我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特“五力”模型分析＊

成昕

(深圳市能源環(huán)保有限公司，廣東深圳518052)

我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特“五力”模型分析＊

成昕

(深圳市能源環(huán)保有限公司，廣東深圳518052)

以波特的五種競爭力量模型為分析工具，從企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、買方的議價能力和供應(yīng)商的議價能力等方面，分析了我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)所面臨的競爭環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的競爭對策建議。

波特五力模型;垃圾焚燒發(fā)電;競爭戰(zhàn)略

隨著中國城市化進程的加快，垃圾污染日益嚴重，處理不當將會制約城市的生存與發(fā)展。2002年以來，作為最為傳統(tǒng)的市政公用事業(yè)，垃圾處理領(lǐng)域改變了政府單一的投融資渠道，走向了投資主體多元化和融資渠道多樣化的發(fā)展道路。中國的垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)雖然起步較晚，但近幾年發(fā)展相當迅速。截至2007年底，中國垃圾焚燒發(fā)電廠總數(shù)已達75座，其中建成50座，在建25座。2008年以來，全國各地垃圾發(fā)電項目遍地開花，發(fā)展勢頭良好。本文嘗試運用波特五力模型分析中國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競爭環(huán)境。邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)分析的五力模型，波特認為現(xiàn)有的企業(yè)間的競爭、供應(yīng)商的力量、購買者的力量、替代品、潛在進入者這五大競爭力量決定了行業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及占據(jù)行業(yè)中最具有競爭力的位置。波特五力模型是以復(fù)雜多樣性的環(huán)境為研究背景，認為市場競爭是戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容，企業(yè)要對抗市場中的競爭力量，就要采取相應(yīng)的發(fā)展策略，通過建立自己的競爭優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中取勝。企業(yè)在競爭中求得生存和發(fā)展空間并建立和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標。

本文以我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，實例說明波特五力模型在行業(yè)競爭環(huán)境分析上的應(yīng)用，指出我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)所面臨的競爭與威脅，并對如何把握競爭、選擇正確的競爭策略提出相應(yīng)的建議。

一、我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特五力模型分析

(一)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭分析

1、垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)數(shù)量。當前，我國城市生活垃圾處理領(lǐng)域迎來了大規(guī)模投資建設(shè)的時代，城市生活垃圾處理行業(yè)進入市場化的全面發(fā)展階段。良好的投資環(huán)境、穩(wěn)定增長的潛在市場需求帶來了千載難逢的行業(yè)發(fā)展機遇，國內(nèi)上市公司、外資、民營資本等多方投資主體積極活躍于這個產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)從事垃圾焚燒發(fā)電的投資商約有40～50家，市場上比較活躍的主要是:威立雅、上海環(huán)境集團、中科通用、深能環(huán)保、北京金州、天津泰達、重慶三峰、廈門創(chuàng)冠、溫州偉明、中國環(huán)境保護公司、光大國際、清華同方、綠色動力、上海浦發(fā)集團等。根據(jù)中國固廢網(wǎng)的統(tǒng)計，截至2009年12月，城市垃圾處理行業(yè)投資公司以市場化手段(包括控股、參股企業(yè))累計獲得的城市生活垃圾處理能力(不包括危險廢棄物和醫(yī)療垃圾項目)排在前三位的分別是威立雅環(huán)境服務(wù)(中國)有限公司(簡稱“威立雅”)、上海環(huán)境集團有限公司(簡稱“上海環(huán)境”)和北京中科通用能源環(huán)保有限責(zé)任公司(簡稱“中科通用”)。在2008年，這三家公司同樣是垃圾處理行業(yè)的三甲，且名次均未發(fā)生改變。值得關(guān)注的是，在2008年尚未顯山露水的深圳市能源環(huán)保有限公司(簡稱“深能環(huán)?！?可謂進步神速。2009年深能環(huán)保共獲得3個垃圾處理新項目，新增處理能力4800噸/日，累計處理能力比上年增長了1．3倍，達到10250噸/日，行業(yè)排名從上一年的第14位躍升10個名次至第4位，其累計垃圾處理能力與排在第3位的中科通用已經(jīng)十分接近。

