英語廣告的語言修辭特征與漢譯方法

馬朝霞

（長治學院 外語系，山西 長治 046011）

英語廣告的語言修辭特征與漢譯方法

馬朝霞

（長治學院 外語系，山西 長治 046011）

隨著中西經(jīng)濟與文化交流的深入，廣告翻譯日益重要。英漢廣告語作為一種特殊的應用文體語言具有其獨特的語體特征，英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性又存在著差別。文章從英語廣告語的語言修辭特點入手，研究漢譯的策略與方法，以求用譯入語的優(yōu)勢體現(xiàn)原廣告語的語言特點。

廣告語；翻譯；語言修辭特征

廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它是塑造企業(yè)品牌，提升企業(yè)效益最直接有效的途徑。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已滲透在社會生活的方方面面，因此，它也是一種社會現(xiàn)象，并且隨著中西經(jīng)濟與文化交流的深入，廣告也日益成為一種文化現(xiàn)象。那么作為重要交流手段的翻譯就顯得越來越重要。作為廣告重要組成部分的廣告語因其特殊的功能而具有了特殊的語言特征，因此分析與探佚廣告語的語言與修辭特征對實現(xiàn)有效的翻譯有著十分重要的意義。

一、廣告的基本功能

要進行廣告翻譯，首先必須了解廣告的目的及其主要功能。陳宏薇[1]（2004：215）指出：根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，廣告的最終目的是傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。并根據(jù)這一定義分析出廣告的幾種基本功能：首先是信息功能（informative function），它是生產(chǎn)商向消費者傳遞商品信息的主要渠道。其次是美感功能（aesthetic function）和表情功能（expressive function），對所介紹商品進行美化，作出有利的宣傳。最后是呼喚功能，使廣告受眾作出廣告主所預期的反應，并最終促進對該種商品的消費。廣告文本一般由商標、口號和正文組成。這里我們談的主要是英語廣告口號的語言修辭特征及翻譯。

二、英語廣告的語言特征

（一）詞匯與句式特征

用詞短小簡單，句式結構簡潔，是英語廣告語的詞匯與句式特征。因為廣告語兼有信息傳遞和商業(yè)促銷的雙重功能，這兩者要求廣告語必須使用簡單的結構、簡單的詞語、通俗化的表達以求迅速有效地進入人們的記憶。這是無論那一種廣告語都應具備的特點。英語廣告語多使用簡單明了的動詞，例如：get，give，make，have，do，see，look，come，go，use，need，buy，take，choose，know，keep，feel，taste，like，love等等；多使用簡單的陳述句、祈使句、疑問句、感嘆句及短小通俗的短語，例如：1）We'll make this quick.（-Hertz Car Return）2）All you need is a taste for adventure.（-Millstone Coffee）3）Don't havemuch of a personality？Buy one.（-Honda Motor）4）Feel the new space.（-Samsung）

（二）修辭手段

廣告還有美感與表情功能，要使廣告語能迅速有效進入消費者的大腦光靠簡單的句式與詞匯還遠遠不夠，因此“為了成功地實現(xiàn)廣告功能，廣告作者總是特別注意修辭，總是狠下功夫巧妙地運用各種修辭手段（rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞，尤其是廣告標語。”[2]

