廣告文化與心理需求
——論消費(fèi)時(shí)代廣告的作用

趙志浩

(南開(kāi)大學(xué) 哲學(xué)院， 天津 300071)

【哲學(xué)】

廣告文化與心理需求
——論消費(fèi)時(shí)代廣告的作用

趙志浩

(南開(kāi)大學(xué) 哲學(xué)院， 天津 300071)

人們購(gòu)買(mǎi)或使用一個(gè)物品時(shí)，關(guān)注的不僅僅是這個(gè)物品的實(shí)用性，而更多地關(guān)注它的象征意義。廣告利用了人們的這種心理需求，通過(guò)滿足和形塑人們對(duì)價(jià)值和意義的追求，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。在消費(fèi)時(shí)代，由于國(guó)家放松對(duì)意識(shí)形態(tài)的壟斷，廣告所宣傳的價(jià)值和意義便占領(lǐng)了人們的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。廣告生產(chǎn)和出售的正是價(jià)值和意義，并利用它們實(shí)現(xiàn)增值的目的。

廣告;心理需求;價(jià)值;意識(shí)形態(tài)

一、廣告與“圖騰崇拜”

人類(lèi)社會(huì)的早期存在著一種圖騰崇拜現(xiàn)象，任何圖騰都只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的植物、動(dòng)物或其他無(wú)生命的自然物，這么一個(gè)普通的“物”為何有那么大的魔力呢?圖騰的力量來(lái)源于人的恐懼心理，也只能從人的心理因素中加以解釋。圖騰的象征意義表達(dá)了一定時(shí)期內(nèi)人們的心理狀態(tài)，即心理的、情感的需要才使得人們制造出一個(gè)圖騰來(lái)，所以最大的恐懼莫過(guò)于恐懼本身。圖騰的價(jià)值不在于它本身是多么寶貴，而在于在特定的時(shí)代人們是多么需要它。

了解圖騰崇拜的實(shí)質(zhì)有助于了解商品崇拜的原因。在缺乏圖騰的時(shí)代，商品和金錢(qián)成了另外一種“圖騰”，商品崇拜和金錢(qián)崇拜說(shuō)到底還是一種物質(zhì)崇拜?，F(xiàn)實(shí)生活中缺少不了商品和金錢(qián)，但僅此不能解釋人們?yōu)槭裁茨軌虺绨菟鼈?，人們崇拜商品和金錢(qián)這些“物”，是因?yàn)樗淼南笳饕饬x讓人覺(jué)得它值得去追求，商品代表著擁有，金錢(qián)意味著財(cái)富，擁有一種特別的商品代表著某人的品位、修養(yǎng)、學(xué)識(shí)等等。當(dāng)人們使用一個(gè)物品時(shí)，關(guān)注的不僅僅是這個(gè)物品純粹的實(shí)用性，而是加進(jìn)了某種心理的、情感的、符號(hào)的、象征的意義。人們最深層的需要乃是心理的需要，乃是對(duì)這個(gè)物品象征意義的追求。比如很多時(shí)候，人們的攀比、炫耀、名望、聲望、優(yōu)越感、審美等等心理需求超過(guò)了對(duì)一個(gè)物品本身實(shí)用性的需求，有時(shí)候使用某種物品是財(cái)富、地位和權(quán)力的象征。

廣告利用了人們這種隱含的心理需求，不斷地為大眾制造一個(gè)又一個(gè)被崇拜的圖騰，其目的是為了滿足商家的需要，而不是滿足消費(fèi)者的需要。廣告的這種目的很容易被人識(shí)破，人們購(gòu)買(mǎi)某種商品不是因?yàn)楸粡V告迷惑了耳目，而是由于消費(fèi)者已被自己的心理需求征服。廣告大肆宣傳商品的符號(hào)和象征意義，刺激的正是人們的心理需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，比如廣告宣傳說(shuō)購(gòu)買(mǎi)某種商品代表一種尊貴的生活方式，而人們更愿意得到的就是廣告所說(shuō)的那種“尊貴”的生活方式，而不是僅僅為了獲取這種商品本身，正如狄德羅所說(shuō)，“讓我們成為富人或外表像富人吧”。

