嬰兒用品廣告宣傳語的語篇分析

陳 胐

（北京航空航天大學外國語學院，北京 100191）

引 言

廣告在當今社會生活中占據(jù)著重要的位置，從語言學系統(tǒng)功能語法的角度看，廣告宣傳語蘊含著豐富的功能意義，目的是運用語言手段對廣告受眾進行勸說和支配。普通廣告所宣傳的產(chǎn)品和宣傳語受眾通常是同一群體，但嬰兒用品的受眾自然是尚在襁褓中的嬰兒，無法做出獨立的行為，所以嬰兒用品廣告宣傳語的受眾是嬰兒的監(jiān)護人，大部分是母親。廣告讀者在為第三方選取商品時，責任重大，態(tài)度更為謹慎。本文從批評性話語分析和互文性分析兩個角度來分析平面媒體和嬰兒產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁上搜集到的廣告宣傳語作為預(yù)料，試圖分析在產(chǎn)品受眾和廣告受眾非同一的情況下，廣告主如何通過語言建構(gòu)三者的關(guān)系，從而獲取權(quán)勢地位，打動嬰兒的監(jiān)護人使其成為該產(chǎn)品的消費者。

1.批評性話語分析

Hallidy的系統(tǒng)功能語法致力于研究語言在交際中所表達的不同功能，并將語言所需完成的功能歸納為三類存理功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。語言通過概念功能來反映主觀和客觀世界中所在的事物和發(fā)生的事件，及物性是表現(xiàn)概念功能的語義系統(tǒng)，它表示參與某種交際的人之間的某種關(guān)系，以及參與者的活動、狀態(tài)和環(huán)境之間的關(guān)系。根據(jù)活動和事件性質(zhì)可區(qū)分為六種不同的過程類型，物質(zhì)過程涉及的是動作，任何一個物質(zhì)過程都有一個動作者，即便動作者在小句子中實際沒有被提到；動作所針對的或者影響到的那個參與者被稱作目標。心理過程表示的是情感、認知和感覺這類非動作過程。這個過程涉及兩個參與者，一個是可能發(fā)生心理變化的人，稱為“感覺者”，另一個是通常能引起感覺者發(fā)生心理變化的人、物或時間，稱為“現(xiàn)象”。而關(guān)系過程指的是一個物體與另一個物體或情境的關(guān)系，或是指一個物體的性質(zhì)特征、情境等。又將其中的關(guān)系過程分為兩類，即修飾型和認同型。修飾型關(guān)系過程中的兩個參與者分別是載體和屬性；認同型關(guān)系過程中的兩個參與者按照出現(xiàn)的順序分別是被認同者和認同者。根據(jù)指稱事情的兩種方式已有的外部語義特征，概括性或者一般性的成分稱為價值，更加具體的體現(xiàn)則是標示，對價值和標示的分析能將讀者引向語篇撰寫人所關(guān)注和重視的事物。

2.題材互文性分析

題材互文性是指在一個語篇中不同題材、語域或風格特征的混合交融。一個語篇可以是多種體裁的組合，或者整體屬于某一體裁的語篇可以具有其他體裁的特征，這就是體裁互文性。一個語篇的生成離不開對相同體裁以及不同體裁其他語篇的吸收與繼承（辛斌2002:151）。每種體裁都有自己獨特的意義潛勢和主體位置并建構(gòu)相應(yīng)的閱讀位置已達到預(yù)期的交際效果。因此，語篇的體裁互文性意味著在一個語篇中發(fā)話人在采用不同體裁的同時也在相應(yīng)地變換主體位置。

無論是小說還是廣告，將不同類型的文體糅合在一起是常見現(xiàn)象。廣告之所以被視作一種“寄生語篇”，是因為它可以隨心所欲地利用各種體裁的特征（韓金龍2005）。廣告一方面往往是多種體裁的組合，另一方面又常常被插入總體上屬于其他體裁的語篇中。韓金龍（2005）指出廣告體裁互文的目的基本兩個方面，一是引發(fā)注意，以削減讀者對無處不在的廣告的抵觸情緒；二是借助援引體裁本身的特征實現(xiàn)其交際意圖。廣告主在采用不同體裁的同時也在相應(yīng)地變換主體位置并建構(gòu)有利于自身的閱讀位置?！爸黧w位置”和“閱讀位置”是體裁的參加者占據(jù)的位置或角色，可以分別理解為語篇生產(chǎn)者的寫作角度和語篇受眾的閱讀角度。無論是體裁還是主體位置的變更，其目的均在于實現(xiàn)廣告主的交際意圖：說服消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù) （朱洪濤2003:101-105）。

3.嬰兒用品廣告宣傳語分析

充足的DHA有助于寶寶腦部和視覺發(fā)育

0～3歲，尤其是寶寶出生后的第一年，是腦部發(fā)育的黃金期。最關(guān)鍵的是，相對于其他的成長需要，腦部發(fā)育是不可逆轉(zhuǎn)的。錯過了黃金期，中樞神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育基本定格，以后再補充就已事倍功半。DHA是大腦皮質(zhì)和中樞神經(jīng)的重要成分。腦部發(fā)育只有一次，從寶寶出生起，寶寶需要持續(xù)補充DHA，才能滿足腦部快速發(fā)育的營養(yǎng)需要。

