標(biāo)志設(shè)計中文字的圖形化表達

趙春月

標(biāo)志設(shè)計中文字的圖形化表達

趙春月

文字是語言的視覺表現(xiàn)形式。文字的結(jié)構(gòu)具有視覺圖形意義，作為高度符號化的視覺信息，文字具有構(gòu)成的意味，是畫面中的能動因素，是比圖案、色彩更為直接的傳遞信息的手段。文字的圖形本質(zhì)、獨特構(gòu)成、美學(xué)價值、民族意蘊在標(biāo)志設(shè)計中有著重要的指導(dǎo)意義。

文字；文字圖形化；標(biāo)志設(shè)計

文字的發(fā)明標(biāo)志著人類社會進入了文明的歷程?！肮糯淖謭D畫與其說是在寫，不如說是在畫，它的獨特之處在于它們除了作為語言符號外，就創(chuàng)造形式而言還有更多的情感因素與審美意趣?！保?］作為視覺符號的文字，是“形”與“意”相結(jié)合的圖形符號。當(dāng)文字作為設(shè)計元素被廣泛地應(yīng)用于平面設(shè)計領(lǐng)域時，文字更多地被符號化，其字面意義被視覺上的形象交流所代替。圖形化的文字作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式而成為平面設(shè)計的三大構(gòu)成要素之一。

一、文字圖形化的內(nèi)涵

文字圖形化是現(xiàn)代視覺傳達中常用的設(shè)計手段。文字圖形化設(shè)計即以文字為要素進行創(chuàng)意設(shè)計的圖形式樣，是對字體形式的再創(chuàng)造和對文字語義內(nèi)容的重新體現(xiàn)，是以“圖形”面貌出現(xiàn)的整體。圖形化的文字設(shè)計更具有針對性，在傳播信息的同時，根據(jù)所依附載體的實際需要，利用文字的筆劃要素和組合編排進行設(shè)計，以求產(chǎn)生一種生動、整體的視覺效果。

圖形化文字具有深刻的內(nèi)涵和豐富的表現(xiàn)形式。一是把文字和圖形進行完美、恰當(dāng)?shù)挠袡C結(jié)合。從總體上看是圖形但又具有文字語義內(nèi)涵。二是對已規(guī)范化了的文字重新思索與創(chuàng)新表達主題和思想服務(wù)。因此，積極挖掘文字設(shè)計的表現(xiàn)手段，有目的、有組織地挖掘文字圖形化所具有視覺感受，將文字的敘述性、說明性的信息傳達功能和閱讀功能轉(zhuǎn)變?yōu)楸憩F(xiàn)性從而產(chǎn)生視覺感染力以實現(xiàn)視覺傳達效果。

二、文字的圖形化設(shè)計趨勢

文字是由點線所構(gòu)成的“圖形”。文字的點線之間疏密有致、重心穩(wěn)定、比例協(xié)調(diào)，是變化統(tǒng)一規(guī)律的楷模。由于文字特有的形式美和民族特色，使其成為標(biāo)志設(shè)計的一個重要的具有發(fā)展?jié)摿Φ囊曈X元素。

在信息時代，“我們不能體驗司空見慣的事物，我們對它視而不見，卻只能認(rèn)知它?！保?］人們面對各種視覺信息，只能有選擇地接受部分信息。“視覺是高度選擇性的，它不僅對那些能夠吸引它的事物進行選擇，而且對看到的任何事物進行選擇?！保?］

如果說早期的文字反映的是人類早期的視覺表象思維特征，而現(xiàn)代的文字則作為一種藝術(shù)形式從審美角度實現(xiàn)其信息傳達，更加注重文字“形”的視覺表現(xiàn)，使文字的傳達更符合于人的生理心理特點。文字的圖形化設(shè)計以視覺語言所特有的審美意義，賦予文字更新的形式與內(nèi)容。文字作為純符號性元素，已不再是單純可供識別和閱讀的符號，而是設(shè)計情感的載體。

三、文字圖形化表達與標(biāo)志設(shè)計

文字在傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)形象、確立產(chǎn)品品牌時，往往易于被群眾接受。文字單獨作為畫面視覺形象主體是標(biāo)志設(shè)計中最為常見的形式。利用文字本身所具有的形式美和傳情達意的功能，使受眾既能理解標(biāo)志的內(nèi)容又從能中感受到它的形式美感。標(biāo)志中文字的圖形化表達具有以下三種基本方式：

（一）具象表達

文字不僅是一種符號，更重要的是它具有表情的意義，具有圖形設(shè)計的表形性思維。文字圖形化的具象表達是在有限物象的時間、空間關(guān)系中，利用具體圖形和文字的有機結(jié)合來完成的。它寄托了人的理想與情思，把信息、形象感受和心理因素三者結(jié)合，強化文字形象、結(jié)構(gòu)，視覺藝術(shù)效果鮮明，信息傳達明晰。

