我國(guó)地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問(wèn)題及其對(duì)策

趙健羽

我國(guó)地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問(wèn)題及其對(duì)策

趙健羽

就我國(guó)地方政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問(wèn)題，分析地方政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問(wèn)題，討論建立完整有效的預(yù)警機(jī)制、樹(shù)立正確的態(tài)度和建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制。

地方政府；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力；網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年7月發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，手機(jī)網(wǎng)民2.77億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%［1］。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可小覷的輿論宣傳陣地。網(wǎng)絡(luò)輿論作為社會(huì)民意的一種反映，已經(jīng)引起了社會(huì)各界乃至黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為構(gòu)建和諧社會(huì)中不容忽視的力量。

一、地方政府提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的緊迫性

（一）地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)輿論具有及時(shí)性、針對(duì)性、鮮明性和突發(fā)性的特點(diǎn)，需要地方政府迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的控制網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。在突發(fā)性公共事件在網(wǎng)絡(luò)傳播并且成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)時(shí)，地方政府處置的策略也正在發(fā)生變化。國(guó)務(wù)院新聞辦要求各級(jí)地方政府在處置突發(fā)性公共事件過(guò)程中堅(jiān)持四講策略，即“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講和反復(fù)講”［2］。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得人們的思維和行為方式日益多元化，信息灌輸和統(tǒng)一意志已不再簡(jiǎn)單。政治滲透和顛覆、網(wǎng)絡(luò)流言等，更是網(wǎng)絡(luò)普及所伴隨的負(fù)面影響。面對(duì)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的新挑戰(zhàn)，應(yīng)堅(jiān)持用正確的思想教育公眾，用權(quán)威的信息滿(mǎn)足公眾，用生動(dòng)的形式吸引公眾，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)有的效應(yīng)。

（二）地方政府需要用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)和網(wǎng)民溝通

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型速度加快，我國(guó)各類(lèi)突發(fā)事件不斷發(fā)生，各種矛盾復(fù)雜性增加。我國(guó)在社會(huì)轉(zhuǎn)型期所產(chǎn)生的各種矛盾和問(wèn)題，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播而被強(qiáng)化和放大，由此爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，給各地地方政府的管理以及整體形象造成了一定的負(fù)面影響?，F(xiàn)代社會(huì)以民意為先，了解民意是政府和公務(wù)員的職責(zé)所在。網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)提供了更多的渠道和空間，也為政府公共關(guān)系帶來(lái)了機(jī)遇和壓力。政府公關(guān)部門(mén)應(yīng)善于從網(wǎng)上一盤(pán)散沙、五花八門(mén)的原生態(tài)信息中，發(fā)現(xiàn)和了解真正的民意，并遵從民意制定相應(yīng)的政策。陜西周正龍虎照事件，上?！搬烎~(yú)執(zhí)法”事件，都是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)聲、交互發(fā)力、形成輿論高潮以監(jiān)督政府施政行為的典型案例。

（三）地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)塑造自身的形象

水能載舟，亦能覆舟，為政者在于取信于民。只有樹(shù)立良好的政府形象，公眾才會(huì)擁戴。樹(shù)立良好的政府形象也是各屆政府不斷追求的目標(biāo)。良好的政府形象具有極大的凝聚力，有利于增強(qiáng)民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感，提高政府統(tǒng)治的合法性。良好的政府形象對(duì)于政府工作的開(kāi)展、行政效率的提高、行政行為有效性的增強(qiáng)都有極大的促進(jìn)作用，能為政府的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相反，不良的政府形象不僅會(huì)敗壞政府的聲譽(yù)，而且會(huì)影響政府在公眾心目中的地位，損壞公眾對(duì)政府的信任和支持，甚至?xí)＜暗秸纳?。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布正確的信息，勝過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播中以訛傳訛和污蔑和誹謗。

