旅游企業(yè)品牌建設(shè)策略探討

陸 芳

（江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153）

一、旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)旅游企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著境外來(lái)我國(guó)投資的商務(wù)活動(dòng)急劇增加，商務(wù)旅游潛力無(wú)限，因?yàn)閲?guó)際地位和聲望提高，國(guó)際交流不斷增加，各種大規(guī)模國(guó)際性、區(qū)域性會(huì)議與洽談越來(lái)越多，推動(dòng)大量外國(guó)游客來(lái)到中國(guó)。同時(shí)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，使得中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。旅游業(yè)已真正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和許多區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)旅游企業(yè)普遍存在資產(chǎn)存量小、檔次低、經(jīng)營(yíng)分散的現(xiàn)狀，要求提升我國(guó)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)和維護(hù)品牌，為旅游企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，樹(shù)立市場(chǎng)形象，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，從而建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今天，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而眾多旅游企業(yè)并不知道如何制定品牌戰(zhàn)略，或認(rèn)為品牌創(chuàng)建需要巨大費(fèi)用支持，在品牌面前望而卻步；或認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)只要做好銷售就可以了。

法國(guó)著名品牌專家，巴黎高等商業(yè)學(xué)校（HEC）Kapfer教授提出“品牌管理應(yīng)該是涉及企業(yè)資源和所有職能的過(guò)程，應(yīng)集中到戰(zhàn)略意圖上，以便創(chuàng)造差別化，只有調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部所有創(chuàng)造附加價(jià)值的源泉，才能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！爆F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒和當(dāng)代著名品牌理論專家凱勒教授認(rèn)為，21世紀(jì)營(yíng)銷與品牌結(jié)合的一個(gè)重要戰(zhàn)略思想就是經(jīng)營(yíng)者怎樣為你的企業(yè)或產(chǎn)品“打品牌”。營(yíng)銷就是創(chuàng)造出真正的差異，包括心理、感情上的差異，而品牌就是這樣一種方式。

二、我國(guó)旅游企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)旅游企業(yè)和旅游行政管理部門不斷進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)之路的探索，獲得了初步的成就。例如，從1982年到2005年，我國(guó)推出六批187個(gè)國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，杭州西湖、桂林漓江、浙江普陀山、蘇州園林、江西廬山、云南麗江、八達(dá)嶺等景區(qū)通過(guò)媒體傳播與口碑相傳成為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)品牌景區(qū)。在旅行社領(lǐng)域，我國(guó)旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響的品牌企業(yè)，如國(guó)旅集團(tuán)、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團(tuán)、中青旅、廣之旅，但“地名加國(guó)旅或中旅或青旅”成了我國(guó)旅行社常見(jiàn)的品牌名稱，如果繼續(xù)品牌大鍋飯，實(shí)際陷入無(wú)品牌的境地，對(duì)旅行社而言，也加大了品牌風(fēng)險(xiǎn)。在主題公園方面，部分主題公園進(jìn)行了品牌化道路的探索，如深圳世界之窗、杭州宋城、上海歡樂(lè)谷、蘇州樂(lè)園，存在產(chǎn)品創(chuàng)新需增強(qiáng)的問(wèn)題；在酒店業(yè)方面，出現(xiàn)了一批本土連鎖酒店品牌，如上海錦江、北京首旅建國(guó)、南京金陵、廣州粵海等。上海錦江酒店管理集團(tuán)近年來(lái)發(fā)展迅速，僅旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌錦江之星，就獲得全國(guó)20%市場(chǎng)，成為全國(guó)性品牌。此外，還出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟品牌，如“四大佛教名山聯(lián)盟”，以六大名樓為特色的“岳陽(yáng)聯(lián)盟”，川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”等。我國(guó)旅游企業(yè)品牌建設(shè)無(wú)疑有了良好的開(kāi)端，然而面對(duì)國(guó)際名牌旅游企業(yè)進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，眾多旅游企業(yè)在探索品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，缺乏品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不能成功地把品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略資源；我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，基礎(chǔ)薄弱，品牌培育基礎(chǔ)不牢固；需要處理好品牌建設(shè)與維護(hù)更新的關(guān)系；需要集中有限資源，培育民族優(yōu)勢(shì)品牌。

三、旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

1.培育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

邴紅艷（2002）認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力?！甭糜纹髽I(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是旅游企業(yè)擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特能力，包含了在旅游資源、經(jīng)營(yíng)管理能力、技術(shù)、服務(wù)等方面的綜合能力，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的源泉。

