英中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院 姜英美

英中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院 姜英美

英中小企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間雖然不短，但隨著改革開放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，純本土企業(yè)越來越多，且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也越來越強(qiáng)。對(duì)英中小企業(yè)來說，優(yōu)勢(shì)在日益減少，一邊是中國(guó)國(guó)有大型企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力和市場(chǎng)占有率，另一邊是中國(guó)中小型企業(yè)隊(duì)伍的日益發(fā)展壯大，在這種夾縫中生存，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，需要拿出新思路來謀求出路。本文認(rèn)為企業(yè)可以從營(yíng)銷渠道上做文章，營(yíng)銷渠道是影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素，做好營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。本文從英中小企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀出發(fā)，分析出傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端，并對(duì)此提出了應(yīng)對(duì)之策。

英中小企業(yè) 營(yíng)銷渠道 經(jīng)銷商 創(chuàng)新

1 英中小企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及其弊端

英中小企業(yè)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，首先需要一段適應(yīng)期，就是我們常說的入鄉(xiāng)隨俗，將在英國(guó)的那一套照搬照套顯然會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，是不可行的。現(xiàn)在在中國(guó)的中英合資企業(yè)在營(yíng)銷方式基本是在遵循中國(guó)國(guó)情的情況下，仿照中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷的。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的應(yīng)用，雖說沒有出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，但弊端也慢慢顯現(xiàn)出來。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是呈金字塔的形式的，產(chǎn)品經(jīng)廠家出場(chǎng)后，中間要經(jīng)過總經(jīng)銷商，二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)、五級(jí)的批發(fā)商才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在時(shí)間較長(zhǎng)，因其有廣大的輻射能力，可以最大范圍的銷售廠家產(chǎn)品，在以前那個(gè)供小于求的條件下，人們對(duì)產(chǎn)品的要求僅僅是功能需求，在那個(gè)時(shí)代談個(gè)性需求是不和適宜的，所以這種營(yíng)銷方式無(wú)疑是合適的、是成功的。但時(shí)至今日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)的要求越來越高，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品不僅僅是功能的需求，對(duì)其配置、外觀、所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)等都有著個(gè)性化的需求。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，弊端有三點(diǎn)：一是廠家與消費(fèi)者間隔著多級(jí)經(jīng)銷商，廠家缺少與消費(fèi)者直接交流的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、建議、需求都不能很好的了解，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確。二是這種金字塔式的營(yíng)銷渠道，需要企業(yè)對(duì)自己的多級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，這將花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力，使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品這一關(guān)鍵因素的投入上有所不足，這種本末倒置的做法是非常不高明的。三是消費(fèi)者購(gòu)買渠道較少，消費(fèi)者只能去專賣店購(gòu)買產(chǎn)品，選擇范圍小，而且與廠家交流不足，影響其購(gòu)買信心。

2 英中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新策略

營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新對(duì)英中小企業(yè)來說刻不容緩。一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功、是否有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，營(yíng)銷渠道的把握至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是大還是小，是輝煌還是低迷，都可以在營(yíng)銷渠道上花精力。營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，可以幫助企業(yè)從傳統(tǒng)中跳脫出來，走出一條適合時(shí)代，適合企業(yè)本身的發(fā)展路子。本文認(rèn)為，英中小企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面展開，來謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 從單一的銷售渠道向多元化銷售渠道拓展

當(dāng)前形勢(shì)下，信息技術(shù)高速發(fā)展，加劇了銷售環(huán)境的不確定性。越來越越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)，來達(dá)到購(gòu)物者或是其他一些反饋的目的，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)空間預(yù)設(shè)的邊界。如果企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，通過在專賣店或經(jīng)銷店的與顧客直接交流的銷售方式，可能會(huì)流失掉一部分的客源。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的提高，會(huì)有越來越多的人加入到網(wǎng)購(gòu)這一團(tuán)體中，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大潛力，并將其作為目標(biāo)市場(chǎng)考慮在內(nèi)，創(chuàng)設(shè)適合網(wǎng)友購(gòu)物的營(yíng)銷渠道。當(dāng)然這只是拓寬銷售渠道的一小部分而已，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我們的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，各種要素關(guān)系瞬息萬(wàn)變。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息對(duì)年銷售模式、銷售環(huán)境的影響，然后對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行修正和創(chuàng)新，尋找和開發(fā)適合營(yíng)銷的新渠道、新方法，來增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。作為超級(jí)終端的新型零售企業(yè)，他們就是通過增加路徑和創(chuàng)新銷售渠道來?yè)屨际袌?chǎng)份額的，英中小企業(yè)可以借鑒這一成功的創(chuàng)新理念。