由此我們說(shuō)，廣告生產(chǎn)的是一種“意義”、“符號(hào)”，消費(fèi)者消費(fèi)的也是廣告所宣傳的“意義”和“符號(hào)”。我們了解到，任何概念都有所指和能指的功能或含義，當(dāng)賦予一個(gè)商品名稱(chēng)或概念的時(shí)候，就已經(jīng)包含著這兩層含義了，商品已經(jīng)不僅僅代表它本身，還代表人們賦予它的象征意義，人們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品實(shí)際上也同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了它所象征的意義，比如財(cái)富的象征、地位的象征、審美的象征等等。人類(lèi)進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)的同時(shí)，也在進(jìn)行著精神生產(chǎn)。廣告不僅宣傳著一個(gè)商品精神層面的含義，而且還進(jìn)一步對(duì)一個(gè)商品的精神屬性進(jìn)行再生產(chǎn)，而人們考慮一個(gè)商品用處的時(shí)候，也把它所代表的精神含義考慮進(jìn)去了。

在消費(fèi)時(shí)代，商品的象征意義便顯得更為突出，此時(shí)人們消費(fèi)的是一個(gè)商品所代表的“符碼”，這就是人們?cè)诟辉Ｖ笕愿械讲豢鞓?lè)的原因，因?yàn)椤皶r(shí)髦”總是變化莫測(cè)的。當(dāng)商品象征意義的解釋權(quán)被廣告商掌握之后，消費(fèi)者變得更加被動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何商品時(shí)，無(wú)論表現(xiàn)得多么主動(dòng)，卻不得不“購(gòu)買(mǎi)”，“購(gòu)買(mǎi)”這一事實(shí)本身是被引導(dǎo)的結(jié)果。每個(gè)消費(fèi)者被引導(dǎo)的程度，取決于大眾的消費(fèi)水平，畢竟，廣告宣傳必須符合大眾的口味。所以廣告將每個(gè)人的消費(fèi)都拉入一個(gè)形塑后的特定方向上去，比如結(jié)婚時(shí)的婚禮、嫁妝，房屋的購(gòu)置、擺設(shè)等等，由最初的廣告宣傳變?yōu)榱艘环N習(xí)俗和風(fēng)俗，不管用多大數(shù)量的金錢(qián)來(lái)布置，也不管實(shí)際上有沒(méi)有這樣的購(gòu)買(mǎi)力，為了“面子”每個(gè)人都要“隨俗”。廣告的作用實(shí)際上是把每個(gè)人推向消費(fèi)上的“平均主義”，此時(shí)，人們的被動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)為主動(dòng)消費(fèi)，主動(dòng)中隱含著無(wú)奈。正像馬克思在《雇傭勞動(dòng)與資本》中所說(shuō)：“一個(gè)小房子不管怎樣小，在周?chē)姆孔佣际沁@樣小的時(shí)候，它是能滿足社會(huì)對(duì)住房的一切要求的。但是，一旦在這座小房子近旁聳立起一座宮殿，這座小房子就縮成茅舍模樣了。這時(shí)，狹小的房子證明它的居住者不能講究或者只能有很低的要求;并且，不管小房子的規(guī)模怎樣隨著文明的進(jìn)步而擴(kuò)大起來(lái)，只要近旁的宮殿以同樣的或更大的程度擴(kuò)大起來(lái)，那么較小房子的居住者就會(huì)在那四壁之內(nèi)越發(fā)覺(jué)得不舒適，越發(fā)不滿意，越發(fā)感到受壓抑……我們?cè)诤饬啃枰拖硎軙r(shí)是以社會(huì)為尺度，而不是以滿足它們的物品為尺度的。因?yàn)槲覀兊男枰拖硎芫哂猩鐣?huì)性質(zhì)，所以它們是相對(duì)的。”［1］367

