我國運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷組合策略分析

吉林農(nóng)業(yè)大學(xué) 張志成

1 體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷是起源于上世紀(jì)80年代末，由美國最先提出來的一種市場營銷策略。它是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是市場營銷的一種手段。這種市場營銷活動(dòng)主要依賴于體育活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的方式之一?？偟膩碚f，體育營銷主要包括兩個(gè)方面：一是與體育相關(guān)的行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行的體育產(chǎn)品營銷；二是非體育行業(yè)的企業(yè)通過體育而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的市場營銷。體育營銷主要包括三個(gè)方面的特點(diǎn)，分別是長期性、系統(tǒng)性以及文化性。

體育營銷最主要的作用就是對企業(yè)各方面的資源進(jìn)行分類組合，做到把企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)中所體現(xiàn)出來的體育精神相融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化的有機(jī)結(jié)合，吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者結(jié)合自己對體育活動(dòng)的喜愛形成對某一產(chǎn)品品牌的好感，從而與該品牌產(chǎn)生共鳴，最終為該品牌形成比較固定的客戶群體，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化進(jìn)行的有機(jī)結(jié)合，并不僅僅是概念的疊加，而是多種文化的融合，從而形成了一種新的文化，賦予在了企業(yè)產(chǎn)品之上，執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程不僅僅企業(yè)進(jìn)行交易創(chuàng)造利潤的過程，而且是一個(gè)傳播體育文化、體育精神的過程，在這一過程中企業(yè)與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。

2 運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷的主要內(nèi)容

2.1 體育贊助

體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營銷較為常用的方式之一，是指某一個(gè)企業(yè)單獨(dú)或某幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合對某項(xiàng)體育活動(dòng)或與體育活動(dòng)相關(guān)的組織或個(gè)人進(jìn)行金錢或者物質(zhì)上的贊助，以此提高自己的知名度，達(dá)到進(jìn)行品牌推廣的目的。體育贊助是一個(gè)很好的商業(yè)和營銷手段，可以提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度、忠誠度。體育贊助的對象比較廣泛，可以是比賽，例如中國足球甲級聯(lián)賽、中國足球超級聯(lián)賽、亞洲杯、亞洲冠軍聯(lián)賽等，也可以是組織，例如中國籃球協(xié)會(huì)、中國足球協(xié)會(huì)等，另外，體育贊助的對象還可以是某一體育明星或者隊(duì)伍。2008年北京奧運(yùn)會(huì)共獲得了218億人民幣的贊助，刷新了奧運(yùn)贊助史的紀(jì)錄，成為到目前為止贊助費(fèi)用最高的奧運(yùn)會(huì)。體育贊助作為體育營銷的一種方式，其本質(zhì)是一種廣告，只不過與我們在日常生活中看到的有所不同，它是一種潛在廣告。體育贊助作為一種潛在廣告，可以在無形中影響到企業(yè)以及產(chǎn)品品牌，可以起到緩解消費(fèi)者對體育廣告產(chǎn)生消極情緒的作用，可以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加和諧，從而提高企業(yè)在公眾心目中的形象，為企業(yè)未來的發(fā)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

2.2 明星代言

明星代言，是指以形象代言的方式傳達(dá)運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)涵及特色，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群通過體育建立起聯(lián)系，使企業(yè)產(chǎn)品順利進(jìn)入到消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使運(yùn)動(dòng)品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而為企業(yè)及其產(chǎn)品在市場中樹立和打造個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)品牌形象。我們可以看到，在人們的日常生活中，有很多人喜歡購買有明星代言的產(chǎn)品，例如，李寧、特步、安踏、鴻星爾克等，擁有這些品牌的企業(yè)都是將明星代言作為他們體育營銷的主要戰(zhàn)略之一。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和深入，當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)都是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場營銷以提高自己的知名度和競爭力，市場營銷也出現(xiàn)全球化的趨勢，大多數(shù)企業(yè)會(huì)做全球性質(zhì)的廣告宣傳。而進(jìn)行廣告宣傳，必須要選擇一定的宣傳方式，而世界上各個(gè)國家、各個(gè)民族的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、思想、興趣愛好、生活方式等方面都有很多不同之處。因此，企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷想要達(dá)到推廣自己的產(chǎn)品和品牌的目的，就必須找到一種全世界都比較熟悉、比較認(rèn)同的人或物來進(jìn)行廣告宣傳。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育營銷作為市場營銷的主要手段之一已經(jīng)被全球大多數(shù)的企業(yè)和企業(yè)家所接受和認(rèn)同，潛藏在體育之中的巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和潛力已經(jīng)逐步成為全球許多大企業(yè)所共同關(guān)心的話題之一。在商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域中，體育明星代言已經(jīng)成為公認(rèn)的企業(yè)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌推廣的最好的廣告宣傳方式之一。

2.3 其他方式

體育營銷的方式除了前文提到的體育贊助和形象代言兩種主要的方式之外，還有一些其他的方式，主要包括特許經(jīng)營、購買轉(zhuǎn)播權(quán)等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育營銷在市場營銷的地位不斷提升，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多的體育營銷方式。

3 我國運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷的組合策略

隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國許多企業(yè)將體育營銷作為其進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌推廣的主要手段之一。但我國一直以來都是產(chǎn)品生產(chǎn)大國而不是創(chuàng)新大國，與體育相關(guān)的行業(yè)也不例外，大多數(shù)企業(yè)都沒有自己的獨(dú)立品牌。因此熟練運(yùn)用體育營銷組合策略對于提升中國運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。運(yùn)動(dòng)品牌的體育營銷組合策略制定過程的核心部分是獲取有關(guān)消費(fèi)者、競爭者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究，組合策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷三個(gè)方面。

