增強(qiáng)品牌溝通效果的虛擬形象代言人特質(zhì)——熟悉度、吸引力和形象獨(dú)特性

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 黃姚

在隨處充斥著眼球經(jīng)濟(jì)的今天，代言人已經(jīng)成為企業(yè)傳遞品牌價(jià)值或者樹(shù)立品牌的必用方法。不過(guò)中國(guó)明星代言的泛濫致使高昂的代言費(fèi)與品牌獲得的消費(fèi)者關(guān)注度嚴(yán)重不成比例。在這種情況下，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注虛擬形象代言人，也對(duì)代言人從“選擇”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)化。不幸的是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中成功的虛擬形象代言人可謂鳳毛麟角。想要成功地塑造虛擬形象代言人就不能將虛擬形象代言人只當(dāng)做是代言人，而應(yīng)該像開(kāi)發(fā)維護(hù)自身的產(chǎn)品一般對(duì)待(劉均星，2010)。既然是產(chǎn)品就必須有賣(mài)點(diǎn)，那么消費(fèi)者會(huì)被虛擬形象代言人的哪些特征吸引呢？這就需要對(duì)能夠增強(qiáng)品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征進(jìn)行研究。

國(guó)內(nèi)外至今對(duì)代言人的研究都是將其作為信息交流中的信息源來(lái)進(jìn)行的。信息交流的效果，即信息接收者態(tài)度的改變主要取決于信息源的信度和吸引力。信息源信度的高低取決于信息源的專(zhuān)業(yè)性和可信性(Ohanian，1990)。信息源吸引力的大小取決于信息源的熟悉度、喜愛(ài)度、相似度、和外表吸引力(Baker，Churchill，1977)。虛擬形象代言人作為向顧客傳達(dá)品牌信息和產(chǎn)品信息的信息源，是否也必須具備了上述的特征后才能很好地實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的交流呢？現(xiàn)有文獻(xiàn)中大多數(shù)結(jié)論是以真實(shí)的名人、專(zhuān)家做為代言人來(lái)進(jìn)行研究得出的。虛擬形象代言人卻是一種虛擬形象，與自然人的差別較大。所以上述特征并不一定完全適用于虛擬形象代言人。本文以信息源效力來(lái)源理論為基礎(chǔ)對(duì)增強(qiáng)品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，發(fā)現(xiàn)能增強(qiáng)品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征分別是熟悉度、吸引力和形象獨(dú)特性。其中吸引力除了前人研究中提到的外形吸引力和性格吸引力還應(yīng)該包括聲音的吸引力。

1 虛擬形象代言人

已有文獻(xiàn)中對(duì)虛擬形象代言人的定義主要有兩種觀點(diǎn)。徐曉敏(2006)將虛擬形象代言人定義為廣告商在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理進(jìn)行了綜合分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)造的一個(gè)卡通動(dòng)漫形象或并不存在的但與真人相似的人物作為產(chǎn)品的代言人，以滿足品牌傳遞的需要。郭俊濤(2007)則認(rèn)為虛擬形象代言人不僅應(yīng)該包括自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的卡通形象還包括為品牌交流所使用的已經(jīng)出名的卡通形象。本文為了使結(jié)論更具有針對(duì)性，將虛擬形象代言人定義為廠商為了與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通而開(kāi)發(fā)并推廣的卡通動(dòng)漫形象。比如，海爾兄弟、腦白金的老頭老太太、可口可樂(lè)的酷兒等。