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，獲取的是一種旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量保證體系以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包含優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)語(yǔ)言、職業(yè)道德等，能使游客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任感，提供游客滿意的產(chǎn)品。

塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力要注重打造旅游產(chǎn)品的文化差異，以迥異的民俗風(fēng)情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結(jié)合城市建筑、藝術(shù)、體育賽事、娛樂(lè)、購(gòu)物、會(huì)展等加以體現(xiàn)。

塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力要注重營(yíng)銷領(lǐng)域與科技領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選取更為特色化、專業(yè)化、個(gè)性化的營(yíng)銷策略。利用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)旅行社品牌。我國(guó)旅游企業(yè)可以將旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（DMO）、全球分銷系統(tǒng)（GDS）和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站加以系統(tǒng)運(yùn)用，培育信息時(shí)代的旅行社的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

2.準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌

旅游市場(chǎng)定位就是旅游企業(yè)設(shè)計(jì)公司承諾或形象的行動(dòng)，從而可以在目標(biāo)顧客的腦海中占據(jù)獨(dú)特和有價(jià)值的地位。迪斯尼主題樂(lè)園的定位為“有趣的家庭娛樂(lè)”，深圳國(guó)旅“新景界”品牌定位是“新時(shí)代、人性化的專業(yè)旅游”，都能簡(jiǎn)單地表達(dá)品牌是什么而不是什么。

旅游品牌定位以分析旅游者的心理動(dòng)機(jī)和心理需求為基礎(chǔ)；其次，品牌定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)可以從產(chǎn)品特色、性能等理性方面來(lái)差異競(jìng)爭(zhēng)品牌，也可以從使用者、個(gè)性氣質(zhì)、文化象征等感性方面形成差異，建立與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔與差異；第三，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，尋求差異點(diǎn)；品牌定位還規(guī)定了品牌核心價(jià)值，體現(xiàn)品牌核心差異力，這些都是成功定位的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)合理擬定特定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體，確定產(chǎn)品定位，在特定的市場(chǎng)中，規(guī)模較小的旅游企業(yè)也可能取得好的市場(chǎng)反應(yīng)，比如，或集中于某一地區(qū)，或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類，諸如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游，做出專業(yè)品質(zhì)的產(chǎn)品，并產(chǎn)生品牌效益。

3.建立品牌表現(xiàn)力

（1）通過(guò)品牌名稱、標(biāo)志，建立品牌表現(xiàn)力

品牌表現(xiàn)力的塑造包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌宣傳等內(nèi)容，有利于樹(shù)立旅游企業(yè)品牌形象，通過(guò)良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知度、知名度、忠誠(chéng)度。

品牌名稱和標(biāo)志是企業(yè)把品牌內(nèi)涵有效傳遞給旅游者的手段，使旅游產(chǎn)品品牌形象形成差異。品牌名稱是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，反映產(chǎn)品特性或定位的品牌名稱，能夠達(dá)到快速認(rèn)知的效果。好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔生動(dòng)、易于記憶，如經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“如家快捷酒店”，名稱體現(xiàn)了“潔凈如月，溫馨似家”的品牌內(nèi)涵，品牌名稱朗朗上口，能使人直接聯(lián)想到潔凈溫馨的環(huán)境，在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌個(gè)性，通過(guò)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、展示簡(jiǎn)潔明快的裝飾風(fēng)格，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹(shù)立了差異化的形象，使銷量不斷提高。

品牌標(biāo)志是形成品牌一致形象的關(guān)鍵因素，品牌標(biāo)志既要能反映品牌內(nèi)涵，也要為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性豐富的品牌信息，如國(guó)際著名品牌凱越、喜來(lái)登、雅高等品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟。

品牌系列在品牌的傳播中顯得極為重要，希爾頓酒店在塑造品牌過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同顧客的需求。例如希爾頓品牌系列包括希爾頓、斯堪的克、大使套房飯店、花園客棧、希爾頓度假俱樂(lè)部、逸林、康拉德等，每一個(gè)品牌都有特定主要目標(biāo)市場(chǎng)，如希爾頓的目標(biāo)市場(chǎng)是為商務(wù)和休閑旅游者提供一流的飯店產(chǎn)品和高檔的服務(wù)；斯堪的克是經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，服務(wù)于中檔旅游者；大使套房飯店是高檔、全套房飯店品牌；花園客棧的品牌定位是一流的中等飯店品牌，備受尋求高住宿品質(zhì)和合理價(jià)格的旅客的推崇。

（2）通過(guò)整合營(yíng)銷完善宣傳平臺(tái)