3.1 產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和發(fā)展以及跨國公司的不斷壯大，許多企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌也出現(xiàn)了國際化地趨勢并且不斷深化，在這一過程中，一些知名的國際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入到中國市場，給中國國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌要想在這一競爭中立足且保持不敗，就必須以科技作為切入點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力。對于國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌來說，其在市場上的競爭必須立足于產(chǎn)品力，而增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力，最重要的一點(diǎn)就在于打造品牌競爭力，所以，以科技作為切入點(diǎn)來增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力是我國運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷所采取的重要策略。目前，國內(nèi)國際的運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭越來越激烈，我國的的運(yùn)動(dòng)品牌要想在這場激烈的競爭中脫穎而出，就必須引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品策略朝科技化、專業(yè)化、國際化的方向發(fā)展。

3.2 價(jià)格策略

所謂價(jià)格策略，是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。通常企業(yè)的產(chǎn)品成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。在我國運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷策略中，企業(yè)之間的商業(yè)行為包括很多方面的內(nèi)容，價(jià)格行為就是其中的十分重要的內(nèi)容之一，是運(yùn)動(dòng)品牌所屬企業(yè)能否盈利的主要因素之一。因?yàn)槲覈倪\(yùn)動(dòng)品牌還處在發(fā)展的初級階段，所以在規(guī)劃體育營銷的價(jià)格策略時(shí)，一定要與目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)水平相吻合，盡量使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品朝大眾化方向發(fā)展，找到與我國當(dāng)前市場相匹配的發(fā)展道路，將價(jià)格策略發(fā)展成為我國運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢。目前，我國國內(nèi)的許多本土企業(yè)降低價(jià)格與國際一些知名企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行競爭，將價(jià)格策略作為自己的主要競爭手段之一，根據(jù)我國當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行合理定價(jià)，迎合各個(gè)階層消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)使自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品朝大眾化方向發(fā)展，找到適合于自己的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的道路，取得了巨大的成功，例如李寧公司，但是價(jià)格策略并不表示我國的運(yùn)動(dòng)品牌比不上國際上的一些名牌產(chǎn)品，而是與我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，而且這只是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段所采取的一種策略，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國的運(yùn)動(dòng)品牌一定會(huì)朝著國際一流運(yùn)動(dòng)品牌方向發(fā)展，創(chuàng)造屬于我們自己的國際化大品牌。

3.3 體育促銷策略

第一，尋找合適的體育賽事贊助。體育促銷策略是運(yùn)動(dòng)品牌市場營銷組合的基本策略之一。體育促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。體育賽事贊助，是運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷中的重要策略之一。目前，我國的許多企業(yè)都會(huì)尋求與一些重要的體育賽事進(jìn)行合作，例如，奧運(yùn)會(huì)、中國足球超級聯(lián)賽、中國籃球聯(lián)賽等，這對于運(yùn)動(dòng)品牌的推廣有著十分重要的意義，通過體育賽事贊助可以提高品牌的知名度和影響力，拓展產(chǎn)品市場，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

第二，準(zhǔn)確合理的進(jìn)行廣告定位。我國大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌推廣是都會(huì)采取廣告宣傳這一策略，準(zhǔn)確合理的廣告定位能夠幫助企業(yè)提高其自身的知名度，使企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌深入人心，為運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展堅(jiān)定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如李寧品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飛一般的感覺”等。這些運(yùn)動(dòng)品牌都具有其內(nèi)在的含義，它們呈現(xiàn)出來的不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌本身，而且包含著一種人生態(tài)度、體育精神以及內(nèi)在思想。準(zhǔn)確合理的進(jìn)行廣告定位所包含的重要一點(diǎn)就在于選擇適合自己品牌的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，例如電視、報(bào)紙、廣播等，使消費(fèi)者在關(guān)注與體育相關(guān)的內(nèi)容時(shí)能夠不斷的接觸到企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。

第三，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對網(wǎng)上營銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促銷策略促銷促進(jìn)即促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動(dòng)。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，我國運(yùn)動(dòng)品牌的體育必須要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)促銷，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，為我國運(yùn)動(dòng)品牌與國際接軌打好基礎(chǔ)。

總的來說，運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷是我國企業(yè)提高競爭力的主要手段之一，我國的運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展一定要著眼于體育營銷組合策略，從而將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化的有機(jī)結(jié)合，使我國的運(yùn)動(dòng)品牌朝著科技化、專業(yè)化、國際化方向發(fā)展，為打造成功的中國運(yùn)動(dòng)品牌開辟一條切實(shí)可行的道路。

[1] 亓少遠(yuǎn).中外職業(yè)足球俱樂部品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(06).

[2] 李賀.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)研究之體育主體市場結(jié)構(gòu)的理論分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2009(11).

[3] 朱毅然.基于拉斯韋爾傳播模式的農(nóng)民體育健身工程研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)理工卷,2009(03).

[4] 張惠珍,魏爭光,熊勃.甘肅省城市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì),2010(01).

[5] 胡喬,舒麗.付費(fèi)體育頻道運(yùn)營的SWOT分析[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2011(01).

[6] 孔繁煒.STP營銷戰(zhàn)略在體育用品市場中的應(yīng)用[J].價(jià)格月刊,2007(05).