2 代言人信息源特征理論

已有理論對(duì)代言人特征的研究主要是以社會(huì)心理學(xué)的兩個(gè)模型為基礎(chǔ)的。這兩個(gè)模型分別是1953年Hovland等提出的信息源信度模型和以McGuire(1985)的信息源效價(jià)模型為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的信息源吸引力模型。信息源信度模型認(rèn)為信息源的專(zhuān)業(yè)性和可信性構(gòu)成了信息源信度。并且，Hovland將專(zhuān)業(yè)性定義為信息源被信息接收者認(rèn)知為是有效正確的主張來(lái)源的程度，又將可信性定義為對(duì)信息接受者相信信息源傳達(dá)的主張是信息源認(rèn)為最有效正確的的程度。信息源效價(jià)模型認(rèn)為熟悉度、喜愛(ài)度和相似度共同構(gòu)成了信息源吸引力。其中熟悉度是指代言人被廣告受眾所知悉的程度，喜愛(ài)度是指代言人的受歡迎程度，相似度是指信息源與信息接收者的相近性(Moyer，1970)。此外，隨著明星代言人推廣產(chǎn)品、服務(wù)和事件這一現(xiàn)象越來(lái)越普遍，外形吸引力成為了影響信息源吸引力的一個(gè)重要因素(Baker，Churchill，1977)。信息源的信度和吸引力越高，信息溝通的效果越好，信息接收者的態(tài)度也越容易改變。此后，選擇代言人的VisCAP模型將上述特征歸納發(fā)展為知名度、可信性、吸引力和權(quán)力。其中可信性包括專(zhuān)業(yè)性(具備關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別的專(zhuān)業(yè)知識(shí))和客觀性(真實(shí)和誠(chéng)信的名聲)，吸引力也被分為了可愛(ài)性(有吸引力的外形與個(gè)性)和相似性兩個(gè)子特征。

3 溝通效果的五種類(lèi)型

溝通效果是在潛在消費(fèi)者的腦海中形成的相對(duì)長(zhǎng)久的與品牌相關(guān)的內(nèi)心聯(lián)想，這種聯(lián)想是創(chuàng)造品牌的地位以及驅(qū)使消費(fèi)者采取行動(dòng)所必須的。溝通的效果有五種，分別是類(lèi)別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)。五種效果可以看成是消費(fèi)者在接觸廣告過(guò)后的一系列反應(yīng)。其中，類(lèi)別需求是指消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)別產(chǎn)品的接受是必不可少的，購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)是指消費(fèi)者對(duì)于一些其他營(yíng)銷(xiāo)因素的把握。在此研究中這兩個(gè)效果類(lèi)型作為既定條件。品牌認(rèn)知被定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品類(lèi)別中足夠詳細(xì)地確認(rèn)品牌的能力。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌滿足當(dāng)前相關(guān)動(dòng)機(jī)的可被感知能力的評(píng)價(jià)。因?yàn)閼B(tài)度的構(gòu)成包括情感成分、認(rèn)知成分和行為成分，所以將品牌購(gòu)買(mǎi)意向作為行為成分并入到品牌態(tài)度中。綜上所述，最后作為反映品牌溝通效果的便是品牌態(tài)度。

4 虛擬形象代言人的熟悉度與品牌態(tài)度的關(guān)系

虛擬形象代言人熟悉度越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。Mizerski(1995)在歸納前人的研究后提出讓某個(gè)體只重復(fù)接觸一個(gè)刺激物對(duì)增加其對(duì)刺激物的態(tài)度是非常有效的，換句話說(shuō)即熟悉感帶來(lái)喜愛(ài)感。VisCAP模型也將代言人的知名度列為了增強(qiáng)品牌溝通效果的特征。但是虛擬形象代言人與名人相比不具有自身的知名度和被喜愛(ài)度。大多數(shù)情況下虛擬形象代言人在最初作為品牌溝通的媒介時(shí)還不被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。這時(shí)廣告商就需要增加虛擬形象代言人的與消費(fèi)者的接觸頻率來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)虛擬形象代言人的熟悉度。此外，因?yàn)橹貜?fù)接觸對(duì)于消費(fèi)者形成關(guān)于產(chǎn)品屬性的記憶框架作用明顯，所以消費(fèi)者與傳達(dá)品牌內(nèi)涵的虛擬形象代言人接觸越多，就越容易建立起虛擬形象與品牌之間的聯(lián)系。這樣的強(qiáng)聯(lián)系可以通過(guò)使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)虛擬代言人的態(tài)度來(lái)增強(qiáng)其對(duì)品牌的態(tài)度。接觸越多，消費(fèi)者對(duì)虛擬形象代言人的熟悉度增加，進(jìn)而就會(huì)增強(qiáng)正向的品牌態(tài)度。熟悉度增加還會(huì)引起增加虛擬形象代言人吸引力的增加，讓虛擬形象代言人與消費(fèi)者的溝通更為有效。

