關于健康風險信息與恐懼訴求理論的探討

張 潔

(武漢工程大學體育部,湖北武漢 430205)

通常人們在作一些決定時,是以情感為基礎的,而非邏輯和理智為基礎,因此,研究感情性信息和說服性信息是如何在健康傳播運動中起作用具有現(xiàn)實意義[1]。大部分健康風險信息是利用“恐懼訴求”來達到目的的,即用喚起恐懼的說服信息使人服從。而“恐懼訴求”就是通常所說的“嚇唬人的策略”,是在健康傳播運動中最為廣泛應用的說服性信息。

1 習得理論與恐懼驅動模式理論

早在20世紀50年代,耶魯大學就率先展開了對引起人們恐懼心理的“健康風險信息”的研究,這一時期的主要理論被稱為“習得理論”,它被廣泛應用于獎勵并加強某種特定行為的系統(tǒng)中。有學者認為:人們首先需要了解某種風險和威脅,然后他們應被告知害怕這些風險和威脅[2]。學者們認為:人們應從得到的風險信息中學會害怕某種威脅。

這些學者認為,恐懼是強有力的行為動機。他們這樣推理:恐懼有負面的驅使作用,他制造了一種不愉快狀態(tài)。而人們本能的想擺脫恐懼帶來的不愉快,于是傳播者在傳遞的信息中就為人們提供了一種特殊的行為方式,比如說告訴人們照此行為準則去做,就會消解威脅和恐懼。如果人們按照此行為準則去做后恐懼真的消解了,那么這種行為準則就成為了對健康構成威脅的那種“習得”的習慣性反應,即任何時候,當人們面對這樣的健康威脅時,都會按照此行為去做。

但是,如果信息傳遞中提供的行為不能消減恐懼,根據(jù)“恐懼驅動模式”理論,就會產生其他反應。比如:心理上的不適應狀態(tài),包括否認威脅的存在,防衛(wèi)性逃避等,直到其中一種做法減輕了恐懼為止。

總之,恐懼驅動模式的技巧在于,喚起足夠的恐懼促使人們行動,而信息傳遞中提供的行為必須能夠消減恐懼,并成為人們固有的習慣。如果提供的行為不能消減恐懼,那么健康傳播者將會冒著人們采取其他行為的風險,而一旦其他行為消減了恐懼,人們就將這些行為定為固有的習慣性行為。

詹尼斯1967年繪制的恐懼驅動模式顯示了恐懼與行為方式之間的關系,適度的恐懼帶來最大程度的行為改變。太少的恐懼不足以形成改變行為的動力,而太多的恐懼則使人們拒絕相信健康信息。

20世紀60年代,恐懼驅動模式理論開始衰落,因為進一步的研究表明:隨著恐懼的增長,態(tài)度和行為會發(fā)生變化。這個結果與詹尼斯的“適度的恐懼效果最好,以及太多恐懼導致人們拒絕信息”的假設相矛盾。另一研究顯示,消解恐懼——這種恐懼驅動模式中重要的因素并不是改變行為所必須的,而是人們必須有高度的恐懼和高度重視的態(tài)度,才會依照信息傳遞中提供的準則改變自己從前的行為。

2 平行過程模式

20世紀70年代前后,耶魯大學生教授霍華德?萊文塞爾提出“關于恐懼訴求的理論——平行過程模式”[3]。萊文塞爾認為,在健康風險信息中兩個截然不同的過程同時存在,而以前的研究只注重感情變化過程,如恐懼的喚起和消減。但是,當人們談論恐懼和危險以及預防措施時,認知過程將起作用。前者稱“控制恐懼過程”,后者稱“控制危險的過程”。萊文塞爾認為,當人們進入控制危險的過程,或者考慮控制危險的辦法時,他們有可能按照信息傳播中提供的行為準則改變自己的行為,保護自己不被傷害,這就是他們將采取措施控制危險。相反,當人們進入控制恐懼的過程或關注如何控制自己的感受時,他們最有可能采取方法控制恐懼所造成的不適應的感受,并忽視危險。

萊文塞爾的理論推動了恐懼訴求研究的發(fā)展,把認知從感情反應中區(qū)分開來。但是,雖然它描述了控制恐懼和控制危險這兩種情況,卻沒有詳細說明在那種情況下誰會占上風。因此,學者們批評這種平行過程模式缺乏精確性,但無論如何它為健康風險信息的研究提供了有用的研究。

3 保護動機理論

羅納德,羅杰斯致力于萊文塞爾平行過程模式理論中的控制危險模式的研究,他探討了人們的認知思維基點,以及時健康風險的反應,其模式為:保護動機理論[4]。

保護動機理論認為:信息中所描述的發(fā)生危險的可能性,導致了人們感到自己在危險面前的脆弱性和易感性。比如,這個信息使你感覺到自己將被危險傷害的可能性有多大;同時,信息中描述的危險帶來的危害程度導致了人們對危險嚴重性的感知。