二、廣告對(duì)大眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的把握

在商品社會(huì)，廣告宣傳的是制造商的“意識(shí)形態(tài)”，這種宣傳不是通過(guò)強(qiáng)制手段，而是通過(guò)潛移默化的手段，這說(shuō)明廣告宣傳已走向了人們的精神和意識(shí)領(lǐng)域。相對(duì)于基本需求來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)造新的需求，這個(gè)新的需求主要就是人們心理層面的需求。人的需求是多方面的，廣告所謂的“創(chuàng)造”需求，也是把人內(nèi)心的需求揭示出來(lái)，并利用了人性的各種需求。一種廣告能否取得成功，關(guān)鍵就要看它是否抓住了人性某方面的需求。

廣告商對(duì)人們實(shí)際生活把握的目的是很明顯的，為了實(shí)現(xiàn)自身的目的，就需要引導(dǎo)大眾的生活方式，那么廣告商就不得不研究人們生活方式的現(xiàn)狀，從人們的購(gòu)買(mǎi)實(shí)際出發(fā)，做到實(shí)事求是。人們現(xiàn)有的生活方式不僅包括人們的實(shí)際生活水平、生產(chǎn)和交往方式、購(gòu)買(mǎi)力等能夠看得見(jiàn)的內(nèi)容，還包括人們的興趣、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、信仰等等，這一切都是為了把握人們的消費(fèi)心理。從這一點(diǎn)上說(shuō)，廣告運(yùn)作非常關(guān)心人們的實(shí)際生活，只有了解對(duì)方，才能說(shuō)服對(duì)方、打動(dòng)對(duì)方，控制與被控制、影響與被影響都是相互的。一個(gè)成功的廣告商往往能較為準(zhǔn)確地把握人們的實(shí)際需要，以及不同社會(huì)群體、社會(huì)階層的生活實(shí)際等，從而制作出影響較大的廣告內(nèi)容，把不同的詞語(yǔ)說(shuō)給不同的人聽(tīng)，把不同的產(chǎn)品與不同的群體對(duì)號(hào)入座。

為了吸引受眾，廣告本身成了藝術(shù)，并給人以美感享受。明星、故事情節(jié)、優(yōu)雅的布置、動(dòng)聽(tīng)的歌唱都可以用作廣告的背景。有些時(shí)候，廣告的內(nèi)容就是一則讓人有所思考的警句，或者是一句讓人奮發(fā)向上的格言。廣告詞的品味各不相同，每個(gè)觀眾都可以從中獲取感悟。為了同大眾產(chǎn)生共振，廣告詞匯和畫(huà)面的設(shè)計(jì)可謂是因材施教、普度眾生。廣告也傳播各式各樣的愛(ài)。有些廣告讓人產(chǎn)生聯(lián)想，忘卻煩惱，而宣傳其產(chǎn)品的情節(jié)只占廣告總體很小的一部分。這樣廣告便有了自己的生命、自己的力量，正像阿道爾諾所說(shuō)“在文化工業(yè)中，廣告已經(jīng)取得了勝利：即便消費(fèi)者已經(jīng)看穿了他們，也不得不去購(gòu)買(mǎi)和使用它們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品”［2］152。