5 虛擬形象代言人的吸引力與品牌態(tài)度的關(guān)系

虛擬形象代言人的外表吸引力越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。在對(duì)真實(shí)人類(lèi)作為代言人的研究中，外形的吸引力被看作是對(duì)影響溝通效果的重要因素。吸引力在過(guò)去的研究中被定義為面部吸引力和身材吸引力的匯總(Baker，Churchill，1977)。很多的研究都顯示外形吸引是個(gè)體評(píng)價(jià)他人的一個(gè)重要線索(Ohanian，1990）。虛擬形象代言人與真實(shí)人類(lèi)在品牌交流中同樣是作為信息源而存在的，所以外形的吸引力對(duì)于虛擬形象代言人的效力影響仍是非常顯著的。

虛擬形象代言人的性格吸引力越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。名人在社會(huì)公眾的目光中創(chuàng)造自我，將各種個(gè)性融入到產(chǎn)品中(McCracken，1986)。這些名人在廣告中所體現(xiàn)的人格特質(zhì)正是消費(fèi)者所追求的，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力?？ㄍㄐ蜗笫窃O(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的, 他不具有自身的個(gè)性氣質(zhì)，但可以為它們?cè)O(shè)定受歡迎的性格，并通過(guò)在廣告強(qiáng)化突出為其所設(shè)定的人格主要特質(zhì)，使其擁有吸引消費(fèi)者的個(gè)性氣質(zhì)。VisCAP模型也認(rèn)為性格可愛(ài)性作為可愛(ài)性的組成部分會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。所以虛擬形象代言人的性格吸引力對(duì)品牌溝通效果影響顯著。

虛擬形象代言人的聲音吸引力越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。電視媒體的普及以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的產(chǎn)生使人們接受信息的方式改變。借助這些媒體消費(fèi)者不僅可以看到廣告中虛擬形象代言人的外形還可以聽(tīng)到他們的聲音。在心理學(xué)方面劉濤生、羅躍嘉、馬慧和黃宇霞(2006)提出，令人舒適的聲音頻率能帶來(lái)好的情緒，他們通過(guò)實(shí)證研究得出愉快驚喜的聲音能獲得最高的愉悅度、喚醒度和優(yōu)勢(shì)度。積極的情緒可以有效地促進(jìn)溝通，增強(qiáng)信息交流雙方的相互理解。在創(chuàng)造虛擬形象代言人的過(guò)程中我們可以合成令人愉悅的聲音，來(lái)增加它的吸引力帶來(lái)更有效的品牌溝通。進(jìn)而通過(guò)虛擬形象代言人的信息傳達(dá)使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。

6 虛擬形象代言人的形象獨(dú)特性與品牌態(tài)度的關(guān)系

虛擬形象代言人的形象獨(dú)特性越高，消費(fèi)者的品牌態(tài)度越積極。相似性要求代言人是目標(biāo)用戶的參考群體。但是其對(duì)低介入度情況下的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變作用不大?？墒强梢允褂谩罢娴姆窍嗨菩浴眮?lái)表達(dá)更極端的承諾。比如沒(méi)人可以像奧尼爾那樣扣籃，但是籃球愛(ài)好者們依然爭(zhēng)相模仿。這一類(lèi)廣告使得消費(fèi)者間接地獲得了代言人的形象。我們可以借助于動(dòng)漫的夸張效果，為虛擬形象代言人夸大其某個(gè)獨(dú)特而且被消費(fèi)者追捧的個(gè)性或能力。虛擬形象代言人這一獨(dú)特而突出的個(gè)體形象可以使消費(fèi)者更印象深刻，更有利于形成品牌與虛擬形象代言人之間清晰的聯(lián)想進(jìn)而形成消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。與此同時(shí)隨著科技的發(fā)展，虛擬形象代言人在設(shè)計(jì)上要做到形象討喜、聲音悅耳比較容易，且各種增加熟悉度的方法也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。所以，只有虛擬形象代言人具有了獨(dú)特的形象才能長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者，并且贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

[1]Baker, Michael J. and Gilbert A. Churchill (1977), “The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations,”Journal of Marketing Research, 14(November), 538-555.

[2]Ohanian,R.(1991),“The impac t of celebrit y spokespersons’perceived image on consumers’intention to purchase,”Journal of Advertising Research,February/March, 46-54.

[3]Kamins, M.A.(1990). An investigation into the“match-up”hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising,19(1),4-13.

[4]李克,程國(guó)輝.品牌形象代言人探析[J].職業(yè)時(shí)空,2007(15).