標(biāo)志設(shè)計運用鮮明具體的感性形象塑造標(biāo)志形象，既要忠實于客觀物象的自然形態(tài)，但又不必拘于客觀物象再現(xiàn)。如中國電信原標(biāo)志就是以漢字“中”作為主要設(shè)計中心元素?！爸小弊止P畫采用重復(fù)線條、構(gòu)成網(wǎng)狀，寓意中國電信網(wǎng)絡(luò)連接著世界的每一個角落。該形象以漢字“中”為原形，形意結(jié)合，提煉取舍，形態(tài)真實，含義明晰，標(biāo)志效果極佳。

（二）圖形化的抽象表現(xiàn)

抽象表現(xiàn)即以抽象的圖形符號來表達標(biāo)志的含義，理性的幾何圖形或符號為其表現(xiàn)形式。抽象形象雖源于自然形態(tài)，但經(jīng)提煉使表達抽象意念與感覺。抽象形態(tài)更概括、更含蓄、更神秘、更具有表現(xiàn)力。

文字具有極強的可塑性與創(chuàng)意性，通過對文字進行解構(gòu)、重疊、旋轉(zhuǎn)，以及字號的放大或縮小，從而增強文字的視覺沖擊力。中國電信的logo一改其具象的傳統(tǒng)標(biāo)識，整體造型質(zhì)樸簡約，線條流暢，富有動感。采用漢字與拉丁字母的完美融合，以中國電信的首個英文字母“C”的趨勢線進行交叉組合，構(gòu)成了一個中國的“中”字，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和展飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的真誠和熱情，象征著四通八達、暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個角落，服務(wù)更多的用戶，兩個緊扣在一起的“C”分別代表了“客戶”（customer）和“競爭”（competition），體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時，也蘊涵著中國電信創(chuàng)新、務(wù)實、超越的精神文化，展現(xiàn)了與時俱進、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展、致力于創(chuàng)造美好生活的企業(yè)文化理念。

（三）意象再現(xiàn)

“意象是由記憶機制提供的，記憶機制完全可以把事物從它們所在的環(huán)境(或前后聯(lián)系)中抽取出來，加以獨立地展示。”中國傳統(tǒng)吉祥圖形為了滿足人們祛邪求吉的心理，把理想中的圖形各個部分根據(jù)設(shè)計者和人們的審美需要從新組合起來，形成有圖必有意，有意必吉祥。它以極大的靈活性表現(xiàn)人的神情意趣，使人們感受到生命律動的融匯。

第29屆奧運會標(biāo)志——“中國印·舞動的北京”在設(shè)計上不僅應(yīng)用一個文字因素，而是運用多種因素，通過尋找它們在造型上的相似點和意義上的寓意性，利用錯覺與聯(lián)想的作用表達一個圖形的多種含義，使得各要素相得益彰。其主體形象為“中國印”，它是利用漢字中的“文”、“京”與篆書的“龍”字等因素的形的同構(gòu)?！熬北硎緤W運會的舉辦地點在北京，“奔跑的人”來象征體育精神，以他們的組合寓意“舞動的北京”?！褒垺贝睚埖膫魅恕袊?。整個設(shè)計的文字圖形是人頭蛇身，而我國古代都是用這種造型來表現(xiàn)英雄，寓意奧運會是呼喚英雄的盛會，并用代表誠信的印章形式表達。這不僅代表了該屆奧運會的舉辦地北京，同時也體現(xiàn)了奧林匹克精神，表達了13億中國人民對奧林匹克運動的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠。為了標(biāo)志的整體和諧統(tǒng)一，設(shè)計者采用了漢簡書體來繪寫英文字母“Beijing2008”，這與“中國印”搭配得非常微妙，宛若一體。設(shè)計師巧妙地利用了人們的錯覺，使文字圖形處在“似”與“不似”之間，而且多種文字因素組合的比較自然，進而引起了多重聯(lián)想，造成了它的一形多義性。這一標(biāo)志將中國特色和奧林匹克運動元素巧妙結(jié)合在一起，成為漢字標(biāo)志國際化的典范。

綜上所述，圖形化文字在時效性、可視性、可讀性上具有視覺注目度高、形式美感強烈、主次條理分明的特點，具有視覺傳達優(yōu)勢，更符合現(xiàn)代設(shè)計的需要。以圖形化的觀點認(rèn)識字體、分析字體、設(shè)計字體，使文字的傳統(tǒng)文化氣息與現(xiàn)代圖形理論相結(jié)合，呈現(xiàn)出更加多元化的視覺效果，在生活節(jié)奏加快、訊息瞬息萬變的今天，只有賦予個性色彩和審美情趣，能快速、有效傳遞信息的設(shè)計才能被受眾關(guān)注、理解和接受。文字圖形化是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的必然趨勢，必將為標(biāo)志設(shè)計灌輸新鮮的血液。

[1]蘆影.視覺傳達設(shè)計的歷史與美學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.

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[3]魯?shù)婪?阿恩海姆..視覺思維[M].滕守堯譯.北京：光明日報出版社，1986.

J043

A

1673-1999（2011）02-0158-02

趙春月（1981-），男，山東高密人，研究生，吉林大學(xué)珠海學(xué)院藝術(shù)系（廣東珠海519041）教師。

2010-10-24