們的主要任務(wù)是給予和需求，交換的是物品和服務(wù)或是信息，由此形成了四種言語功能：提供、陳述、命令和問題。這四種功能通過語氣來體現(xiàn)，語氣是交際的核心。當(dāng)交換物是信息時(shí)，語氣可以是從不同量值概率（如：可能，也許）或頻率（如：經(jīng)常，總是）來判斷信息的可靠性；當(dāng)交換物是物品和服務(wù)時(shí)，語氣通過不同量值的意態(tài)（如：應(yīng)該，必須）表達(dá)義務(wù)和意愿。

語篇，在系統(tǒng)功能語言學(xué)中，被視為語義單位而不是語法單位（Halliday 1978），它與小句的關(guān)系不是“構(gòu)成”（composition）和被構(gòu)成的關(guān)系，而是“體現(xiàn)”（realization）與被體現(xiàn)的關(guān)系。Halliday & Matthiessen（2004：3）區(qū)分了兩種不同的“語篇”（text）意義：一種是把語篇當(dāng)作發(fā)現(xiàn)其他東西的工具，這種意義因?yàn)椴环媳疚姆治龅男枰?，在此不作詳述。另一種是把語篇作為一個(gè)單獨(dú)的客體。例如，當(dāng)我們使用某一語篇來達(dá)到某一目的（如一封感謝信）時(shí)，這個(gè)語篇就有自己的價(jià)值和作用；也就是說，我們把語篇看作為是成品（artefact）。從這個(gè)角度看，我們感興趣的是：語篇為什么會(huì)表達(dá)它所表達(dá)的意義？語篇為什么有它所特有的價(jià)值（如交際功能、表達(dá)某一特定的意義、含義）？綜上所述，把系統(tǒng)功能語法和批判性話語分析結(jié)合起來，用于廣告語的分析，可以幫助我們理解廣告語篇的意義，以及廣告方和受眾方在語言交際中所處的地位，分析廣告方在語言交際中如何保持權(quán)勢(shì)地位、影響受眾方的思維活動(dòng)并最終影響受眾方的購買活動(dòng)。

3 ．廣告宣傳語分析

本文所搜集的宣傳資料主要來自于相關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)和平面媒體上的產(chǎn)品宣傳廣告，它們不像電視廣告那樣十幾秒就一閃而過，通常語篇較長，保留的時(shí)間也較長，可供讀者長時(shí)間閱讀，反復(fù)考慮后再做決定，因此，話語的選擇就更顯科學(xué)性。本文通過分析所搜集的廣告宣傳語，以期找出廣告宣傳用語的一般規(guī)律。

例1：①熟睡時(shí)，你的小肚皮卻忙個(gè)不停，比如消化晚餐，一伸一縮多達(dá)三厘米，這會(huì)讓紙尿褲產(chǎn)生空隙，而你卻酣睡不誤。②多虧有幫寶適的蟲蟲彈力側(cè)腰圍，隨時(shí)貼合腰部減少空隙，幫助防止漏尿。③兩倍彈力，更貼合，防漏尿，蟲蟲彈力側(cè)腰圍，來自幫寶適超薄干爽。

這是幫寶適超薄干爽紙尿褲的一則電視廣告里的宣傳語。電視廣告的特點(diǎn)是角色表演，宣傳語被設(shè)計(jì)由特定身份的人表述出來，而這些人往往暗示的就是廣告受眾人的身份。在例1中，廣告主對(duì)產(chǎn)品的宣傳具有策略性，并未直奔主題，我們看到的是一個(gè)母親和寶寶嬉戲的場景，聽到的廣告語句①先以母親的口吻描述寶寶成長過程中普遍存在的現(xiàn)象，吸引廣告受眾即寶寶父母的注意。這個(gè)過程涉及兩個(gè)參與者：一個(gè)是母親，被稱為“感覺者”的可能發(fā)生心理變化的人，另一個(gè)是寶寶和寶寶的睡眠問題，被稱為“現(xiàn)象”，通常能引起感覺者發(fā)生心理變化的人、物或事件。這是一個(gè)情感認(rèn)同的過程，提出廣大年輕媽媽的煩惱，在情感上拉近廣告和受眾人的距離，為解決辦法的導(dǎo)出做好鋪墊。句①還體現(xiàn)了及物性中的認(rèn)同型關(guān)系過程，兩個(gè)參與者按照出現(xiàn)的先后順序，分別是“你”——被認(rèn)同者和“紙尿褲（幫寶適）”——認(rèn)同者。句①中的“紙尿褲”是概括性和一般性的成分，稱為價(jià)值，句②中的“幫寶適”和句③中的“幫寶適超薄干爽”是更加具體的體現(xiàn)稱為標(biāo)示，從價(jià)值到標(biāo)示的變換表明發(fā)話者關(guān)注的中心發(fā)生了改變，將電視觀眾引向廣告所關(guān)注和重視的事物。最后，再次觀察一下句②和句③，廣告主作為推銷者的身份開始顯露并不斷強(qiáng)化，“有”、“貼合”、“減少”、“幫助”這些動(dòng)詞的動(dòng)作性且施動(dòng)者都是產(chǎn)品，展示了產(chǎn)品的特性，而寶寶則是被動(dòng)接受產(chǎn)品“減少空隙，防止漏尿”的服務(wù)；“多虧”、“隨時(shí)”、“兩倍”、“更”這些修飾語把信息傳遞的，陳述和提供的語氣表現(xiàn)了出來。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品（其實(shí)是廣告主）占據(jù)主動(dòng)地位，使用者的地位被動(dòng)，廣告主成功建立了自己的權(quán)勢(shì)地位。