2、焚燒發(fā)電處理工藝差異。從國內(nèi)外主流工藝類型看，焚燒又分爐排爐、循環(huán)流化床兩種具體工藝。截止2007年底，在我國75座垃圾焚燒發(fā)電廠中，其中建成50座，在建25座，采用爐排爐的廠家有47座，爐排爐與循環(huán)流化床焚燒廠的數(shù)量之比為47:28(63%:37%)。目前，雖然在哪一種工藝更適合我國的實際情況的問題上還存在較大的爭議，但從市場反映的情況來看，爐排爐的要明顯優(yōu)于循環(huán)流化床。按照建設(shè)部和環(huán)?？偩值摹冻鞘猩罾幚砑拔廴痉乐渭夹g(shù)政策》規(guī)定，“垃圾焚燒目前宜采用以爐排爐為基礎(chǔ)的成熟技術(shù)，審慎采用其它爐型的焚燒爐，禁止使用不能達到控制標準的焚燒爐”。所以，采用爐排爐的工藝將是垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)今后的一個主要方向。

3、全國區(qū)域市場差異。根據(jù)2007年底統(tǒng)計資料表明，綜合考慮投運、在建和正在進行前期工作3種不同階段的焚燒發(fā)電項目，72%的焚燒廠集中在東部地區(qū)，而在投運和在建項目方面，廣東、浙江和江蘇位居前三名，三地合計占全國總量的51%，可見，目前我國垃圾焚燒處理，以東部為主，并且項目在東部地區(qū)的分布也主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的省份。從垃圾發(fā)電造價高、對垃圾熱值要求高等特性來看，焚燒處理方法較適合于我國東部沿海經(jīng)濟發(fā)達、城市垃圾熱值高、用地緊張的城市，以及中西部地區(qū)的中心城市。近年來生活垃圾焚燒矗立在我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)得到較大的發(fā)展，截止至2008年9月，全國已建成和待建的生活垃圾焚燒廠100座，其中建成投入運行的60座，主要集中分布在北京、天津、上海、重慶、廣東、浙江、江蘇經(jīng)濟發(fā)達城市和地區(qū)。”未來幾年，垃圾焚燒發(fā)電的主要市場也將集中于這些區(qū)域。

(二)潛在進入者分析

在垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)中，阻礙新競爭者進入的主要壁壘包括高額投資成本、規(guī)模經(jīng)濟、品牌忠誠、技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢與政府管制等。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)是一個資金密集和技術(shù)密集型行業(yè)，除了有高額的資本成本外，進入壁壘還主要表現(xiàn)在技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟上，其進入壁壘較高。

現(xiàn)在的垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競爭激烈，但由于中國擁有豐富的垃圾資源，整個市場相對較大，蘊含著巨大的資源潛力和潛在的經(jīng)濟效益。垃圾焚燒發(fā)電廠的收益穩(wěn)定并享有一定的稅收優(yōu)惠政策，能給投資者帶來穩(wěn)定高額的回報。由于該行業(yè)具有長期成長性和廣闊的投資前景，吸引了大批民間資本和國際資本的目光。如果有新的進入者，那么該進入者的抱負和實力都是不容輕視。另外，有些地方性的企業(yè)利用地理及當?shù)卣龀值葍?yōu)勢，也試圖進入垃圾焚燒發(fā)電BOT這個行業(yè)。例如廣東南海發(fā)展股份公司，利用佛山市南海區(qū)垃圾項目，成功進入這一行業(yè)。