2.2 縮短銷售通路以提高銷售效率

對(duì)英中小企業(yè)，其實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不能和大型國(guó)有企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)相提并論，應(yīng)該充分認(rèn)清這一形勢(shì)。大型企業(yè)有實(shí)力、有資金投入到經(jīng)銷商的管理上，層層經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理，對(duì)整個(gè)企業(yè)來說只是一個(gè)小分支。但對(duì)于英中小企業(yè)，將原本不是很充足的資金投入到各級(jí)經(jīng)銷商的管理上而非產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，顯然是舍本逐末的不明智的選擇。所以，對(duì)于英中小企業(yè)來說，首先要做的是縮短銷售通路，不必通過那么多層的經(jīng)銷商，甚至可以直接面對(duì)顧客進(jìn)行銷售的，這樣可以要提高與消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的控制力。將銷售通路上的資金節(jié)約下來，投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)上，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)力度，可以加強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力，在產(chǎn)品的定位上和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握上能比對(duì)手做出更為迅速的反應(yīng)，將占市場(chǎng)先機(jī)。所以對(duì)英中小企業(yè)來說，可以在原有的銷售通道上有所取舍，留下必要的經(jīng)銷商，對(duì)于不必要的來大刀闊斧的裁剪，以期達(dá)到提高和顧客的溝通效率和銷售效率的目的。

2.3 創(chuàng)新銷售渠道職能，重新組合銷售渠道

創(chuàng)新銷售渠道的職能，是根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來進(jìn)行合適的調(diào)整，通過對(duì)銷售渠道的結(jié)構(gòu)創(chuàng)改進(jìn)和創(chuàng)新，使得配送商在需要的情況下可以變?yōu)榻?jīng)銷商，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。重合組合的銷售渠道打破一成不變的銷售模式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的組合，達(dá)到與市場(chǎng)最大的契合度，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷功能。南京蘇寧電器在這一方面做出表率，它們組建的“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的這種新型的銷售模式，取得巨大的成功，它們就是廠商職能的分解上入手，充分發(fā)揮各自的職能，組合出全新的銷售渠道。廠商本來就是唇齒相依的關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損，所以做好廠商間的密切合作工作，分解和創(chuàng)新各自的職能，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與商家共同發(fā)展的有效途徑。

2.4 產(chǎn)品進(jìn)行分類運(yùn)輸，組合銷售，銷售渠道與之匹配

產(chǎn)品從出廠到銷售的過程中，合理選擇銷售渠道至關(guān)重要。廠家在生產(chǎn)過程中都是分類生產(chǎn)的，但在銷售則是組裝起來銷售的，是否應(yīng)該在出廠時(shí)將產(chǎn)品組裝起來，通過統(tǒng)一銷售渠道運(yùn)輸?shù)搅闶凵淌种校@然這是不明智的。因?yàn)榻M裝的產(chǎn)品在層層運(yùn)輸過程中比較容易損壞，而且組裝起來的運(yùn)輸費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比每一種部件的單獨(dú)運(yùn)輸費(fèi)用要高得多。如果是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，同樣一類產(chǎn)品的運(yùn)輸可以選擇特定的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸環(huán)境，通過統(tǒng)一銷售渠道進(jìn)行運(yùn)輸，不同類別的產(chǎn)品選擇不同的渠道進(jìn)行運(yùn)輸和銷售。當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)指定地點(diǎn)時(shí)，可以將產(chǎn)品組合起來銷售，這就是商家常用的打包銷售。在這一過程中，銷售渠道可以是多樣化，與不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷方式相適應(yīng)，而不是統(tǒng)一的一個(gè)類型的銷售渠道。而且這種與先分類后組合的運(yùn)輸方式相比，可以節(jié)約很多成本，將其投入到與之適應(yīng)的銷售渠道上，達(dá)到產(chǎn)品內(nèi)部利益的長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和均衡性，是非?？尚械?。

2.5 引入逆向物流理念

將逆向物流理念引入到產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新上，在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條回路，而不僅僅是企業(yè)到經(jīng)銷商的單向運(yùn)輸。在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立逆向渠道，信息從以前的單向傳遞變?yōu)殡p向傳弟，可以保證信息的有效傳輸。企業(yè)通過逆向渠道從經(jīng)銷商那里得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息，并及時(shí)對(duì)其進(jìn)行分析，保證企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做出高效率的反應(yīng)，避免了企業(yè)組織的僵化。

3 結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，英中小企業(yè)想要搶占發(fā)展先機(jī)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是最好的選擇。根據(jù)自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，探索出適合企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷渠道，來提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道不是一蹴而就，它需要經(jīng)過長(zhǎng)期的調(diào)研和摸索，才能尋找出一種最合適的銷售渠道。

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[2]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[J].企業(yè)改革與管理,2006,(3).

[3]李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

F752

A

1005-5800(2011)01(b)-047-02

姜英美(1987-)，女，吉林龍井人，海南大學(xué)三亞學(xué)院，本科，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。