基于網(wǎng)絡消費心理的營銷策略研究

北京林業(yè)大學 孫璐婧

基于網(wǎng)絡消費心理的營銷策略研究

北京林業(yè)大學 孫璐婧

本文針對當前企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，選擇網(wǎng)絡消費者心理特征及變化趨勢為突破口，對網(wǎng)絡營銷利弊作了簡要的心理分析，并就此從網(wǎng)站網(wǎng)店建設、顧客服務、口碑宣傳及物流配送體系等方面對企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略作了具體的闡述。

網(wǎng)絡消費 心理 營銷策略

Internet被譽為“21世紀最偉大的發(fā)明”，網(wǎng)絡營銷正是信息社會背景下互聯(lián)網(wǎng)技術與數(shù)據(jù)處理、電子支付技術在電子商務領域中的重要應用之一。據(jù)第三方機構易觀國際在Enfodesk易觀智庫上公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模在2010年上半年已突破2000億元，交易總額高達2133億元，同比增長103%，發(fā)達地區(qū)網(wǎng)購規(guī)模增長尤其迅猛，如京滬地區(qū)網(wǎng)購滲透率已分別增至51.3%、52.6%。在網(wǎng)民規(guī)模及二三線城市網(wǎng)購市場份額持續(xù)增長的情況下，網(wǎng)購市場中出現(xiàn)的頻繁投融資行為已預示著全民網(wǎng)絡消費的時代正逐步臨近?；诖?，如何準確辨析網(wǎng)絡消費群體與傳統(tǒng)消費者間心理、行為特征的差異，有針對性地實施相應營銷策略以提升企業(yè)電子商務效益，已成為信息時代企業(yè)發(fā)展面臨的重要研究課題。

1 網(wǎng)絡消費者心理特征及變化趨勢分析

所謂網(wǎng)絡消費，就是指消費者借助于Internet網(wǎng)、電子支付技術及現(xiàn)代物流實現(xiàn)消費需求的滿足過程。與傳統(tǒng)消費者相比，網(wǎng)絡消費者這一特殊消費群體除具備相應的網(wǎng)絡技術基礎外，還呈現(xiàn)出文化程度、經(jīng)濟收入相對較高的特征。具體而言，其消費心理特征及變化趨勢可總結為以下幾點：

其一，消費的個性化復歸。在現(xiàn)階段消費品市場由賣方向買方壟斷過渡的過程中，網(wǎng)絡消費已成為個性化消費行為的代表，即消費者購買商品不再僅看重其使用價值，商品價值“延伸物”也成為消費者作出消費決策的重要參考。其二，主動消費欲望增強。當前85%以上的網(wǎng)絡消費人群為擁有大專以上學歷的80后、90后群體，在厭倦與懷疑單向“填鴨式”營銷溝通后，該消費主體更傾向從網(wǎng)絡主動搜集商品信息進行比對，從中獲取心理的穩(wěn)定平衡。其三，商品生命周期縮短與消費者心理轉換速度間建立了互為促進的聯(lián)系，消費者更樂于購買與時尚潮流同步的商品。其四，求便、求趣心理并存。CNNIC網(wǎng)購報告顯示，東部沿海發(fā)達地區(qū)及中西部省會城市仍是網(wǎng)購消費者集中的區(qū)域，大部分消費者由于工作壓力與緊張度較高，更加追求時間和勞動成本的效益比，而另一部分自由職業(yè)者或家庭主婦為緩解心理孤獨感，尋求生活樂趣，也愿意嘗試此類新型購物方式以滿足心理需求。其五，商品價格是刺激網(wǎng)絡消費者購物欲的重要因素。應承認的是，至今仍沒有一種差別化營銷策略能完全抵消消費者對價格的敏感度，而網(wǎng)絡商品的消費價格比實體店鋪商品價格更加貼近消費者心理界限。