二、地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力存在的問(wèn)題

盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)如此重要，但是地方政府提升和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力，還存在著諸多問(wèn)題。

（一）缺少預(yù)警體系

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大部分地方政府都忽視網(wǎng)絡(luò)輿論的存在，等到負(fù)面消息鋪天蓋地的襲來(lái)，地方政府才開(kāi)始被動(dòng)、消極地應(yīng)對(duì)。這有兩方面的原因：其一是地方政府官員自身的素質(zhì)，他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有去上網(wǎng)了解民意的主觀意識(shí)，更不知如何從網(wǎng)絡(luò)上體察民情。其二是網(wǎng)絡(luò)輿論本身具有不定性和突發(fā)性的特點(diǎn)，因此很難掌握其輿論動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向。

（二）沒(méi)有正確的態(tài)度

當(dāng)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，地方政府缺少一個(gè)正確的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度是指：其一，地方政府對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開(kāi)放性，給每人平等的發(fā)言權(quán)，任何人都可以在法律許可范圍內(nèi)暢所欲言。網(wǎng)絡(luò)不隸屬于某個(gè)地方政府，也不只是為政府提供服務(wù)，當(dāng)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，地方政府往往是打壓控制網(wǎng)絡(luò)，甚至誹謗某網(wǎng)絡(luò)、對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)。確實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為一種民意宣泄渠道的同時(shí)，也干擾著國(guó)家司法、社會(huì)秩序、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但這些并不是有關(guān)部門(mén)對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的一種借口。地方政府的不聞不問(wèn)，使網(wǎng)絡(luò)聲音一邊倒，輿論一邊倒，矛頭都指向地方政府。從某種角度來(lái)說(shuō)，政府的做法是無(wú)視網(wǎng)民的存在，也可以說(shuō)在挑戰(zhàn)“民意”的權(quán)威、踐踏“民意”的尊嚴(yán)。其二，地方政府對(duì)待輿論事件本身的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)成為影響人們對(duì)事物評(píng)價(jià)的重要媒介之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的運(yùn)用和認(rèn)識(shí)就在不斷深化之中。有的地方政府把網(wǎng)絡(luò)輿論視為洪水猛獸，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，就惶惶然不可終日，想盡方法屏蔽、刪除負(fù)面消息。有的地方政府雖然可以積極應(yīng)對(duì)，但是反應(yīng)速度慢，處理不及時(shí)，對(duì)待不真誠(chéng)，甚至提供虛假信息，迷惑網(wǎng)民，使事態(tài)更難掌控，甚至造成無(wú)法挽回的惡果。

（三）沒(méi)有完整、系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制

首先，地方政府在組織上沒(méi)有建立一個(gè)及時(shí)有效的應(yīng)急機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，他們不知如何著手，不知由誰(shuí)負(fù)責(zé)。其次，沒(méi)有調(diào)動(dòng)盡可能多的資源來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。第三，缺乏健全的制度來(lái)保障地方政府在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的合法權(quán)益和約束地方政府的行為。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，沒(méi)有從組織層面、資源層面和制度層面進(jìn)行有機(jī)的整合，推動(dòng)整個(gè)應(yīng)急機(jī)制有序發(fā)展。

三、地方政府如何提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力

（一）樹(shù)立正確的態(tài)度

首先，正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，地方政府不能用強(qiáng)權(quán)來(lái)擠壓網(wǎng)絡(luò)，不能強(qiáng)制刪除帶有負(fù)面信息的帖子或者關(guān)閉其網(wǎng)站。而是要理解網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為自身正名，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來(lái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

