后空調(diào)時代營銷模式的轉(zhuǎn)變探析

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 楊酉文

1 變頻技術(shù)空調(diào)成為后空調(diào)時代的主流是歷史發(fā)展的必然

變頻空調(diào)成為后空調(diào)時代的代言并不是偶然的，在空調(diào)的歷史發(fā)展中，上世紀(jì)90年代末，變頻空調(diào)曾被引進國內(nèi)，那時海信憑借獨到的眼光，大肆宣傳變頻空調(diào)的優(yōu)勢，欲發(fā)展變頻在空調(diào)市場的占有率?？上М?dāng)時中國的經(jīng)濟發(fā)展還有限，人民的收入水平還不足以承擔(dān)變頻空調(diào)的高額價格?？梢哉f是海信膽識和魄力卓著，只是時機沒有成熟。相反，縱觀美的的發(fā)展，你就會驚訝于他精準(zhǔn)的市場營銷戰(zhàn)略和把握時機的恰到好處。

在新世紀(jì)初，美的在一些重要的區(qū)域市場還是力不從心，尤其是和行業(yè)老大格力之間的差距。但是在2008年的時候，美的則是抓住了市場消費升級的契機，掀起了新一輪的變頻熱潮。也正是通過率先介入變頻，不僅縮小了與競爭對手格力的差距，而且改變原來的跟隨戰(zhàn)略為主動出擊，完美實現(xiàn)對行業(yè)老大格力的“超車”。逐漸形成美的、格力、海爾三大行業(yè)巨頭。同時美的為什么會選擇變頻作為自己的發(fā)力點，很明顯，美的已經(jīng)提前嗅到變頻的市場的強烈氣味，行業(yè)轉(zhuǎn)型的時機已經(jīng)成熟。最關(guān)鍵的是，美的已經(jīng)察覺到變頻必將是未來行業(yè)發(fā)展的主流。

究竟是什么原因決定變頻技術(shù)空調(diào)成為后空調(diào)時代的主流？我們大概可以從以下幾方面進行論述。

最重要的是變頻空調(diào)與傳統(tǒng)的定速空調(diào)有著本質(zhì)的不同。變頻空調(diào)的優(yōu)勢在于：

(1)變頻強大的節(jié)能性。(2)變頻的舒適性突出。(3)新概念、新形式的環(huán)保功能。(4)發(fā)達國家普及變頻的示范效應(yīng)。

綜上所述，不論是從技術(shù)的先進行上講，還是從市場炒作的角度上講，變頻作為長遠(yuǎn)發(fā)展方向已經(jīng)是非常明確的。后空調(diào)時代的

號角已經(jīng)吹響，變頻現(xiàn)在逐漸由行業(yè)模式擴張到產(chǎn)業(yè)格局。因此，變頻在后空調(diào)時代的霸主地位已開始慢慢建立。

2 變頻發(fā)展成為后空調(diào)時代主流有著諸多瓶頸

在國內(nèi)的消費市場，變頻在一二級城市的市場占有率可能將近50%，但是三四級市場，甚至是廣大的農(nóng)村市場，變頻的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動定頻的傳統(tǒng)地位。這是變頻發(fā)展遇到的無奈的現(xiàn)實問題。

一是變頻的價格高昂，相對于定頻，可能要高幾百元甚至幾千元，農(nóng)村居民收入有限，在定速還沒有徹底普及的情況下，變頻想強勢入侵。似乎困難重重，盡管中國現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是考慮到國內(nèi)CPI的一路高歌和通貨膨脹率的猛漲，居民的實際購買力并沒有增加太多。尤其是三四線城市以及農(nóng)村市場，變頻的普及宣傳遠(yuǎn)沒有在城市里廣泛，更多的人們選擇的是便宜實惠，而非舒適這種高層次的享受。而且像家電下鄉(xiāng)這樣的活動中又得不到政府補貼，自然對那些中低端消費者形不成購買的吸引力。所以變頻在渠道的推廣任務(wù)很繁重，而且是任重道遠(yuǎn)的一件事情。只有將渠道扁平化，更直接的接觸到終端消費者，將變頻優(yōu)勢的方面宣貫出去。這樣經(jīng)過時間的積累，變頻的情況也會有所改觀。

二是缺乏有效的政策扶持。盡管這兩年來變頻增長速度很快，不過仔細(xì)觀察唱主角的并不是政府與權(quán)威機構(gòu)，仍然是家電廠商在推動。最開始的時候，是海信在搖旗吶喊，只可惜那會時機和市場都還沒有到來，因此最終的結(jié)果只能是不了了之。但隨著空調(diào)市場的變遷，對舒適性、節(jié)能性要求較高的消費者比例大幅上升，行業(yè)領(lǐng)軍品牌美的才提出全面推廣變頻，更加為了全力超過格力，不甘落后的龍頭品牌格力也才進行了跟進予以應(yīng)對。但這些都是企業(yè)自身發(fā)展的行為，并沒有得到政府在資源等方面的大力支持。我們從家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策上就可以看出，政府補貼的主要還是定頻產(chǎn)品，變頻入選補貼的目錄的比例很小。在政府政策沒有明確轉(zhuǎn)變的情況下，變頻要想占據(jù)主流地位難度是非常大。政府往往是行業(yè)的重要推動力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是很好的印證。

