網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶消費型態(tài)的探討

陳曉華

網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶消費型態(tài)的探討

陳曉華

網(wǎng)絡(luò)購物已慢慢成為現(xiàn)代人購物的方法，它方便省事，既不用出門又可以開心的購物。本文透過問卷調(diào)查，了解哪些因素會讓人們更想去哪家店購物，探討選擇網(wǎng)購時，人們會依照什么樣的原因、心情去網(wǎng)絡(luò)購物。

網(wǎng)絡(luò)營銷；客戶；消費型態(tài)

隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)普及和發(fā)展，國內(nèi)上網(wǎng)人口超過2億，所以網(wǎng)絡(luò)具有龐大的市場與經(jīng)濟(jì)潛力?，F(xiàn)在越來越多人投入網(wǎng)絡(luò)購物這個行業(yè)。如何吸引客戶，增加賣家人氣是各網(wǎng)絡(luò)銷售店家深思的問題。

一、研究范圍

研究對象大都為學(xué)生(高中生占了大多數(shù))，因為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的使用年齡層降低，所以購物的大多都是年輕的族群。針對網(wǎng)購的方便性了解人們在網(wǎng)絡(luò)購物時的看法、想法以及影響他們購買的因素。年齡層較高的族群，需求性相對減少。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)點

全球化的市場，打破地域限制。24小時營業(yè)，全天候的服務(wù)，消費者可節(jié)省購物時間，交易不受時空限制。商人經(jīng)營成本較低，囤貨空間可無限延伸。消費者有高度的決策自主權(quán)。良好的售后服務(wù)，像是退換貨處理、取消訂單、商品維修期。多種付款方式，消費者可以選擇對自己有利的付款方式安全性交易。有些購物網(wǎng)站有免運費的服務(wù)，像是淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等購物網(wǎng)站都有此項服務(wù)。

（二）缺點

消費者無法接觸實體商品，商品品質(zhì)較不易掌握。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性尚未普遍受到國內(nèi)消費者信賴。購物網(wǎng)站上商品的價格不清楚，曾經(jīng)貼錯價位。不是每一樣商品都擁有多種的付款方式，某些商品有限定的付款方式；有些購物網(wǎng)站未達(dá)到指定的消費金額需付運費。

（三）機會

商人可以少掉店面的租金、全球化的市場、快速而有效的回應(yīng)，因為電子商務(wù)具有線上即時處理的功能，可快速解決客戶的問題，縮短商業(yè)交易的作業(yè)流程和時間。消費者可以更快速的找到自己所需的東西，不必出門就可以買東西，節(jié)了省時間。許多的付費方式、促銷方案可以參考。24小時營運，低障礙的環(huán)境，安全性交易，互動式操作，滿足個人化的需求，創(chuàng)新性的商業(yè)機會與價值，通路的變通，交易成本的降低。在不久的未來，人們可能不會自己到外面購物，網(wǎng)絡(luò)購物將全面取代出門購物。每個人都有機會、有更大的創(chuàng)新工具，擁有本地的優(yōu)勢，用相對較少的資源就可以永續(xù)經(jīng)營，做對了可能就會有很高的回收。

（四）威脅

隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，更多的商人投入虛擬購物市場。網(wǎng)上市場存在著以下威脅：價格競爭（顧客可以到全球的網(wǎng)絡(luò)商店比價）。真實商品與網(wǎng)絡(luò)圖片的差異性，有意詐騙。黑客用釣魚網(wǎng)頁誘人輸入帳號、信用卡資料以竊盜財產(chǎn)……這些威脅需再我們加強防護(hù)。同時還有來自國內(nèi)知名購物網(wǎng)站的競爭威脅。

三、問卷調(diào)查與分析

（一）人口統(tǒng)計變數(shù)

筆者通過問卷調(diào)查的方式來了解人們對于網(wǎng)絡(luò)購物的需求及購物動機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者的年齡大多集中在15歲-20歲，約占67%。職業(yè)大多集中在學(xué)生，占全部問卷的143張，約71%。由此可知，網(wǎng)絡(luò)購物的人群集中在年輕的學(xué)生族群，因為他們常用網(wǎng)絡(luò)，對新事物的接受度高，他們是網(wǎng)絡(luò)購物的主流。

