簡析定制營銷在旅游企業(yè)中的應用

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學職業(yè)技術(shù)學院 烏蘭敖登 姜海濤

簡析定制營銷在旅游企業(yè)中的應用

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學職業(yè)技術(shù)學院 烏蘭敖登 姜海濤

制定營銷是滿足個性化需求的最佳方式，其必將會成為如今旅游企業(yè)市場營銷的必然選擇。本文首先概述了當前我國旅游市場的特點，進而對旅游企業(yè)如何實施定制營銷提出了幾點可行性建議。

旅游企業(yè) 定制營銷 應用

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，這就使得度假、休閑等旅游需求快速增加，從而促使我國旅游業(yè)快速發(fā)展。盡管我國旅游業(yè)已處在這樣一個前所未有的發(fā)展時代，然而，旅游業(yè)內(nèi)的競爭隨著旅游市場巨大的發(fā)展?jié)摿σ脖贿M一步的激化，加上人們消費觀念和模式的不斷改變，差異化特征在旅游市場需求中不斷被強化。為此，這就要求我們要將傳統(tǒng)單一的營銷理念和方式摒除，以需求導向的營銷理念的加以引導，從滿足旅游市場個性化需求的趨勢入手，實行“一對一”顧客定制化營銷的變革，這種滿足個性化需求的最佳方式就是所謂的制定營銷，制定營銷必將會成為如今旅游企業(yè)市場營銷的必然選擇。本文首先概述了當前我國旅游市場的特點，進而對旅游企業(yè)如何定制營銷提出了幾點可行性建議。

1 我國旅游市場的特點

1.1 旅游需求激增

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，旅游成為了人們滿足高層次精神需要主要方式，且旅游的人數(shù)越來越多。同時，旅游企業(yè)也得到了飛速發(fā)展。從當前形勢來看，龐大的旅游消費群體正在形成并不斷地擴大，從而促使旅游需求和消費市場也隨著迅速擴大，這就為旅游企業(yè)提供了良好的營銷機會。

1.2 旅游市場化進程加快

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善，旅游市場體系也在不斷完善過程中，全國各地旅游行業(yè)和管理部門，正加大力度著手整治旅游市場中一些不合理以及不規(guī)范的行為，以使旅游市場逐漸規(guī)范化。并根據(jù)國際標準與國際慣例，建立起一套符合實際情況的行業(yè)標準，以促進旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。這些措施不斷完善了旅游市場，從而為企業(yè)實行制定營銷策略打下了良好的基礎。

1.3 市場細分化明顯

隨著人們收入水平的不斷提高，以及需求層次的不斷提升，對于城市觀光這種傳統(tǒng)的旅游方式人們已經(jīng)失去新鮮感和興趣，而更多的是趨向于為滿足其特殊需求，或是為了增加刺激性旅游方式的追求。我國旅游資源非常豐富，多數(shù)地區(qū)各類旅游資源和旅游產(chǎn)品已逐漸被開發(fā)出來，且旅游產(chǎn)品也越來越豐富，從而使得旅游市場逐漸呈現(xiàn)細分化的趨勢。為此，旅游企業(yè)要將人們的旅游需求開發(fā)出來，需要從更深層次進行，例如，可以依據(jù)旅游者的愛好、年齡、職業(yè)等組織具有特色的旅游產(chǎn)品，以滿足不同的細分市場的需求。除了傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務旅游之外，還可以增加當前比較受旅游者歡迎的蜜月旅游、探險旅游、民族風俗旅游、宗教旅游、考古旅游等。

1.4 注重旅游的參與性和娛樂性

當前，一些富有情趣并具有鮮明特性的場所越來越受到旅游者的歡迎。因為人們在旅游過程中，希望能親身體驗當?shù)氐拿袼酌耧L，感受異地風情。并希望通過旅游來放松自己，或是希望得到感情的慰藉和心靈的撞擊，為此，一般旅游者都比較喜歡寓游于樂、輕松活潑、游娛結(jié)合的旅游方式。因此，旅游企業(yè)要改變旅游方式，在設計開發(fā)旅游產(chǎn)品時要注重安排豐富的娛樂活動，以增加旅游者的參與機會，游客尤其喜愛具有濃郁民族風情、傳統(tǒng)地方特色又和娛樂相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。這就要求旅游企業(yè)制定的營銷策略要能體現(xiàn)出其個性化。

1.5 在線預定旅游產(chǎn)品不斷增加

隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們更熱衷于在網(wǎng)上預定旅游產(chǎn)品。自2008年以來，我國旅游網(wǎng)站的訪問人數(shù)劇增，增長率從2007年的6%，提升到2009年的75%，這就說明了網(wǎng)站服務被越來越多的旅游者所使用。作為最便捷、最全面的信息集合平臺的互聯(lián)網(wǎng)，加上多元化的互聯(lián)網(wǎng)工具，例如，論壇、搜索、SNS等，旅游者逐漸將互聯(lián)網(wǎng)作為旅游信息獲取的主要途徑。此外，旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡預訂，不僅不會受到時間和空間上的限制，且預定流程非常的簡潔，預定價格還會優(yōu)惠很多。隨著交通購票方式的全面電子化、網(wǎng)上付款、以及手機預定功能的開通等，這些都利于網(wǎng)絡預訂的普及。