廣告所渲染的不全是虛假的東西，而更多的是社會(huì)文化的一部分。廣告把社會(huì)中動(dòng)人的一面展示出來(lái)，讓人去欣賞和品味，就是廣告批評(píng)者也不得不承認(rèn)廣告的力量。廣告的力量不僅僅表現(xiàn)在把所宣傳的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，還表現(xiàn)在為了這個(gè)目的而盡情展現(xiàn)出的嫵媚力量，讓人產(chǎn)生某種淺薄的愉悅。從這里可以看出廣告的意義，以及人性中的某些需求。一切使人產(chǎn)生輕松、愉快、舒適的東西，都是人所渴望的，人會(huì)故意逃脫使自己感覺(jué)不快的場(chǎng)景，而趨向使自己放松和愉快的環(huán)境，人性中有某種對(duì)簡(jiǎn)潔、明快、輕松等的渴求。廣告捕捉住了人的各種需要，進(jìn)而用種種使人向往的藝術(shù)場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)。

人們之所以購(gòu)買(mǎi)被宣傳的東西，說(shuō)明人有展示自我的心理愿望;人也有愛(ài)的渴望，哪怕明知愛(ài)的對(duì)象是虛假的，內(nèi)心深處對(duì)愛(ài)的向往卻是不變的，甚至被欺騙，人還要去追求愛(ài);人有被欺騙的心理需求，這種需求可能不易察覺(jué)，不管是出于娛樂(lè)還是其他目的，被欺騙的需求在人身上是確實(shí)存在的，就像看一個(gè)編寫(xiě)的故事一樣著迷。在這方面，廣告確實(shí)迎合了人性的需求。如果不對(duì)人性的善惡進(jìn)行評(píng)價(jià)，就可以發(fā)現(xiàn)廣告的意義，也可以發(fā)現(xiàn)廣告的力量來(lái)自何處。研究廣告也就等于研究了人本身。

假如說(shuō)符合人性的東西是好東西，廣告確實(shí)表達(dá)了某種好的東西，廣告背后的利益動(dòng)機(jī)才使廣告顯得并不那么可愛(ài)。如果把利益的范圍擴(kuò)大一些，不僅僅局限于物質(zhì)方面的利益的話，任何純粹的藝術(shù)都有利益上的動(dòng)機(jī)。偉大的藝術(shù)為了展示自身，必須更加符合人性，不然，便稱(chēng)不上偉大的藝術(shù)，也不能使人產(chǎn)生共鳴。人類(lèi)最初的藝術(shù)來(lái)源于生產(chǎn)、生活，來(lái)源于人們?nèi)粘５膭趧?dòng)，因此最初的藝術(shù)便與各種利益相隨，所謂純粹的藝術(shù)是不夾雜藝術(shù)之外動(dòng)機(jī)的藝術(shù)，這是社會(huì)分工的結(jié)果，也是藝術(shù)與日常生活分離的結(jié)果。

日常生活處處充滿藝術(shù)，人們卻感覺(jué)不到，說(shuō)明人已經(jīng)被異化了，已經(jīng)被固定于某一領(lǐng)域，為了獲得自身的圓滿性，人便渴望藝術(shù)、渴望愛(ài)與被愛(ài)、渴望一個(gè)個(gè)編造的動(dòng)聽(tīng)故事出現(xiàn)在眼前，因?yàn)樽约喝鄙龠@些。如果人們的工作、學(xué)習(xí)、日常生活本來(lái)就不缺乏藝術(shù)，對(duì)藝術(shù)的渴望就絕不會(huì)那么強(qiáng)烈，所以廣告的力量就來(lái)源于人們?nèi)粘Ｉ畹哪撤N缺失;由于廣告本身就是利益與藝術(shù)的合一，所以廣告也有整合生產(chǎn)、生活與藝術(shù)的功能。既然人們的日常生活有所缺失，總是感到缺少些什么，廣告就要生產(chǎn)人們感到缺少的東西。