1、構詞修辭

例1：What could be delisher than fishes？（delicious dishes用拼綴法拼成delisher）

例2：Surefit Shoe Ltd.（surely to fit your feet復合法）

例3：Easiphit PLC.（easy to flay造詞法）

2、語音修辭

例4：Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony.（頭韻）

例5：You will go nuts for the nuts you get in Nux.（go-get頭韻；nuts-Nux諧音）

例6：Our sun and air for your son and heir.（-環(huán)保）（諧音）

3、語義修辭

例7：Unlikeme，my Rolex never needs a rest.（-勞力士表）（擬人手法）

例8：The world smiles with Reader's Digest.（-讀者文摘）（擬人）

例9：Once tasted，always loved.（-飲料）（反襯）

例10：The choice is yours，the honor is ours.（反襯）

例6除使用語音修辭之外，同時還使用雙關語義修辭。

三、英語廣告漢譯策略與方法

李克興根據(jù)功能主義原則指出：翻譯出來的廣告只要能或最有可能達到廣告主的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風格對等，或對等到何種程度，都無關緊要。一句話，能實現(xiàn)廣告主目的的譯文就是好譯文[3]。這樣的論斷僅從廣告的商業(yè)功能角度出發(fā)而言；但要較好地實現(xiàn)這一功能，就不能忽略廣告的美感與表情功能，而這兩個功能的實現(xiàn)是與廣告所使用的語言修辭手段分不開的。要做到較好地翻譯英語廣告詞，首先要了解英漢廣告語的異同。其實漢語廣告語與英語廣告語總的目的與特點是基本一致的。漢語廣告語也要求句式和用詞簡潔易懂，多使用簡單的陳述句、疑問句、祈使句等，并且也使用各種修辭手段來增強語言的表達效果。這就為英語廣告語的漢譯帶來可能和便利，但由于英漢兩種語言思維與表達法的差別很大，又不能簡單地采取直接對應法來譯每個句子，因此需要根據(jù)實際情況做靈活變通，方能譯得好。下面就以具體例句來探討一些具體譯法，以供商榷。

（一）直譯法。直譯指的是“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文[4]”。當英語廣告語的表層意思和深層意思基本一致，且句式也基本一致，直接翻譯不會造成任何理解困難時使用此法。例如：Challenge the Limits.（-SAMSUNG）譯成：挑戰(zhàn)極限。直譯的譯句保留了原句的基本結構和修辭手段，不折不扣地再現(xiàn)了原句的鮮明意境和修辭效果，與原句同樣精練，同樣精彩，可與原句媲美。無論英漢，句子都應該是簡潔的，忌諱冗長盤錯的長句。

（二）意譯法。意譯是一個相對于直譯的概念，劉重德教授[5]（1994:173）認為：如果采用直譯法處理，譯文不忠于原文，或不能為譯語讀者所接受，或詰屈聱牙，難讀難懂，在這樣的情況下，譯者不得不舍棄或改變原文的形式或修辭，使用目的語習慣表達法，或運用目的語讀者易懂的切合原文意思的詞語，并選用恰當句式來傳達原文的涵義和精神。通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是在不能保留原文形式的情況下，譯者經(jīng)過消化揉合之后譯出其意義，允許譯者創(chuàng)造性發(fā)揮，但不能丟失原語基本信息。例如：（1）UPS.On time,every time.（-UPS快遞）譯為：UPS準時的典范。（2）THE COLOR OF SUCCESS!（Minolta-xopiermachine）譯為：讓你的業(yè)務充滿色彩。這種譯法完成的譯文可讀性較強。

（三）對等譯法。英漢廣告語各有自身獨特的語言修辭手段，而翻譯過程中，有時可以做到用相同手法譯相同手法，做到對等翻譯。例如：例10譯為：選擇在你，誠信在我。就較好地使用相同的修辭手段——反襯，實現(xiàn)了較好的對等翻譯。再如：No business too small,no problem too big.（-IBM Company）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（反襯-反襯）這種翻譯能較好地忠實實現(xiàn)原文的修辭表達效果。還有例4索尼（Sony）電器的廣告語的譯文：高保真、高樂趣、高時尚，只來自索尼。原文采用了押頭韻的修辭方式，譯為中文時，也使用了相同的修辭方法，以“高”為韻，直接對原文進行翻譯，完整地保留了原句的風貌。再比如：佳能（Canon）復印機的廣告語：Copyingmakes you believing.譯文：百聞不如一印。在英語中，也有相對應的說法：該廣告語巧妙地利用了仿擬（parody）的修辭手法，模擬“Seeing makes believing”已有的句子仿造一個新句子“Copyingmakes you believing.”，而譯文也巧妙仿擬中國的一句俗語“百聞不如一見”創(chuàng)造性地譯成“百聞不如一印。”給消費者一種非常相似的感覺，簡單易記，印象深刻。

（四）轉換譯法。由于兩種語言表達差別較大，在有的情況下往往做不到用相同的修辭手段對等翻譯，這就需要靈活變通，可以用彼手法譯此手法，而達到相同的或相似的表達效果。比如：Easier dusting by a stre-e-etch!譯為：拉拉會長，除塵力強。Stretch是除塵布的牌子，使用了別出心裁的拼寫方法，漢語不可能對等譯出，但譯文用疊詞造成一種拉長的聲音效果來巧妙代替原文用字母重疊造成的視覺效果。這種譯法完成的譯文往往可以使原文所使用的修辭手段在譯文中以相似的手段得到相應的補償，盡可能保留原文表達效果。