羅杰斯假設,當恐懼訴求信息中的元素引起了相應認知的大幅度調整,之后,保護的動機就被引出,導致自我保護的行為轉變。這就是,如果信息讓人們覺得自己在一個嚴重而巨大的危險面前并很容易受到攻擊,同時信息使人們相信其提供的行為準則能夠保護他們不受傷害,那么,人們將有必要做出一定的行為調整。例如,一個信息讓你覺得如果吸煙就有可能得肺癌,而肺癌是一個嚴重的健康威脅,它將導致死亡。戒煙可以預防肺癌,于是根據(jù)保護動機理論你將采取保護自己的行為即停止吸煙。羅杰斯注意到,“保護動機”是一個中間的變量,具有動機的典型特征:喚起、保持并指引行動。

1983年,羅杰斯修正了“保護動機理論”,加入了一個新的變量——自我成功,即使自己能否完成推薦行為的相信程度,這個變量和推薦行為的功效一起影響著結果。

總之,萊文塞爾的理論研究了人們對恐懼訴求反應的機制:詹尼斯的理論說明了為什么恐懼訴求有的時候會失敗;而羅杰斯的理論證明了恐懼訴求在何種情況下有效。每一個理論的本身都不能全面而整體地解釋通過什么方式,在什么情況下恐懼訴求有效、什么時候無效,而平行過程的擴展模式試圖做到這一點。

4 平行過程的擴展模式

平行過程的擴展模式(EPPM)[5]理論提出,健康風險信息包括兩個認知評估——一個是對危險的評估,一個是對推薦行為效能的評估。在此基礎上,可能產生三個結果:(1)沒有反應(2)控制危險的反應(3)控制恐懼的反應。

第一個認知評估是關于威脅的。當看到健康風險,人們首先考慮的是是否與自己相關,同時,威脅是否嚴重。當人們覺得自己在威脅面前是易受攻擊的,或威脅將導致嚴重的傷害,他們會很恐懼并產生行為的動機。這時,人們會考慮,信息傳遞中提供過的行為準則的效能。根據(jù)對這種將會產生的效能評估,人們采取或選擇控制危險的反應和控制恐懼的反應。比起其它理論,“平行過程的擴展模式理論”在以下四個方面有所不同:

(1)從前的模式沒有說明人們在最初處理風險信息時的兩種過程。

(2)“平行過程擴展模式理論”(EPPM)區(qū)分了威脅和恐懼,并以為恐懼直接帶來了恐懼控制反應,而與危險控制反應無關。

(3)以前的研究只關注態(tài)度、傾向和行為改變。EPPM加上了對危險控制和恐懼控制反應的研究,如防衛(wèi)性能逃避、否定、反作用。

(4)EPPM(平行過程的擴展模式)理論拓寬了健康風險信息結果的范疇。以前的研究對于健康風險信息設定了兩個結果:1)信息成功——人們采取了推薦的行為方式。2)信息失敗——人們沒有行動。EPPM分析了信息失敗的兩個原因①信息沒有引起任何反應,人們根本沒有理會它,②信息引出了像防衛(wèi)性逃避、否認、反作用等控制恐懼的結果。

5 精細可能性模式理論

佩蒂和凱西奧博的精細可能性模式理論[6]研究的是信息是如何被處理和解讀的,以及信息處理過程和行為改變的關系。對于同一信息,兩個人可能用不同的方法來處理它,因為他們的文化背景、經歷、性格及所處的狀態(tài)不同,會得出完全不同的結論。該理論認為,對于最終的行為改變有兩條截然不同的路線:中央路線和外圍路線。當人們用外圍路線來處理信息時,他們并沒有認真地思考信息,也不會運用其他的提示,比如信息的吸引力、發(fā)表信息者的聲譽、可信度等等,就自己決定是否采納信息提供的行為模式。當人們對某種信息表現(xiàn)得沒有多少興趣,或感到自己沒有能力或者沒有動力來思考它時,他們就會傾向于選擇外圍路線來處理它。

相反地,當人們認為自己有動力和有能力來考慮某個話題時,他們會選擇中央路線來處理信息,即仔細地傾聽并且評估信息的內容。因為仔細地考慮信息的內容需要付出努力,所以,只有在個體動力去做時,信息才會被用中央路線來處理。

1 Witt.K.Meyer,G.D.Martel,2001,EFFECT IVE HEA LTH RISK M ESSAGE(pp.1).Sage Publications

2 I.L.Jannis,1967,Effects of fear arousal on attitude change:Recen t developments in theory and experimen tal research.In L.Berkowitz(Ed.)Advances in experimental social psychology(Vol.3,p p.166-225),New York:Academ ic Press;

3 H.Levethal,Fear appeals and persuasion:The differentiation off motivational construct.Am erican Jou rnal of Public H ealth,1971,61:1208-1224;

4 R.W＞Roger,A protection motivation theory of fear appeals and attitude change.Journal of Psy chology,1975,91:93-114;

5 Witt.K.Meyer,G.D.Martel,2001,EFFECT IVE HEA LTH RISK M ESSAGE(pp.23).Sage Publications;

6 R.E.Petty,J.T.Acioppo,The elaboatio likelihood model of persuasion.In L.Berkow itz(Ed.),Advances in experimental social psychology(Vol.19,pp 123-205)

7 張 潔.高校體育教學中學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)[J].武漢工程大學學報,2009,31(2):62-64.