2 旅游企業(yè)定制營銷的路徑

2.1 加強旅游企業(yè)的信息化建設，開展網(wǎng)絡營銷

企業(yè)要占有并跟蹤到大量顧客的個性化信息，這是定制營銷的首要要求。為此，旅游企業(yè)需要將有效的營銷信息系統(tǒng)建立起來，將顧客數(shù)據(jù)資料廣泛收集起來并充分加以使用；同時還要將由計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡站點、電子郵件系統(tǒng)、電話系統(tǒng)等相互連接的信息溝通平臺建立起來，以使同旅游者的接觸范圍得到盡可能的擴大，并將相應的顧客數(shù)據(jù)庫建立起來，與每個顧客實行互動接觸，并進行動態(tài)追蹤，以對顧客旅游需求的發(fā)展變化有所了解，從而才能為其提供終身化的定制服務。此外，景點企業(yè)和旅行社之間要強化二者的交流與合作，例如，景點企業(yè)可以充分利用旅行社直接接觸顧客的優(yōu)勢，去收集和掌握大量旅游者的個人資料。

利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)是旅游企業(yè)必不可少的信息傳播與溝通方式，可以采用基于站點的網(wǎng)絡營銷與無站點網(wǎng)絡營銷相結(jié)合的營銷方式，開發(fā)出網(wǎng)絡營銷的新渠道。在基于站點的網(wǎng)絡營銷上，可以通過自有網(wǎng)站的建立，進行網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、網(wǎng)站資源合作、許可E-mall營銷、網(wǎng)絡會員制營銷等活動，以不斷提升企業(yè)的品牌形象，并達到發(fā)布信息、展示服務、提供差異化服務、預約服務、、在線銷售維護客戶關(guān)系等目的。在無站點網(wǎng)絡營銷上，為將發(fā)布旅游信息與分類廣告、提供在線網(wǎng)頁服務等營銷活動開展起來，可以通過與應用服務供應商網(wǎng)站(ISP)、專業(yè)旅游網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站的旅游頻道進行合作。

2.2 打造個性化產(chǎn)品

定制營銷的核心在于將產(chǎn)品提供給顧客，而并不是要將顧客推向產(chǎn)品。為此，旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品的設計時，就要根據(jù)顧客的需要、愛好、年齡、職業(yè)等進行“量體裁衣”。并借助網(wǎng)絡技術(shù)，將顧客資料庫建立起來，以收集和儲存顧客的相關(guān)資料，以備查用。例如，里茲·卡爾頓酒店是當今世界著名飯店集團之一，其就是通過對中央預定系統(tǒng)的應用，開創(chuàng)性地將關(guān)于顧客偏好和個性化服務的顧客資料庫建立起來，為所有入住該酒店的顧客提供了個性化的服務，使得顧客的忠誠度和對酒店的偏好都得到了大大提高，最終還獲得了美國同行界的最高殊榮。此外，旅游企業(yè)為每一位顧客“量身訂做”后，還要將相對應的實施方案設計出來。例如，旅行社可按照旅游者的不同需求，所提供的旅行服務方式要盡可能的靈活多樣，讓旅游者隨意組合旅游線路等。

2.3 提供利益型承諾

旅游企業(yè)收集到客戶資料后，就要立即對其識別，并根據(jù)客戶的特點進行區(qū)別和分類。旅游企業(yè)在忠誠顧客的成本上，要比爭取一位新顧客的成本低很多，為此，旅游企業(yè)要為其忠誠顧客這種最有價值的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務以及超值服務。隨著經(jīng)濟技術(shù)的快速發(fā)展，以及時代不斷演進，服務產(chǎn)品在不斷的產(chǎn)生、升級和換代。為此，旅游服務僅依靠管理上的嚴格和操作上的規(guī)范，同樣是不能獲得顧客的普遍滿意。只有針對性的服務，才能滿足顧客，然而，這種針對性的定制服務，其成本較大，為此，旅游企業(yè)需要在企業(yè)效益與顧客滿意之間找到平衡點，尋求到一個最佳結(jié)合的服務模式，即規(guī)范與非規(guī)范相結(jié)合的服務模式。該模式使多數(shù)顧客的共性需求得到滿足，基本的穩(wěn)定服務質(zhì)量得以確保，而以規(guī)范服務為主，為使顧客的個性化需求得到滿足，以便將企業(yè)服務特色顯現(xiàn)出來，而以非規(guī)范服務為輔。

2.4 強化旅游供應鏈建設，共同將旅游產(chǎn)品和旅游模塊化設計開發(fā)出來

旅游企業(yè)的定制營銷僅憑單方面的力量是無法實現(xiàn)的，這需要由景點企業(yè)、旅行社以及酒店、餐廳、運輸企業(yè)等多個主體參與其中并共同完成，由多方所提供的旅游產(chǎn)品和服務的組合，這樣才能構(gòu)成一個真正完整的旅游產(chǎn)品整體。為此，在設計旅游產(chǎn)品模塊時，各企業(yè)之間要加強合作，進行信息的相互交換，并進行及時的聯(lián)系與溝通，對在旅游消費中的基本需要以及旅游產(chǎn)品、服務的特色進行分析，共同將多樣化的旅游產(chǎn)品模塊設計出來。例如，旅游企業(yè)可以定期實行聯(lián)合研討會的召開，還可以將企業(yè)間的聯(lián)合開發(fā)機構(gòu)建立起來，以便于各企業(yè)之間的合作，并共同將整體旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點和方向確定好，通過各企業(yè)間的相互配合，將各自在旅游活動中的功能充分發(fā)揮出來。

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1005-5800(2011)03(c)-172-02