其次，把握網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，積極應(yīng)對(duì)，重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒。解決網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件也有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黃金時(shí)間”，地方政府應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播快速性的特點(diǎn)，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)作出最有效的應(yīng)對(duì)，就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“黃金時(shí)間”的核心所在。因此，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，地方政府必須把握危機(jī)處理的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)地出臺(tái)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，只有這樣，才能在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，做到快而不亂、游刃有余。“隨著社會(huì)的進(jìn)步和民眾民主參與意識(shí)的不斷增強(qiáng)，民眾對(duì)公共事務(wù)信息的需求也與日俱增?！保?］而當(dāng)?shù)胤秸畬?duì)信息的控制與民眾對(duì)信息的需求之間產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)立的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)因其開(kāi)放性和交互性就會(huì)成為民眾宣泄情緒、表達(dá)不滿(mǎn)的平臺(tái)［4］。所以，地方政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，必須重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒，避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)一步激化。

（二）建立完整有效的預(yù)警機(jī)制

建立科學(xué)有效網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度的前提是建立有效可行的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制。只有通過(guò)預(yù)警監(jiān)控，主動(dòng)掌握負(fù)面新聞事件的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展情況，才有可能對(duì)即將爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)做出提前預(yù)警和防范。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機(jī)制

建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機(jī)制，第一是要收集、整理和評(píng)判各個(gè)網(wǎng)絡(luò)消息，這樣才能給政策的執(zhí)行者以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的信息。第二是要注意網(wǎng)絡(luò)輿論背后隱藏的信息，行政長(zhǎng)官需要基于不同的訴求做出回應(yīng)。第三是要增加網(wǎng)絡(luò)信息的透明度，掌握信息的主動(dòng)權(quán)。地方政府在突發(fā)性事件中經(jīng)常使用控制、阻塞、辟謠等方法，居高臨下地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，這些策略多為網(wǎng)民所反感和詬病，甚至激化了政府與民眾的矛盾。而搶先發(fā)布敏感事件信息，報(bào)道真實(shí)可靠的信息就可排擠虛假信息和謠言。

（二）建立固定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制

首先，地方政府要建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制，明確網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的權(quán)責(zé)，針對(duì)網(wǎng)民提出的各種問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)進(jìn)行答復(fù)和辦理。對(duì)于一時(shí)無(wú)法解決的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人也要主動(dòng)及時(shí)地給網(wǎng)民說(shuō)明原因，爭(zhēng)取贏得更多網(wǎng)友的理解和支持。其次，政府要建立跨部門(mén)快速反應(yīng)機(jī)制，使每一個(gè)問(wèn)題都能圓滿(mǎn)解決。第三，要進(jìn)一步完善民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的滿(mǎn)意度評(píng)估體系，讓民眾根據(jù)問(wèn)題處理情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的表現(xiàn)“評(píng)分”，督促其提高為民解難的效率，把網(wǎng)民的不滿(mǎn)和消極情緒遏制在源頭。

（三）建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制

建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制，需要從三個(gè)方面著手：第一，確立地方行政首長(zhǎng)負(fù)責(zé)機(jī)制，本著公眾至上的理念，調(diào)動(dòng)各個(gè)部門(mén)的積極性，形成完整統(tǒng)一的系統(tǒng)，真真切切地解決網(wǎng)民們的問(wèn)題。第二，整合一切資源，根據(jù)本地的實(shí)際，利用網(wǎng)絡(luò)切實(shí)為網(wǎng)民服務(wù)，維護(hù)和提升政府的形象。第三，建立健全完整的網(wǎng)絡(luò)制度。保護(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)合理愿望的網(wǎng)民的權(quán)益，約束和規(guī)范想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)打擊報(bào)復(fù)地方政府的網(wǎng)民行為。地方政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)有章可循，有法可依，切實(shí)做到依法行政。

[1]林如.論地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略和誤區(qū)[J]廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào),2010（9）.

[2]胡江春.2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[J].公關(guān)世界，2010（9).

[3]閻維.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān).行政論壇[J].2001(5).

D631.19

A

1673-1999（2011）02-0017-02

趙健羽（1987-），女，陜西 人，陜西師范大學(xué)（陜西西安710062）行政管理碩士研究生。

2010-10-23