(三)買方的議價能力分析

垃圾焚燒發(fā)電項目屬于市政公用行業(yè)，政府的討價還價能力較強。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)基本上是買方市場，其購買者絕大多數(shù)為各地政府。在項目的運作過程中各地政府大多聘請專業(yè)的顧問單位，對技術(shù)、財務(wù)、法律等方面提供專業(yè)咨詢意見，通常通過公開招商、競爭性談判或公開招標等方式來選擇投資人，在處理工藝、生產(chǎn)規(guī)模、選址等問題方面占主導(dǎo)地位。垃圾處理費初始單價一般作為主要的競爭標的(甚至是唯一競爭標的)，在目前競爭激烈的情況下，投資人處于劣勢，垃圾處理費很難提高。

(四)供應(yīng)商的議價能力分析

垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的供應(yīng)商主要是焚燒爐設(shè)備和發(fā)電設(shè)備。由于我國的垃圾發(fā)電事業(yè)起步較晚，仍處于研究開發(fā)的初級階段，大部分的焚燒爐設(shè)備和技術(shù)是從國外引進，使得焚燒爐的供應(yīng)市場成為賣方市場，供應(yīng)商的議價能力較強。在發(fā)電設(shè)備方面，雖然國內(nèi)的技術(shù)已非常成熟，生產(chǎn)能力也頗具規(guī)模，但由于近期國內(nèi)電力投資規(guī)模較大甚至超過發(fā)電設(shè)備廠家的生產(chǎn)能力，使得供應(yīng)商的議價能力也較強。

(五)替代品的威脅

目前國內(nèi)主要采用三種垃圾處理方式:填埋、堆肥和焚燒發(fā)電。與填埋和堆肥等處理方式相比:焚燒可使生活垃圾減容90%左右，減量80%，節(jié)約大量土地資源;焚燒可大大減少垃圾中的有害物質(zhì)，煙氣經(jīng)過處理達標排放，減少對地下水和填埋場周邊環(huán)境的大氣污染;焚燒產(chǎn)生的蒸汽可用于發(fā)電、供熱，實現(xiàn)資源的回收利用等，可以實現(xiàn)垃圾處理的“減量化、無害化、資源化”，所以焚燒發(fā)電法目前被國內(nèi)廣泛應(yīng)用。

垃圾焚燒發(fā)電將環(huán)境保護和節(jié)約能源有機地結(jié)合起來，因而會有很好的發(fā)展前景。除了我國目前和今后所面臨的城市垃圾處理的壓力驅(qū)動因素外，國家制定的一些政策措施也促進了垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的快速成長。2007年6月4日，國家發(fā)改委發(fā)布了《中國應(yīng)對氣候變化國家方案》，其中明確指出:鼓勵“在經(jīng)濟發(fā)達、土地資源稀缺地區(qū)建設(shè)垃圾焚燒發(fā)電廠”;“大力研究開發(fā)和推廣利用先進的垃圾焚燒技術(shù)，提高國產(chǎn)化水平，有效降低成本，促進垃圾焚燒技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。”

在未來一段時間，填埋、堆肥和焚燒發(fā)電這三種垃圾處理方式將會長期并存，但選擇垃圾焚燒發(fā)電將是今后垃圾處理的主要方向。

二、中國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展策略探析

隨著我國經(jīng)濟進一步發(fā)展和垃圾無害化處理率不斷提高，發(fā)展環(huán)保節(jié)能的潔凈能源已經(jīng)成為大勢所趨，數(shù)年前，國家發(fā)改委曾進行過評估，認為國內(nèi)未來大約需要興建垃圾焚燒發(fā)電廠600座左右，而現(xiàn)在現(xiàn)有的垃圾焚燒發(fā)電廠只有100多座，可以說該行業(yè)的整體市場容量較大，我國垃圾發(fā)電行業(yè)將迎來歷史性發(fā)展機遇，將來的十幾年或幾十年中國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)整體看好，但近兩三年來，行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)，大量的宣傳戰(zhàn)、工程相拼、區(qū)域相搏，還有短兵相接的模仿戰(zhàn)，甚至是價格戰(zhàn)，激烈的競爭已使新項目的利潤空間有下降的趨勢。行業(yè)內(nèi)的市場領(lǐng)先者正力圖拉大與跟隨者的差距，一方面在爭取更多新項目，完善在國內(nèi)的戰(zhàn)略布局;另一方面將競爭的重心放到了已建項的生產(chǎn)營運和品牌營銷。作為跟隨者來說，目前國內(nèi)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)市場集中度仍然較低，還沒有出現(xiàn)真正意義上的壟斷地位的大型企業(yè)，給跟隨者趕超領(lǐng)先者提供了市場機會。