2 網(wǎng)絡營銷利弊的心理分析

綜上所述，網(wǎng)絡消費在逐步成為信息時代重要消費形式的過程中，消費者心理因素的轉變是其主要動因?；诖?，正確分析認知企業(yè)網(wǎng)絡營銷心理優(yōu)勢與劣勢對營銷策略的制定，也就產(chǎn)生了重要的現(xiàn)實意義。

首先，網(wǎng)絡營銷所契合的消費心理優(yōu)勢。一是網(wǎng)絡消費的24小時營業(yè)、送貨上門、電子支付或貨到付款等營銷特征迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消費者求便的心理；二是網(wǎng)絡消費暗合以“白領”為主的網(wǎng)絡消費群體的享樂主義消費價值傾向，使其獲取感官享受、社交、議價及冒險的樂趣；三是網(wǎng)絡消費逐步成為代表社會中堅階層的符號消費，網(wǎng)絡營銷符合消費者社會角色定位、群體歸屬的自我認同需要；四是網(wǎng)絡營銷的私密性、時尚性與個性化消費回歸相吻合；五是網(wǎng)絡消費為消費者提供了龐大的虛擬空間，滿足了其壓力釋放與自我滿足的心理需求。

其次，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷仍存在較多的不足與缺陷，影響與制約了網(wǎng)絡消費市場的進一步擴張，主要表現(xiàn)為：第一，網(wǎng)絡營銷獲取消費者信任感。企業(yè)網(wǎng)絡營銷更具自由度，但也相應增加消費者的判別難度與成本甚至影響到消費者的信任感，而企業(yè)利用實體設施進行品牌營銷又會造成網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢的削弱。第二，網(wǎng)絡營銷不能滿足網(wǎng)絡消費者安全感需求，包括消費者資料泄露、黑客病毒攻擊、產(chǎn)品及售后服務保障都是造成此制約因素的重要原因。此外，無法滿足消費者個人社交動機、社會認可等特殊心理需求也是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要因素。

3 轉變網(wǎng)絡營銷理念，打造強勢品牌資產(chǎn)

綜合以上關于網(wǎng)絡消費者心理特征變化趨勢及網(wǎng)絡營銷利弊的分析，可以得出這樣一個結論，即企業(yè)網(wǎng)絡營銷理念應隨網(wǎng)絡消費者的消費心理進行適時轉變，并以此為依據(jù)制定一套行之有效、適應網(wǎng)絡消費需求的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的塑造。

3.1 尋求創(chuàng)意，重視網(wǎng)站網(wǎng)店建設

在虛擬的網(wǎng)絡商城中，網(wǎng)站或網(wǎng)店的外部形象設計難以通過區(qū)位選擇、燈光、招牌及櫥窗設計等招徠消費者，并由此引發(fā)其注意與心理聯(lián)想，只能以視、聽感覺激發(fā)瀏覽者的潛在消費欲望，這使中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷強勢企業(yè)處于相同的起跑線。因此，在網(wǎng)站網(wǎng)店的外部形象設計上，首先，應著重于網(wǎng)頁色彩、創(chuàng)意、風格的塑造，滿足網(wǎng)絡消費者尋新求異的特殊消費心理，引導其登錄瀏覽、進而產(chǎn)生并形成購買行為。其次，網(wǎng)絡商店的搭建應做到商品信息科學分類、信息查詢方法富有創(chuàng)意、商品信息詳盡清晰、流程操作簡化便捷，圍繞網(wǎng)絡消費者求新求便的心理特征開展營銷活動，發(fā)掘潛在消費群體。

3.2 以人為本，拓展深層次顧客服務業(yè)務

企業(yè)在全面了解分析網(wǎng)絡消費者心理的過程以推動網(wǎng)絡營銷中，應注意做到“以顧客為本”?，F(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)實施全程營銷，從產(chǎn)品設計之初就有針對性地以消費者需求為指向進行網(wǎng)絡營銷。企業(yè)應結合Internet在網(wǎng)絡消費中的互動優(yōu)勢，利用即時通信進行一對一交互溝通，及時處理客戶意見并為其提供個性化服務，滿足網(wǎng)絡消費者對尊重及社會認可的需求，在維持現(xiàn)有客戶群體的基礎上進一步發(fā)掘潛在消費群。具體應做好以下幾項工作：