旅游品牌營(yíng)銷要和整合營(yíng)銷相結(jié)合，整合營(yíng)銷是對(duì)旅游廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷形式的綜合運(yùn)用，是主流媒體宣傳廣告、新聞報(bào)道、旅游展覽展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng)等多種促銷形式的整合利用，無(wú)論旅行社、景區(qū)、旅游飯店、賓館，整合營(yíng)銷傳播都是最現(xiàn)代的營(yíng)銷工具，有利于提高旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌知名度。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，選擇合理的渠道策略，整合傳播渠道以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

4.提升產(chǎn)品營(yíng)銷力

產(chǎn)品營(yíng)銷落實(shí)品牌的核心內(nèi)涵，一方面企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化運(yùn)作，如旅游消費(fèi)正從傳統(tǒng)的觀光旅游時(shí)代轉(zhuǎn)變，新型旅游強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式、人性的自由、對(duì)生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧境界；強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量和品位，推崇積極向上的生活態(tài)度，傳遞著人本主義品牌核心價(jià)值觀，企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略建立與消費(fèi)者的情感共鳴，開(kāi)展旅游營(yíng)銷，帶給游客人性化、個(gè)性化的新的旅游體驗(yàn)。企業(yè)也可通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品特色，即創(chuàng)造某些功能利益、獨(dú)具特色的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌特色。另一方面，消費(fèi)者只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，才能理解品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，也只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，才能推動(dòng)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，一個(gè)成功的品牌是成功的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣兩者關(guān)系上，應(yīng)以產(chǎn)品銷售帶動(dòng)品牌推廣，以品牌內(nèi)涵提升來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品系列向市場(chǎng)延伸。

5.強(qiáng)化品牌管理力，品牌建設(shè)與日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相銜接

企業(yè)對(duì)品牌的管理貫穿于品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌進(jìn)行直接管理的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成起重要作用，包括建立品牌愿景，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理，品牌專業(yè)管理人員配備，品牌在長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程中提升品牌價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)。

品牌管理組織是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保障，起到承擔(dān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、監(jiān)督協(xié)調(diào)品牌實(shí)施、把握品牌優(yōu)化組合的職能。企業(yè)必須確立品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃并沿著它組織所有研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理活動(dòng)，即企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行，與之協(xié)調(diào)一致。在質(zhì)量控制方面符合品牌內(nèi)涵，品牌管理部門要把品牌關(guān)于質(zhì)量方面的運(yùn)作思路、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)可的關(guān)鍵點(diǎn)等信息提供給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門，一起溝通解決方案；營(yíng)銷工作是決定品牌建立發(fā)展的關(guān)鍵因素，要做好對(duì)經(jīng)銷商的品牌宣傳，品牌建設(shè)過(guò)程考核，根據(jù)品牌核心價(jià)值及定位設(shè)計(jì)銷售戰(zhàn)略；在人力資源建設(shè)方面符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要。把品牌執(zhí)行內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)劃、分階段有效實(shí)施；落實(shí)品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；把品牌實(shí)施活動(dòng)寫(xiě)進(jìn)崗位職責(zé)，制定具體工作標(biāo)準(zhǔn)。

6.提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

由于旅游業(yè)易受影響，具有脆弱性、季節(jié)性，成熟的企業(yè)往往通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化發(fā)展來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌延伸也是旅游企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。品牌延伸是旅游企業(yè)利用已具有影響力的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品，將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對(duì)母品牌所在品類的新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，或?qū)⒛钙放茟?yīng)用于另一個(gè)不同的品類。

國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)集團(tuán)在做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，也在嘗試品牌延伸，如上海春秋旅行社，自1994年起連續(xù)九年蟬聯(lián)“國(guó)內(nèi)旅游百?gòu)?qiáng)第一”，企業(yè)以上海春秋旅行社有限公司、上海春秋國(guó)旅有限公司、上海春秋包機(jī)旅行社有限公司、春秋航空有限公司為主體，形成境內(nèi)31家，境外7家全資子分公司共同構(gòu)成的春秋聯(lián)合體。上海春秋旅行社在做好旅行社品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)始了航空運(yùn)輸服務(wù)、會(huì)議展覽、因私出境咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)嘗試，并且已取得了良好的開(kāi)端。

企業(yè)積極促進(jìn)品牌延伸的同時(shí)，要進(jìn)行科學(xué)理性的延伸決策，通過(guò)科學(xué)評(píng)估原有品牌資產(chǎn)、考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度、確定所要延伸的行業(yè)特點(diǎn)、確定產(chǎn)品定位選擇，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸決策。

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