（五）增補譯法。

1、意義增補：由于英漢詞義的寬窄不同，很多時候需要對原文中關鍵詞的詞義進行挖掘、引申和補充，將原文的深層意思凸顯出來，由此方法產(chǎn)生的譯文意義明顯超出原文，所以，此法也叫超額翻譯。例如：1）Beyond your imagination.（Korea Air-大韓航空）譯為：意想不到的天空。補出“天空”就把廣告所指范圍表達出來了。2）Anytime.（Global express，Loristics&Mail快遞）譯為：隨時隨地，準確無誤。此處添加不僅發(fā)揮了漢語善用四字對稱的特點，同時把快遞的追求與品質凸顯出來了。

2、形式增補：由于英漢表達的習慣不同，以及漢語詞的對稱性與英語詞的非對稱性特征，在行文上表現(xiàn)為漢語喜同意重復，多用四字句，以求對仗，來增強語言的氣勢；而英語多用散句，講求結構簡約。所以英漢互譯時應注意句式的轉換。例如：1）Trust us for life.（American International Assurance-美國國際保險）譯為：財務穩(wěn)定，信守一生。2）Straight talk smartdeals.（East Asia Heller LTD.-東亞興業(yè)有限公司）譯為：真言實干，稱心方案?！胺Q心方案”既是形式的補充也是意義的補充，同時還產(chǎn)生了音韻修辭效果。

（六）減譯法。減譯與增譯具有互逆性。減譯的目的是根據(jù)譯入語的需要減掉那些在原語必要而譯入語感覺多余的部分。例如：Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.（Allianz Group-安聯(lián)集團）安聯(lián)集團永遠在你身邊?！癢herever you are.Whatever you do.”是根據(jù)一首的英文歌“Right HereWaiting”中有名的兩句歌詞“Wherever you go.Whatever you do.”的仿擬，在原文文化背景下可借助名歌的效應推動廣告效應；但在譯入語背景下將其全譯出，不僅不會產(chǎn)生這樣的效應，同時還顯得譯文冗余啰嗦，失去廣告精煉的魅力。

四、結語

修辭是語言藝術廣告修辭翻譯必須講究的語言藝術。呂俊教授（2001：102-103）指出，形式本身傳達意義，藝術手法的表示主要體現(xiàn)在形式上。廣告語篇的藝術形式主要體現(xiàn)在詞語、結構的巧妙配置和修辭藝術的靈活運用上。以上探討僅僅涉及廣告語修辭及翻譯的冰山一角，還需更深入的研究。但是，從以上情況分析可以看出廣告語的翻譯是靈活多樣的，為了確保廣告語言藝術和廣告語篇風格的再現(xiàn)，譯者必須透徹了解廣告產(chǎn)品和廣告語篇的內(nèi)容及其藝術形式，選用最合適的譯法，從譯語中挑選恰當?shù)脑~語和合適的句式來再現(xiàn)源語廣告的語言特點，尤其是盡可能再現(xiàn)源語廣告修辭形式。但無論怎樣翻譯，都不能忽視英漢雙語的表達差異以及廣告簡潔易懂的語言特點及商業(yè)功能。

［1］陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程［M］.上海：上海外語教育出版社，2004，（2008重?。?15.

［2］譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯［J］.北京：中國翻譯，2003，（3）：62-65.

［3］李克興.論廣告翻譯的策略［J］.北京：中國翻譯，2004，（6）：64-69.

［4］陳德鴻，張南峰.西方翻譯理論精選［C］.香港：香港城市大學出版社，2000.60-61.

［5］劉重德.渾金璞玉集［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1994.73.

［6］呂俊，侯向群.英漢翻譯教程［M］.上海：海外語教育出版社，2001.102-103.

H315

A

1673-2014（2011）06-0079-03

2011—09—15

馬朝霞（1972— ），女，山西屯留人，講師，主要從事文學與翻譯研究。

（責任編輯 晉 紅）