一是提供商品瀏覽用戶的交流平臺，增加網(wǎng)購樂趣，對反復查看某項商品的顧客應以虛擬導購專家的形式向顧客提供購物咨詢；二是營銷全程應尊重消費者權利，及時進行的信息搜集，以Email問卷或網(wǎng)絡社團的形式向消費者提供高附加值的信息，聽取其關于產(chǎn)品設計到定價等問題的見解，以含蓄的形式建立情感紐帶，培養(yǎng)網(wǎng)絡消費者對虛擬商城的安全感與信任感。三是著力構建一對一的交互溝通機制，根據(jù)客戶特征及需求提供個性化服務，維持提升現(xiàn)有客戶忠誠度，并有針對性地向潛在客戶提供詳細的商品信息介紹。四是銷售方式多樣化。企業(yè)在利用網(wǎng)絡消費展開新型銷售模式的同時，也應與時俱進，注意到網(wǎng)購消費的變化趨勢。向網(wǎng)絡消費者個體可提供在線銷售、拍賣方式的同時，著力推動團購消費，滿足消費群體的差異化購買需求。五是銷售策略應適應客戶多元化消費價值傾向，將消費者列為獨特個體進行個性化營銷。如根據(jù)顧客購買、產(chǎn)品搜索記錄定期向顧客推薦商品；實施網(wǎng)購積分卡與實體店鋪的鏈接使用，等等。

3.3 重視口碑，著力培養(yǎng)客戶安全感與信任度

病毒性營銷是企業(yè)網(wǎng)絡營銷最為廣泛的應用形式，要做好企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)店的口碑建設，首要的是硬軟件建設的完善。硬件方面，企業(yè)購物網(wǎng)站應采用防火墻、數(shù)字加密及虛擬專用網(wǎng)技術保障交易信息的安全可靠，避免出現(xiàn)客戶信息被篡改、竊取的事故發(fā)生。軟件建設主要指公布網(wǎng)站經(jīng)營資質、備案信息及相關的安全認證信息，構建良好的殘次貨品退換機制，更加重視客戶的服務評價、使用體驗，將售中、售后服務視為網(wǎng)絡營銷的第一要務，以此獲取口碑傳承并擴展消費群體，增加其購買信心。

3.4 便捷快速，建立或完善物流配送體系

現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展創(chuàng)新是網(wǎng)絡營銷獲取成功的最后一步。如何高效快速地將貨物送至客戶手中，這是現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的瓶頸。本文以為，依托企業(yè)連鎖化經(jīng)營或由區(qū)域、行業(yè)內企業(yè)共建物流物流配送中心，都是實現(xiàn)物流配送社會化服務的有效措施。具體而言，規(guī)模、實力較強的企業(yè)可針對網(wǎng)絡營銷發(fā)展需要搭建物流系統(tǒng)；中型企業(yè)在充分利用原有物流資源的同時，也可根據(jù)自身網(wǎng)絡營銷發(fā)展需要選擇共建配送中心的形式；其余小型企業(yè)則應盡量選擇專業(yè)化、信譽度較高的物流配送公司完成。

4 結語

綜上所述，網(wǎng)絡營銷作為信息時代社會變革中營銷理念的革命式發(fā)展，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應綜合考慮社會宏觀消費心理態(tài)勢與網(wǎng)絡消費者特殊的心理、行為特征，適應市場運作需要，有的放矢地制定相應的網(wǎng)絡營銷策略，才能在積累的市場競爭中更好的成長壯大。

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1005-5800(2011)01(b)-025-02