(二)消費原因

1.網(wǎng)絡(luò)購物動機?，F(xiàn)在的人依賴網(wǎng)絡(luò)，天天上網(wǎng)，有時會在搜尋中或是網(wǎng)站上看到一些有趣的網(wǎng)絡(luò)購物廣告或是一些促銷的廣告，都會好奇點擊流覽，并且分享給好友，商家因此也有了更多的商機。很多人會因為一時的好奇開始接觸網(wǎng)絡(luò)購物，這類型的人占了31%。依心情而定的占調(diào)查人數(shù)的38%。不方便出門的和不想出門的人數(shù)分別占15%和13%，其它影響因素占3%。

2.網(wǎng)絡(luò)購物頻次。網(wǎng)絡(luò)商店越來越多，現(xiàn)代人也都依賴網(wǎng)絡(luò)生活，不用出門也能買東西。直接上網(wǎng)訂購，就能幫你送到目的地，所以上網(wǎng)購物的人也逐漸變多。據(jù)統(tǒng)計，一周上網(wǎng)購物1-2次的人居多，占全部的81%，而網(wǎng)購7次以上的則較少，占全部的 3%。雖然每天都網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)不是很多，但一同平均消費1-2次的早已超過普通消費者平常的消費次數(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)購物商品價格認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商店的商品價格都不一致，有的商品比實際去店面買的還要貴，有的則比較便宜。這些價格的合理從問卷調(diào)查的情況看，大多數(shù)的消費者覺得價格差不多，占全部29%，基本可以接受的占64%。認(rèn)為商品價格非常合理的人數(shù)占6%，非常不合理的只有1%。也就是說，網(wǎng)絡(luò)價格被網(wǎng)購消費者普遍接受。

4.付款方式選擇。每個網(wǎng)絡(luò)商店都提供了多種付款方式，如支付寶支付、銀聯(lián)付款、財付通、ATM轉(zhuǎn)帳等等。多數(shù)消費者使用的付款方式為支付寶，占了全部的41%。國內(nèi)比較大的網(wǎng)購網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，其付款方式采用第三方監(jiān)管的支付寶方式，既方便又能保證買賣雙方的權(quán)益。

5.商品品質(zhì)評價。網(wǎng)絡(luò)商店的商品圖片可能與實際的商品有差異，品質(zhì)也可能有差別。68%的消費者對其購買的商品的品質(zhì)是接受的，覺得很不錯的有27%，覺得差或非常差的占5%。

6.網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)效率。對于網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)效率，53%的消費者覺得一般，覺得好的占25%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)效率在消費者的心中還不錯。

7.促銷活動參與。每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店舉辦周年慶促銷活動時，有許多的打折或優(yōu)惠活動，商品的價格因此而降低許多，這是網(wǎng)絡(luò)商店的促銷方式，旨在吸引消費者，增加消費的金額。對于此類促銷活動，表示會參加的占62%。37%的網(wǎng)購者表示參加的原因是價格便宜，34%的人是因為好奇，明確表示不想?yún)⒓拥恼?8%。

四、結(jié)論

網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)愈來愈發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)商店也越來越多。現(xiàn)代人只要動動手指頭就能買到想要的東西，這就是網(wǎng)絡(luò)購物的方便之處。網(wǎng)絡(luò)商店是現(xiàn)代流行的一種商業(yè)經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)購物已成為現(xiàn)代消費者常使用的消費方式之一。網(wǎng)絡(luò)購物的消費市場一天比一天更廣大，消費者對于網(wǎng)絡(luò)商店及商品的選擇性也越來越多，所以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)顧客們的要求也越來越多。在廣大的網(wǎng)絡(luò)購物消費市場里，網(wǎng)絡(luò)商店要怎樣才能求生存，進(jìn)而吸引更多的消費者來購物呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)該重于行銷及創(chuàng)新，利用多種不同的行銷方式來吸引更多的消費者，創(chuàng)造更多的新商品來吸引消費者的目光，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)商店在市場上永續(xù)的經(jīng)營下去。目前，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的總體狀態(tài)還比較樂觀，處于成長通道，行業(yè)前景非?？春?。

[1]胡春毅,孫雷.網(wǎng)絡(luò)營銷中培養(yǎng)忠誠客戶的策略探討[J].山東省工會管理干部學(xué)院學(xué)報，2009(3).

F014.5

A

1673-1999（2011）02-0104-02

陳曉華（1971-），女，廣東廣州人，廣州現(xiàn)代信息工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（廣東廣州510663）工商管理系助教，研究方向為市場營銷、國際貿(mào)易。

2010-10-21