例2：拒絕一次性筷子，倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

一棵生長了二十多年的大樹，只能做成五千多雙一次性筷子。我國每年消費(fèi)掉四百五十億雙一次性筷子，這相當(dāng)于吃掉兩千五百萬棵大樹。保護(hù)森林，對(duì)一次性筷子說不！

這是公益廣告網(wǎng)站上的一則公益廣告。公益廣告是廣告中很重要的一個(gè)類別，有其自身的特點(diǎn)，廣告主并非要說服受眾人購買任何產(chǎn)品，而是要說服受眾人去承擔(dān)一定的義務(wù)，做出一定的貢獻(xiàn)甚至是犧牲。這需要廣告主在話語上要?jiǎng)痈嗟男乃?，意味著廣告主的主體位置也許不利于權(quán)勢(shì)地位的維持，這就需要廣告主采用不同的體裁來變換自己的主體位置并建構(gòu)不同的閱讀位置。在例2中，宣傳部分用了多數(shù)篇幅和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)向讀者宣傳科學(xué)知識(shí)，有科普文章的體裁特征。廣告主的身份成了科學(xué)信息的提供者，順理成章的引出廣告宣傳的目的，避免了作為推銷者對(duì)權(quán)勢(shì)地位的削弱，占據(jù)了話語的權(quán)力地位。讀者作為信息的接受者解讀廣告語篇，處于無權(quán)地位，對(duì)廣告的科學(xué)性深信不疑。同時(shí)，廣告還反映客觀世界和主觀世界中所發(fā)生的事、所牽涉的人和物及與之有關(guān)的時(shí)間、地點(diǎn)等環(huán)境因素，是經(jīng)驗(yàn)功能的變現(xiàn)。（指的則是語言對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的意義單位之間邏輯關(guān)系的表達(dá)。）

例3：“看，媽媽，沒有蛀牙！”

例4：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你！

例3是佳潔士兒童牙膏的廣告詞，例4是關(guān)于獻(xiàn)血的一則公益廣告。雖然簡單，但是語篇的邏輯功能卻能讓人毫無疑義的理解了這兩句句廣告詞。例3中廣告主利用廣告語篇中的第三方，即產(chǎn)品的使用者來改變體裁，模擬孩子和母親的對(duì)話，對(duì)產(chǎn)品的感受出自當(dāng)事人之口，說服力很強(qiáng)。體裁的改變讓廣告主成為產(chǎn)品的使用者，廣告受眾人以和自己孩子對(duì)話的角度解讀語篇，話語地位上的權(quán)力方和無權(quán)方一目了然。例4中，廣告主更是將自己廣告的受益人，以感激者的身份出現(xiàn)在話語中，而讓廣告受眾人處于被感激的位置，如果受眾人事先是有貢獻(xiàn)的，心里一定很溫暖并愿意再次付出，如果受眾人事先沒有貢獻(xiàn)，話語地位上則更是處于無權(quán)地位，被說服也就順理成章了。

例5：GOS益生元——保護(hù)身體健康的小衛(wèi)士!

①寶寶總是很容易就便秘、拉肚子，而且愛生病，媽媽們千萬不要忽視了這些問題?、谟锌赡苁菍殞毮c道微生物環(huán)境被破壞，導(dǎo)致免疫力下降，保護(hù)力弱。

這則廣告的廣告主是通過語氣的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)自身在話語中的權(quán)力地位的。語氣是交際的核心。句①的交換物是信息，“總是”和“千萬”是高量值概率詞，“總是”表達(dá)了寶寶出現(xiàn)的問題是普遍存在的、是嚴(yán)重的，“千萬”則表現(xiàn)了廣告主以監(jiān)督者的身份提醒媽媽們有高量值的義務(wù)去解決問題；句②中“有可能”一詞語氣量值很低，表示對(duì)出現(xiàn)問題的原因不能確定，弱化自己推銷產(chǎn)品的意圖。

4 ．結(jié)語

綜上所述，所有廣告都試圖影響人們的生活和人們對(duì)商品的選擇，廣告的目的就是控制公眾的意愿、想法以及態(tài)度。要達(dá)到這個(gè)目的，廣告主必須要搶占廣告語篇的權(quán)力地位，讓廣告有說服力，而這也正是本文想要探討的問題。經(jīng)過分析，廣告主常常通過認(rèn)同關(guān)系過程，利用語言的人際功能，采用不同體裁變換主體位置，以及語篇的交際功能等方法來獲取話語權(quán)力。

[1] Thompson, G. Introducing Functional Grammar[M]. London: Arnol.，1996.

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[4] 譚謹(jǐn)，彭建武. 嬰兒用品廣告宣傳的批判性話語分析[J]. 唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，5.

H0

A

1008-7427（2011）02-0091-02

2010-12-07

作者系湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。