三是核心技術(shù)的制約。壓縮機技術(shù)的限制尤為突出。據(jù)一位不愿透露姓名的壓縮機廠家市場人員介紹，他們廠的變頻壓機比例在20～25%之間，而壓縮機行業(yè)的變頻產(chǎn)品平均比例在20%上下。他認(rèn)為，壓縮機廠家不是不愿意生產(chǎn)變頻壓機，主要是受制于生產(chǎn)線的限制。壓縮機廠近幾年都在改造或上馬變頻生產(chǎn)線，但上馬與改造需要資金與時間，不是說上就能上得了的。更重要的一點是壓縮機廠都是按照訂單來生產(chǎn)的，雖然市場對變頻的宣傳如火如荼，但廠家在下變頻壓機的訂單比例平均超不過30%。作為整機制造企業(yè)來說，也不是不想多要變頻壓縮機，但是他們首先要考慮的是市場上現(xiàn)在什么樣產(chǎn)品適銷，政策扶持什么樣的產(chǎn)品。由此可以看出，壓縮機也是變頻普及的一大掣肘。沒有合適的產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，變頻的發(fā)展還是比較困難的。

四是變頻渠道的缺失。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成，而且代理商和商家都已經(jīng)得益于定速空調(diào)的盈利模式，現(xiàn)在變頻想要拿到銷售，就必須進行大面積的品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。這樣不僅僅是損失很大一部分利潤，而且得到消費者的認(rèn)同，還需要一個漫長的時期，因此渠道商不會把大量精力放在變頻上。這樣無疑為后空調(diào)時代設(shè)置了障礙。

五是口碑的弱化?？诒袝r直接影響一個產(chǎn)品的銷售狀況，同時口碑對于一個品牌的塑造和成型至關(guān)重要。由于變頻空調(diào)在市場上推出并沒有很久，很多用戶使用空調(diào)又不會長時間開機。因此變頻的一些感受體現(xiàn)的并不是那么明顯，這樣會影響后來潛在消費者的購買。這樣長久的“積貧積弱”會使變頻在中低收入的群體中口碑弱化。

六是行業(yè)格局的無序化。家電行業(yè)發(fā)展比較成熟，家喻戶曉的廠商品牌眾多，很大程度上競爭的白熾化已經(jīng)迷亂了消費者的目光。產(chǎn)品的琳瑯滿目，功能的千奇百怪，技術(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，消費者感覺都疲憊了，在市場上，沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)給消費者。更直白的說，缺乏有效的第三方監(jiān)管機制。

3 變頻技術(shù)意欲圖強后空調(diào)時代霸主，必須在內(nèi)憂外患中亮劍

一是提高自主研發(fā)能力，實現(xiàn)空調(diào)主要零配件的自主化。加強自身的人員管理費用控制，進一步提高毛利率。通過資源整合和技術(shù)升級，實現(xiàn)對變頻產(chǎn)品的進行降價，更好的在產(chǎn)品本身上富有競爭力。尤其是采取精細(xì)化營銷方式，對三四線城市及農(nóng)村的消費者進行區(qū)分細(xì)化。所謂精細(xì)化營銷，就是產(chǎn)品銷售過程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進入市場，又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費者，在充分滿足消費者需求的同時，為企業(yè)帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益。它是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場競爭的焦點向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。在中低收入和高收入中分別設(shè)計不同的變頻空調(diào)，當(dāng)然價格上也會呈現(xiàn)相應(yīng)的梯度。這樣價格空間的層次性就會更加有利于消費者的接受。同時，空調(diào)在終端的展臺布置上，也可以采取相應(yīng)的精細(xì)化，美的在這方面做的很好，不僅空調(diào)展區(qū)分為節(jié)能專區(qū)、變頻專區(qū)等，而且禮品的堆碼也是錯落有致。 這樣給予消費者直面的視覺沖擊，值得借鑒。

二是國家應(yīng)該加強對于變頻空調(diào)的政策傾斜。具體說就是擴大家電下鄉(xiāng)的比例和補貼政策，從而縮小變頻和定速之間的價格差異。同時加強變頻在環(huán)境保護方面的推廣，更大層次的提升變頻的形象。其一就可以規(guī)定政府空調(diào)采購統(tǒng)一使用變頻訂單，這樣的效仿無疑會加深消費者對于變頻的理解和認(rèn)可?；蛘呖梢猿雠_相關(guān)的政策明確鼓勵變頻空調(diào)的發(fā)展，現(xiàn)在政府的廉租房和經(jīng)濟適用房，就可以對變頻進行擴大宣傳。

