誠信是企業(yè)公關(guān)成效之法寶

王 瑛

（山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

誠信是企業(yè)公關(guān)成效之法寶

王 瑛

（山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

家樂福、沃爾瑪玩價簽戲法、阿里巴巴“欺詐門”等一系列事件的發(fā)生將企業(yè)的誠信經(jīng)營推上了輿論的風(fēng)口浪尖。企業(yè)對誠信建設(shè)的忽視給企業(yè)造成的危害是不可估量的，甚至也會使一個企業(yè)瞬間走向毀滅。因此，文章旨從公共關(guān)系的角度來談?wù)\信經(jīng)營的重要性，也從具體的方面談到了誠信對企業(yè)公關(guān)成效的作用。

誠信；公共關(guān)系；危機公關(guān)

新年伊始，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報道家樂福玩價簽戲法：價簽上標(biāo)低價，結(jié)賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同一事后，引起國家發(fā)改委的高度重視。隨后，家樂福、沃爾瑪?shù)瘸幸騼r格欺詐經(jīng)證實而受國家發(fā)改委通報，并被處以中國零售業(yè)有史以來最高額度的罰款。然而，家樂福在全國各地紛紛爆發(fā)“價簽門”事件以及違規(guī)促銷奶粉、出售假冒偽劣產(chǎn)品等事件已然將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

家樂福于1995年進入中國市場后，曾在零售業(yè)外資排名中長期占據(jù)第一。不少業(yè)內(nèi)資深人士不止一次表示，家樂福在進入中國之初，單店管理水平、人才儲備都值得同行借鑒，也因其獨特模式，讓它在最初幾年經(jīng)營得風(fēng)生水起。然而，自去年以來一連串負(fù)面事件的發(fā)生，如關(guān)店風(fēng)波、供應(yīng)商風(fēng)波、康師傅斷貨風(fēng)波、“家樂福離職門”直至最近頻發(fā)的“價簽門”事件，將家樂福在消費者心目中的地位打至低谷。家樂?！皟r簽門”不僅影響了其在公眾心目中的形象，也讓其公共關(guān)系負(fù)責(zé)人不堪重壓，離職出走。

然而，與“家樂福、沃爾瑪玩價簽戲法”欺詐消費者事件相隨，關(guān)于企業(yè)誠信問題的討論，不止這一次。蘋果公司供應(yīng)商“毒倒”員工、阿里巴巴的“欺詐門”事件，再加上稍早時蒙牛和伊利“互潑臟水”，莫不顯示出企業(yè)對誠信建設(shè)的忽視。而由此給企業(yè)造成的危害是不可估量的，甚至也會使一個企業(yè)瞬間走向毀滅。受阿里巴巴“欺詐門”消息影響，2月22日，阿里巴巴股價開盤下跌4.8%，報15.88港元，該股開盤后持續(xù)下跌，至收盤時，阿里巴巴下跌8.6%，收盤報15.24港元，全日成交量激增至10.9億港元，創(chuàng)3年以來新高。

現(xiàn)今，面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)要想保持長盛不衰實在不易。除了擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)以外，尋求科學(xué)先進的管理方法和手段亦勢在必行。縱觀古今橫看中外，對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展來說，公共關(guān)系的作用不言而喻。有人把公共關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的四大支柱之一。應(yīng)用公共關(guān)系技術(shù)已經(jīng)成為了企業(yè)處理各種復(fù)雜社會關(guān)系，提高經(jīng)營管理水平和決策能力，謀求生存和發(fā)展的重要手段。公共關(guān)系為諸多的企業(yè)塑造出了良好的形象，創(chuàng)造出了和諧的發(fā)展環(huán)境。然而，要做好企業(yè)的公共關(guān)系工作，誠實守信是最基本的原則，也是企業(yè)公關(guān)工作中的重中之重。

其實從營商角度來看，誠信主要有以誠待客、貨真價實、公平買賣、信守合同、償還借貸、不做假賬等。有一位外國專家曾講過一句話，誠信是最好的公共關(guān)系政策。商家只有以誠待客，方能贏得顧客盈門。進入新世紀(jì)，誠信經(jīng)營的話題越發(fā)受到企業(yè)和社會各界的關(guān)注。張華安認(rèn)為，一個品牌要興起，一個企業(yè)要長盛不衰，就要誠信經(jīng)營。

在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟中，企業(yè)形象相當(dāng)于企業(yè)的無形資產(chǎn)。每一個企業(yè)都應(yīng)該高度重視企業(yè)形象的培育和塑造。如IBM、松下、豐田、三菱、福特、西門子等，都以良好的企業(yè)形象著稱于世。實踐經(jīng)驗證明，誰要是不重視企業(yè)形象，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù)，也難以在競爭中取勝，甚至可能失敗。在國內(nèi)，也已經(jīng)有諸多企業(yè)在這方面取得了成功，如海爾、聯(lián)想、TCL、蒙牛、伊利、娃哈哈等，均以其良好的企業(yè)形象揚名海內(nèi)外。良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來很好的社會信譽，使企業(yè)得到廣大公眾的信任和支持，并最終使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。眾所周知，公共關(guān)系的最終目的就在于塑造組織的良好形象。因此，對企業(yè)來說，塑造良好形象的重?fù)?dān)與企業(yè)的各項公關(guān)活動密不可分。具體要做到以下幾點：

