中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷初探

易子英/文

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷初探

易子英/文

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種迅速普及的商業(yè)創(chuàng)新，為越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所用。網(wǎng)絡營銷不僅擴大了市場的范圍，同時可以避免原有營銷模式中營銷渠道由規(guī)模大的企業(yè)把持，從而遏制中小企業(yè)成長。因而，在當今網(wǎng)絡時代下電子商務的應用和普及，給予了中國廣大中小型民營企業(yè)發(fā)展壯大的好時機。這是機遇，也是挑戰(zhàn)。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷概述

中小型民營企業(yè)定義

根據(jù)2003年發(fā)布的《關于印發(fā)中小企業(yè)標準暫行規(guī)定的通知》，我國對中小企業(yè)的認定為：工業(yè)企業(yè)須符合職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬元以下。對零售業(yè)中小型企業(yè)須在職工人數(shù)500人以下，或銷售額15000萬元以下。而批發(fā)業(yè)中小型企業(yè)須符合職工人數(shù)200人以下，或銷售額30000萬元以下。對于其他行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷并不具有代表性，且標準與上述行業(yè)大致相同。

網(wǎng)絡營銷概述

物質(zhì)社會的空前繁榮為消費者提供了豐富的商品選擇和商品替代，這也促進了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。而消費者購買所產(chǎn)生的風險感受也隨著選擇豐富而增大，傳統(tǒng)營銷中由于商品無法全部集中于一地讓消費者進行比較，且銷售費用較高，在當今緊張的信息社會，已經(jīng)無法滿足消費者的需求，而網(wǎng)絡營銷由于其虛擬店鋪的無限延展性以及網(wǎng)絡的便捷性，可以使消費者隨時隨地瀏覽全部商品并進行比較，并以最低價格成交。網(wǎng)絡營銷既節(jié)約了價格成本，又節(jié)約了時間成本，提高了購物效率，深受當今生活節(jié)奏快的年輕消費者的喜愛。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國中小型民企參與網(wǎng)絡營銷起步較晚，至今仍處于快速增長期?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)廣泛應用于中小型民營企業(yè)業(yè)務中的各個環(huán)節(jié)，例如建立公司網(wǎng)站、進行網(wǎng)絡品牌推廣、在網(wǎng)絡商務平臺上開設網(wǎng)店、網(wǎng)上洽談合作、網(wǎng)上采購原材料、網(wǎng)上銷售成交、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡客服等。根據(jù)2010年7月發(fā)布的《第二十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》，截止2010年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模上漲到1.42億，使用率提升至33.8%。這顯示出我國電子商務發(fā)展的強勁勢頭，在2010年，團購模式的興起、購物網(wǎng)站向手機平臺的平移、B2C主流模式的發(fā)展以及購物網(wǎng)站物流系統(tǒng)的進一步發(fā)展等，產(chǎn)生了許多網(wǎng)絡營銷中新的機遇和模式。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的問題

對網(wǎng)絡營銷認識不足

中小型民營企業(yè)往往沒有較強的網(wǎng)絡營銷意識，很大一部分企業(yè)僅僅把企業(yè)上網(wǎng)營銷看做是一種隨大流、追趕時髦的行為。認為僅僅在網(wǎng)上設立一個公司主頁，對公司產(chǎn)品有所推介就算是網(wǎng)絡營銷了，沒有意識到網(wǎng)絡營銷是一個完整的營銷體系。大部分中小企業(yè)對于網(wǎng)站功能要求很低，只需要能夠進行企業(yè)產(chǎn)品展示并且能夠進行即時通信即可。只有少部分中小企業(yè)希望網(wǎng)站功能越全越好，還可以實現(xiàn)電子商務、電子支付等功能。

缺乏網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗

網(wǎng)絡營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式，傳統(tǒng)營銷的許多經(jīng)驗無法照搬照抄。首先技術(shù)環(huán)境就是與傳統(tǒng)營銷的根本不同之處，從web2.0到新近提出的web3.0環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)給中小企業(yè)們提供了一個繞過行業(yè)巨頭渠道控制商直接與客戶對話的機會，節(jié)約高昂的渠道費用和品牌宣傳費用，并可以通過Blog/Podcasting和SNS技術(shù)實現(xiàn)口碑營銷和病毒營銷，在特定社交群體中定點定向投放影響力。很多中小型民營企業(yè)并沒有利用這些先進技術(shù)的經(jīng)驗，忽視了網(wǎng)絡營銷。已開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，由于缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系，不清楚應該如何統(tǒng)計、參考、利用這些效益指標。評價結(jié)果不符合客觀實際，反而無法促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

缺乏資源技術(shù)支持

根據(jù)《中國中小企業(yè)電子商務發(fā)展報告（2009）》的調(diào)查報告可以發(fā)現(xiàn)，電子商務在中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的多個環(huán)節(jié)中得到廣泛應用，其中采購和銷售是企業(yè)應用最多的環(huán)節(jié)。利用互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣的中小企業(yè)只占到全體的24%，而能夠熟練使用的就只有13%，這說明即使是使用了網(wǎng)絡營銷平臺，也有近一半的企業(yè)不能夠發(fā)揮這個巨大平臺的全部功能。這與企業(yè)內(nèi)部人才的缺乏有很大關系。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要需求具備以下兩種能力的人才:一是計算機專業(yè)能力,可以熟練運用web2.0上的各種工具，將信息發(fā)布出去。 二是市場營銷專業(yè)能力，具備營銷理念，懂得如何宣傳企業(yè)品牌。此類復合型人才的稀缺也阻礙了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