通過我國垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特五力模型分析，不難作出如下推斷，該行業(yè)機遇與威脅并存;基于上述分析，以下就該行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。

1、提高研發(fā)力量，努力降低排放。最大限度控制污染物的排放，是垃圾焚燒發(fā)電項目的成功運營的關(guān)鍵點，也直接關(guān)系到垃圾焚燒發(fā)電技術(shù)的推廣和應(yīng)用。眾所周知，垃圾焚燒發(fā)電項目對煙氣凈化技術(shù)要求標準很高，其運行建設(shè)成本較高。因此，重視垃圾焚燒飛灰煙氣無害化處理，得到公眾理解也是垃圾焚燒發(fā)電得以順利推進的必要條件。在垃圾焚燒發(fā)電項目建設(shè)和運行中，企業(yè)必須加大投入，嚴格執(zhí)行技術(shù)標準，將包括酸性氣體，煙塵中的二惡英(PCDD)等排放物均控制在嚴格的排放范圍內(nèi)。企業(yè)須不斷推進技術(shù)創(chuàng)新，真正解決中國生活垃圾水份大、熱值低的技術(shù)難點，在排放指標方面不僅要優(yōu)于國家環(huán)保排放要求，而且要爭取達到歐盟標準。

2、低成本競爭策略。低成本優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。低成本競爭策略是指企業(yè)通過降低成本，使本企業(yè)的成本和費用明顯低于主要競爭對手或者行業(yè)平均水平，在同等情況下獲得比市場競爭對手更大的利潤空間，從而取得競爭優(yōu)勢的一種策略。成本優(yōu)勢可以通過生產(chǎn)設(shè)備和原料價格低于競爭對手、更高的生產(chǎn)效率和管理水平、節(jié)能降耗、有效配備生產(chǎn)設(shè)備和人員、提高生產(chǎn)設(shè)備運行的可靠性與經(jīng)濟性等來獲得。

3、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈體系。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)也可以通過整合組織資源，注重專業(yè)化協(xié)作體系的構(gòu)建，降低價值鏈上活動的成本，以獲得競爭優(yōu)勢。由于材料和設(shè)備一般占垃圾焚燒發(fā)電廠的70%以上的成本，所以從上、下游供應(yīng)關(guān)系來看，垃圾焚燒發(fā)電廠與相關(guān)配套企業(yè)之間具有相互依存、相互促進的優(yōu)勢互補關(guān)系，如果能建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，則會出現(xiàn)雙贏的局面，也是垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升核心競爭力的有力途徑。例如，在2010年1月，深圳市能源環(huán)保有限公司與新加坡吉寶企業(yè)有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的就是強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，共同開拓環(huán)保市場，實現(xiàn)互利雙贏。

4、品牌經(jīng)營策略。面對市場競爭，品牌策略也是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵之一。在市場競爭中，顧客一般通過品牌來識別、選擇所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至于顧客通過品牌的選擇來表現(xiàn)其自身的品位、價值觀和情感訴求;所以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)需要立足于品牌建設(shè)，通過品牌向顧客傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念、價值取向、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容，充分運用品牌策略，爭取和培養(yǎng)顧客對企業(yè)的認同感，使顧客對企業(yè)的認知由感性上升到理性，最終形成品牌忠誠，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。當一個品牌能解決目標顧客群體的諸多訴求時，這就達到了品牌的最高層次，這也是形成品牌忠誠度的支點。企業(yè)通過良好的品牌傳播，利用早已牢固的品牌形象和品牌文化去開拓新的市場，往往會起到事半功倍的效果。

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2011－07－28

成昕(1972－)，男，湖南長沙人，碩士。