三、意義和價(jià)值的生產(chǎn)及其增值

在農(nóng)業(yè)社會(huì)，由于生產(chǎn)的分散和自足，各個(gè)生產(chǎn)單位之間保持著相對(duì)的孤立和封閉狀態(tài)，整個(gè)社會(huì)作為一個(gè)整體并不是有機(jī)地聯(lián)系在一起的，把各個(gè)個(gè)體組織起來(lái)的力量是國(guó)家，這時(shí)國(guó)家操縱著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)，國(guó)家具有生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，同時(shí)也就具有了意識(shí)形態(tài)控制的功能，所以農(nóng)業(yè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)是非常單一的，這種單一的意識(shí)形態(tài)對(duì)人們統(tǒng)一的信仰、社會(huì)的穩(wěn)定都起著很重要的作用，農(nóng)耕社會(huì)的宗教信仰興盛也與生產(chǎn)的分散和孤立有關(guān)。在國(guó)家和宗教為人們的生活提供價(jià)值和意義的時(shí)代，人們的精神生活并不感到空虛;相反，有了統(tǒng)一的信仰和追求，人人好像都生活得非常滿足。

工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨打破了人們生產(chǎn)、生活的自足狀態(tài)，表現(xiàn)在只有通過(guò)商品的交換才能滿足每個(gè)人的日常所需，還表現(xiàn)在人們的精神生活也不能自足，除了需要足夠多的商品來(lái)填滿精神的空虛之外，人們的精神生活常常處于饑渴的狀態(tài)，也可以說(shuō)這是一個(gè)缺乏精神信仰的時(shí)代，在舊有的信仰、價(jià)值和意義倒塌之后，如果沒(méi)有新的價(jià)值和意義提供出來(lái)，人們就會(huì)變得無(wú)所適從，很多人覺(jué)得活得沒(méi)有意義。在這種情況下，很多有關(guān)“意義”和“價(jià)值”的宣傳就會(huì)乘機(jī)而入。哪里有需要，哪里就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)，一些人的危機(jī)就是另一些人的機(jī)會(huì)。社會(huì)中的商家也不例外，它要為人們制造一些生活的意義，并通過(guò)廣告的宣傳讓人不再迷茫。

前已述及，廣告吸引大眾的方式包括提供意義和提供藝術(shù)，這與宗教引導(dǎo)民眾的方式具有某種相通之處，那就是以某種方式緊緊抓住民眾的心理需求。無(wú)論是拜物教還是拜神教，都以民眾的心理需求為背景。只要人類(lèi)存在著各式各樣的需求，就會(huì)產(chǎn)生各色各樣的文化，科學(xué)、藝術(shù)、宗教、商品、資本等等，都是在人類(lèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。［3］提到商品，很自然地就會(huì)聯(lián)想到人們的日常物質(zhì)需要，這只是商品一個(gè)層面的含義，人們更看重商品所代表的意義和價(jià)值。所以在考察一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象背后的原因時(shí)，人的心理需要是一個(gè)至關(guān)重要的因素。廣告之所以提供意義和提供藝術(shù)宣傳一個(gè)商品，正是由于現(xiàn)實(shí)中的人們需要這些東西。

當(dāng)人們舊有的意義和價(jià)值體系被掏空之后，便轉(zhuǎn)向到商品世界去尋找新的價(jià)值和意義，這時(shí)，廣告就會(huì)迅速占領(lǐng)人們心中的這片空缺。廣告宣傳的正是商品世界的意識(shí)形態(tài)，即利用了人們對(duì)科技理性的膜拜，宣傳科技產(chǎn)品的價(jià)值和意義，從而達(dá)到宣傳的效果。在商品社會(huì)，你缺少什么，市場(chǎng)就會(huì)提供什么;你崇拜什么，這個(gè)東西的具體形象馬上就會(huì)出現(xiàn)在眼前。由于人們感覺(jué)到了意義和價(jià)值的缺失，廣告馬上就占領(lǐng)了人們意識(shí)的高地，幫助人們構(gòu)建新的價(jià)值和意義。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上是廣告出售價(jià)值和意義，商家獲利。廣告越是把價(jià)值和意義建造得符合大眾的心意，就越能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲利就越多。價(jià)值和意義本身成了商品，價(jià)格由供需關(guān)系決定。