中小型民營企業(yè)網(wǎng)絡營銷解決方案

公司自建網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開設在網(wǎng)絡上的會客廳，也是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要組成部分。中小企業(yè)通過網(wǎng)站宣傳品牌產(chǎn)品，同時也在網(wǎng)站上開通交流專區(qū)為合作伙伴、客戶、采購商、供應商提供信息交流溝通的便利。大部分中小企業(yè)沒有富麗堂皇的辦公室，也沒有多余的財力設立豪華的展臺隨時迎接與企業(yè)有關人士的來訪，通過自建網(wǎng)站就可以解決這些問題。自建網(wǎng)站作為訪問企業(yè)內(nèi)部各種資源的統(tǒng)一平臺，顧客只需在企業(yè)網(wǎng)頁上隨意瀏覽，企業(yè)所有需要向消費者宣傳的信息就可以一覽無余， 消費者可以通過這些訊息進行購買決策活動，這是進行網(wǎng)絡營銷的基礎。自建網(wǎng)站的設計必須考慮到中小企業(yè)目標消費群體的特點，在展示企業(yè)形象的同時， 宣傳自身企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化、服務，建立客服通道吸取顧客意見等。通過這樣一個網(wǎng)站，中小企業(yè)在網(wǎng)絡陣地上就算是占據(jù)了一席之地，使得消費者通過網(wǎng)絡了解企業(yè)成為可能。

電子商務平臺

電子商務平臺實質(zhì)上就是可以使中小企業(yè)借用、整合平臺上的外部資源， 以提高企業(yè)競爭力的一種模式。因為大部分中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時總會遇到各種各樣解決不了的技術(shù)問題或其他問題，或者是解決問題的花費使很多小企業(yè)無法承受，畢竟大部分中小企業(yè)有自身最擅長的核心競爭力，對于其余的確實不能同時兼顧。事實也證明，越來越多的中小企業(yè)選擇在電子商務平臺上開設網(wǎng)店，相比于沒有技術(shù)卻還在自己建設站點的公司， 運行效率更高， 成本更低。例如淘寶、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，都為一些中小企業(yè)、甚至是個人提供了網(wǎng)絡交易的場所。中小企業(yè)可以利用這些平臺上原有的主頁模板，只需要按照指引填寫資料上傳圖片，就可以開設一個屬于自己的企業(yè)站點，只不過是隸屬于這些平臺的二級站點。企業(yè)還可以通過一些簡單的管理工具，就可以即時更新企業(yè)信息產(chǎn)品資料，上傳商品照片，并可以利用平臺提供的，例如阿里旺旺等通訊工具，與客戶時時溝通，了解客戶所需，有目的性地生產(chǎn)產(chǎn)品、管理庫存。并且在這些平臺上的交易，可以由平臺作保，選用其提供的支付平臺工具，既保證買方財務安全，又保證賣方不會被人戲耍。目前，中國最大的支付平臺支付寶共有超過2億用戶，一年交易額超過2500億，超過Paypal，成為全球用戶量最大的電子支付平臺。

網(wǎng)絡推廣

推廣主要包括三個方面，一個是在其他網(wǎng)站上的廣告投放。另一個是參與搜索引擎排名競價，購買關鍵詞。最后是在線促銷。

第一，創(chuàng)意化的廣告。美國廣告協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。隨著網(wǎng)絡視頻應用的普及，越來越多的軟廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻中，例如康師傅綠茶贊助的優(yōu)酷網(wǎng)自制劇嘻哈四重奏，就是植入式軟廣告的典例。原有的在視頻的片頭片尾播放廣告、頻道冠名、POP廣告，也發(fā)揮了不可替代的作用。

第二，購買關鍵詞及競價排名。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第二十六次調(diào)查結(jié)果顯示， 搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達到76.3%，用戶規(guī)模3.2億人，生活中各種信息獲取更多的訴求于互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度，提高目標消費群的訪問量，就應把搜索引擎置于一個更加重要的位置。中小企業(yè)沒有大量資金在電視臺等覆蓋面廣的媒體中做宣傳，可以利用各大搜索引擎的競價排名和固定排名業(yè)務，通過少量的投資使企業(yè)網(wǎng)站在客戶搜索產(chǎn)品類別時位列搜索引擎排名前列。相對于競爭對手，能在第一時間被消費者看到。例如百度競價排名等。

第三，在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎勵、免費提供試用品等形式。在線促銷主要用于推廣新產(chǎn)品時，可以吸引更多的消費者試用，加速產(chǎn)品的流通速度。由于產(chǎn)品剛進入市場，大家對品牌不了解，敢于嘗試的人較少，這時候企業(yè)需要在一種互動的環(huán)境下進行營銷，方便顧客接受新品牌。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡營銷的開展，帶給中小型民營企業(yè)的不僅是挑戰(zhàn)，還是機遇，盡管中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時，還面臨很多困難，現(xiàn)狀還有待改善，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動已經(jīng)是企業(yè)開展營銷業(yè)務的發(fā)展趨勢之一。中小企業(yè)在資金、規(guī)模等方面不如大型企業(yè)，銷售投入少，要想在白熱化的市場競爭中生存和發(fā)展，需要避開大企業(yè)在渠道宣傳等方面的壟斷控制，采取網(wǎng)絡營銷模式，熟練使用網(wǎng)絡營銷手段，終有一日可以趕超大企業(yè)。

（作者單位：山東大學管理學院）