一、以誠信為前提的公關(guān)意識

良好的公共關(guān)系意識可以促使企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的行為永遠處在自覺的狀態(tài)。這種狀態(tài)使相關(guān)人員很好地、創(chuàng)造性地完成各項工作和任務(wù)。公共關(guān)系意識作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。通覽公關(guān)意識中的各個方面，無一不以誠信為核心：真誠地服務(wù)于公眾，真誠地與公眾進行溝通交流，真誠地塑造組織及其產(chǎn)品的良好形象，真誠地互惠于公眾等。只有以誠信為前提的公關(guān)意識，才是最佳最完美的公關(guān)意識，也才能真正體現(xiàn)出企業(yè)與公眾之間的互惠互利和共同發(fā)展。

二、以誠信為本的公關(guān)策劃

公共關(guān)系工作的競爭就是公共關(guān)系策劃的競爭。公關(guān)策劃不僅是一切公關(guān)活動的先導(dǎo)和核心，而且也是整個公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。以誠信為本的公關(guān)策劃更能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟和社會效益。具體要做到以下幾點：

1.誠信廣告宣傳

放眼國內(nèi)外的諸多案例，公關(guān)廣告塑造企業(yè)形象、擴大企業(yè)知名度和美譽度的功效已被證實和認(rèn)可?！霸从隗w育，用于體育”，李寧公司“一切皆有可能”的系列廣告旨在通過其友好的國內(nèi)外贊助活動，突出該公司致力于社會貢獻這一鮮明主題，從而塑造了良好的公司形象，贏得了公眾的認(rèn)可。與商業(yè)廣告不同，公關(guān)廣告強調(diào)社會整體利益，商業(yè)色彩淡，容易使公眾產(chǎn)生好感，即“要公眾愛我”。公共關(guān)系廣告可以完全不提及產(chǎn)品，不直接介紹商品或服務(wù)，也可不直接宣傳組織的宗旨，而只是宣傳組織如何熱心社會公益活動，贊助社會福利和文體活動的開展，以此來說明本組織與社會發(fā)展的良好關(guān)系，以及本組織對社會產(chǎn)生的積極影響與所作的貢獻，從而在公眾心目中留下美好印象，建立或改變某種消費觀念。

2.誠信品牌傳播

在高節(jié)奏的生活中，顧客要在有限的時間內(nèi)、眾多的商品中選購理想的商品，最為可靠、最便捷的方法自然就是選購優(yōu)秀品牌商品。品牌是產(chǎn)品各種優(yōu)良品質(zhì)的綜合點，當(dāng)人們想到百威，就會聯(lián)想到清新爽口；想到耐克，就會聯(lián)想到舒適耐穿。優(yōu)質(zhì)品牌的傳播要依靠雙向或多向傳播的手段，如公共關(guān)系，去贏得企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。特別要在贏得信任度和同社會長期持久的雙向或多向傳播的結(jié)果。在這方面，公共關(guān)系起著其他手段難以取代的作用。它通過傳播策劃，使企業(yè)同公眾建立相互信任的和諧關(guān)系。愛德曼公司的專利產(chǎn)品“品牌保護”就是致力于贏得企業(yè)和社會協(xié)調(diào)度。做個負(fù)責(zé)任的品牌，需要的根本還是品牌的誠信經(jīng)營，即不輕易向消費者承諾，并能信守承諾，這樣才能做到成為讓公眾尊敬的優(yōu)秀品牌。

3.公關(guān)策劃創(chuàng)新但不失誠信

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色，有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。

該案例中體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系促銷活動中的實際應(yīng)用。對企業(yè)來說，其促銷活動中可以通過策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，可以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，注重的是發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。但尤為重要的一點是，創(chuàng)新而不失誠信。在上述案例中，假如保險柜被打開的話，公司必須要遵守承諾，否則將會適得其反、臭名遠揚。

三、以誠信為導(dǎo)向的危機公關(guān)

由于外部社會和經(jīng)濟環(huán)境的惡化，各種不可預(yù)測的事情紛至沓來，企業(yè)面臨的生存壓力明顯加大，而一些突發(fā)事件的爆發(fā)更是讓企業(yè)在誠信、管理和自律等方面的問題進一步暴露出來。國內(nèi)外企業(yè)的危機公關(guān)頻頻出現(xiàn)，企業(yè)因危機而衰、企業(yè)因危機而興的案例不勝枚舉。

曾據(jù)媒體報道：一位中國人在美國洛杉磯從一家超市花了2.5美元買了一塊香皂。拿回去拆用時，發(fā)現(xiàn)上面凹了一大塊。于是，他找到超市討公道，店長拿到香皂檢驗一番后，只是簡單地問這位先生想退還是想換？他的回答是“退”。店長當(dāng)即退還他3美元，并解釋說，多出的0.5美元，是店家向顧客支付的20%的“過失費”。這家美國超市的舉動，比任何道歉都更能讓消費者滿意。雖然他們“損失”的是20%，但是他們樹起的卻是產(chǎn)品的“光輝形象”。

在阿里巴巴的“欺詐門”事件發(fā)生之后，阿里公司的處理結(jié)果為：公司首席執(zhí)行官衛(wèi)哲、首席運營官李旭暉引咎辭職，原B2B公司人事資深副總裁鄧康明引咎辭去集團CPO職務(wù)，降級另用。對于此次阿里巴巴大刀闊斧“刮骨療傷”事件，正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，馬云勇于自揭傷疤，為了維護商業(yè)文明和誠信經(jīng)營，挽救阿里走的彎路，不惜連上市公司的CEO等高管都引咎辭職，這種鐵腕手段是中國企業(yè)特別需要的。

［1］韓寶森.公共關(guān)系理論、實務(wù)與技巧［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

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1673-0046（2011）03-0065-02