在國(guó)家放松意識(shí)形態(tài)壟斷的時(shí)期或場(chǎng)所，意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)便被商家掠去，并用來(lái)出售，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征決定的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求擴(kuò)大商家、企業(yè)的權(quán)力，減少國(guó)家和政府的干預(yù)，甚至要求國(guó)家下放意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)權(quán)。所以現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)權(quán)不是掌握在國(guó)家手里，便是掌握在商家手里。在二戰(zhàn)時(shí)期，希特勒的德國(guó)和擁有自由市場(chǎng)的美國(guó)，很大程度上分別由國(guó)家和商家掌握著意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)權(quán)，由于這兩種現(xiàn)象都為文化工業(yè)批判者阿多諾所不容，所以便構(gòu)成了他的文化工業(yè)評(píng)判理論的兩個(gè)維度，即意識(shí)形態(tài)控制和美學(xué)兩個(gè)維度，在實(shí)質(zhì)上二者都可歸結(jié)為意識(shí)形態(tài)控制。事實(shí)上由于存在著人們對(duì)價(jià)值和意義的訴求，阿多諾的批判理論在實(shí)踐上必然遭到失敗。

生產(chǎn)與消費(fèi)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是相互制約的，隨著生產(chǎn)的發(fā)展、社會(huì)財(cái)富的增加，消費(fèi)的作用變得越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)有待大眾消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，由消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在消費(fèi)時(shí)代，各種刺激大眾消費(fèi)的手段紛紛出現(xiàn)，廣告在其中起著非常重要的作用，廣告不但利用人的各種生理、心理需求，還創(chuàng)造和形塑各種新的需求。廣告不僅僅滿足人們對(duì)價(jià)值和意義的追求，在很大程度上還引導(dǎo)人們?cè)谶@方面的追求，使其更加有利于廣告商自身的目的。在消費(fèi)社會(huì)，大眾普遍地對(duì)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)不再抱有興趣，轉(zhuǎn)而更多地關(guān)注自身的社會(huì)地位、工作條件、生活品位、娛樂(lè)等等，這里面既有社會(huì)文化自身發(fā)展的原因，也有作為媒介的廣告不斷宣傳、引導(dǎo)等方面的原因，這種宣傳、引導(dǎo)填補(bǔ)了日益失去優(yōu)勢(shì)的國(guó)家意識(shí)形態(tài)在人們心目中的位置。為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，商家將日益瞄準(zhǔn)人們的意識(shí)，而不僅僅停留于原來(lái)的日常所需之上，那就是不斷滿足人們對(duì)價(jià)值和意義的追求，并生產(chǎn)它們。

［1］ 馬克思恩格斯選集(第1卷)［M］.北京：人民出版社，1972.

［2］ 霍克海默，阿道爾諾.啟蒙辯證法［M］.上海：上海世紀(jì)出版社，2006.

［3］ 趙志浩.從人的需要看文化的誕生［J］.太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011(3).

Advertising Culture and Psychological Needs——On the Role of Advertising in the Consumption Era

ZHAO Zhi-hao
(School of Philosophy，Nankai University，Tianjin 300071，China)

When consumers buy or use an item，they are not only concerning its practical applicability，but more on its symbolic meaning.Advertising takes advantage of consumers'psychological needs and accomplishes its aim by meeting and shaping their pursuit of value and meaning.In the consumption era，due to the fact that the states ease their monopoly of ideology，the value and significance that the advertising advocates occupy consumers' consciousness.What the advertising produces and sales are the value and meaning in order to achieve value-added aim.

advertising;psychological needs;value;ideology

1672-2035(2011)06-0017-03

B018

A

2011-01-10

趙志浩(1981-)，男，河南沈丘人，南開(kāi)大學(xué)哲學(xué)院在讀博士。

【責(zé)任編輯 張進(jìn)峰】