同時，DHA大量存在于視網(wǎng)膜。多項研究表明，持續(xù)攝入科學驗證水平的DHA，能顯著提高寶寶視敏度水平。看得更清楚，聰明信號接受多。

寶寶攝取多少DHA才合適？

世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織對一歲前嬰兒的推薦攝入量是：按寶寶每公斤體重算，每天20毫克DHA。

安嬰寶A+的DHA水平是參照世界衛(wèi)生組織的標準設(shè)計，達科學驗證水平，并且完全符合國家衛(wèi)生部的DHA添加標準。

上述廣告語篇是嬰幼兒奶粉的廣告。很明顯，這則奶粉廣告語篇中大量篇幅都是有關(guān)嬰兒大腦發(fā)育所需營養(yǎng)以及不得忽視這些營養(yǎng)的科學信息，整個語篇具有明顯的科普文章的體裁特征。然而這個語篇從本質(zhì)上屬于廣告語篇，是信息—宣傳或者告訴—銷售的語篇類型（黃國文2001）。科普體裁嵌入廣告體裁之中，從這個廣告語篇的體裁互文性可以看出，廣告主并不是一開始就宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)良特性并推銷其產(chǎn)品，而是首先采用科普體裁，這種體裁賦予廣告主科技信息傳播者的主體位置，以此向產(chǎn)品受眾嬰兒的監(jiān)護人傳達科學的信息，詳細的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)來源增強了其權(quán)威性，這樣便使廣告主處于具有權(quán)勢的一方。同時，這種體裁賦予讀者信息接受者的閱讀位置，讀者從攝取科學信息的角度來解讀語篇，處于被動的無權(quán)勢地位，對產(chǎn)品的科學性深信不疑。廣告主在占據(jù)了權(quán)勢地位之后，順理成章地引出自己的產(chǎn)品，增強了宣傳的有效性。廣告采用了大量語篇闡述DHA水平在嬰兒腦部發(fā)育的黃金期中的關(guān)鍵作用，同時也指出在這個黃金期不能缺乏充足的營養(yǎng)。嬰兒的監(jiān)護人在閱讀這個廣告語篇時首先就是在聽取有關(guān)寶寶腦部發(fā)育的科學信息。在論述了DHA水平對腦部發(fā)育的重要性后，廣告主從信息傳播者的寫作位置轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推銷者的寫作位置。由于嬰兒的監(jiān)護人首先是接受了權(quán)威的關(guān)于寶寶成長的科技信息，認識到了DHA的重要性，所以急需了解如何提高DHA的攝入，而此時的廣告讓監(jiān)護人找到了解決的辦法。廣告主寫作位置的成功變換增強了其權(quán)勢地位，從而大大提升了宣傳效果。

其次，廣告開頭使用的是告誡提醒語氣，廣告主承擔了監(jiān)督者、提醒者的角色，提醒媽媽們不能忽視嬰兒腦部發(fā)育的黃金期，說明他們有義務(wù)為寶寶提供相應(yīng)的物品和服務(wù)去改變現(xiàn)狀，中間又采用了問句的形式，以一種和家長交流的方式，同時配著權(quán)威者的姿態(tài)，去解決家長遇到的問題，然后接著提出自己的產(chǎn)品，說明產(chǎn)品的權(quán)威性。從這則廣告可以看出，產(chǎn)品的宣傳性焦點集中在父母（語篇受眾）和嬰兒（產(chǎn)品受眾）的關(guān)系上，重心逐漸向產(chǎn)品受眾和廣告主（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移，廣告主作為“動作者”出現(xiàn)時，物質(zhì)過程中的動作詞也選擇程度緩和、態(tài)度積極的詞匯；有時廣告主以監(jiān)督者的口氣發(fā)話，情態(tài)狀語的選擇根據(jù)所述信息和父母擔負的對嬰兒的義務(wù)謹慎使用，當開始提及自己的公司和產(chǎn)品時，以推銷者的身份出現(xiàn)，使用程度緩和的動作詞，語氣委婉，相對于消費者而言處于弱勢地位（李站子2002）。

4.結(jié)論

在嬰兒用品廣告宣傳語這種特殊的廣告語篇中，產(chǎn)品受眾和語篇受眾總是非同一的，語篇受眾最終決定是否購買產(chǎn)品，他（她）們對產(chǎn)品受眾承擔著重大責任，在選擇上更趨謹慎。要想有更強的說服力，廣告主在語篇中的權(quán)勢地位尤其重要。如何運用語言使廣告主在語篇中的多數(shù)情況下處于權(quán)力者的地位，是本文討論的核心，通過從批評性話語分析和互文性分析兩個方面來分析，廣告主可以通過各種體裁的表現(xiàn)形式獲得權(quán)勢地位，比如說在廣告體裁中嵌入科普體裁、兒歌、對話以及感言式體裁，以最終達到廣告交際的目的以及購買的效果。

韓金龍（2005）.廣告語篇互文性研究 [J].四川外語學院學報。

黃國文（2001）.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海外國語教育出版社。

李戰(zhàn)子（2002）.話語的人際意義研究 [M].上海：上海外語教育出版社。

辛斌（2002）.體裁互文性的社會語用學分析 [J].外語學刊（2）。

朱洪濤（2003）.英語廣告中人稱、語氣的人際功能 [J].山東外語教學(2)。