三是壓縮機技術(shù)壁壘成為變頻普及的最核心的因素。關(guān)鍵的變頻核心技術(shù)皆掌握在日本手中，每次變頻壓縮機的引進都要交取高額的專利費。加強壓縮機技術(shù)的研發(fā)和技術(shù)引進，在高校可以設(shè)計專業(yè)的研究院，只有在上游解決了核心零件問題，終端價格也會有所下降，銷量和規(guī)模才會擴大。整個循環(huán)系統(tǒng)都是一體的，所以技術(shù)壁壘最為關(guān)鍵。

四是變頻渠道的建設(shè)應(yīng)以渠道商的利益為先。變頻現(xiàn)在缺乏的就是有效的渠道推廣，只有擴大變頻在渠道商的利潤空間，增加政策對變頻的扶持。實現(xiàn)渠道的扁平化，加強渠道銷售的控制。提高在渠道變頻的推廣費用支持，在渠道推廣低端的變頻機，先擴大市場占有率，再改善銷售結(jié)構(gòu)。這樣的由做大到做強的過程是現(xiàn)在變頻在渠道發(fā)展的必由之路。

五是口碑亦能振興企業(yè)，也能使企業(yè)一敗涂地。口碑效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天至關(guān)重要，當(dāng)初，海爾公司的張瑞敏正是通過其對質(zhì)量不過關(guān)的冰箱砸碎，才贏得質(zhì)量之冠的口碑效應(yīng)。也正是當(dāng)初奠定了海爾現(xiàn)在的白電霸主的地位。因此，現(xiàn)在變頻也需要口碑的帶動，尤其是變頻老用戶的現(xiàn)身說法，更是廠商們采用的一個比較可行的方法。

六是變頻技術(shù)現(xiàn)在大多是企業(yè)在推動，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，漸進到行業(yè)推動。從剛開始的海信，到如日中天的美的，再到現(xiàn)在全行業(yè)的變頻呼聲。這才是順勢市場而為，順歷史發(fā)展而為。當(dāng)然真正的付諸實際產(chǎn)品行動，才是消費者最能感受到的。加強行業(yè)聯(lián)盟，擴大變頻在后空調(diào)時代的主流地位。

4 營銷模式的改變要以用戶的需求為服務(wù)宗旨

精細(xì)營銷是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，連鎖賣場作為營銷的最終端的展示場所，因此其排列布局、促銷手段和個性服務(wù)都要以最大限度的滿足用戶需求為最終目的。

商品陳列是商業(yè)連鎖零售企業(yè)的一種營銷方式，在美化環(huán)境、促進商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國連鎖企業(yè)的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費者“不忍下手”去“破壞她的美”。

商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費者的消費心理，從而有利于其做出購買決策，實施購買行為。但是在后空調(diào)時代不能僅以傳統(tǒng)意義的美來滿足消費者的視覺感官，而是采取錯落有致的布局吸引用戶，斷臂維納斯就很好的詮釋了殘缺美營銷。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，消費品市場上的購買者多為非專家購買型，即消費者大多缺乏商品知識和市場知識。在置身于琳瑯滿目的商品，消費者往往會感到無所適從，特別是后空調(diào)時代產(chǎn)品的同質(zhì)化，精細(xì)化營銷就更加作用突出，尤其是把變頻空調(diào)按類排列。更加符合消費者的選購需求。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，用戶的需求已經(jīng)從單一產(chǎn)品的滿足度提升到對服務(wù)質(zhì)量的滿意度，也就是說，在終端的服務(wù)直接決定著用戶的購買成交。特別是變頻空調(diào)，尤其是其自身的高技術(shù)含量更需要高服務(wù)才能相匹配。提升服務(wù)質(zhì)量是營銷改變的重中之重。

總之，變頻技術(shù)空調(diào)在后空調(diào)時代的霸主地位也不會是一蹴而就的，因此解決目前所遇到的諸多瓶頸，方能撥霧見青天。變頻空調(diào)成為后空調(diào)時代的主流一直都沒改變。在此之上，針對變頻空調(diào)只有改變傳統(tǒng)的營銷模式，才能更好的適應(yīng)市場，滿足用戶需求，提升自身企業(yè)的競爭力。

[1] 顧文鈞.超市經(jīng)營中的問題與對策[J].上海商業(yè),1999(2).

[2] 變頻空調(diào)是趨勢 市場普及仍遇三大瓶頸[EB/OL].中國企業(yè)新聞網(wǎng),2011-03-28.

[3] 變頻空調(diào)新思維：從企業(yè)牽引到行業(yè)推動[R].中國企業(yè)報,2011-03-25.